Még az olyan nagy és fejlett piacokon is, mint az USA, az újonnan piacra dobott termékek 80-90%-a elbukik. A siker definíciója persze igen sokféle lehet, a szakértők többsége szerint leginkább akkor beszélhetünk sikeres termékbevezetésről, ha a második év végére megfelelő eladási és disztribúciós mutatókat produkál az adott termék.
Az új termékekkel kapcsolatban a legfontosabb, hogy van egy nagyjából abszolút korlátja annak, hogy egy adott évben hány termék lehet sikeres; annak viszont semmilyen praktikus korlátja nincs, hány új terméket vezetnek be a piacra egy adott évben. A viszonylag állandó sikeres termékbevezetések valamint az új termékek egyre növekvő számának következménye: a sikeres termékek arányának csökkenése.
Viselkedési gazdaságtan és az új termékek
Az egyik fontos dolog, melyre Daniel Kahneman és Dan Ariely, valamint a hozzájuk hasonló szakértők emlékeztetnek minket az, hogy a vásárlók részéről a döntések meghozatala, a rögzült fogyasztói magatartás megváltoztatása mind-mind erőfeszítésbe kerül, az ehhez szükséges energia pedig csak korlátozott mértékben áll rendelkezésünkre. Vegyünk olyan termékeket, mint a szokásos, régóta vásárolt kávénk, mosószerünk vagy fogkrémünk – a változtatás, új termékre átállás döntést igényel, a változtatás hiánya azonban semmi különöset nem igényel, csak a megszokott viselkedés heurisztikus ismétlődését.
A háztartások nem igényelnek végtelen számú terméket
Jack Trout ’Differentiate or Die’ című írásában úgy becsülte, hogy a legtöbb amerikai háztartás szükségleteinek 85%-át 150 egyedi termékkel fedezni lehet. Hacsak a fogyasztóknak nem lesz igénye ennél több termékre, akkor igaz lehet a jövőre nézve, hogy a termékek fejlődése gyorsabb lesz, mint a rájuk támasztott igény, így a kudarc borítékolható.
Az Insight Out of Chaos (2001) szerint az USA-ban 1980-ban 2689 új terméket dobtak piacra, 2000-ben ez a szám már 16 390 volt, ez 20 év alatt 600%-os növekedést jelentett! A GDP növekedése, valamint az emberek derékbőségének gyarapodása is növelheti a megvásárolt élelmiszerek mennyiségét, de továbbra is van egy korlát, amelynél többet az emberek nem fogyasztanak. A non-food kategóriában még növekedhet a sikeres termékbevezetések száma, hatásuk azonban a piac egészét tekintve nem lesz jelentős.
Milyen gyakran választunk új márkát / terméket?
Az Egyesült Királyságban a vásárlók termékváltoztatási hajlandóságát vizsgálták 2004 fős reprezentatív mintán 2013 októberében. A kutatásban résztvevőket az általuk rendszeresen vásárolt termékekkel kapcsolatban kérdezték arról, hogy változtattak-e vásárlási szokásaikon (márka, íz, méret, stb. szempontból) az elmúlt hónapban. A kutatás 9 termékcsoportot vizsgált: fagyasztott élelmiszer, tisztítószer, tea, kávé, sajt, sampon, fogkrém, gabonapehely, toalettpapír.
A válaszadók 63%-a nyilatkozott úgy, hogy semmit nem változtatott meg az említett 9 termék vásárlására nézve az utóbbi hónapban. A legalacsonyabb értéket a fagyasztott élelmiszerek kapták, mindössze 7% nyilatkozott úgy, hogy változtatott a termékkel kapcsolatban (ez egy olyan termékkategória, ahol az üzletek saját márkája nagyon erősnek számít az Egyesült Királyságban). A legmagasabb értéket a toalettpapír érte el (ez valószínűleg a folyamatos termékpromóciók eredménye).
Az adatok csak nagyon kis különbségeket mutattak demográfiai szempontból. A legnagyobb különbség a fiatal válaszadók (25 év alattiak) – akiknek 53%-a nyilatkozta, hogy nem váltott terméket – és a 25 év felettiek között volt, ez utóbbiak 64%-ban úgy nyilatkoztak, hogy semelyik termékből nem választottak új típust.
A termékváltások értékelésénél fontos azt sem elfelejteni, hogy a változtatások jó része nem új márkára való váltást jelent a fogyasztóknál, hanem egy már általuk preferált márkán belüli változtatást (az adott márkán belüli új termék, új méret, stb.).
Az alábbi táblázat azt mutatja, hogy hányan nem változtattak egy terméken sem és hányan változtattak meg egyet, kettőt,... stb. a vizsgált 9 termékcsoport esetében:
Az adatok arra utalnak, hogy a termékváltás gyakoriságát hatványfüggvény-típusú görbével ábrázolhatjuk. Az emberek többsége nem változtat, a maradék 40%-a csak egyetlen terméken változtat, és 30% azoknak az embereknek az aránya, akik két terméket cserélnek le.
Az összes termékváltás 53%-a mögött azoknak a fogyasztóknak a 9%-nyi csoportja állt, akik 4 vagy több terméket cseréltek le a múlt hónapban. Lehetséges azonban, hogy az ilyen könnyen megnyerhető, csélcsap fogyasztókat ugyanilyen könnyen el is veszíthetik a termékforgalmazók?
Az alábbi táblázat a termékváltások évesített adatait mutatja (12 hónapra kivetítve):
Kettő megy be, egy jön ki
A táblázat azt sugallja, hogy az átlagos fogyasztó az általa vásárolt fagyasztott élelmiszerek körében valószínűleg csak egyetlen változtatást hajt végre egy évben, és majdnem kettő változtatást, ami a vásárolt toalett papír márkáját / méretét illeti. A változtatások megoszlanak: vannak olyan emberek, akik igen keveset változtatnak vásárolt termékeiken, mások bátrabban cserélgetnek. Amennyiben a számadatok helyesek, akkor egy tipikus termékkategóriában évente a fogyasztók átlagosan kb. egy cserét hajtanak végre, ami azt jelenti, hogy az összes cserék száma a piacon lévő fogyasztók számától is függ. A régebbi márkákról az újonnan megjelenő márkákra való váltás aránya fogja meghatározni a sikeres új termékbevezetések számát.
Összegzés
Megalapozott okunk van azt feltételezni, hogy a legtöbb ember esetében az általa egy év alatt vásárolt márkák/termékek körében végrehajtott változtatások számának van egy felső korlátja, ami a változtatáshoz szükséges kognitív erőforrások végességén alapul. Egyes adatok azt feltételezik, hogy egy adott háztartás által használt termékek száma relatíve alacsony (a legtöbbjüknek mindössze az említett 150 egyedi termékre van valójában szüksége). Számtalan adat támasztja alá, hogy a piacra dobott új termékek száma hatalmas, és évtizedek óta egyre csak növekszik.
A tények arra utalnak, hogy az új termékek 80-90%-a esetében a bukás oka egyszerűen a piac működési mechanizmusa, nem pedig az, hogy baj van az adott termékekkel. Még ha minden újonnan piacra dobott termék isteni finom, nagyon hatékony vagy lenyűgöző külsejű is lenne, akkor is csak relatíve kis részük lehetne sikeres.
Az emberek nagy része tehát relatíve kevés terméket cserél le. Ha pedig cserél, akkor jellemzően már létező brand-et, én nem új brand-et választ.
Az új termék minősége és marketingje persze hatással lesz arra, hogy az a sikeresek 10%-ába vagy a kudarcba fulladók 90%-ába fog-e beleesni. Általában véve a sikeres, illetve kudarcot hozó termékbevezetések aránya azonban nem szükségszerűen függ össze a termék minőségével vagy marketingjével. Az abszolút sikert elérő termékek számát sokkal inkább a piac mérete, az adott ország GDP-jének mértéke, valamint a piac érettsége határozza meg. Amennyiben az új termékek piacra dobása továbbra is növekszik, akkor szükségszerűen a kudarcot valló termékek rátája is emelkedni fog.
(Piackutatás blog)