A Society for Consumer Psychology társaság a fogyasztói pszichológia legújabb eredményeinek szószólója, viselkedéskutatók támogatásával és a tudományág világszerte történő népszerűsítésével foglalkoznak. Az alábbiakban az SCP negyedéves jelentését mutatunk be a legérdekesebb, legmodernebb („cutting edge”) fogyasztói pszichológiai tanulmányokról.
Popcorn a moziban: a rágás csökkenti a reklámok hatékonyságát!
A reklám az ismétlés módszerét veti be annak érdekében, hogy egy adott márkát a fogyasztóval megismertessen vagy megváltoztassa a márkapreferenciáját. Az új márkák kezdetben az ismétléseknek köszönhetően kerülnek pozitív megvilágításba, ami növeli az esélyét a későbbi megvásárlásuknak. Pszichológiai alapkutatások már kimutatták, hogy az ismétlődés mögött rejlő lelki mechanizmus az információ érzékelésének egyszerűségét lovagolja meg. A folyamatosan ismétlődő információt az agy könnyebben feldolgozza, védve annak kapacitását és így pozitív érzetet keltve.
Friss kutatások – az University of Cologne két esettanulmánya – szerint mindez az egyszerűség és ezáltal az ismétlődés hatása a szájból ered. Minden alkalommal, amikor új személy vagy termék nevét halljuk, az ajkaink és a nyelvünk automatikusan megpróbálja kiejteni azt a nevet. Minden titokban történik, így természetesen tudat alatt és a száj valós mozgása nélkül. Amikor a nevek folytonosan ismétlődnek, az artikulálást okozó stimuláció működésbe lép, és egyszerűbbé, ismertebbé válik a megismételt márkanév, mint egy új. Fontos, hogy amennyiben ez a „belső beszéd” sérül, például rágózás vagy suttogás hatására, akkor az artikulálás nem lesz megfelelő, az ismétlődés ereje pedig tovaszáll. A pattogatott kukoricát (vagy rágót) rágó emberek immunisak az ismétlődő kifejezésekre, és immunisak a reklámok hatásaira is – legalábbis valamennyire.
Két termék jobb, mint egy – főleg, ha ugyanolyan márkájúak
Az emberek gyakran fogyasztanak több terméket egyidejűleg (pl. chips salsával). Az University of Minnesota négy tanulmánya is igazolja, hogy a közös fogyasztás alatt az emberek jobban élvezik az olyan termékpárosításokat, melyek során a termékek ugyanahhoz a márkához tartoznak.
Bebizonyosodott, hogy e pozitív hatás arra a fogyasztói hiedelemre alapozva születik meg, miszerint a két terméket közös tesztelésnek és tervezésnek vetették alá, és ezért illenek össze annyira. A tanulmány felhívja a figyelmet a különböző márkák közötti interakció fontosságára, ami a fogyasztói élmény megértését illeti, valamint megmutatja azt is, hogy nincsen egységes válasz arra, mely terméket szeret legjobban egy adott fogyasztó, minden attól függhet ugyanis, hogy milyen más termékekkel vásárolja azt együtt! Általánosságban szólva a tanulmány szerzői azt állítják, hogy egy egyszerű, az adott márka kedvelésére irányuló kutatás vagy modell nem képes teljes egészében valós képet nyújtani a fogyasztásról, a brandek pedig egymás közti interakciójukkal és kombinációjukkal befolyásolhatják a fogyasztói élményt.
Az érintés a birtoklás érzetét kelti
Korábbi kutatások rámutattak, hogy az egyének jobban értékelik a tárgyakat, ha birtokolhatják őket – e megállapítás gyűjtőneve az ún. birtoklási hatás (a már birtokolt tárgyak iránti elkötelezettség, „endowment effect”). Sőt, mi több: csak megérinteni egy tárgyat már a vélt tulajdonlás érzésével járhat, ami elég lehet a birtoklási hatás kialakulásához.
Az University of Wisconsin friss tanulmánya ezt a típusú kutatást terjesztette ki több irányba. Első körben azt bizonyították be, hogy az érintés képi ábrázolása, vagy éppen a tárgy megérintésének elképzelése éppen olyan hatású a vélt tulajdonlás szempontjából, mint a valós fizikai érintés.
Ezt követően azt is bebizonyították, hogy az érintés képi ábrázolása a fizikai kontroll percepciójához vezet, ami tovább növeli a saját tulajdon érzetét. Továbbá minél élénkebb, valóságosabb az érintés ábrázolása, annál erősebb a tárgy ellenőrzésének percepciója és a birtoklás érzése.
Egy termék megérintése kulcsfontosságú eleme a fogyasztói magatartásnak. Akár információszerzés érdekében, akár az érzékszervi hatás megtapasztalása miatt veszik kezükbe a tárgyat, az érintés minden esetben fontos szerepet játszik a vásárlási döntésekben.
A valós érintés helyettesítésére irányuló ábrázolás kutatása azt feltételezi, hogy az ábrázolás valóságossága a kulcs - minél élénkebb, valóságosabb az érintés ábrázolása, annál nagyobb a fizikai kontroll és erősebb a vélt tulajdonlás érzete.
(Piackutatás blog)