A piackutatási iparág reprezentánsai kiválasztottak egy-egy szót, ami szerintük leírja a piackutatást 2010-ben. Íme, amivel előálltak.
Phyllis Macfarlane
Elnök, GfK NOP
Átalakuló
“Az elmúlt pár évben a piackutatás már küszködik a változással: az új digitális világ új mérési elvárásokat jelent, az ügyfelek tanácsadásra, és ’hozzáadott értékekre’ irányuló elvárásai folyamatosan növekednek, és ami azt illeti, elvárják tőlünk, hogy többféle forrásból származó adatokat használjunk fel. A pénzügyi krízis egyszerűen csak felgyorsította a változásokkal kapcsolatos igényeket. 2010-nek kellene bizonyulnia az átalakulás évének a piackutatásban – az évnek, amikor átalakítjuk üzletágunkat, hogy jobban alkalmazkodjon az új évtizedhez. A technológia létezik, az ügyfelek elvárásai léteznek, nekünk csak fejlesztenünk kell, kitalálnunk az új mérőket, és alkalmaznunk az új technológiákat. A recesszió a feltalálás anyja, járja a mondás.”
Stan Sthanunathan
Elnökhelyettes, marketing stratégia és insightok, Coca-Cola
Átgondol
“Az ügyfelek már átgondolják mire is költenek, és a 2009-ben alkalmazott megszorítások eredményeit meg fogják vizsgálni, hogy mennyire is befolyásolták azok a leszállított insightok minőségét. Ha régebben havonta végeztünk átfogó vizsgálatokat egy kisebb országban, miért ne tegyük azt ezentúl csak félévente? Aztán vizsgáljuk meg az üzleti eredményeket, hogy eldöntsük, vissza kell-e egyáltalán térni a havonkénti vizsgálatra, ha fellendül a gazdaság. Ezzel egyidejűleg az ügynökségek megállnak és elgondolkoznak arról, mit is jelent a kutatások elvégzése ebben a gyorsan változó világban – átgondolják majd egynémely fejlesztési munkájukat, és feltesznek néhány alapvető kérdést azzal kapcsolatban, mely eszközök is lesznek majd szükségesek.”
Ray Poynter
Tulajdonos, The Future Place
Kvalitatív
“A legtöbb változás, ami mostanában történik, mind közelebb visz minket a kvalitatív kutatáshoz, mint például az online közösségek, blogok, etnográfia, szemiotika és idegtudomány. Egyre inkább eltolódunk a kérdezéstől a figyelésig, ami a kvalitatív ismeretelmélet felé való tolódást jelenti. Ez egy nagy kihívás lesz a piackutatók számára. Jelenleg a legtöbb kutatás (értékben) kvantitatív, és sok mindenkinek össze kell majd szednie magát 2010-ben.”
Jeffrey Henning
Alapító, Vovici
Valószínűség
“Ami a ’többszörös kölcsön’ volt a pénzügyi iparágnak, az ’ access panelek’ lettek a piackutatásnak. A múlt évben, David Yeager és Jon Krosnick által készített tanulmány arra emlékeztetett, amit sokan inkább letagadtunk. A matematika törvényeit nem lehet megtagadni: egy biztonsági, kényelmi minta nem használható arra, hogy bármilyen célközösségre extrapoláljuk. Akármennyire is megfizethető, egy access panelen elvégzett felmérés csak a válaszadóira nézve reprezentatív. Legyünk őszinték, és nevezzük az ilyen felméréseket kvalitatívnak. Ennek eredményeként valószínű, hogy 2010 a valószínűségi mintavételezés újraértékelt hangsúlyozását fogja tapasztalni.”
Reineke Reitsma
Kutatási igazgató, Forrester Research
Figyelés
“A piackutatás eszköztárának sokkal több kvalitatív ’figyelést’ kell magában foglaljon 2010-ben, hogy felfedjék a számok mögött rejtőző történetet. A legtöbb piackutatás még mindig a ’kérdésről’ szól, - kérdéseket használ megértendő, mire is van szükségük és mit is akarnak fogyasztók. De néhányan az iparágban rengeteg adatot gyűjtenek be a fogyasztókról azáltal, hogy figyelnek: web statisztikákat, online márka-megfigyelési információkat, marketing kampányokat, CRM insightokat analizálnak. A fogyasztók különböző csatornákon és platformokon érintkeznek a cégekkel, és elvárják, hogy ezt a cégek is megértsék – nem akarják, hogy megkérdezzék őket olyan dolgokról, amit már elmondtak, megosztottak, és ezt elfogadhatatlannak tartják a jövőben.”
Chloë Fowler
Társ-alapító, Razor Research
Kapocs
“A kutatás keményebben fog dolgozni azon, hogy az ügyfelek, a média, a hirdető, dizájn és digitális ügynökségek középpontjában álljon. Döntő fontosságúak lehetünk, és annak is kell lennünk a döntéshozatalban, és biztosítanunk kellene, hogy eredményeink minden résztvevő igényét tükrözzék. Annyi átfedés van abban, amit ügyfeleink az összes nekik dolgozó ügynökségtől várnak el; és a mi, igen különleges tudásunkkal fogyasztóikról és üzletükről, márkáikról és marketingjükről, igyekeznünk kell, hogy azzá az eszközzé válhassunk, ami meghozza a változást és az eredményeket ügyfeleink számára.”
Niels Schillewaert
Alapító, InSites Consulting
Etnográfia
“A kutatás sokkal inkább etnográfiai és holisztikus lesz. Bár a fogyasztók sokkal kevesebb hagyományos felmérésben vesznek részt, sokkal több információt szolgáltatnak, mint valaha korábban. A fogyasztók online közvetítik életüket, és bárhol elérhetőek mobil eszközökön keresztül. Ezt jól felhasználhatjuk, ha megfigyeljük a fogyasztók reakcióit, és online összebarátkozunk velük, mindenki számára elérhető tartalmakat vizsgálva és elemezve, és arra ösztönözve az embereket, hogy tevékenységeik közben folyamatosan információkat szolgáltassanak. A hagyományos kutatás megmarad, de a piackutatásnak sokkal inkább multimédia és etnográfiai jellege lesz. Összevonjuk majd a módszereket, és sokkal több insightot hozunk majd létre anélkül, hogy valójában kérdéseket tennénk fel, mégis jobban megértve a fogyasztókat.”
Lorenz Gräf
Vezérigazgató, GlobalPark
Szükséges
“2009-ben a kihívásokat támasztó gazdaság arra kényszerítette a kutatási szervezeteket, hogy jobban odafigyeljenek arra mit is csinálnak, és mit is akarnak az ügyfelek. A megszorítások miatt a cégeknek különbséget kell tenniük aközött, hogy ’muszáj, hogy meglegyen’ és hogy ’jó, hogy van’, és kreatív megoldásokat kell találniuk, hogy többet érjenek el kevesebből. Úgy gondolom, hogy e fókusz szükségessége nagyobb lesz 2010-ben. Ez új technológiák kiaknázását jelenti, melyekkel a fogyasztókat az általuk kedvelt környezetben érhetjük el; kiterjesztve a fogyasztói kapcsolatokat a termék és szolgáltatás fejlesztésre, és végül de nem utolsósorban, lehetővé téve hogy az új insightokat megfelelően alkalmazzák, mind a stratégiai döntéshozatal, mind az egyének szintjén.” (Research-live)
