Piackutatás blog

Megtörtént a nyereménysorsolás, az eredeti kiírással szemben 6 helyett 7 palack prémium kategóriájú bort sorsolunk ki, többek között a villányi, tokaji, szekszárdi borvidékek legjobb pincészeteinek borait. A sorsoláson azok vettek részt, akik 2009. december 31-ig céges email címük megadásával feliratkoztak a blog hírlevelére. Mindenkinek gratulálunk, íme a nyertesek és nyereményük (melyeket már el is juttattunk hozzájuk):

1. Eliasné Márk Katalin (Nielsen)
Bock Royal Cuvée 2005

2. Cselényi Emese (Gfk)
Oremus 4 Puttonyos Aszú 2000

3. Jakab Áron (BellResearch)
Gere Cabernet Sauvignon Barrique 2007

4. Vági Krisztina (Telekom)
Andante Furmint 2007 Tokaj (Degenfeld)

5. Kicsi Dóra (Nestlé)
Takler Bikavér Reserve 2006

6. Szikla Klára (Dréher-Sabmiller)
Gál Tibor Pinot Noir 2006

7. Repka Karina (Richter Gedeon)
Figula Szilénusz 2007

Az elmúlt két hét folyamán az egyik legnépszerűbb vitatéma a Next Gen Market Research (NGMR) piackutató cég LinkedIn csoportjában a következő volt: “TV Show a piackutatásról?“. A tagok arról vitáztak, hogyan nézhetne ki egy piackutatás témájú televíziós show-műsor? Egy sitcom lenne (remélem igen, a magam részéről szeretném ha a piackutatót Ed O'Neill, alias Al Bundy játszaná, a címe pedig Egy Rém Rendes Piackutató lenne:-), egy valóságshow, egy dráma? Valójában, amíg a TV show műsorok kedvenc figurái a rendőrök, tűzoltók, ügyvédek és orvosok, addig a piackutatási szektorban dolgozókra kevés figyelem jut... Pedig az ötlet nagyszerű, csináljunk médiasztárokat a piackutatókból! Lehet persze, hogy egy ideig még várnunk kell ahhoz, hogy a piackutatásról-piackutatókról láthassunk egy jó TV show-műsort. Addig is Jon Leiman közelebb hozhatja ezt egy lépéssel, a Research Radio elindításával.

A piackutatási iparág reprezentánsai kiválasztottak egy-egy szót, ami szerintük leírja a piackutatást 2010-ben. Íme, amivel előálltak.

Phyllis Macfarlane
Elnök, GfK NOP
Átalakuló
“Az elmúlt pár évben a piackutatás már küszködik a változással: az új digitális világ új mérési elvárásokat jelent, az ügyfelek tanácsadásra, és ’hozzáadott értékekre’ irányuló elvárásai folyamatosan növekednek, és ami azt illeti, elvárják tőlünk, hogy többféle forrásból származó adatokat használjunk fel. A pénzügyi krízis egyszerűen csak felgyorsította a változásokkal kapcsolatos igényeket. 2010-nek kellene bizonyulnia az átalakulás évének a piackutatásban – az évnek, amikor átalakítjuk üzletágunkat, hogy jobban alkalmazkodjon az új évtizedhez. A technológia létezik, az ügyfelek elvárásai léteznek, nekünk csak fejlesztenünk kell, kitalálnunk az új mérőket, és alkalmaznunk az új technológiákat. A recesszió a feltalálás anyja, járja a mondás.”

Stan Sthanunathan
Elnökhelyettes, marketing stratégia és insightok, Coca-Cola
Átgondol
“Az ügyfelek már átgondolják mire is költenek, és a 2009-ben alkalmazott megszorítások eredményeit meg fogják vizsgálni, hogy mennyire is befolyásolták azok a leszállított insightok minőségét. Ha régebben havonta végeztünk átfogó vizsgálatokat egy kisebb országban, miért ne tegyük azt ezentúl csak félévente? Aztán vizsgáljuk meg az üzleti eredményeket, hogy eldöntsük, vissza kell-e egyáltalán térni a havonkénti vizsgálatra, ha fellendül a gazdaság. Ezzel egyidejűleg az ügynökségek megállnak és elgondolkoznak arról, mit is jelent a kutatások elvégzése ebben a gyorsan változó világban – átgondolják majd egynémely fejlesztési munkájukat, és feltesznek néhány alapvető kérdést azzal kapcsolatban, mely eszközök is lesznek majd szükségesek.”

Ray Poynter
Tulajdonos, The Future Place
Kvalitatív
“A legtöbb változás, ami mostanában történik, mind közelebb visz minket a kvalitatív kutatáshoz, mint például az online közösségek, blogok, etnográfia, szemiotika és idegtudomány. Egyre inkább eltolódunk a kérdezéstől a figyelésig, ami a kvalitatív ismeretelmélet felé való tolódást jelenti. Ez egy nagy kihívás lesz a piackutatók számára. Jelenleg a legtöbb kutatás (értékben) kvantitatív, és sok mindenkinek össze kell majd szednie magát 2010-ben.”

Jeffrey Henning
Alapító, Vovici
Valószínűség
“Ami a ’többszörös kölcsön’ volt a pénzügyi iparágnak, az ’ access panelek’ lettek a piackutatásnak. A múlt évben, David Yeager és Jon Krosnick által készített tanulmány arra emlékeztetett, amit sokan inkább letagadtunk. A matematika törvényeit nem lehet megtagadni: egy biztonsági, kényelmi minta nem használható arra, hogy bármilyen célközösségre extrapoláljuk. Akármennyire is megfizethető, egy access panelen elvégzett felmérés csak a válaszadóira nézve reprezentatív. Legyünk őszinték, és nevezzük az ilyen felméréseket kvalitatívnak. Ennek eredményeként valószínű, hogy 2010 a valószínűségi mintavételezés újraértékelt hangsúlyozását fogja tapasztalni.”

Reineke Reitsma
Kutatási igazgató, Forrester Research
Figyelés
“A piackutatás eszköztárának sokkal több kvalitatív ’figyelést’ kell magában foglaljon 2010-ben, hogy felfedjék a számok mögött rejtőző történetet. A legtöbb piackutatás még mindig a ’kérdésről’ szól, - kérdéseket használ megértendő, mire is van szükségük és mit is akarnak fogyasztók. De néhányan az iparágban rengeteg adatot gyűjtenek be a fogyasztókról azáltal, hogy figyelnek: web statisztikákat, online márka-megfigyelési információkat, marketing kampányokat, CRM insightokat analizálnak. A fogyasztók különböző csatornákon és platformokon érintkeznek a cégekkel, és elvárják, hogy ezt a cégek is megértsék – nem akarják, hogy megkérdezzék őket olyan dolgokról, amit már elmondtak, megosztottak, és ezt elfogadhatatlannak tartják a jövőben.”

Chloë Fowler
Társ-alapító, Razor Research
Kapocs
“A kutatás keményebben fog dolgozni azon, hogy az ügyfelek, a média, a hirdető, dizájn és digitális ügynökségek középpontjában álljon. Döntő fontosságúak lehetünk, és annak is kell lennünk a döntéshozatalban, és biztosítanunk kellene, hogy eredményeink minden résztvevő igényét tükrözzék. Annyi átfedés van abban, amit ügyfeleink az összes nekik dolgozó ügynökségtől várnak el; és a mi, igen különleges tudásunkkal fogyasztóikról és üzletükről, márkáikról és marketingjükről, igyekeznünk kell, hogy azzá az eszközzé válhassunk, ami meghozza a változást és az eredményeket ügyfeleink számára.”

Niels Schillewaert
Alapító, InSites Consulting
Etnográfia
“A kutatás sokkal inkább etnográfiai és holisztikus lesz. Bár a fogyasztók sokkal kevesebb hagyományos felmérésben vesznek részt, sokkal több információt szolgáltatnak, mint valaha korábban. A fogyasztók online közvetítik életüket, és bárhol elérhetőek mobil eszközökön keresztül. Ezt jól felhasználhatjuk, ha megfigyeljük a fogyasztók reakcióit, és online összebarátkozunk velük, mindenki számára elérhető tartalmakat vizsgálva és elemezve, és arra ösztönözve az embereket, hogy tevékenységeik közben folyamatosan információkat szolgáltassanak. A hagyományos kutatás megmarad, de a piackutatásnak sokkal inkább multimédia és etnográfiai jellege lesz. Összevonjuk majd a módszereket, és sokkal több insightot hozunk majd létre anélkül, hogy valójában kérdéseket tennénk fel, mégis jobban megértve a fogyasztókat.”

Lorenz Gräf
Vezérigazgató, GlobalPark
Szükséges
“2009-ben a kihívásokat támasztó gazdaság arra kényszerítette a kutatási szervezeteket, hogy jobban odafigyeljenek arra mit is csinálnak, és mit is akarnak az ügyfelek. A megszorítások miatt a cégeknek különbséget kell tenniük aközött, hogy ’muszáj, hogy meglegyen’ és hogy ’jó, hogy van’, és kreatív megoldásokat kell találniuk, hogy többet érjenek el kevesebből. Úgy gondolom, hogy e fókusz szükségessége nagyobb lesz 2010-ben. Ez új technológiák kiaknázását jelenti, melyekkel a fogyasztókat az általuk kedvelt környezetben érhetjük el; kiterjesztve a fogyasztói kapcsolatokat a termék és szolgáltatás fejlesztésre, és végül de nem utolsósorban, lehetővé téve hogy az új insightokat megfelelően alkalmazzák, mind a stratégiai döntéshozatal, mind az egyének szintjén.” (Research-live)

Két vicces YouTube videó. (A témáról valamikor egy komolyabb post is lesz majd.)

Az alábbi videót egy amerikai piackutató ügynökség, a SIRS elbocsátott munkatársa készítette – utolsó munkanapján...

Nigel Hollis, a Millward Brown vezető globális analitikusa, megosztja elméleteit, és hangot ad kételyeinek a márkakutatás jövőjéről.

Nem tudom, hogy a szerep, amit a márkák játszanak az emberek életében, merre fog fejlődni, és ez mit fog jelenteni a kutatásra nézve.

Míg régebben arra használták a márkaneveket, hogy megkülönböztessenek alapvető árucikkeket, és biztosítsák a következetes forma és minőség ígéretét, most már további előnyök egész sorát közvetítik, státuszt, érzelmi jólétet, valahova tartozás érzését. Ahogyan folytatódik a fejlődés, úgy számíthatunk az insight kutatás fókuszának fejlődésére is. A hagyományos termék- és pozicionáló kutatáson kívül, meg kell határoznunk majd jelentéssel bíró és motiváló érzelmi és szolgáltatás előnyöket is, és bevonhatják ezeket fenntarthatósági kezdeményezésekbe, fogyasztókkal való direkt kommunikációba, és felfedezhetik a legjelentősebb módozatokat, ahogyan a márkák a társadalmat szolgálhatják. (Research-live)
 

Néhány hónapja a Coca-Cola bejelentette, hogy a jövőben ejteni fogja a "Classic" szót a "Coca-Cola Classic"-ból. Ez a bejelentés érdekes emlékeket idéz, mégpedig a New Coke történetét. A New Coke egy taktikai baklövés, de egyúttal egy nagyszerű stratégiai győzelem volt és története a piackutatásról szolgál néhány érdekes leckével számunkra.

Az 1980-as évek elején, a Coke (az ital) kitartóan veszített piaci részesedéséből a Pepsi-Cola javára. Az egyik ok az volt, hogy a Diet Coke kannibalizálta a klasszikus Coke eladásokat, a másik ok pedig az, hogy a Pepsi még az 1960-as években a fiatalok piacára pozícionálta termékét, és az új kólaivók egy nagyobb részét sikerült megnyernie, mint vetélytársának. Végül – ez fontos momentum – a Pepsi-Coláról azt állították, hogy jobb az íze.

Szembesülve mindezzel, a Coca-Cola nagyhatalmú vezetői azt hitték, hogy az egyetlen lehetőség a versenyben maradásra a Pepsinél édesebb és jobb ízű Coke kifejlesztése. Elindították a "Project Kansas"-t, hogy egy megújult termékkel léphessenek aztán piacra. A Kansas projekt arról a híres fotóról kapta nevét, melyen William Allen White, kansasi újságíró ivott egy Coke-ot.

 

Nézzük tehát az első piackutatási leckét. Az íztesztek – a Pepsi és a Coca-Cola tesztjei egyaránt – azt mutatták, hogy a Pepsi-Colának jobb az íze, mint a Coca-Colának, a fogyasztók szerint. Csak később jöttek rá, hogy a tesztek során legalább két óriási hibát vétettek, ami nagyban befolyásolta az eredményeket.

1. Először is, a tesztelők csak kis mennyiségű mintákat kaptak, a teszt csak néhány korty elfogyasztását jelentette. A legtöbb fogyasztó szerette a Pepsi-Cola édesebb ízét ezekben a kicsi mintákban, de nem szerette volna a Pepsit normális méretű adagban, mert akkor észlelte volna, hogy túl édes.
2. Másodszor, az íz percepciója nem kizárólag az adott ételen vagy az italon múlik önmagában, befolyásolja a csomagolása, megjelenése is; ez az "érzésátvitel" megváltoztathatja az észlelt ízt. Végül is, nem lehetséges elkülöníteni a termék ízét a termék-csomagolástól és márkától. (Bővebb magyarázatért tessék olvasgatni Malcolm Gladwell Blink: The Power of Thinking Without Thinking munkáját.)

Lépjünk tovább a második marketing-kutatási kérdéshez. Miután az íztesztek megerősítették, hogy a "Project Kansas" valóban jobban ízlik a fogyasztóknak, mint a (régi) Coke vagy a Pepsi, a Coca-Cola marketingosztálya elkezdett fókuszcsoportos és kvantitatív kutatásokat szervezni. Amikor a résztvevőket megkérdezték, hogy innák-e a Kansas-t és vásárolnák-e, ha Coke-nak hívnák, a fókuszcsoportokban csak a kisebbség állította, hogy áttérne az új termékre, de ez a hangos kisebbség elég dühös volt ahhoz, hogy közvetett módon befolyásolja a többiek hozzáállását a csoportokban, elferdítve így a valós eredményeket. A Coca-Cola korifeusai úgy döntöttek, hogy figyelmen kívül hagyják a fókuszcsoportok negatív megállapításait, miután azokat nem támasztották alá a kvantitatív kutatási eredmények, melyeket az íztesztek után végeztek.

A Project Kansas eredményeivel a zsebükben, a Coca-Cola vezetői úgy érezték, hogy le kell cserélniük a Coke-ot New Coke-ra. Ha a New Coke-ot a létező Coke mellett vezették volna be, egyszerűen kannibalizálták volna eladásaikat a házon belüli konkurencia által és a Coke megszűnt volna az első számú üdítőitalnak lenni az Egyesült Államokban: a Pepsi-Cola lépett volna a helyére. Az pedig felért volna egy marketing-katasztrófával. Tehát, más megoldás nem lévén, a New Coke-nak fel kellett váltania az eredetit.

Persze, ami ezután következett, az is felért egy marketing-katasztrófával: több millió fogyasztó háborodott fel, mikor megtudta, hogy az eredeti terméket kivonták a piacról, sokan pedig ráadásul elkezdték felhalmozni a klasszikus Coke-ot. Ezek a fogyasztók utálták a New Coke-ot – anélkül, hogy valaha is megízlelték volna azt! A fókuszcsoportokban lévő ellenzők tehát egy jelentős erőt képviseltek a fogyasztók nagyobb népességében. Kevesebb, mint három hónap múlva bejelentették a Coca-Cola Classic visszatérését. Ha a cég vezetői nagyobb figyelmet fordítottak volna a fókusz-csoportok eredményeire lehet, hogy máshogy kezelték volna a problémát.

És a csattanó. A "még a rossz reklám is reklám" filozófiájából következően, a New Coke bevezetése és a Coca-Cola Classic újra-bevezetése olyan publicitást generált, hogy a Coke eladások kétszeresére növekedtek, a Pepsi-Cola eredményeihez képest. "Igen, ez feldühítette a nyilvánosságot, egy tonna pénzbe került és csak 77 napig tartott, mielőtt újra bevezettük a Coca-Cola Classicot, " mondta Sergio Zyman, a Coca-Cola marketing alelnöke. "A New Coke tehát mégis sikeres volt, mert újraélesztette a márkát és a nyilvánosság figyelmét a Coke-ra irányította."
 

Toby Ng egy nagyszerű módszert talált a világ-statisztikai adatok jobb megértését elősegítendő: ahelyett, hogy 6 milliárd emberről beszélne, ahelyett hogy százalékokról beszélne, inkább elképzelt egy világot 100 emberrel. Például: ebben a világban 48 férfi és 52 nő él, közülük 70 felnőtt, 30 pedig gyerek. 

Ezeket az adatokat aztán néhány igazán egyszerű grafikával kombinálta, hogy még jobban érthető legyen (a feliratok lehetnének nagyobbak). A képek megtekinthetőek: ITT.
 

Az etnográfiai kutatások nagy port kavartak a piackutatás világában. Időtlen idők óta jelen vannak, antropológusok használják ezeket, hogy megfigyelhessék embercsoportjaikat, és kisilabizálják, mi is folyik valójában.

A videokamera sokkal könnyebbé tette számunkra felhasználását a piackutatásban, és a Financial Times egy korábbi cikke azt mutatja be, miként használta fel az Unilever fogászati termékek tesztelésére.

Az ember összerezzen a gondolatra, hogy egy kamera vegye fel, amint mosakszik, de egyúttal azt is megmutatja, mi minden lehetséges ezzel a módszerrel. Bár ez egy fogyasztói példa, a fő gondolat értelmezhető a b2b kutatásokra is. Egy videokamera megfigyelheti, amint az emberek egy terméket az irodában, vagy a gyárban használnak. Megfigyelheti, amint az emberek termékeket vásárolnak a gyártótól vagy a terjesztőtől. Megfigyelhet vevőket tárgyalás közben. Ezen etnográfiai szituációk egyikét sem egyszerű megrendezni, vagy éppenséggel teljesen lehetetlen. Üdvözlünk az új lehetőségek érdekes tárházában.

‘Big Brother’ úttörő családi kutatás

Egy sussexi család bekamerázott otthonukban élte az életét, annak eredményeként, hogy a piackutatók a Big Brother televíziós valóságshow által népszerűvé tett technikákat a kereskedelmi felhasználásra alkalmazták.

A családnak három hónapig voltak web kamerák a nappalijukban és a konyhájukban.

A felvételeket egy kis, a házban elhelyezett számítógépes szerver tárolta, és naponta töltötte le interneten keresztül a Brainjuicer - az Aim részvénypiacán jegyzett online kutatási csoport - csapata. A kutatók élőben nézhették a házban zajló eseményeket, és telefonon speciális utasításokat adhattak.

A pár, akinek körülbelül 500 fontot fizettek havonta a projektért, engedélyt kapott a kamerák kikapcsolására, ha így akarták, vagy ha az otthonukba betérő más személy így kívánta.

De az otthonra összpontosuló figyelem – a kutatók azt kérték, hogy had nézzék amint a pár a fogát mossa, vagy az ételeit készíti – nagyon távol állt a Channel 4 Big Brother sorozatának mesterkéltségétől.

A módszer az etnográfiai kutatás iskolájának részét képezi, mely a kis csoportok közeli, alapos megfigyeléseit az emberek viselkedésének és érintkezésének vizsgálására használja.

A felmérésekhez vagy fókuszcsoportokhoz képest az etnográfiai kutatások megszervezése drága, és nehézkes a gyakorlati elterjesztésük is. Továbbá a szkeptikusok szerint a kutató jelenléte megváltoztatja az emberek viselkedését...

A Brainjuicer, mely részben az Unilever Ventures, a fogyasztói cikkek csoportjának befektetési ágának tulajdonában van, azt állítja, hogy a módszert új termékek tesztelésére lehetne használni. A projekt során az Unilever fogászati termékeit adták a családnak. (b2binternational)

Az alábbi prezentációt Paul Schumann készítette és a slideshare-en jelent meg. A piackutatás története honlapunkon is megtekinthető az érdeklődők számára, de ez talán a legteljesebb anyag ebben a témakörben, amivel valaha találkoztam. Érdemes átpörgetni a 124 oldalt, melyből kb. az utolsó 20 jövőbeli jóslatokat tartalmaz – ez magyarázza a címben feltűntetett 2017-es dátumot. Kötelező darab!

Úgy tűnik, mintha az iparág már örök idők óta vitatná az online kutatások minőségének témáját. Robert Bain azt boncolgatja, hova vezetett ez a vita, és hova kellene vezetnie a jövőben. (Research-live)

Az iparágban dolgozók közül sokan fognak megkönnyebbülni, hogy az eszmecsere az online kutatásokból származó adatok minőségéről úgy tűnik, vezethet valahová. A minták minősége elég zavaros téma az online kutatások megszületése óta, de az elmúlt években a tettek és szavak záporát tapasztalhattuk. Egy 12 hónapos időszak alatt a duplikációk és a téves, hamis válaszok kiszűrésére alkalmas szoftvert mind az Mo’web, a Peanut Labs, a MarketTools, a Western Wats, a Greenfield, a Globalpark és az Mktg is bevezette.

Ezek az eszközök azokat a válaszadókat veszik célba, akik egynél többször fordulnak elő a panelben vagy mintában, illetve akik hamisan nyilatkoznak kilétük felől. A MarketTools, a TrueSample megoldás kifejlesztője szerint, szoros kapcsolat van azok között, akik hazudnak kilétüket illetően, és akik magában a felmérésben hazudnak. A cég állítása szerint, a rossz válaszadások eltávolításának elmulasztása a panelekből akár hatszorosára növelheti annak esélyét, hogy rossz üzleti döntéseket hozzanak meg.

De mások arra figyelmeztetnek, hogy a dolog nem ilyen egyszerű. Egy cikkben a Research-live.com oldalon Patrick Comer, az OTX online kutatója szerint az ilyen, adatminőséget megcélzó, technológia alapú erőfeszítések alig valamivel többet jelentenek, mint sokkal komolyabb problémákat elfedő máz.

Az egyik személy, aki minden oldalról megvizsgálta a témát, az Kim Dedeker – az ügyféloldalról, mint a P&G fogyasztói kutatásainak vezetője; az ügynökségek oldaláról, mint a Kantar Americas elnökének szerepét betöltve; és szövetségi oldalról, mint a Hirdetési Kutatások Alapítványának iparági kezdeményezéseinek résztvevője.

Elmondta a Research-nek, hogy az iparágnak gyorsabban kell a hatékony megoldások irányába mozdulnia. “Az ügyfelek között az egyik nagy párbeszéd a fejlődés előmozdításáról, annak lehetőségeiről szól,” mondta. “Véleményem szerint már közel vagyunk ahhoz a ponthoz, hogy átlássuk az egész helyzetet, és rájöjjünk mi a gond az online-nal, hogyan állapítsuk meg a prioritásokat ezen gondok megoldására, és aztán remélhetőleg együttesen egyenesbe hozzunk néhány iparági megoldást… Tényleg szükség van iparági szintű megoldásokra, nem pedig egyéni beszállítók megoldásaira, mert… az olyan nagy cégeknek, mint a P&G nincs kapacitása egy vagy két beszállító szintjén, hanem beszállítók egész portfóliójára van szükségük, így szükségessé válik a megközelítés következetessége.”

USA – A MarketTools egy olyan önkiszolgáló terméket dobott piacra, mellyel a vevők online közösségeket hozhatnak létre – akár már a jövő héten – , a termék ára pedig úgy jellemezhető, hogy töredéke a versenytársak full-service ajánlatához képest.
A MarketTools Community Manager szoftvere olyan végfelhasználók számára készült, akik gyorsan szeretnének online közösségeket felállítani és működtetni, melyben a vevőik egymással kommunikálnak és visszajelzést adnak az adott márkáról vagy termékről.

A szoftverben különféle lehetőségek állnak rendelkezésre, mint például fórumok és beszélgetések, történetek és cikkek, blogok, kép vagy videó galériák; a szövegelemzés is elérhető, hogy segítse a használókat annak követésében, amiről éppen folyik a kommunikáció.

Mark Frost, a MarketTools és a SaaS termékek vezérigazgatója szerint: “A szervezetek keresik azokat a lehetőségeket, hogy a vevőikkel kétirányú kommunikációt folytassanak, mindezt pedig azért, hogy mélyebben megértsék azok véleményét és szükségleteit, az online közösségek pedig kielégítik ezt az igényt.”

Egy hasonló SaaS online közösségi platformot tavaly már kibocsátott a Passenger. (Research-live)

A CASRO (2009) konferencia egyik témája az volt, hogy ’Elintézi-e a házon belüli piackutatás a teljes körű szolgáltatást nyújtó piackutató cégeket?’. A konferencia áttekintése volt a főbb, gazdaság által irányított, kvantitatív és kvalitatív kutatásokkal kapcsolatos trendeknek, valamint annak, hogy miért voltak jó évei számos online piackutatási eszközöket szolgáltató cégnek, míg számos teljes körű szolgáltatást nyújtó cégnek pont nem voltak jó éveik.

A CASRO hallgatósága szinte mindannyian piackutatás szolgáltatókból került ki, és némelyeknek (akik a saját forrásokat elérhetővé tevő megoldásokat szolgáltatják) tetszett az ezzel kapcsolatos előadás, míg másoknak (akik kizárólag teljes körű szolgáltatást nyújtanak) kevésbé voltak boldogok. Úgy tűnt, a közönség kellőképpen lelkes volt. Mindenki felismerte, hogy az önkiszolgáló trend igenis végérvényes változásokat hozott a kutatás világában, de a teljes körű szolgáltatást nyújtó cégek továbbra is létezni fognak, csak lassabb ütemben növekednek majd. Azok, akik a teljes körű szolgáltatási oldalon állnak, igen érdeklődőek voltak a konferencián annak megvitatásában, hogyan tudnák ezeket a trendeket saját javukra kiaknázni.

Tehát, mit gondolnak emberek? Vajon az online felmérési eszközök és az MROC-k (Market Research Online Communities – Online Piackutatási Közösségek) ténylegesen átrendezik azt, ahogy a cégek a kutatásra fordított pénzüket elköltik, vagy az egész végül csak egy vihar a biliben? Miként kellene a teljes szolgáltatást nyújtó cégeknek felhasználniuk ezt a trendet? Hogyan kellene a kutatások megvásárlóinak felmérniük, vajon több kutatást oldjanak-e meg saját forrásból, saját maguk? (Forrester)

USA – 2010: Boldog Új Év, de valóban az lesz? Egy új Forrester jelentés szerint, a kutatások vásárlói tovább követelik befektetéseik megtérülésének (ROI) bizonyítékát a kutatási projektjeik vonatkozásában, míg a piackutató cégek konszolidációja a várakozások szerint nehezebbé teszi az életet az iparág szolgáltatói oldalán – még ha a recessziós nyomás el is kezd enyhülni.

A rengeteg jóslat között, hogy 2010 mit hozhat az iparágnak, Reineke Reitsma elemző figyelmeztet, hogy azok a taktikák, melyeket az ügyfélvállalatok a hanyatlással való küzdelem során alkalmaztak, nem fognak gyorsan eltűnni.

“A l'art pour l'art, önmagáért való kutatásnak vége van”, mondja. A piackutatóknak olyan modellekkel kell majd előjönniük, melyek folyamatosan és következetesen kommunikálják, hogy mit csinál a piackutatás-részleg és az hogyan hat a szervezetre.”

Ahogy 2009-ben is, az ügyféloldali kutatási-részlegek tovább keresik a lehetőségeket a költségek lefaragására a kutatási szerződések állandó áttekintésén és értékelésén keresztül, mondja Reitsma. Az egyik fő megfontolás az lesz, hogy a kutatást elvégezhetik-e házon belül?

“A házon belüli lebonyolítás elsősorban az egyszerűbb projektekre fókuszál majd, az összetettebb kutatási feladatokat pedig kiszervezik erre specializálódott megoldásszállítóknak,” mondja Reitsma. “A szolgáltatóktól ezen igények kielégítése többet követel, mint egyszerű adatszolgáltatást. Az ő hozzáadott értékük az insight-ok megalkotásában és a benchmarking-ban van.”

Reitsma jóslatai közül még többet el lehet olvasni a Forrester blogján. (Research-live)
 

Nigel Hollis, a Millward Brown vezető globális analitikusa, megosztja elméleteit, és hangot ad kételyeinek a márkakutatás jövőjéről.

Tudom, hogy a fogyasztói insightokkal kapcsolatos igény továbbra is növekedni fog.

A piackutatók már így is kihívások tömkelegével küszködnek: új technológiák, egyre erősödő kereskedelmi erő, növekvő ütemben gyorsuló fejlesztések, egyre inkább fragmentálódó média. Ezek nem fognak maguktól elmúlni, és a márkáknak egyre inkább globális szinten kell válaszolniuk rájuk. A fogyasztói kutatásoknak vezető szerepet kell betölteniük e témák megcélzásában. A piackutatók többé már nem hagyatkozhatnak pusztán az intuícióikra, ha erős márkákat akarnak felépíteni; inkább fogyasztói insightokat kellene használniuk, melyek kreatív ösztöneiket profittermelő irányba vezetik és irányítják. (Research-live)
 

Az online kvalitatív technikák – mint például az online fókuszcsoportok – eddig sehol a világon nem váltották be a hozzájuk fűzött reményeket. A megrendelők óvatosak, bizalmatlanok, sok kutatási specialista szerint is joggal – bár a vélemények sokszor ellentmondásosak. Ezúttal a hazai kutatási szakértők véleményét adjuk közre.

Dr. Pintér Róbert, online stratégiai igazgató (Ipsos):
Az Ipsos a Gemius-szal közösen 2009 őszén vette fel kutatási megoldásai közé Magyarországon az online fókuszcsoportot. Emiatt még korai volna arról nyilatkozni, hogy vajon népszerű lesz-e ez a piackutatási módszer, ez a jövőben dől el. Mi úgy gondoljuk, hogy az online módszernek egyértelműen vannak olyan előnyei, amelyek bizonyos helyzetben a hagyományos csoporthoz képest alkalmasabbá teszik a felhasználását. Ilyen például, ha a földrajzi korlátokat kell áthágni egyazon csoportban, ha igen intim témákat vizsgálunk, vagy ha gyorsan van szükségünk eredményekre. Fontos azt is kiemelni, hogy online kutatást bármilyen iparágban lehet végezni nem csak a tipikusan internethez köthető témák esetén, bár különösen hasznos, ha online szolgáltatásokat, például webhelyeket kell tesztelni.

Vizi Ferenc, kutatási vezető, moderátor (Forecast Research):
Több okát látom, ami miatt nem terjedt el az online fókuszcsoportos módszer a nagyobb piacokon sem – hozzánk pedig amúgy is minden csak 4-5 éves késéssel ér ide. A módszer árelőnye az offline csoportokéhoz képest általában 10-15%, de semmi esetre sem több, mint 20-25%; egyszerűen nem elég jó a módszer ár/érték aránya, alig olcsóbb, viszont nagyon sok minőségi kompromisszummal jár. (Az árkülönbség számít valójában a megrendelőknek, nem pedig az, amit előszeretettel hangoztatnak, hogy hány százalékkal kisebb az önköltsége. 30 százalékkal kisebb költség ugyanis nem jelent 30 százalékkal alacsonyabb árat.)

A kvalitatív kutató általában néhány gombostűt keres egy nagy szénakazalban. Az online esetében nem elég nagy a „kazal” (amelyet az offline csoportok esetében a személyes interakciók, non-verbális kommunikációs megnyilvánulások kontextusa is növel), a résztvevők tőmondatokban válaszolnak, nincsennek továbbgondolható történetek, melyekre aztán újabb gondolatok fűzhetők fel, stb. Ha kisebb a kazal, kevesebb lesz benne a gombostű is, amit a kutató keres, ez pedig nem „bót” a megrendelőknek.

Az online csoportok esetében éppen a módszer lényege vész el, az online csatorna a végtelenségig lecsupaszítja az egészet, a végén szinte alig valami marad. Mindig is volt egy olyan érzésem, hogy maga a fókuszcsoportos módszer és az online csatorna antagonista, egyszerűen nem működik.

Ugyanakkor hiba lenne teljesen elvetni a módszert, mert speciális esetekben mégiscsak – az elmondottak ellenére – lehet értelme: ha különleges a téma vagy a célcsoport (és offline csoportok ezért nem szervezhetők), vagy mondjuk négy offline csoport mellett – megfelelő indoklás mellett – kiegészítésképpen egyet el tudok képzelni. Mi is tervezzük az online fókuszcsoportos kutatás bevezetését, de nem az offline helyett, hanem az említett speciális esetekre való tekintettel. Van tehát helye a palettán, de felváltani nem fogja (remélem) a tradicionális csoportokat.

Dr. Neulinger Ágnes (Corvinus Egyetem):
Az online fókuszcsoportok – azt gondolom - azért nem lettek igazán népszerűek, mert azzal, hogy a csoportos beszélgetést online térbe helyezzük át többet adunk fel, mint amit nyerünk. Kutatói oldalról nézve megváltozik többek között a moderátor és a résztvevők szerepe, szerintem előnytelen irányban. A csoportvezetés, a kontroll átalakul. Egy jó moderátor a lehető legtöbbet hozza ki a csoportból, de online térben elveszíti az eszközeinek jó részét. Többek között nincsenek nem verbális jelek. Ezek egyrészt kiegészítik a mondanivalót, másrészt hitelesítik azt. Lehetséges, hogy egy anonim online válaszadó épp az anonimitása miatt őszintébb, de erről nehéz meggyőződni. Egy hagyományos fókuszcsoporton a tekintet, a testbeszéd nagyon sokat elárul. Időzítés szempontjából pedig rövidebb ugyan egy online fókuszcsoport, de nem sokkal. Ha szükséges, akkor egy hagyományos projekt is rövid határidővel elkészíthető. Megrendelői oldalról pedig a módszer túl steril. Érdekes lehet a megszokott fókuszcsoport mellett, kevésbé helyette. Hiszen a fókuszcsoport kiváló és sokszor az egyetlen lehetőség arra, hogy az ügyfél a célcsoportjával, hús-vér fogyasztókkal találkozzon.

Klenovszki János, ügyvezető (NRC Piackutató):
Az okok nagyobb része - az én véleményem szerint - nem módszertani problémákra, vagyis fogalmazzunk úgy, hogy nem valós módszertani problémákra vezethető vissza. A kutatói (hiszen ez az egyik legnagyobb gátja a terjedésnek) és a megbízó ellenállások legnagyobb része inkább emocionális, érzelmi okokra vagy éppen ismeretbeli hiányosságokra („sosem próbáltuk, ne kísérletezgessenek a mi pénzünkön a kutatók”) vezethető vissza. És ez így természetes, hiszen minden új – főleg, ha piackutatásról van szó -, tehát minden új, innovatív termék, ötlet, módszer esetében van egy természetes bevezetési és kifutási görbe, útvonal.

Legelőször a kutatóknak kell, kellene egy egységes, tesztekkel alátámasztott, transzparens álláspontot kialakítani, hogy mire jó és mire nem jó az online fókuszcsoport.

És akkor itt meg is állnék egy percre, hogy kifejthessem azt az álláspontom, hogy szerintem hibás online fókuszcsoportnak hívni az „ online fókuszcsoportot”. Ugyanis az, hogy így hívunk egy kutatási módszert nagy mértékben befolyásolja a vele szemben támasztott követelményeket, elvárásokat és igényeket. Az én véleményem szerint az online fókuszcsoport elnevezés már önmagában is gátja a terjedésének, hiszen az ügyfél a fókuszcsoportokon „hús-vér embereket” lát és pont az, hogy „igazi fogyasztók” mondják az „arcába a tuttit”, az már egy olyan plusz hasznot nyújt az ügyfélnek, amelyet csak a hagyományos fókuszcsoportok tudnak nyújtani. A fókuszcsoport – online fókuszcsoport összehasonlításban pedig már vesztett is az online, hiszen közel sem tudja azt a „fogyasztó-közeli élményt” nyújtani, mint a klasszikus fókuszcsoport. Úgyhogy én azt gondolom, hogy sokkal jobban járna a kutatói világ, ha ezt a módszert másképpen nevezné el, és a saját előnyeivel próbálná bemutatni, eladni az „online fókuszcsoportos” kutatási módszert, amely sok tekintetben ugyanazt és néhány paraméterét tekintve többet is tud nyújtani, mint az „offline” fókuszcsoport.

Tehát szerintem az egyik legfontosabb dolog, hogy a kutatók egységes álláspontot alakítsanak ki az online fókuszcsoportok használhatóságával kapcsolatban, előnyeit, hátrányait megismertessék a megbízókkal.

Ha ez megtörténik, akkor a következő feladatnak én azt látom, hogy akár ezzel a névvel, akár egy másikkal, pl.: „virtuális csoportinterjúk” néven, magát a módszert kell átpozícionálni és módszerben rejlő erősségek bemutatásával olyan termékeket a piacra dobni, amely nem leváltani, hanem kiegészíteni akarják a klasszikus fókuszcsoportokat. Természetesen lesznek olyan kutatási területek (pl. reklám előtesztek, műsorkoncepció tesztek), ahol az online által nyújtott koncentrált beszélgetés és a műszeres mérés kombinálásából született termék többet fog nyújtani, mint a klasszikus fókuszcsoport. Mi az NRC-nél is azon dolgozunk,hogy a virtuális tér nyújtotta előnyöket ötvözzük a kvantitatív, műszeres és kvalitatív módszerekkel, tehát közelítsük egymáshoz a használt módszerek előnyeit és ezek kombinációjából gyors, megbízható és hasznos válaszokat adhassunk a megbízóknak. Az online fókuszcsoportok, vagy a „virtuális csoportinterjúk” pedig ebben tudnak segíteni és többet nyújtani az ügyfeleknek.

Ha ezekkel megvagyunk, akkor jön a legnagyobb nehézség az emocionális „ellenállás” leküzdése. Ehhez pedig idő kell, hagyni kell, hogy beérjen a módszer, hogy a korai kipróbálók, használók tábora elérje a kritikus tömeget, amely után már egyre többen fogják használni a „virtuális csoportinterjúkat” arra, hogy kérdéseikre választ kapjanak. Egyébként az idő nemcsak ehhez, de ahhoz is kell, hogy a hazai internetezők tábora elérje azt a szintet, ahol már mindegy, hogy hagyományos vagy online világban végezzük az adatfelvételt, tehát az, hogy a „célcsoportom nem található meg online”, ne legyen gátja a módszer terjedésének.

Összefoglalva azt gondolom, hogy „Miért nem vált eddig népszerűvé az online fókuszcsoport?”, még túl korai kérdés. A módszer annyira gyerekcipőben jár, mint az online járt 5-7 évvel ezelőtt. Ahogy megtaláljuk az igazi helyét a módszerek között, ahogy ezt el tudjuk mondani az ügyfeleknek, úgy lesz egyre népszerűbb az „online fókuszcsoport” - vagy bárminek is fogjunk nevezni - az ügyfelek körében.

A technológiai fejlődés, a penetráció növekedése, továbbá az idő-, és árelőny miatt egyre több cég (piackutató és ügyfél egyaránt) fogja kipróbálni, majd beépíteni kutatási eszköztárába az „online fókuszcsoportot”, mint innovatív piackutatási módszert.
 

Az online kvalitatív technikák – mint például az online fókuszcsoportok – eddig sehol a világon nem váltották be a hozzájuk fűzött reményeket. A megrendelők óvatosak, bizalmatlanok, sok kutatási specialista szerint is joggal – bár a vélemények sokszor ellentmondásosak. Most közreadjuk a témában néhány külföldi és hazai kutatási szakértő véleményét – utóbbiak a Piackutatás blog felkérésére nyilatkoztak, míg előbbiek véleményét szakmai portálokról gyűjtöttük össze.

Ray Poynter (The Future Place):
Rendben, elfogadom, hogy abszolút értékben sok online kvalitatív kutatást végeznek! De, ha visszatekintünk 1999-ig, az online kvantitatív kutatások aránya 2% körül volt, míg a legújabb ESOMAR Global Report szerint az online kvantitatív az egyik legnagyobb jövedelemforrás a kvantitatív kutatásokon belül.

Ezzel szemben, az online kvalitatív kutatásnak hosszabb történelme van, de a részaránya az összes kvalitatív kutatások között mindössze néhány százalék...

Az érzésem az, hogy az online kvalitatív kutatás nem ajánlotta ugyanazt a költségmegtakarítást, mint az online kvantitatív (egy online kvantitatív kutatás költsége egy kvantitatív face-to-face kutatás költségének kb. egyharmada). És bár az online kvantitatív kutatások a minőség szempontjából ugyancsak kompromisszumokat követelnek, azt gondolom, hogy ezeket a kompromisszumokat javarészt elfogadták vagy egyszerűen figyelmen kívül hagyták a piacok.

Ezzel szemben azt is gondolom, hogy a kvalitatív piackutatási szolgáltatások vásárlói többnyire azt vallják, hogy a minőségi kompromisszum egy online kvalitatív kutatás - pl. online fókuszcsoport – esetében sokkal nagyobb...

Jeffrey Henning (Vovici):
Az IIRC, vagy a Greenfield már az online felmérések általánossá válása előtt elindított online fókuszcsoportokat. Érdekes, hogy az online fókuszcsoportok igazából soha nem „törtek át” - akármikor moderátorokkal és más kvalitatív kutatókkal vitattam meg ezt, mindig azt a választ kaptam, hogy ez azért van, mert óriási értéket tulajdonítanak a személyes interakcióknak és a megfigyelésen alapuló technikáknak.

Ha meggondolod, hogy hol voltak a kvantitatív és a kvalitatív kutatások a 90-es évek közepén, a telefonos kvantitatív kutatások már akkor felváltották jórészt a személyes (face-to-face) kvantitatív kutatásokat (Megjegyzés:ez csak az USA-ban volt így; Európában a telefonos módszer soha nem helyettesítette a személyes megkérdezéseket. Még 2005-ben is a face-to-face részaránya jóval nagyobb volt, mint a telefonos megkérdezéseké. A személyes megkérdezés igazából csak az elmúlt 4 évben indult hanyatlásnak, de aránya még ma is jelentős.) Párhuzamba állítva ezzel, a telefonos kvalitatív kutatások aránya mindig is alacsony volt – a kvalitatív kutatásokat még mindig személyesen végzik.

Ha a telefonos kvalitatív módszer sikeres lett volna (audiókonferenciák, strukturálatlan telefonos interjúk), az megalapozhatta volna az online kvalitatív kutatások sikerét is.

Catherine Jolley (Prophisee):
Nem gondolom, hogy jelenleg felfoghatjuk, az online kvalitatív módszer valójában mire képes.

Túl sok ember egyszerűen a tradicionális kvalitatív módszert próbálta online alkalmazni. Azt gondolom, hogy ez mindent egybevéve egy új világ és nekünk teljesen különböző módszerként kell látnunk ezt. Valószínűleg, ráadásul nem is kellene online kvalitatívnak neveznünk. Ez ugyanis egyszerűen azt sugallja, hogy a kvalitatív módszer, amit már jól ismerünk, most szimplán egy új online formában van. Sok esetben az online kvantitatív módszerek helyettesíthetik a hagyományos (offline) kvantitatív módszereket. Az online kvalitatív, na az egy másik történet...

Az online kvalitatív módszerek még mindig a kezdet kezdetén vannak, vagyis mindent egybevéve ez egy új mesterség. Kíváncsian várom az utat, amit bejárhat.

Steve August (Revelation Global):
Az online kvalitatív azért nem vált be, mert a domináns offline módszer (a fókuszcsoportos kutatás) direkt átültetése az online világba meglehetősen kiábrándító tapasztalatokkal járt.

Azokon a területeken, ahol egy offline és egy online felmérés nem különböznek annyira a tapasztalatok alapján, az online felmérések könnyen felválthatják a telefont és a face-to-face interjúkat.

Egészében nézve az, hogy az embereket virtuális fókusz-csoport szobákba küldjük, az online médium meglehetősen szélsőséges hasznosítása. Ahol az online kvalitatív módszer igazán megcsillantja erősségét, az nem a tradicionális fókusz-csoportok helyettesítése, hanem inkább az etnográfia világa. A széles sáv, a közösségi szoftverek, a digitális média és a drótnélküli eszközök a kutatók számára olyan hozzáférést adnak a mindennapos emberi tapasztalatokhoz, ami korábban nem volt lehetséges. Mindenhol ott tudunk lenni és el tudjuk csípni azt a pillanatot, ami a leginkább érdekel minket: a döntés pillanatait, a célokat, a megértést, az érzelmeket. És nem ez a küldetésünk magja igazán?

Christine Walker (Alliance Research):
Azt kell megfontolnunk, hogy milyen kvalitatív készségek vannak és voltak tradicionálisan. A kvalitatív kutatók jellemzően nem számítógép-központúak, ők inkább ember-központúak. Menedzselni egy technológiai platformot, ez nem gondolom, hogy jól illik a figyelés, jegyzetelés képességeivel felruházott kutatókhoz. Lehetséges, hogy az online kvalitatív kutatás azért nem sikeres, mert sok kvalitatív kutató nem igazán akar belekeveredni a technológiába?

Bettina Wagner (Market Easy):
A kvalitatív kutatás egy másik fontos szempontja, az esemény-karakter. Az ügyfelek eljönnek, hogy lássák, megfigyeljék, 'érezzék' az igazi fogyasztókat, miközben azok egymással és/vagy a moderátorral különböző interakciókba keverednek. A beszélgetések / kutatások életteljesek és teli vannak érzelmekkel (vagy legalábbis ilyennek kellene lenniük) – ezt nem tudod felváltani egy virtuális vitaszobával.

Mint Apple Mac használó, az iChat és az integrált kamera segítségével én magam is tudok távoli emberekkel beszélni, mintha velem egy szobában ülnének. Ha ez a technológia általánosan elterjedt lesz, az online kvalitatív kutatások sokkal gyorsabb fognak fejlődni. De még mindig nem közelíti meg semmi az igazi dolgokat!

Alastair Gordon (Gordon&Mccallum):
Az, amire rájöttem, miközben egy online kvalitatív kutatásra alkalmas rendszert fejlesztettem/teszteltem, a következő:

1. A legnagyobb ellenállás belülről jön. A kvalisok, a különcség miatti hírnevük ellenére, igazából eléggé konzervatív népség – ők sokat invesztáltak a jelenlegi technikákba és ötletekbe, meggyőzésre van szükségük. A belső kényelem meghaladása egy nagy kérdés.
2. Azt találtam, hogy a legalkalmasabb emberek egy online kvali felmérésben való részvételre azok voltak, akik kissé szégyenlősek, félénkek, de akiknek megvolt a képességük, hogy kreatívan gondolkodjanak, de soha nem jutottak volna be hagyományos fókuszcsoportba bizonyos kommunikációs készségek hiánya, vagy a nehéz moderálhatóság miatt. Őket nehéz megtalálni és beszervezni tradicionális csoportokba a piackutató cégeknek.
3. A tesztelés és kísérletezés befektetést igényel – az embereknek először el kell játszaniuk az ötletekkel és új technikákkal.
4. Az új online kvalitatív megközelítések nem egyszerűen a jó öreg FGD (Focus Group Discussion) változatai, hanem egy teljesen új gondolat, mely lehetővé teszi az online vizuális és egyéb lehetőségek alapján a kvantitatív és kvalitatív koncepciók kombinálását. Potenciálisan ez egy teljesen új út piackutatás készítésére...

Doug Bates (Itracks):
Az elsődleges ok, hogy a legtöbb kvalitatív kutatóhoz nem áll közel a technológia és éppen ezért nem értékelik a piackutatásnak azt a folyamatos előrehaladását az online környezetben, amellyel nekik is lépést kell tartaniuk hamarosan, mint sokan másoknak. Azt hiszem, hogy hamarosan elkezdjük látni a hatását ennek a felismerésnek, jobban mint korábban bármikor, és az online kvali kutatások növekedése valóban számottevő lesz a következő néhány év folyamán. Ez nem érheti el az átalakításnak ugyanazt a szintjét, melyet az online kvantitatív kutatásoknál tapasztaltunk, de még mindig jelentős lesz.

A minőségi kompromisszum-érvekre azt tudom mondani, hogy nem fogadom el. Ha nem kapsz jó minőségű kvalitatív adatokat online módszertan használatával, akkor majdnem bizonyosan a hibás (nem megfelelő) módszertant használod éppen a kutatóprojektedre.

Másrészről egyetértek azzal, hogy csak egyetlen online kvalitatív módszertant használni, ez az online csatorna szélsőséges alulhasznosítása. Az online világban újnak számító kvalitatív kutatóknak tanulniuk kell és megbarátkozni az új online technikákkal. Sokaknak az első online kvalitatív projektjük egy hatalmas ugrás...

Az igazi és a teljes potenciálja az online kvalitatív kutatásnak a különböző és komplexebb etnográfiai kutatások, ahol az olyan módszer, mint az online fókuszcsoport, csak egy a potenciális kutatótevékenyégek közül, melyek során a résztvevők megoszthatják mindennapi tapasztalataikat.

Minden blog olvasónak boldog új évet kívánunk és a 2010-es évet azonnal egy visszatekintéssel kezdjük. Szerintünk az alábbiak voltak a 2009-es év valamilyen szempontból legemlékezetesebb postjait a Piackutatás blogon. Íme tehát egy válogatás, szerintünk ez volt a „Best of 2009”:

Országos Piackutatási Diákverseny, 2009 - helyszíni riport, videó
Egyedülálló rendezvény a jövő kutatóinak, lenyűgöző pályamunkák, videóinterjúk. 

Esomar konferencia riport: Online kutatás 2009 - az online panelek és azokon túl
Mi várható 2010-ben és utána a piackutatási iparágban? Trendek, módszerek, közösségek. A szakma legnagyobb konferenciájának visszhangja.

Célkeresztben Finn Raben – beszélgetés a változásokról és a napra készségről az Esomar új általános igazgatójával
Az ESOMAR új igazgatója tárja elénk vízióját a piackutatás jövőjéről.

Folytatjuk a marketingeseknek szóló sorozatunkat, mely piackutatási fogalmakat mutat be.

Aránymérő skála
Jobb az intervallum-skálánál, mert van benne abszolút nulla pont (pl.: 3=folyamatos termékhasználat, 2=gyakori termékhasználat, 1=ritka termékhasználat, 0=a termék nem-használata)

Reklám pre-teszt
Reklámelőteszt, mely a reklám tartalmát vizsgálja még a vetítés előtt. A vizsgálat célja az erősségek és gyengeségek felmérése, iránymutatás a változásokhoz, megbecsülni, mennyire lehet hatékony, mennyire hordozza az üzenetet, stb. TV reklámnál nem a végleges verziót tesztelik, hanem az animatív (animatics) = megrajzolt kép + hang + zene kerül bemutatásra. Sokszor a reklámot több másikkal együtt mutatják be, a márka-visszaemlékezésen keresztül mérhető választ ad, milyen irányba befolyásolja a márka imázsát.

Reklám post-teszt
Reklámutóteszt, vetítés után a formai és tartalmi elemeken értékelik a média hatékonyságát, ill. hogy mennyire jutott el a célcsoporthoz az üzenet, hol találkoztak a reklámmal.

Standardizált
Minden kérdést szó szerint ugyanúgy kell feltenni, azonos sorrendben.

Nem standardizált
Az egyes interjúk eltérőek lehetnek egymástól.

U&A kutatás
Használat és attitűd kutatások (Usage and Attitude). Olyan nagykiterjedésű mennyiségi felmérések, melyekkel felbecsülik egy termék vagy szolgáltatási kategórián belül a fogyasztói magatartásokat és a márkák ismertségét/használatát.

Célirányos mintavétel
Kényelmi mintavételnek (Convenience sampling) is nevezik, egy minta kiválasztásának olyan módja, amely nem tudományos és nem alapul semmiféle objektív vagy kvóta szerinti kritériumon. A kutató egyszerűen kiválasztja a legkönnyebben elérhető fogyasztókat. Az ilyen felmérésből nyert eredmények nem megbízhatóak és bármiféle ezek alapján készült következtetés vagy ajánlás erősen kétes értékű.

Kísérőlevél
A kérdezőbiztosoknak szól, a személyes eligazítás rövid összefoglalója vagy írásos anyaghoz csatolt dokumentum, amely instrukciókat tartalmaz a lekérdezéshez, továbbá tartalmazza a rövid bemutatkozást, a kutatás célját, a célul kitűzött jutalmat, a hibák elkerülésének módját, stb.

Ellenőrzési rendszer
Két részből áll, formai ellenőrzésből és tartalmi ellenőrzésből. A formai ellenőrzés az alábbiakat vizsgálja: minden kérdésre válaszolt-e a megkérdezett, mennyire teljes az interjú – kell-e selejtezni, a visszaérkezett kérdőívek elegendőek-e, stb. A tartalmi ellenőrzés egyfajta logikai ellenőrzés, nem adtak-e egymásnak ellentmondó válaszokat az egyes kérdésekre a megkérdezettek, a számszerű adatok ellenőrzése, továbbugrási sémák ellenőrzése, stb.

Blind-teszt
Vakteszt, a fogyasztó nem tudja, milyen terméket tesztel. Előnye: a márkázás nem
befolyásol, a termékek közti különbségek jobban előjönnek. A termékek semleges csomagolásban kerülnek a tesztelő elé, csak speciális kódszámok láthatók rajtuk. Nehézséget néhány olyan termék okozhat, melyek minden apró darabja márkázott: csokoládé, keksz, cigaretta.

/Forecast Research - piackutatás, fókuszcsoport, próbavásárlás/
 

Nemrég kétrészes postban mutattuk be, milyen lehetőségeket kínál a piackutatás az üzleti élet résztvevői számára (Piackutatás – kulcs az üzleti sikerhez 1.,2.). Most néhány tippet adunk azoknak, akik piackutatási szolgáltatások megrendelésén gondolkodnak.

1. Pontosan határozd meg, miért akarod végrehajtani a piackutatást és milyen információt remélsz attól. Ha te sem tudod mit akarsz, a kutató sem fogja tudni.

2. Keresd meg azokat az információkat, melyek ismertek és publikusak a témában, iparági elemzések, statisztikák, publikációk, szakdolgozatok, vállalati belső elemzések, korábbi kutatások eredményei. Ezzel nem kevés pénzt és időt takaríthatsz meg.

3. Határozd meg egyértelműen a célcsoportodat. Ideális esetben kik a potenciális vevőid?

4. Pontosan határozd meg a kutatóügynökség számára, hogy milyen formában és mikor van szükséged a kutatás eredményeire.

5. Ha nagyon gyorsan van szükséged az eredményekre, gondolkozz egyszerűbb, kisebb mintás kutatásokban. Egy 200-300-500 fős kvantitatív kutatás hamar elkészülhet és releváns eredményekkel szolgálhat a probléma megoldását illetően. Kvalitatív kutatások esetében – bár a legtöbb ügynökség minimum 4-6 fókuszcsoportot ajánl – már 2-4 csoport is meglepően alapos insight-okat nyújthat, rövidebb idő alatt. További értékes időt nyerhetsz, ha beéred egyszerűbb elemzéssel, amely gyorsan elkészülhet. Ha valóban nagyon kevés a rendelkezésre álló idő, feltétlenül tekintsd meg a fókuszcsoportot, közvetlenül utána pedig konzultálj a moderátorral. Már a kutatás ezen fázisában is minden lényeges kérdésre választ fogsz kapni és nem kell megvárnod az átirat, majd a végső elemzés elkészültét. Ha gyors kutatásra van szükséged, keress olyan piackutató céget, ahol jobban figyelembe tudják venni ilyen irányú egyedi igényeidet. Bármilyen céget bízol meg, a profi moderátorhoz ragaszkodj - nélküle nincs színvonalas fókuszcsoport. Bármiből engedhetsz - ebből nem.

6. Ha kevés a rendelkezésre álló büdzsé, ugyancsak kisebb volumenű kutatás lehet a megoldás. Ez esetben is elvárhatod (sőt, el is kell várnod) a jó adatminőséget, keress taktikai kutatásokban tapasztalt ügynökséget. Az igényelt elemzés fajtája is befolyásolhatja esetenként az árat, de ez persze sok egyéb tényezőtől is függhet. Kvantitatív kutatásnál: ha nem szükséges, ne ragaszkodj a reprezentativitáshoz, a kérdések (különösen a nyílt kérdések) számának drasztikus csökkentése is jótékonyan befolyásolhatja a költségek alakulását. Idegen nyelvű anyag elkészítése jelentős pluszköltséggel járhat, különösen terjedelmesebb kvalitatív elemzések esetében.

7. A költségcsökkentésre vonatkozó szándék dicséretes, de irreálisan alacsony árat ne várj el a piackutató cégtől! A költségek lefaragása egy bizonyos ponton túl már az adatminőség rovására megy, ezért nem biztos, hogy extrém alacsony árakon dolgozó piackutató jelenti a legjobb megoldást számodra. Keress egyensúlyt a minőségi szolgáltatások és az értékarányos ár között.

8. Ha nem vagy benne egészen biztos, hogy milyen típusú piackutatásra van szükséged, akkor lehetőleg fullservice ügynökséget keress (ilyet a kisebb és nagyobb piackutató cégek közt egyaránt találsz). Az egyetlen módszert (pl. csak fókuszcsoportot, csak mystery shoppingot, csak online kutatást) kínáló, arra szakosodott cégek akkor is megpróbálnak majd rábeszélni az általuk kínált egyetlen módszerre, ha a te problémád megoldására egészen más kutatási módszertan lenne megfelelő. Akinek kalapácsa van, az mindenhol szöget lát...

9. Az online kutatások megítélése ellentmondásos, a hazainál lényegesen fejlettebb piacokon is sok piackutatási szakértő bírálja az ilyen kutatások adatminőségét (ha visszaolvasol, erről a Piackutatás blogon is találhatsz publikációkat, külföldi újságcikkek átiratát, stb.). Vannak természetesen ellenvélemények is, ugyancsak megbízható, neves kutatási szakértők részéről. Ha nincs olyan nagy piackutatási tapasztalatod, hogy ezt a szakmai vitát átlásd és kialakítsd saját álláspontodat, akkor inkább válaszd a hagyományos, offline kutatási módszereket (a kutatások döntő többsége jelenleg is ezen a módon történik). Az online kutatás egyébként sem minden esetben használható, komoly módszertani ismeretek nélkül ezt nem leszel képes eldönteni. Mellesleg: az online kutatás - minden híresztelés ellenére - nem feltétlenül olcsóbb. Fókuszcsoport esetében például egy egészen minimális költségelőnyért szerinted érdemes lemondani azokról az előnyökről, melyek ezt a módszert naggyá tették? Személyes jelenlét motiváló hatása, non-verbális kommunikáció, szinergencia, stb. Kvantitatív kutatásnál is lehet ezer példát mondani arra, hogy az offline kutatás hasonló árfekvésű vagy olcsóbb lehet, sok esetben pedig nincs jelentős árelőnye az online módszernek.

10. Ha mégis ragaszkodsz az online kutatáshoz, akkor vedd figyelembe, hogy egy több tízezres online panel felépítése, karbantartása, menedzselése nagyon komoly feladat, ennek költségei több tízmillió (!) forintra rúghatnak. Kisebb cégek esetében esély sincs arra, hogy megfelelő minőségű legyen a panel... (Ezt inkább nem részleteznénk – jól megvagyunk per nélkül is – , de az interneten csuda dolgokat lehet találni, hogy milyen hazai piackutató cégek rendelkeznek állítólag több tízezer válaszadóból álló panellal...) Válassz olyan nevesebb céget, mely régóta online kutatóként ismert, pl. rendszeresen publikálja online kutatások eredményét (a mi tippünk: NRC), vagy fordulj valamelyik multihoz! A DM paneleket messzire kerüld el, ezek általában NEM megfelelőek piackutatásra (ennek ellenére – extrém olcsósága miatt – rendszeresen folynak kutatások ilyen paneleken, gyakran multinacionális megrendelők számára, no comment, ez valóban a piackutatás "sötét oldala")!

11. Ha cégeket tendereztetsz, ügyelj arra, hogy lehetőség szerint ne mindig ugyanaz az egy cég legyen a nyertes... Nagyon hamar megtapasztalhatod ugyanis, hogy azok a cégek, amelyek már a negyedik-ötödik-sokadik tenderen indultak, de soha nem nyertek, egy idő után már egyáltalán nem fognak ajánlatot tenni. Ha korrekt cégeket választasz és jók az ajánlatok, inkább váltogasd a cégeket, minél több piackutatóval dolgozol együtt, annál több tapasztalatot szerezhetsz te magad is (és megőrizheted jó híredet a szakmában).

12. Ha van rá lehetőséged, oszd meg a büdzsét: a stratégiai jellegű kutatásokat végezzék a multik, a taktikai kutatásokat ne félj kisebb piackutató cégekre bízni, így jársz a legjobban.

13. Cipőt a cipőboltból, piackutatást csak piackutató cégtől! Ha már valaha is belekóstoltál a low-end piackutatás rejtelmeibe, akkor tudod, hogy kik NEM piackutatók: diákszövetkezetek, egyetemek, marketing / tanácsadó / pr / honlapkészítő / minőségbiztosító / fordító / pályázatíró stb. cégek, melyeknek nem FŐ és EGYETLEN profiljuk a piackutatás. (Továbbá sajnos ide kell sorolnunk azokat a volt instruktorok által alakított vállalkozásokat is, melyek adatfelvételi munkára ugyan megfelelhetnek, de a teljes kutatási folyamatot nem célszerű rájuk bízni, ugyanis általában nem rendelkeznek profi kutatói-elemzői háttérrel.) Ha ilyen cégektől rendelnél piackutatást, jobban jársz ha inkább befizeted az összeget a Gyermekétkeztetési alapítvány számlájára. A pénzt ugyanúgy elköltötted, de legalább nem hiszed azt, hogy piackutatást kaptál érte.

/Forecast Research - piackutatás, fókuszcsoport, próbavásárlás/