Az online kvalitatív technikák – mint például az online fókuszcsoportok – eddig sehol a világon nem váltották be a hozzájuk fűzött reményeket. A megrendelők óvatosak, bizalmatlanok, sok kutatási specialista szerint is joggal – bár a vélemények sokszor ellentmondásosak. Most közreadjuk a témában néhány külföldi és hazai kutatási szakértő véleményét – utóbbiak a Piackutatás blog felkérésére nyilatkoztak, míg előbbiek véleményét szakmai portálokról gyűjtöttük össze.
Ray Poynter (The Future Place):
Rendben, elfogadom, hogy abszolút értékben sok online kvalitatív kutatást végeznek! De, ha visszatekintünk 1999-ig, az online kvantitatív kutatások aránya 2% körül volt, míg a legújabb ESOMAR Global Report szerint az online kvantitatív az egyik legnagyobb jövedelemforrás a kvantitatív kutatásokon belül.
Ezzel szemben, az online kvalitatív kutatásnak hosszabb történelme van, de a részaránya az összes kvalitatív kutatások között mindössze néhány százalék...
Az érzésem az, hogy az online kvalitatív kutatás nem ajánlotta ugyanazt a költségmegtakarítást, mint az online kvantitatív (egy online kvantitatív kutatás költsége egy kvantitatív face-to-face kutatás költségének kb. egyharmada). És bár az online kvantitatív kutatások a minőség szempontjából ugyancsak kompromisszumokat követelnek, azt gondolom, hogy ezeket a kompromisszumokat javarészt elfogadták vagy egyszerűen figyelmen kívül hagyták a piacok.
Ezzel szemben azt is gondolom, hogy a kvalitatív piackutatási szolgáltatások vásárlói többnyire azt vallják, hogy a minőségi kompromisszum egy online kvalitatív kutatás - pl. online fókuszcsoport – esetében sokkal nagyobb...
Jeffrey Henning (Vovici):
Az IIRC, vagy a Greenfield már az online felmérések általánossá válása előtt elindított online fókuszcsoportokat. Érdekes, hogy az online fókuszcsoportok igazából soha nem „törtek át” - akármikor moderátorokkal és más kvalitatív kutatókkal vitattam meg ezt, mindig azt a választ kaptam, hogy ez azért van, mert óriási értéket tulajdonítanak a személyes interakcióknak és a megfigyelésen alapuló technikáknak.
Ha meggondolod, hogy hol voltak a kvantitatív és a kvalitatív kutatások a 90-es évek közepén, a telefonos kvantitatív kutatások már akkor felváltották jórészt a személyes (face-to-face) kvantitatív kutatásokat (Megjegyzés:ez csak az USA-ban volt így; Európában a telefonos módszer soha nem helyettesítette a személyes megkérdezéseket. Még 2005-ben is a face-to-face részaránya jóval nagyobb volt, mint a telefonos megkérdezéseké. A személyes megkérdezés igazából csak az elmúlt 4 évben indult hanyatlásnak, de aránya még ma is jelentős.) Párhuzamba állítva ezzel, a telefonos kvalitatív kutatások aránya mindig is alacsony volt – a kvalitatív kutatásokat még mindig személyesen végzik.
Ha a telefonos kvalitatív módszer sikeres lett volna (audiókonferenciák, strukturálatlan telefonos interjúk), az megalapozhatta volna az online kvalitatív kutatások sikerét is.
Catherine Jolley (Prophisee):
Nem gondolom, hogy jelenleg felfoghatjuk, az online kvalitatív módszer valójában mire képes.
Túl sok ember egyszerűen a tradicionális kvalitatív módszert próbálta online alkalmazni. Azt gondolom, hogy ez mindent egybevéve egy új világ és nekünk teljesen különböző módszerként kell látnunk ezt. Valószínűleg, ráadásul nem is kellene online kvalitatívnak neveznünk. Ez ugyanis egyszerűen azt sugallja, hogy a kvalitatív módszer, amit már jól ismerünk, most szimplán egy új online formában van. Sok esetben az online kvantitatív módszerek helyettesíthetik a hagyományos (offline) kvantitatív módszereket. Az online kvalitatív, na az egy másik történet...
Az online kvalitatív módszerek még mindig a kezdet kezdetén vannak, vagyis mindent egybevéve ez egy új mesterség. Kíváncsian várom az utat, amit bejárhat.
Steve August (Revelation Global):
Az online kvalitatív azért nem vált be, mert a domináns offline módszer (a fókuszcsoportos kutatás) direkt átültetése az online világba meglehetősen kiábrándító tapasztalatokkal járt.
Azokon a területeken, ahol egy offline és egy online felmérés nem különböznek annyira a tapasztalatok alapján, az online felmérések könnyen felválthatják a telefont és a face-to-face interjúkat.
Egészében nézve az, hogy az embereket virtuális fókusz-csoport szobákba küldjük, az online médium meglehetősen szélsőséges hasznosítása. Ahol az online kvalitatív módszer igazán megcsillantja erősségét, az nem a tradicionális fókusz-csoportok helyettesítése, hanem inkább az etnográfia világa. A széles sáv, a közösségi szoftverek, a digitális média és a drótnélküli eszközök a kutatók számára olyan hozzáférést adnak a mindennapos emberi tapasztalatokhoz, ami korábban nem volt lehetséges. Mindenhol ott tudunk lenni és el tudjuk csípni azt a pillanatot, ami a leginkább érdekel minket: a döntés pillanatait, a célokat, a megértést, az érzelmeket. És nem ez a küldetésünk magja igazán?
Christine Walker (Alliance Research):
Azt kell megfontolnunk, hogy milyen kvalitatív készségek vannak és voltak tradicionálisan. A kvalitatív kutatók jellemzően nem számítógép-központúak, ők inkább ember-központúak. Menedzselni egy technológiai platformot, ez nem gondolom, hogy jól illik a figyelés, jegyzetelés képességeivel felruházott kutatókhoz. Lehetséges, hogy az online kvalitatív kutatás azért nem sikeres, mert sok kvalitatív kutató nem igazán akar belekeveredni a technológiába?
Bettina Wagner (Market Easy):
A kvalitatív kutatás egy másik fontos szempontja, az esemény-karakter. Az ügyfelek eljönnek, hogy lássák, megfigyeljék, 'érezzék' az igazi fogyasztókat, miközben azok egymással és/vagy a moderátorral különböző interakciókba keverednek. A beszélgetések / kutatások életteljesek és teli vannak érzelmekkel (vagy legalábbis ilyennek kellene lenniük) – ezt nem tudod felváltani egy virtuális vitaszobával.
Mint Apple Mac használó, az iChat és az integrált kamera segítségével én magam is tudok távoli emberekkel beszélni, mintha velem egy szobában ülnének. Ha ez a technológia általánosan elterjedt lesz, az online kvalitatív kutatások sokkal gyorsabb fognak fejlődni. De még mindig nem közelíti meg semmi az igazi dolgokat!
Alastair Gordon (Gordon&Mccallum):
Az, amire rájöttem, miközben egy online kvalitatív kutatásra alkalmas rendszert fejlesztettem/teszteltem, a következő:
1. A legnagyobb ellenállás belülről jön. A kvalisok, a különcség miatti hírnevük ellenére, igazából eléggé konzervatív népség – ők sokat invesztáltak a jelenlegi technikákba és ötletekbe, meggyőzésre van szükségük. A belső kényelem meghaladása egy nagy kérdés.
2. Azt találtam, hogy a legalkalmasabb emberek egy online kvali felmérésben való részvételre azok voltak, akik kissé szégyenlősek, félénkek, de akiknek megvolt a képességük, hogy kreatívan gondolkodjanak, de soha nem jutottak volna be hagyományos fókuszcsoportba bizonyos kommunikációs készségek hiánya, vagy a nehéz moderálhatóság miatt. Őket nehéz megtalálni és beszervezni tradicionális csoportokba a piackutató cégeknek.
3. A tesztelés és kísérletezés befektetést igényel – az embereknek először el kell játszaniuk az ötletekkel és új technikákkal.
4. Az új online kvalitatív megközelítések nem egyszerűen a jó öreg FGD (Focus Group Discussion) változatai, hanem egy teljesen új gondolat, mely lehetővé teszi az online vizuális és egyéb lehetőségek alapján a kvantitatív és kvalitatív koncepciók kombinálását. Potenciálisan ez egy teljesen új út piackutatás készítésére...
Doug Bates (Itracks):
Az elsődleges ok, hogy a legtöbb kvalitatív kutatóhoz nem áll közel a technológia és éppen ezért nem értékelik a piackutatásnak azt a folyamatos előrehaladását az online környezetben, amellyel nekik is lépést kell tartaniuk hamarosan, mint sokan másoknak. Azt hiszem, hogy hamarosan elkezdjük látni a hatását ennek a felismerésnek, jobban mint korábban bármikor, és az online kvali kutatások növekedése valóban számottevő lesz a következő néhány év folyamán. Ez nem érheti el az átalakításnak ugyanazt a szintjét, melyet az online kvantitatív kutatásoknál tapasztaltunk, de még mindig jelentős lesz.
A minőségi kompromisszum-érvekre azt tudom mondani, hogy nem fogadom el. Ha nem kapsz jó minőségű kvalitatív adatokat online módszertan használatával, akkor majdnem bizonyosan a hibás (nem megfelelő) módszertant használod éppen a kutatóprojektedre.
Másrészről egyetértek azzal, hogy csak egyetlen online kvalitatív módszertant használni, ez az online csatorna szélsőséges alulhasznosítása. Az online világban újnak számító kvalitatív kutatóknak tanulniuk kell és megbarátkozni az új online technikákkal. Sokaknak az első online kvalitatív projektjük egy hatalmas ugrás...
Az igazi és a teljes potenciálja az online kvalitatív kutatásnak a különböző és komplexebb etnográfiai kutatások, ahol az olyan módszer, mint az online fókuszcsoport, csak egy a potenciális kutatótevékenyégek közül, melyek során a résztvevők megoszthatják mindennapi tapasztalataikat.
