Piackutatás blog

Namíbiában piackutatónak lenni nem feltétlenül "jövős" szakma (bár valószínűleg még mindig jobb, mint maniókát kapálni a sivatag szélén), nincs is túl sok kutató cég arrafelé. Egészen pontosan: csak kettő. A második „legnagyobb” céget 2005-ben alapították és 2 fő állandó alkalmazottal működik. Kérdezőbiztosainak száma valamivel több, állítólag 20 főre számíthatnak a kérdőíves és egyéb megkérdezések esetében.

Namíbia területe tízszer nagyobb, mint Magyarország, azonban csak másfél millió ember lakja - ennek (és a piac fejlettségének, vagyis fejletlenségének) tükrében kell értékelni a 20 fős létszámot. Ugyanakkor az ügynökség enyhén szólva is nagyra törően nemcsak Namíbiában, hanem Angolában, Zimbabwéban, illetve Afrika teljes területén vállalkozik piackutatási megbízások teljesítésére... A terepmunkán kívül az adatok elemzését, valamint tanácsadói szolgáltatást is kínálnak. A kutatási módszerek tekintetében a mélyinterjú vagy a fókuszcsoport éppúgy szerepel a palettájukon, mint a mystery shopping. Brand Equity kutatást ugyanúgy elvállalnak, mint b2b vagy szemkamerás, vevőelégedettségi, szegmentációs, U&A, tracking, store audit, stb., stb., stb. vizsgálatot (nem nevet! :-))

Weboldallal mondjuk nem rendelkeznek... Aki ezek után mégsem bízna meg bennük, az talán forduljon Namíbia legnagyobb piackutató cégéhez, ahol már 11 alkalmazott és 100 fő kérdezőbiztos kutatja a piacot. Őket ráadásul már az interneten is meg lehet találni, itt, egyébként pedig Esomar tagok. Úgy is mondhatjuk, hogy ez a két cég monopolizálta a namíbiai kutatási piacot:-)))

Jó nagy hűhót keltett a közösségi média a marketingesek és a piackutatók világában, de vajon a törekvések a barátok, rajongók, követők és támogatók mérésére és értelmezhetővé tételére vezetnek-e egyáltalán bármire? (Research-live)

Nigel Hollis, a Millward Brown kutató cég vezető elemzője kérdezi ezt blogjában. És válaszol is rá: igen, fújjuk, de minek?

Az AdReaction 2009-es tanulmánya, melyet a Dynamic Logic készített, azt találja, hogy az internet felhasználók 59 százaléka aktív résztvevője közösségi hálózatot építő weboldalaknak. (Kattints ide további adatokért.) Az Alexa.com a Facebookot és YouTube-ot a világ második és harmadik leglátogatottabb oldalaként azonosítja. Ha a figyelem a Facebookra, Twitterre és YouTube-ra irányul, akkor értelemszerűen a márkák is ott akarnak lenni. Az olyan brandeket, mint a Coca-Cola, Starbucks, Dove széles körben felmagasztalják azért, hogy milyen jól használják ezeket az új csatornákat. De ezek a márkák a közösségi médiában elért sikerük egy nagy részét azoknak az erős kapcsolatoknak köszönhetik, melyekkel már korábban rendelkeztek a fogyasztóik irányában. Eltekintve az olyan behemótoktól, mint az említettek, a közösségi média népszerűségének növekedéséből legtöbbet profitáló márkák és üzleti vállalkozások a kicsik közül kerülnek ki!

Például, egy Economist elemzésben bemutatták Krystin Rubint, a Mission Pie társtulajdonosát, aki üzlete sikerének nagy részét a Twitternek köszönheti. Az elemzés felveti, hogy most több, mint ezer ember követi a pék „csipogásait”. Így tehát a Mission Pie-nak San Franciscóban a Twitterezés megnyitotta az utat jelentős számú potenciális vásárlóhoz, különösen ha az eddigi vevőinek számához viszonyítunk. De ezer követő még az óceán egy cseppjét sem teszi ki az olyan tömegtermékek piacán, mint a Coca-Cola. A márka négymillió Facebook rajongója már egy jelentősebb arányát képviseli a Coca-Cola globális vásárlói bázisának, de ez még mindig csak egy törpe kisebbség!

A szomorú igazság az, hogy a legtöbb globális márka számára a közösségi média egyszerűen csak egy másik érintkezési pont – melynek nagy jelentősége van a már lojális vevőkkel való kapcsolattartásban, de nincs jelentősége ennek kialakításában. Ahhoz, hogy egy globális márka iránti lojalitás kialakuljon, a márkának tömeges elérést biztosító médiához kell fordulnia. Itt van például a Rage Against The Machine Facebook kampány. Jelentkezett volna 750,000 ember, ha a tömegmédia nem fedte volna le azzal, hogy a kulcsfontosságú karácsony előtti héten felkeltette a figyelmet? Kételkedem ebben.

A Dynamic Logic AdReaction tanulmánya szerint a közösségi médiát aktívan használóknak csak 13 százaléka követ valamilyen márkát. Ez egybecseng azzal, amire Brian Morrissey (AdAge) rámutatott: “Az emberek nem azért használják ezeket a csatornákat, hogy márkákról beszélgessenek. Ha nem adsz értéket, csak spamet gyártasz.” És milyen értéket keresnek az emberek? Új termékinformációk, árengedmények, alkalmi vételek... Amíg néhány rajongó igaz lojalista lehet, sok éppen csak egy jó vételi lehetőséget keres. Ha nem találod meg azt, ami igazán leköti az embereket, a közösségi média oldalak csak egy olyan potenciálisan csúszós lejtőt jelentenek a számodra, ahol fizethetsz a vevőidnek, hogy rajongók legyenek.

Mindez arra késztet, hogy azt higgyem, a közösségi média nem a megfelelő út egy tömegcikk-piacon érdekelt márkának, hogy megváltoztassa a status quo-t. Ez egyszerűen csak egy további lehetőség kommunikálni és kapcsolatban maradni hűséges vevőiddel. És hacsak nem egyenesen megnyerő tartalom által teszed ezt, azt kockáztatod, hogy inkább aláaknázod a márkádat, ahelyett, hogy megerősítenéd.
 

A Twitalyzer Benchmark alkalmazás lehetővé teszi, hogy létrehozd a Twitter felhasználók olyan listáját, mely a profilukban feltüntetett címkék alapján rangsorolja őket. Minket most az érdekel, hogy kik azok a legbefolyásosabb emberek, akik a piackutatás (market research) témakörében tweetelnek (nemzetközi szinten). Íme, az elmúlt napok eredményei:

(Január 31, 2010 - Twitalizer)

 

(Február 1, 2010 - Twitalizer)

 

(Február 2, 2010 - Twitalizer)
 

A listából ismerősnek tűnhetnek az alábbi kutatók, akik már szerepeltek (és a jövőben is gyakran szerepelni fognak) a blogbejegyzésekben:

- Reineke Reitsma, a Forrester analitikusa,
- Jeffrey Henning, a Vovici alapítója,
- Ray Poynter, a The Future Place tulajdonosa
 

Az online felmérések kezdete óta kérdések merülnek fel azzal kapcsolatban, hogy mennyire tiszták azok az online panelek, melyek lehetővé teszik működésüket. A kérdések a reprezentativitással, csalással, professzionális résztvevőkkel, figyelmetlen résztvevőkkel és hasonlókkal kapcsolatosak. A panelszolgáltatók válasza az volt, hogy kemény eszközöket vetnek be, és hogy a problémákat túldimenzionálják. A tagadók rossz mintákra hivatkoznak, aminek mértéke 20-30% közötti. A minták vásárlói leginkább egyfajta "bízz bennem" helyzetben vannak, mivel a minőségi vizsgálati eszközök legtöbbje a panelszolgáltatók kezében van. A szövetségek (mint az ESOMAR és ARF), olyan protokollokkal, eljárásokkal álltak elő, amiket minden jó panelnek követnie kellene, és amiket sokan követnek is.

De mindennek ellenére a minőségről szóló vita tombol. Az ingerültebbek felfortyantak a téma kapcsán a nagyobb szövetségek találkozóin, ahogyan a felháborodott, főbb kutatások vásárlói azt követelték, hogy az iparág jobban teljesítsen.

A problémák leginkább a B2B kutatásokra nézve komolyak, mivel az ösztönzők itt a legerősebbek, nagyobb okot adva a rosszakaróknak a rendszer kijátszására. Válaszul az iparág olyan megoldásokat hozott létre, mint a digitális ujjlenyomat-olvasás a Peanut Labs-tól vagy a RelevantID-től, vagy személyazonosság meghatározása kombinálva a digitális ujjlenyomat-olvasásával és részvételi mérőkkel a MarketTool TrueSample-jétől. Mindazonáltal leginkább a probléma megközelítésével kapcsolatos egyetértés hiánya a legjellemzőbb, részben mivel a panelszolgáltatók nem mutatnak hajlandóságot arra nézve, hogy olyan cégek megoldásait alkalmazzák, akiket versenytársaknak tekintenek.

A főbb kutatások felvásárlói megfeszítik izmaikat. A Microsoft a közelmúltban jelentette be, hogy széleskörű tesztelés után, csak olyan cégektől hajlandó kutatást vásárolni, akik a TrueSample-on keresztül tisztították meg mintáikat. A General Mills és az ARSgroup ugyanezt az ígéretet tette. A P&G olyan minőségi elvárásokat támaszt főbb kutatási szolgáltatóival szemben, melyek egyenértékűek a TrueSample eredményeivel. Az eredmény? A Kantar, az IPSOS, a GfK, és a Synovate – alapjában véve kemény versenytársak – megalapították "A Konzorciumot" a probléma megcélzására, saját privát paneljeikkel, és az általuk, de más, nyílt panelekből beszerzett mintáikkal. A várakozás az, hogy ha nem tudnak a TrueSample-hoz mérhető minőséget felmutatni, a P&G is ennek a használatát fogja megkövetelni.

Ezzel egyidejűleg, a vezető panelszolgáltatók elkezdték a digitális ujjlenyomat-olvasását használni. Néhányan pedig a személyazonosság hitelesítésére kapcsoltak rá.

Tehát, ki fog nyerni? Végeredményben minden piackutatás vásárlója, akik azokkal a fő cégekkel működnek majd együtt, akik végül jobb minőségű mintákat szolgáltatnak.

Te mit gondolsz, ki a lehetséges győztese a "panel minőség háborújának"? Jogosan aggódik a Microsoft és a P&G, vagy csak az egész szituációt felfújták? (Forrester)

Szakértők szerint az USA-ban szervezett fókusz-csoportok sok szempontból különböznek az európai fókusz-csoportoktól. Az alábbi YouTube videó egy ilyen példát mutat be, az USA-ban lebonyolított fókusz-kutatást.

Néhány megjegyzés a csoporttal kapcsolatban:

1) Tetszik a csoport elhelyezkedése, ahogy segíti a kamera munkáját, könnyen lehetővé téve az éppen megszólaló résztvevőre való ráközelítést. Európában többnyire fix kamerát alkalmaznak az ilyen kutatásoknál.
2) Tetszik a feliratozás is, ami megkönnyíti a történések követését.
3) A szavazás inkább megmosolyogtató, hogy 10 főből hányan szavaznak igennel vagy nemmel az adott ötletre – ennek semmi jelentősége, az eredmények nem kvantitatívak.
4) Az USA-ban megszokott – az európai gyakorlattal szemben – hogy 10-12 fős csoportokat tartanak, itt is ez történik.
5) Bár ez a csoportülés egy fókusz-stúdióban zajlik, az USA-ban gyakori az is, hogy lakásokon tartják a fókusz-csoportos kutatásokat. A csoportokat sokszor nem a kutatók szervezik, hanem a kutatásnak helyt adó háziasszony, a termékbemutatókhoz hasonlóan.

Ha valakinek van az USA-ban szervezett fókusz-kutatásokkal kapcsolatos egyéb tapasztalata, szívesen vennénk, ha megosztaná velünk.

Nigel Hollis, a Millward Brown vezető globális analitikusa, megosztja elméleteit, és hangot ad kételyeinek a márkakutatás jövőjéről.

Tudom, hogy a megfigyeléses adatgyűjtések sosem fogják tökéletesen helyettesíteni a közvetlenül a fogyasztókkal való beszélgetés szükségességét.

Például, bár az idegtudomány megmondhatja nekünk, mikor és milyen mértékben válaszol valaki egy közvetlen ingerre, azt nem mondhatja meg, hogyan érezhetnek az emberek márkákkal kapcsolatban hosszabb távon. Annak érdekében, hogy a passzív megértésnél tovább jussunk, muszáj képesnek lennünk bevonni és érintkezni emberekkel, hogy ötleteket javasolhassunk és visszajelzéseket gyűjthessünk. Az érintkezés formája nagyon különbözhet a hagyományos felmérési kutatástól, de továbbra is szükséges lesz beszélni az emberekkel. Ma blogokat használunk, online ötletelő üléseket, és egyszemélyes video interjúkat. Holnap már új módszereket használunk majd. Nem tudom pontosan, hogy fognak kinézni, de fogadni mernék, hogy a kérdések és válaszok továbbra is a fő összetevők maradnak. (Research-live)
 

A Forrester analitikusa, Reineke Reitsma egy érdekes blogpostot tett közzé azokról a kompetenciákról, melyeket a piackutató cégek fontosnak tartanak, amikor kutatókat alkalmaznak.

„Az egyik legfontosabb téma, amit 2009-ben láttam felbukkanni az, hogy a piackutatóknak insightokat kell kommunikálnia, produkálnia információ (vagy ami még rosszabb: adatok) helyett. Számos eseményen vettem részt, ahol ezt vitatták meg, és több, piackutatási csoportokon belüli beszélgetést követtem, mint például a Next Generation Market Research (NGMR) a LinkedIn-en.

Személyesen is hozzátettem ehhez a beszélgetéshez a 'A Piackutatás Marketingje – A Sikeres Kommunikáció Befolyást Jelent’ (The Marketing Of Market Research - Successful Communication Builds Influence) című riport publikálásával.

Az általános felfogás az, hogy a piackutatóknak tartózkodniuk kellene a kutatási módszerek bonyolításától, és a kutatási eredmények összetett ábrákon, ill. grafikonokon való bemutatásától. Ehelyett inkább tanácsadóként kellene viselkedniük: olyan prezentációt kellene készíteniük, amely úgy olvasható, mint egy vezetői összefoglaló (maximum kb. 20 oldal) és ami az ajánlásokkal kezdődik. A prezentációnak a projektből levont kulcsfontosságú insightokat, következtetéseket kellene bemutatnia, felfednie, ahogyan ezek az eredmények visszacsatolódnak az üzleti célokhoz, és alternatívákat, ill. tanácsokat kellene adnia a következő lehetséges lépésekhez.

Mindazonáltal a beszélgetésekből kitűnő másik konszenzus az, hogy nem minden piackutató rendelkezik egyformán az ilyen prezentációk létrehozásának képességével, amiben az adatok lefordítását kérik insightokra, akciótervekkel kell előállni, és egy kész történetet elmondani. A beszélgetések legtöbb résztvevője egyetért azzal, hogy a legtöbb piackutató azt érzi a legkényelmesebbnek, ha a kutatások kijövő eredményeit mutathatja be (azaz számokat).

Az ember azt hinné, hogy amikor a kommunikációs képességek a munka igen fontos részévé váltak, a piackutatók megváltoztatják felvételi követelményeiket. Mindazonáltal egy 2009 elején, a Forrester piackutatási paneljén elvégzett tanulmány azt mutatja, hogy a piackutatók nemigen törődnek a felvételizők írásbeli, történetmesélő vagy prezentációs képességeivel, készségeivel.

Annak érdekében, hogy a piackutatást belülről fejlesszük, és növeljük azt a befolyást, amiről mindenki beszél, a piackutatási részlegeknek sokkal gyakrabban kellene olyan embereket alkalmazniuk, akik bírnak e kommunikációs képességekkel (természetesen kombinálva a piackutatói ismeretekkel).

Kíváncsi vagyok a véleményükre: Tisztában vagyok vele, hogy ez az információ már majdnem egy éves, de vajon változott-e az elmúlt év során? Vajon nézik-e a kommunikációs képességeket, mint a történetmesélés, írásbeli vagy prezentációs készségek, amikor is felvesznek valakit egy piackutatói pozícióra? Ha igen, akkor hogyan?” (Reineke Reitsma, Forrester)

USA – Karen Forcade, a jelenleg nem üzemelő Youth Research kutatóügynökség elnöke bűnösnek vallotta magát szövetségi csalási vádakban, mivel meghamisította a gyerekek biztonságával kapcsolatos cigaretta-öngyújtók tesztjét. Elítélése egy későbbi időpontban esedékes.

A bírósági tárgyalás során megállapították, hogy több mint egy alkalommal, 1994 márciusa és 2005 augusztusa között, Forcade meghamisította saját kutatásaiknak adatait; ezáltal úgy tűnt, hogy azok az alvállalkozók, akik a teszteket végezték, látszólag betartották a Consumer Product Safety Commission (CPSC) erre vonatkozó előírásait.
Több alkalommal is Forcade megváltoztatta a tanulmányban résztvevők születési dátumát, nemét és iskolai végzettségét úgy, hogy a beterjesztett adatok megfeleljenek a protokollnak.

A CPSC szabályozások előírják, hogy az öngyújtókat olyan 100 gyerekből álló panelen kell tesztelni, akik megfelelnek egy speciális korcsoport és nemek szerinti kvótának, különböző földrajzi régiókra vonatkozóan.

Egy tesztben, melyet 1998 májusában bonyolítottak, a bírósági dokumentumok azt állítják, hogy Forcade a 100 gyerek közül 96-ra vonatkozóan adatokat gyártott... A bírósági megállapítás szerint, a CPSC 97 öngyújtót hagyott jóvá Forcade és a Youth Research kutatási jelentése alapján. Forcade-nek hozzávetőleg 15,000 dollárt (kb. 2,7 millió forint) fizettek tesztenként az öngyújtók gyártói, importőrei. (Research-live)

Senkit nem ér majd sokként, hogy a piackutatási szektor, éppúgy, mint a legtöbb más ipari szektor, nem recesszió biztos, és valamilyen mértékben érintette is a jelenlegi válság. Vajon mi a helyzet ebből a szempontból az Egyesült Királyságban, ahol európa legfejlettebb kutatási piaca található?

A legfontosabb következtetések a közelmúltbeli, RSM által készített ‘A kutatási iparág állapota’ riportból:

• Tízből hat kutató tapasztalta költségvetésük csökkenését, és 20-ból csak egy tapasztalt növekedést
• A legtöbb szektorban a kutatási tevékenység nettóban véve csökkenésre számíthat, legfőképpen az autó és a média szektor
• A legtöbb kutatási módszer meg fogja érezni a recesszió hatását, leginkább a face-to-face (személyes) módszerek (48% várhatóan kevesebbet költhet majd személyes kutatásokra, és csak 6% költhet majd többet)
• A web-alapú adatgyűjtés továbbra is növekedni fog, bár a korábbi évekhez viszonyítva lassabb ütemben
• A jelenlegi elv, miszerint a kiadásokat óvatosan kell rangsorolni, és biztosítani kell a leginkább valószínű ROI-t, némelyek számára elfogadott gyakorlattá fog válni

Néhány irányelv a kutatással foglalkozó cégek számára, az Egyesült Királyság piackutató cégeinek tapasztalatai alapján:

1. Kevesebb piackutatási specialista van a cégeknél, mint korábban valaha
Elmúltak azok az idők, amikor minden cégnek volt egy piackutatási menedzsere. Egyre több megbízást érkezik nem piackutatási specialistáktól — marketing menedzserektől, termék menedzserektől, marketing igazgatóktól és hasonlóktól. Ez azt jelenti, hogy az előzetes információk, melyeket adnak, néha nagyon képlékenyek, és teljesítésük lehetetlen (kiváltképp az időbeosztások és költségek). Mindazonáltal a recesszió eredményeképpen a cégek sokkal inkább szeretnék megérteni azokat a hatásokat, nyomásokat, melyekkel fogyasztóiknak szembe kell nézniük – mélyebben felismerve saját és fogyasztóik sikerének egymástól való függését.

2. Minden munkát hosszú tender lista alapján ítélnek oda
Elmúltak azok az idők, amikor meglátogattuk az ügyfeleket egy megbeszélés erejéig, és az árajánlatokat mindössze három cég nyújtotta be. Manapság a cégek tájékoztatóikat (olykor) több tucat ügynökségnek is kiküldik. A verseny soha nem volt ilyen kemény, és ennek eredményeként az árakat lenyomják, az ügyfelek sokszor túlságosan a költségekre koncentrálnak a minőség helyett.

3. Sokkal ötletesebbnek kell lenni a kutatási módszerekkel kapcsolatban
Elmúltak azok az idők, amikor egyszerű kutatási módszerekre alapozva készítettünk felméréseket. Egyre inkább összetett problémákat kapunk, melyeket egy egész sor különböző kutatási eszközzel kell megválaszolnunk. Nem szokatlan manapság keverni az online felméréseket a telefonos felmérésekkel, a kvalitatívat a kvantitatívval.

4. Elvárják tőlünk, hogy egyszerre legyünk stratégiai tanácsadók és adatgyűjtők
Elmúltak azok az idők, amikor a piackutatók egyszerűen csak a piacot kutatták. Manapság, mikor egyik üzletről a másikra működik a piac, elvárják tőlünk, hogy tisztában legyünk minden olyan üzleti és marketing alapelvvel, ami hagyományosan a McKinsey és Bain területe volt.

5. Egyre inkább elvárják tőlünk a multidiszciplináris csapatok használatát
Elmúltak azok az idők, amikor egyetlen kutató, egyedül képes volt kivitelezni egy piackutatási projektet az elejétől a végéig. Sokszínű, speciális képességekkel rendelkező csapatot kell összehozni, tisztán kutatási háttértől kezdve, statisztikusokon, számítógép programozókon át konzultánsokig, akik egy projekt kivitelezésének tanácsadói szerepében is közreműködhetnek.

Mint általában, bármilyen recesszió során, az olyan kutatások beszállítói, akik minőséget és értéket biztosítanak, a nehezebb időkön túljutva erősebbek és fittebbek lesznek. Bár, ha a szervezetek folyamatosan a ROI-t keresik minden elköltött font kapcsán, akkor vajon véglegesen megváltozott-e az üzletről üzletre működő kutatás versenyvilága? (b2binternational)

Múlt heti hír: Karácsony Gergely, a Medián kutatási igazgatói székét a Lehet Más a Politika kampányfőnöki tisztségére cserélte és időlegesen (?) a politika világába távozott.  Tíz évig volt a politika megfigyelője, most azt mondja, hogy a magyar politika morális válságba került, és ezért van szükség többre, mint kormányváltásra. A Medián egykori kutatási igazgatója eddig a különböző pártok és politikusok társadalmi támogatottságának változásáról beszélt. Karácsony Gergely ezúttal arra vállalkozott, hogy most már ezeket aktívan alakítja.

Nem ő az első, aki közvéleménykutatóból (szociológusból/gazdasági elemzőből) spin doctorrá avanzsál, Budai Bernadett és Somogyi Zoltán után így ismét egy kutató vált térfelet. Budai Bernadett 2007 nyarán vállalta fel a politikát. Előtte politológusként dolgozott a Vision Consultingnál.

Budai Bernadett az MSZP országgyűlési képviselőjelöltje lesz. Csakúgy, mint Somogyi Zoltán - csak utóbbi a Magyar Demokrata Fórum színeiben. A Political Capital volt tulajdonosa, egykori elemzője kezdetben csak tanácsokat adott az MDF-nek, most már ő is kampányfőnök.

További részletek: itt és itt.

USA – A technológia fejlődése lehetővé tette online videó alapú kutatási interfész megjelenését, melynek demóját nemrég mutatták be a Consumer Electronics Show-n (CES), Las Vegasban.

Az iPowow nevű eszköz az internetes videók felületén jelenít meg kérdéseket és szavazási felületet, azért hogy nézői visszajelzéseket gyűjtsön az éppen megtekintett videókról. További kérdéseket tudnak feltenni a videó végén, ami után a felhasználó megnézheti, hogy a saját véleménye hogyan viszonyul a többi szavazóéhoz képest.

A felhasználók élhetnek olyan - egyébként jelenleg is szokványos - további opciókkal is, hogy megoszthatják a videót közösségi hálózatukon belül, vagy beágyazhatják azt weboldalba, blogba.

Az iPowow ügyvezetője szerint: “Ez az eszköz nem csak sok néző figyelmét köti le, de ezzel egyidejűleg adatokat is gyűjt arról, hogyan fogadják az adott videótartalmat. A közvetített és online videóalkalmazások lehetőségei korlátlanok.” (Research-live)

HOLLANDIA – Az Esomar olyan irányelv-tervezetet adott közre, mely a mobil telefonon lebonyolított kutatások törvényességi, etikai és gyakorlati kérdéseire vonatkozóan ad útmutatást.

Az iparági szervezet szerint az útmutató mintegy keretszerkezetként fog szolgálni az effajta kutatásokkal kapcsolatban leggyakrabban felmerülő kérdések tekintetében, melyek módszertani kérdésekkel kapcsolatosak, beleértve a mérést, súlyozást, válasz-elutasítást, mintavételt.

Az Esomar szerint bár az online és email alapú felméréseket végre lehet hajtani mobiltelefon, de ezek a vázlat-irányelvek csak telefonra és szöveges üzenet alapú kutatásra vonatkoznak.

Az irányelvek rögzítik a kutatóknak azt a sokrétű felelősségi rendszerét, melyek a megkérdezettek irányában állnak fenn, még mielőtt egyáltalán elkezdenének kérdéseket feltenni.

Az Esomar szerint például a kutatóknak ellenőrizniük kell, hogy a válaszadók biztonságosan fogadják a hívást, és nem vezetnek közben gépjárművet, nem üzemeltetnek egyéb gépezetet, vagy sétálnak közterületen (ahol elvonhatja figyelmüket a hívás és balesetet szenvedhetnek). Úgyszintén ellenőrizniük kell, hogy az a személy, akit hívnak, éppen nem dolgozik vagy nincs olyan társadalmi közegben, ami sértheti a bizalmasság elvét.

A kutatónak szintén fel kell ajánlania, hogy visszafizeti a hívás költségét, ha a válaszolójukat barangolási (rooming) költségek terhelik, mert egy másik országban tartózkodik, mikor fogadja a hívást.

A teljes irányelv-tervezet itt található. (Research-live)
 

Morag Cuddeford-Jones azt a kérdést teszi fel, hogy vajon a közösségi média új irányba mozdítja-e el a piackutatást, vagy csak olyan az egész, mint a császár új ruhája? (Marketingweek)

Mint piackutatónak, nem lenne csodás, ha a célcsoportod spontán határolná be magát, és nyújtaná adatok tömkelegét, szükségleteinek hihetetlen részletességével? Sőt, hogy még jobban álljanak a dolgok, létrehozná a saját környezetét az éppen kívánt témák megvitatására, és még tömör, valós idejű értékelést is nyújtana azokról, mindezt olyan módon, hogy könnyen hozzáférhető legyen azok számára, akiknek szüksége van rá.

Nem gondolod, hogy ez nagyon gyanúsan úgy hangzik, mint a Facebook? Vagy a Bebo? Vagy akár bármilyen más közösségi oldal vagy blog közösség, amelyik éppen tetszik? Minden bizonnyal így tűnhet a piackutatásban tevékenykedőknek. Ezek a cégek kétségbeesetten igyekeznek újabb és újabb módozatokkal előrukkolni, hogy kiaknázzák ezt a nagy jelentőséggel bíró, gazdag kereskedelmi információt, darabokra szedve azt egy kihívásokkal teli üzleti környezetben. Az meg, hogy szinte semmibe sem kerül az egész, csak hab a tortán.

Valójában nehéz okot találni, miért ne használnánk a közösségi médiát, mint piackutatási eszközt. A Nielsen Online 2009 februárjában közzétett adatai szerint az első 50 közösségi hálózat egyedi látogatóközönsége 31%-al nőtt 2007 novembere és 2008 novembere közötti évben. Csak a Facebook maga jelentős, 86%-os növekedéssel dicsekedhet, 8,67 millióról 16,14 millióra nőtt a kizárólagos látogatók száma.

2008-ban a Gartner azt jósolta, hogy két éven belül a Fortune 1000 cégek több mint 60%-a lesz érdekelt a közösségi médiában valamilyen módon. Mindez annak ellenére, hogy a közelmúltban a Forrester Research úgy találta, hogy a felmért piaci szereplők 75%-ának 100.000 USD-nál kevesebb a közösségi média tevékenységre fordítható költségvetése, beleértve – de nem kizárólagosan korlátozva – a kutatást is. Mindazonáltal a válaszadók 53%-a azt nyilatkozta, hogy bővíteni kívánja ezt a keretet, még a nehéz gazdasági helyzet ellenére is.

Oliver Lucas, a New Look divatkereskedő cég márkatervezési és insight vezetője elmagyarázza, miért gondolja úgy, hogy számára hasznos a közösségi média: “A hagyományos kutatások válaszadói mechanizmusa annyit jelent, hogy korlátoz a feltehető kérdések száma. A közösségi média viszont lehetővé teszi, hogy a válaszadók akkor keressenek meg társalogni, ötletet cserélni, amikor szeretnének.”

Anna Rafferty, a Pinguin Group kiadó digitális marketing igazgatója szintén szereti a közösségi médiát használni. Felfedi: “Nagyon személyessé válhatunk egy olyan iparágban, ami már eleve az személyességre alapul. És mindez nap, mint nap elérhető. Néhány dolog online a legjobb, mivel soha nem fejeződnek be igazán, és a párbeszéd tovább folytatódik.”

Simon Chadwick, a Peanut Labs - egy közösségi médián alapuló kutatói ügynökség vezérigazgatója - a szolgáltatói oldalról értékeli a környezeten belüli mozgékonyság és öntörvényűség előnyét. “Megoldja azt a problémát, hogyan vegyük rá az embereket online kutatásokban való részvételre. A régimódi ösztönzési modell túl sok valótlan és professzionális válaszadót csábított. Így egy tisztább, kevésbé torzított mintát kapunk, amiből gyorsan készíthetők felmérések,” mondja.

Lee Manning, az Egyesült Királyság béli Added Value márka ügynökség igazgatója szerint: “A közösségi média kiegyensúlyozza a hagyományos eljárások által felvetett problémákat, mint például azt, hogyan is szerezzünk hatékony információkat egy tele szobányi idegentől. A közösségi média kényelmes környezetet biztosít az emberek interakciójához, és mentesít a teljes visszaidézés szükségessége alól. Sokkal közelebb kerülünk az igazság pillanatához.”

Gyors, hatékony próba – van egyáltalán valami, amit a közösségi média nem ad meg a piackutatás számára? És ez azt jelenti, hogy a régi módszerek tényleg azok lennének amik – régiek, elavultak és a szemétbe valók?

“Mindig csábító, ha valamilyen új technológia bukkan fel,” mondja Charles Kirk, a Maritz Automotive kutatási igazgatója, aki egyike azoknak, akik jobban kedvelik a közösségi médiát a hagyományos módszerekkel szemben. “Mindig érdekel más médiák megvizsgálása, de aztán az egészet szemlélem. A közösségi média használata még mindig más kutatási tudáson alapul – tudni kit vagy mit vizsgálunk, hol és mikor. Aztán, ami a módszert illeti, szabadon választhatjuk a legjobbat.”

Simon Podd, a Bebo UK értékesítési vezetője, elismeri, hogy platformjának nem az a célja, hogy a többi eljárás kárára váljon kutatási eszközzé, de lát néhány előnyt is. “Nem tekintjük a közösségi médiát hagyományos piackutatási kampányok elvégzésére alkalmas platformnak, de érdekes betekintést nyerhetünk a megszerezhető felhasználói véleményekbe. A Bebo-n a felhasználók megosztják véleményüket hozzászólásaikban, felmérésekben való részvétel által, melyekben aktívan vesznek részt, közismert márkák Bebo-n futtatott alkalmazásai, marketing kampányai keretén belül.”

Kirk (Maritz) egyetért azzal, hogy a közösségi média egy új dimenziót nyit meg a márkákról vagy termékekről rendelkezésre álló információk előtt. Azt mondja, hogy a “web pásztázása” (minden közösségi média anyag figyelése) lehetővé teszi számára, hogy megfigyelhesse, mit gondolnak mások az ügyfélszolgálatokról és azok szolgáltatásairól, és arról is, amiről elfelejtenek beszélni. Például, ha egy ügyfél nem jelenik meg a jelentősebb blogokban, az lehet, hogy problémát jelez. De Kirk javaslata az, hogy vigyázzunk, kire figyelünk oda: “A talált eredményeket át kell ültetni annak a kontextusába, hogy ki mit mond. A véleményeket rangsorolni kell fontosságuk és alkalmasságuk szerint.”

Tehát, ha a közösségi média nem helyettesíti a hagyományos eljárásokat, akkor hogyan lehet beilleszteni az egészbe? Az odafigyelés minden bizonnyal a lista elején szerepel. A Penguin könyvek (lásd esettanulmány) a Spinebreakers közösségi hálózatot használja, hogy képbe kerüljön az új címekkel kapcsolatban, tizenévesek segítségével. Ez egy közismerten nehéz demográfiai csoport a kutatók számára.

“Remek, hogy olyan emberekhez férhetünk hozzá, akikkel amúgy nehéz kontaktálni,” ért egyet Kirk, hozzátéve: “Egyfajta figyelmeztető rendszerként is segít, ahol odafigyelhetsz, mit mondanak az emberek a márkádról.”

A közösségi média hasznossága nem merül ki abban, hogy a fogyasztók által passzívan szolgál információkat a márkák használatáról Facebook profilokon vagy MySpace rajongói oldalakon keresztül, hanem sokkal proaktívabb társalgást jelent a márkák és a válaszadók között. Sokuk blogokat, kommentárokat, fórumokat és rangsorolási rendszereket használ fel, melyek fontosak ahhoz, hogy a fogyasztók kapcsolatba lépjenek a márkákkal, és így szolgáltatnak értékes információkat a márkákkal szembeni viselkedés mindenféle szempontjáról.

Mindez a termék véleményektől az együttes alkotáson át a fejlesztésig terjedhet. Lehet, hogy egyetemesen elfogadott igazság, hogy a fogyasztók nem tudhatják, mit is akarnak, de a közösségi oldalakon keresztüli, a barátokkal és rajongókkal való beszélgetésekből a márkák tulajdonosai elég tiszta képet kaphatnak.

Chadwick (Peanut Labs) úgy gondolja, hogy a közösségi oldalak a jövőben még inkább elmélyítik majd a piackutatás értelmezéseit: “Még sokat kell tanulnunk. A legújabb technikai fejlesztések számos érdekes kérdést fognak felvetni az online szemiotika és etnográfia terén – olyan területek, melyekre a közösségi oldalakat készítették. A kutatás nem igazán változott sokat az elmúlt 50-60 évben, és most a közösségi oldalak segítettek, hogy az egész még holisztikusabbá váljon. Ez csak jó lehet.”

A közösségi-média kutatás erősségei

• Kevésbé költséges
• Szélesebb minta
• Valós idejű eredmények
• Folyamatos párbeszédek
• Tisztább minták
• Niche csoportok szélesebb elérése
• Kényelmes környezet
• Adathalmazok készen elérhetők

Közösségi oldalak: néhány figyelmeztetés

• Limitált a web használó demográfiára
• Pillanatfelvétel a világról egy adott pillanatban – kontextusba kell helyezni
• Az olcsóbb nem mindig jelenti a legprecízebb vagy leghatékonyabb eszközt
• Aggodalmak, hogyan fogadnak márkákat egy belsőséges környezetben
• Nem elegendő önmagában
• Még mindig szükséges szakértői analízis – az adatok önmagukban nem jók akármire, csak a legalapvetőbb felhasználásokra

Esettanulmány – Tizenévesek térfoglalása, Penguin Group

Hogy meghódíthassa a tizenévesek hírhedten nehéz piacát, a Penguin Group összeállt a fiatalok marketinges ügynökségével, a Livity-vel, és létrehozták a Spinebreakers.com oldalt, egy közösségi oldalt, ahol a tizenévesek megoszthatják véleményüket a várható címekről, részt vehetnek előzetesek írásában, és visszajelzéseket adhatnak a legfrissebb címekkel kapcsolatban, melyeket szerintük a Pinguin-nek használnia kéne.

Mivel a Spinebreakers.com egy online közösség, egyúttal annak is példája, hogy miért nem létezhetnek önállóan a kutatás alapú projektek a virtuális térben. Anna Rafferty, Penguin Group digitális marketing igazgatója elmagyarázza: “A hálózat létrehozása önmagában nagyon ismétlésszerű és kutatási alapú volt. Már hoztunk létre offline fókusz csoportokat, akiknek mindenbe beleszólásuk volt a névtől a dizájnig. A Livity irányításával egyetértésben aztán létrehoztunk egy háromszintes rendszert, melyet teljes egészében a célcsoportot képező tizenévesek piaca irányít.”

E háromszintes rendszernek a magja egy londoni székhelyű csoportot, amely nyolc, 13 és 18 év közötti fiatalból áll, akik szerkesztői döntéseket hoznak meg arról, hogy mi legyen a honlapon, és milyen irányba haladjanak. Ezt követi a körülbelül 60-70 főnyi segédszerkesztő az Egyesült Királyság minden részéről, akik webes hozzáférésen keresztül tudják szerkeszteni az oldal tartalmát.

Rafferty szerint ez a nélkülözhetetlen “kutatási” része az oldalnak: “A harmadik szint nyitott mindenki számára, és az oldal minden egyes eleme aktivitást sugall, így megtudjuk, hogy a közösség mit vár el a kiadójától.”

A Spinebreaker érdeme a hírhedten zárt kiadói környezetben, hogy megnyitja azt egy szinte jogfosztott demográfiai csoport számára, és többletinformációt szolgáltat a Penguin részvényesei számára.

“Volt egy eset a közelmúltban, mikor is lehetőségünk volt megvenni egy tizenéveseknek szóló könyvet, ami eszméletlenül sikeres volt az Államokban. Mindazonáltal mi úgy véltük, hogy túl sötét és komor volt a mi piacunkra, de azért az utolsó pillanatban feltettük tesztelni a Spinebreakers-re,” mondja Rafferty. “Egyhangúan és szinte könyörögve kérték, hogy vegyük meg az Egyesült Királyság piacára. Két hónap múlva adjuk ki. Számunkra így megoldódik az a végtelenül kockázatos munka is, amit egy amúgy teszteletlen könyv eladása jelent a könyvértékesítők felé.”

Az időfaktor szintén szerepet játszik a tinédzserek piacán, ahol ha egy napnak ’vége’, akkor vége. Rafferty egyetért: “A kutatás nem feltétlenül volt célja a Spinebreakers oldalnak, bár ez mindenképpen egy csodás melléktermék. Ha lefoglaljuk őket kisebb dolgokkal, de folyamatosan, akkor a közösség nem halad el mellettünk, és nem hagy el minket.”

Esettanulmány: New Look

Néhányan azt mondják, eldobható; mások szerint “trendi”, de egy dolog biztos – napjaink legújabb divatja a gyors megtérülés szerint él, vagy hal. Hat hétig várni egy felmérés eredményére nem lehet opció.

“A visszajelzések nem húzódhatnak el ennyi ideig ebben az üzletágban,” jelenti ki Oliver Lucas, a New Look divatkereskedő cég márkatervezési és insight vezetője. “Muszáj folyamatosan konzultálnunk tudni a fogyasztóinkkal.”

Egy évvel ezelőtt a kereskedőcég létrehozta a My Look hálózat oldalát, mely lehetővé teszi a New Look fogyasztók egy részének, hogy kapcsolatba lépjenek, kommentáljanak vagy javaslatokat tegyenek a márkával kapcsolatban. “Az első és legfontosabb az, hogy ez egy olyan környezet, ahol felhatalmazzuk a fogyasztókat, hogy szabadon kifejtsék véleményüket. Szeretnénk azt hinni, hogy ezen keresztül lehetőséget kapnak a márka formálására,” magyarázza Lucas.

Ellenkezve a gondolattal, miszerint a tömegeket vonzó közösségi oldalak terjedelmes és összetett mintát szolgáltatnak, és a kutatást szükséges a nagyobb számokhoz igazítani, Lucas rámutat, hogy a My Look közösség korlátozott: “Azért, hogy a felhasználók elkötelezettnek és értékesnek érezzék magukat, szigorúan vesszük a számokat – nem lehet több 5.000-nél. Olyan, mint egy körbekerített fal a barátaink számára. Csak minden ötödik személyt vesszük fel, a többit elutasítjuk.”

A ‘bizalmas barátok’ hálózatának jutalma az általuk szolgáltatott insight-okért és alkotótársi potenciálért az exkluzivitás érzése, amivel a klubtagság jár; az új kollekciókba való hamarabb betekintés, meghívások bolti eseményekre és versenyképesség a többiekkel szemben.

Míg a közösség igazi szenzációnak bizonyul gyorsaság, divatosság tekintetében, mint insight-ok a legbelső fogyasztói bázistól, Lucas ragaszkodik hozzá, hogy ne ez legyen a kereskedőház egyetlen insight forrása.

“Mindez része egy nagy mixnek, és helyettesít is néhány, jóval időigényesebb, hagyományos kutatási elemet. De ennek is megvannak a korlátai,” figyelmeztet. “Szem előtt kell tartanunk, hogy a közönség sokkal valószínűbben táplál pozitív érzelmeket a márka iránt. Ha alapvető márkatulajdonságokat akarunk felmérni, akkor ez nem annyira megfelelő. Ezen esetekben inkább hagyományos márka-kutatásokat alkalmaznánk.”

A New Look éppannyira kezeli evolúciós, mint forradalmi eszközként a közösségi oldalakat “Ez a következő szint abban az értelemben, hogyan vegyünk rá embereket felméréseink megválaszolására,” mondja Lucas. A párbeszéd folytatódik, és érezteti hatását az egész szervezeten belül: “Néhány felhasználónk annyira jó, hogy akár tanácsadók is lehetnének. Boldogan adnék nekik még fizetést is!”
 

USA – A Procter & Gamble egy olyan új honlapot indít, ahol azt tanulmányozhatja, ahogyan az emberek általában vásárolnak, illetve online vásárolnak, – az oldalon a cég legnépszerűbb termékei közül néhányat fognak direkt módon értékesíteni a fogyasztóknak.

Az Associated Press jelentése szerint, az új e-bolt úgy fog üzemelni, mint egy kutató-laboratórium, mivel a P&G erőteljesen érdeklődik a vásárlók eladásokat generáló viselkedése iránt, a cél pedig annak jobb megértése.

A P&G tesztelni fogja elindulás előtt az oldalt, ahol kezdetben angolul beszélő amerikai vásárlókra számítanak. Később egyéb nyelvek és országok előtt is nyitott lesz a webshop. (Research-live)

Az alábbi SlideShare prezentáció egy nagyszerű összegzése annak, hogy a legtöbb PowerPoint prezentációnak mi is a hibája. Nézd meg és tanulj belőle. Mindenki profitálhat abból, ha a piackutatók is színvonalasabb anyagokat készítenek a jövőben – elkerülve a prezentációkészítés tipikus csapdáit.

USA – Az olcsó kutatás-tervező eszközök DIY (do-it-yourself, csináld-magad) forradalomhoz vezettek az online kutatások terén. Most egy Seattle-központú startup cég arra törekszik, hogy a telefonos felmérésekkel kapcsolatban cselekedje ugyanezt a dolgot.

A vállalat, a Precision Polling, lehetővé teszi bárkinek, hogy megtervezzen egy felmérést az interneten és automatikusan összekapcsolja azt telefonszámok listájával. Kérdezőbiztosok nem érintettek az eljárás semmilyen lépésénél. Helyette, a Precision Polling rendszerének használói egy hangrögzítő rendszerrel ellátott telefonszámot hívnak fel, ahol rögzíthetik a kérdőívükön szereplő kérdéseket és válaszokat. Az interaktív rendszer ezt a felvett hanganyagot fogja lejátszani a megkérdezetteknek, akik válaszaikat a telefonbillentyűzeten keresztül adhatják meg. A hívások költsége egyenként 10 cent (kb. 18-20 forint).

A vállalati honlapon így írnak magukról: “Az emberek már évek óta képesek voltak arra, hogy internetes felméréseket tervezzenek meg és futtassanak saját maguk, de nem létezett ilyen rendszer a telefonos felmérésekkel kapcsolatban. Mi lehetővé akarjuk tenni a különböző területen működő emberek számára – politikai és kormányzati szektor, non-profit és egyesületi szektor, kórházak és gyógyszeripar, újságok, rádió és tévé, vállalati marketing – hogy adatgyűjtésre használják a telefont, de egyáltalán nem foglalkozunk telemarketinggel, soha.” (Research-live)

Megtörtént a nyereménysorsolás, az eredeti kiírással szemben 6 helyett 7 palack prémium kategóriájú bort sorsolunk ki, többek között a villányi, tokaji, szekszárdi borvidékek legjobb pincészeteinek borait. A sorsoláson azok vettek részt, akik 2009. december 31-ig céges email címük megadásával feliratkoztak a blog hírlevelére. Mindenkinek gratulálunk, íme a nyertesek és nyereményük (melyeket már el is juttattunk hozzájuk):

1. Eliasné Márk Katalin (Nielsen)
Bock Royal Cuvée 2005

2. Cselényi Emese (Gfk)
Oremus 4 Puttonyos Aszú 2000

3. Jakab Áron (BellResearch)
Gere Cabernet Sauvignon Barrique 2007

4. Vági Krisztina (Telekom)
Andante Furmint 2007 Tokaj (Degenfeld)

5. Kicsi Dóra (Nestlé)
Takler Bikavér Reserve 2006

6. Szikla Klára (Dréher-Sabmiller)
Gál Tibor Pinot Noir 2006

7. Repka Karina (Richter Gedeon)
Figula Szilénusz 2007