Piackutatás blog

A helyszín Chicago, egy szokatlanul enyhe októberi hét, és egy igen látogatott (több, mint 230 ember 28 országból) ESOMAR Online Konferencia, mely betekintést nyújt azokba a változásokba, melyeket 2010-ben és utána várhatunk. Ahelyett, hogy kronológiai sorrendben végigmennénk a Konferencián, ez a riport inkább a konferencia következtetéseit taglalja tematikusan. (Esomar) 

Az ESOMAR-nak és a Program Bizottságnak (Programme Committee) (Reg Baker, Michael Bartl, Monique Morden, Martin Oxley és Steve Schwartz) kell gratulálnunk, amiért újjáalakították az Online Panel Konferenciát valami új, fontosabb dologgá az új évtizedre nézve. A Panel Konferenciáknak egyértelműen kvantitatív célzatuk van; az új cím mind kvalitatív, mind kvantitatív témákat is céloz, csakúgy, mint a vita arról, hogy 70.000 hozzászólás vagy 200.000 tweet feldolgozása kvalitatív, kvantitatív dolog-e, vagy szükségeltetik egy új név, cím kitalálása.

Ahogy a vevők gondolkodnak, éreznek és viselkednek, az teljesen ellentmondásos, különböző. Talán az implicit technikák segíthetnek a fogyasztók megértésében? Erről ír Steven Walden a Research-live-en.

Ma a kutatásban egyre erősödő trend az Implicit (rejtett, közvetett) technikák használata: az érdeklődők nézzék meg a Harvard University honlapját vagy Angliában dr. Nigel Marlow és dr. Peter Shire munkáit (London Metropolitan University).

Amit ez alatt értünk, az egy olyan felmérési eljárás, mely során ahelyett, hogy azt kérdeznénk az emberektől, hogy: ‘egy 0-10-ig terjedő skálán milyen elégedett vagy X-el’, inkább teszteljük az asszociációik gyorsaságát egy márka, logó, tapasztalat és egy másik fogalom vagy szó között – megkérjük, hogy mondjanak jó vagy rossz szavakat a témával kapcsolatban. Ennek a módszernek az előnye, hogy elkerüljük a konformitás, elfogultság és a hazugság csapdáit és azt, hogy a fogyasztók egyszerűen nem tudják, hogy mit az, amit nem tudnak!

A példa kedvéért, ha a hitelválság idején végeztünk volna egy implicit kutatást a bankárokhoz való hozzáállásról, a ‘nem szeretem’ szókapcsolatot valószínűleg sokkal gyorsabban társították volna egy bankár képéhez, mint mondjuk egy másik üzletembert ábrázoló képhez.

Ez a mérési megközelítés lényegében elkerüli az emberek elfogultságát, amely valószínűleg igen magas például a versenyről vagy a nemekről végzett tanulmányokban. Senki nem fogja elismerni egy felmérésben, hogy fajgyűlölő, de a válaszainak a sebességén keresztül meg tudjuk látni, ha egy bizonyos etnikai csoporttal gyorsabban társít negatív szavakat.

Mindez mit jelent a fogyasztói piackutatásban? Jó, ha lépéseket teszünk, hogy elfogadjuk a zsigeri ösztönök és az intuitív érvelés fogyasztói döntéshozatalban játszott szerepét (ahogyan Malcolm Gladwell leírta a Blinkben), azután talán olyan új mérési módszerekre van szükségünk, melyek a tapasztalatainknak ezt az oldalát is vizsgálják. Messzebbre tekintve, ahogy Sasser azonosította, az elégedett vevők megszöknek: talán azért van ez, mert ők nem igazán elégedettek vagy hűségesek intuitív szinten, ők csak mondják, hogy azok, de nem érzik azt.

Ezek a tények szinte felhívások arra, hogy több kutatás történjen olyan intuitív mérési technikák használatával, mint az IAT (Implicit Association Test), az üzleti világban. A marketingben és a márkázásban erre nagyszerű lehetőségek lennének. Például, intuitív szinten milyen érzelmek vagy fogalmak a leginkább társítottak a fogyasztók márka-tapasztalataival; melyik logó vagy csomagolás-terv rezonál legjobban a fogyasztókkal?

De mint minden dolog esetében, itt sem árt egy figyelmeztető megjegyzés. A társítás nem egyenlő az előítélettel és sok műszaki kihívást kell még legyőzni a módszer alkalmazása során. Én helyteleníteném a módszer eszközként való felhasználását pl. a HR kezeiben, hogy olyan drámai nyilatkozatok szülessenek, mint „a pontszámod azt mondja, hogy te fajgyűlölő vagy.”

Tim Macer világ-híres specialista a piac- és véleménykutatással kapcsolatos technológiai alkalmazások területén és valószínűleg a legszélesebb körben publikáló szerző ezen a terepen. A gyökerei az adatelemzésben, programozásban, technológiai publikációk készítésében vannak. Manapság a Meaning Ltd. igazgatójaként együtt dolgozik kutatókkal, kutatási eredmények felhasználóival, technikai megoldásszállítókkal az egész világon. Legfrissebb blogbejegyzésében a Web 2.0 kutatások készítésének technológiai hátterét tette nagyító alá.

A kutatók nem engedhetik meg maguknak, hogy ignorálják a Web 2.0 megközelítéseket a kutatásban, tisztázza le Tamara Barber, a Forrester analitikusa egy nagyon meggyőző cikkében a Research Live-en, amiben a piackutatási online közösségeket (MROC) nevezi meg, mint ennek elérésének leghatékonyabb eszközét. A Web 2.0 kutatások készítése, módszertani szempontból, jókora vitát indít majd el az idei piackutatási rendezvényeken.

Ms Barber írásában a Web 2.0 közösségi és részvételi tulajdonságaira fókuszál, melyek a kutatások nyilvánvaló értékeit jelentik. De a Web 2.0 többi tulajdonsága azokban a technológiai változásokban rejlik, melyek a korábbi, 1.0 verzióból fejlődtek ki – miszerint az Internet válik a szoftver színterévé, helyévé, semmint csak az információ áramlásának csatornájává. Sőt, kifejezetten technológia már ez – Ajax, Web szolgáltatások, tartalom integráció, és erőteljes szerver-oldali alkalmazások felhasználásával – melyek mind a Web 2.0 fémjelzői, mint a közösségi hálózat felé megtestesülő tulajdonságai. A technológiai oldalon viszont még rengeteg mindennel kell felzárkózni, ami a piackutatás világát illeti, és amíg ez megvalósul, addig a Web 2.0 csak néhányak számára elérhető szolgáltatás marad – a türelmesebb ügyfeleknek, akiknek mély a zsebük.

A speciális eszközök, melyeket a piackutatásban használunk, már kezdenek megbirkózni a Web 2.0 néhány elemével, de ez még csak meg sem közelíti a teljesen integrált Research 2.0-át – messze nem. A panel menedzsment szoftverek kezdenek beleolvadni a közösség menedzsment szoftverekbe, de a web kutatási eszközök, amelyekhez kapcsolódnak, nem teszik még lehetővé azokat a fajta gördülékeny és interaktív felméréseket, melyekről a Web 2.0 kutatások álmodnak. Azok az eszközök, melyek az ilyen újfajta kutatásokból származó, gazdag, igen összetett adatokat hivatottak elemezni, szintén nincsenek minden Web 2.0 kutatási adat formátumhoz optimizálva még. Léteznek források a fejlesztésekre, de a sokcsatornás tartalom integráció – mely a Web 2.0 oldalak fő jellemzője – még mindig nagyon bonyolult, így a kutatók még mindig belefulladnak az adatokba, és igyekezhetnek, hogy felzárkózzanak az analitikai oldalhoz.

Felmerül egy másik probléma is, ahogy az egyre inkább interaktív tevékenységek és kutatási módszerek fejlődnek: növekszenek az igények mind maguk a válaszadók, mind a válaszadók rendelkezésére álló technológia irányában, és némelyek lemaradnak. A résztvevők egyszer csak kirekesztettnek érzik magukat, mert az otthoni vagy az irodai gépük nem támogatja a Java vagy más alkalmazások futtatását, mely szükséges lenne a tevékenység elvégzéséhez – akár egy felmérésről, virtuális valóságba való utazásról vagy társ-alkotási feladatról is legyen szó; és a PC-jük nem engedi feltölteni, akármit is kérünk tőlük, hogy töltsenek fel. Még az olyan, relatíve egyszerű fejlesztések is, mint egy online felméréshez vagy fókusz csoporthoz kapcsolódó interaktív kiválasztási panelben való részvétel, kizár néhány résztvevőt, mert a böngészőjük vagy a sávszélességük nem tudja kezelni azt. Mások meg csak simán elvesznek, mert nem értik a feladatot – egyre több az olyan kutatás, melyben aggasztó mértéket ölt annak aránya, mikor a válaszadóknak nem sikerül megérteniük a kutatási tevékenységet, amiben felkértük őket a részvételre.

A New Scientist a közelmúltban tette közzé fejlesztéseit a játék technológia terén, ahol is a játék maga tanul a játékos által nyújtott kompetenciákból, és ezeket felhasználva módosítja a játék viselkedését, működését. Ez az a fajta megközelítés, ami nagyban segítene a kutatásban. A játékokkal ellentétben, mi nem kérhetjük meg a résztvevőket, hogy néhány másodpercnél többet töltsenek az új feladatok megtanulásával, és nem engedhetjük meg magunknak, hogy elveszítsük a válaszadókat olyan egyértelmű nehézségek miatt, melyekről tudjuk, jelen vannak a mintáinkban.

A Web 2.0 kutatásoknak, hogy túlléphessenek a jelenlegi korai- ill. elő alkalmazások fázisán, nem csak az kell, hogy a kutatók elkezdjék ezeket az új módszereket alkalmazni, hanem az is, hogy szorgalmazzuk a kutatási szoftverek íróinak a Web 2.0-centrikus megközelítések alkalmazását fejlesztéseikben.
 

A Nunwood kutató cég új stratégiai és fejlesztési vezetője, James Walker azt magyarázza, hogy a címben megnevezett marketing fogalmak közti különbségek eltűnőben vannak, mivel az ügyfelek ma már többet követelnek, mint egyszerű adatgyűjtést.

Walker korábban dolgozott globális vezetőként a Mindshare-nél, a J.Walter Thomson-nál, majd a Brand Science elnöke volt, és egy olyan karrier után, melyet a kutatásban, a stratégiában és tanácsadásban töltött, úgy érzi, hogy a határok az egyes diszciplínák között elmosódnak, mivel ma már az ügyfelek inkább egyetlen megoldásszállítót keresnek, akitől mindent megkaphatnak.

“Ez pusztán arról szól, hogy ki tud kedvezőbb helyzetbe kerülni ahhoz, hogy segítsen az ügyfélnek, és amit láttam az, hogy ha téged elmozdítanak az adatgyűjtés pozíciójából és nem vagy elég közel az adatokhoz, az megnehezíti számodra, hogy értelmezd az eredményeket és stratégiát alakíts ki az ügyfeled részére.”

Egy olyan ügynökség, amely a kutatások eredményeit egy ügyfeleknek is használható akcióorientált stratégiába csomagolja, nos ez az, amit a piac ma megkövetel, mondja Walker – már csak a csökkenő költségekre való tekintettel is, hiszen a mostani időkben mindenki a kiadásait nézi.

Azon gondolkodom, hogy miközben különválasztom a kutatást, tanácsadást és adatelemzést, [az ügyfél szemszögéből nézve] valójában többszörösen megfizetem az eszközöket és az embereket, akik azért dolgoznak, hogy felgyorsítsák az üzletmenetet, mondja Walker. “Egy szállító vagy az üzleti partner, aki az eredeti kutatás csomópontjánál van, biztosítja a kutatás analitikáját, átlátja azt a technológiát, amivel ez beágyazható a vállalati szervezetbe és egy szaktanácsadó eljárást, mely képessé teszi az ügyfelet arra, hogy a lehető legjobb stratégiát készítse el, ami létezik, – ennek sokkal több értelme van, mint annak, hogy ezeket a tevékenységeket különböző csomagokba osztani és edukálni a különböző szállítókat azzal kapcsolatban, ahogyan az üzlet működik.” (Research-live)
 

A piackutatás nem valósítja meg a lehetőségeit az innovációk ösztönzése terén, egy új tanulmány szerint, melyet a Cologne University of Applied Sciences tudósai készítettek.

Bár körülbelül 80 százaléka a felmérésben résztvevőknek azt állította, hogy a piackutatás hasznos lehetne az innováció szükségességének azonosításában és ötletek tesztelésében, több mint 50 százalékuk mondta azt, hogy a vállalatuk ritkán vagy soha nem használja a piackutatást az innovációs kutatási tevékenységük részeként.

A tanulmány (amely ingyenesen elérhető itt) 921 online megkérdezés alapján készült, melynek során marketing és értékesítési vezetőket interjúvoltak meg különböző fajta vállalatoknál.

Csak néhány vállalat volt, ahol a piackutatást az innovációs kutatás fő összetevőjeként azonosították, mondja a tanulmány. Sokkal gyakrabban használják alkalmi vagy kivételes alapon.

Azok a válaszadók, akik azt mondták, hogy soha nem használtak piackutatást az innovációs erőfeszítéseik részeként, első számú okként azt nevezték meg, hogy az ő speciális iparágukban vagy működési területükön a piackutatási tevékenység nem volt használatos. Szintén kihangsúlyozták annak a nehézségét, hogy arra használják a kutatást, hogy betekintést nyerjenek olyan termékekbe, szolgáltatásokba vagy ötletekbe, melyek nem is léteznek még. (Research-live)
 

Egy érdekes videó a közösségi médiáról, melyet a 2009. októberében rendezett ESOMAR Online Konferencián mutattak be. Elgondolkodtató mindenesetre...

Milyen változásokat hoz a recesszió a kutatási iparágban? Robert Bain néhány, az élvonalban dolgozó specialistát kérdezett arról, hogy mit tapasztalnak, és mit hoz szerintük a jövő. Jo Young, a MarketingReality ügyvezető tanácsadója úgy véli, ahogyan egyre összetettebbé válik a marketing, úgy kell egyre inkább tisztánlátást biztosítania a kutatásnak és az elemzésnek. (Research-live.com)

A ROI (Return of Investment – befektetés megtérülése) mérésének problematikája a marketing esetében mindig is létezett, de belefért a ’fontos de nem sürgős’ kategóriába. Most sokkal sürgetőbbé vált megérteni hova is megy el a marketing költségvetés, mit is gondolnak a fogyasztók, és mik is befolyásolják őket.

Nyilvánvalóan sokkal inkább kerülik a kockázatot a cégek jelen körülmények között. Ahol korábban próbálkoztak, ott nem hajlandóak tovább próbálkozni, pontosan tudni akarják. Az igazgatói tanácsok, felügyelő-bizottságok egyre több kérdést tesznek fel azzal kapcsolatban, hogy mi működik, és mi nem működik; de mivel annyi különböző részre tagozódnak a szervezetek, senki sem érti pontosan mi is folyik, és ez a modell többé már nem elég jó. A marketing sokkal bonyolultabbá vált, mint milyen valaha volt. Semmilyen más szektort nem érintett jobban - közszektor, eladás, telekommunikáció.

Hitelesnek kell lenni. Nem lehet kilépni a piacra anélkül, hogy letesztelnénk amit csinálunk – tudni kell bizonyítani, hogy működik a dolog, és hogy haszon származik belőle. Korábban talán fejleszteni, feltalálni akartak velünk az ügyfelek. Most azért kellenek a beszállítók, mert azonnal akarnak megoldani problémákat, költséghatékonyan. Külső segítséget vesznek igénybe olyan dolgokra, amiket nem tudnak, vagy nem akarnak maguk megoldani.

Maguk a matematikai technikák nem feltétlenül újak, azok felhasználása változott meg. És ha ezek működnek, ha a befektetés megtérülését eredményezik, akkor továbbra is használni fogják azokat. Mélyen hiszem, hogy amit már egyszer megtanultunk, azt nem felejtjük többé el.

USA – Az okos vállalkozások gyorsak voltak abban, hogy a közösségi médiával kapcsolatos új kommunikációs csatornákat csapoljanak meg és megfigyeljék, hogy az emberek mit mondanak a márkáikról, egy Business.com felmérés szerint. Most pedig a rossz hír: többségük nem hajlandó fizetni azokért az eszközökért, melyeket arra használnak, hogy kövessék a vállalataik említéseit a közösségi oldalakon.

Egy közösségimédia-tanulmány úgy jellemzi a márkák monitorozását, mint az egyik leggyakoribb közösségimédia-aktivitást a cégek részéről, a megkérdezett 1,600 válaszoló 60 százaléka teszi ezt. A megkérdezettek 70 százaléka tart fenn vállalattal kapcsolatos, olyan weboldalakon levő profilokat, mint például Facebook vagy Twittert.

A válaszolók 50 százaléka azt mondta, hogy szintén követik azt, amit a versenytársaikról mondanak, de mikor rákérdeztek, hogy sorolja fel, milyen eszközöket használnak arra, hogy online beszélgetéseket figyeljenek, az eredmények szerint a legtöbb cég az ingyenes Google keresésekre támaszkodik csupán. Egyéb keresőmodulok csak ezután következnek, míg a fizetős eszközök említettsége – mint például Nielsen BuzzMetrics, Radian6 vagy Converseon – meglehetősen alacsony, százalékosan egyetlen számjegyű csupán.

Fontos megjegyezni, hogy a legtöbb vállalat, mely részt vett a Business.com felmérésben, kisvállalkozás volt, 60 százalékuk kevesebb, mint 10 embert alkalmaz.

A fizetős eszközöket árusító cégek számára érdekesebb lehet az Aberdeen Group tanulmánya, ahol a válaszolók fele több, mint 100 munkavállalót alkalmazott. Abban a felmérésben 50 százaléka a résztvevőknek mondta azt, hogy növelték befektetéseiket a közösségi média monitorozására alkalmas eszközök tekintetében a költségmegszorítások ellenére, melyeket egyébiránt a marketingben és kutatási tevékenységekben érvényesítettek a recesszió eredményeképpen.

Mindkét jelentés ingyen elérhető, bár előzetes regisztrációhoz kötött. Kattints ide a Business.com felmérésért vagy ide az Aberdeen Group tanulmányáért. (Research-live)
 

A GfK Romania egy turizmussal kapcsolatos kutatási projektet indított a Virtual Bucharest weboldalról. A kutatáshoz a Second Life közösségépítő hálózat platformját használják fel.

A Gfk először fókuszcsoportot szervezett, hogy feltárja a Second Life felhasználók véleményét, hozzáállását, indítékait, elvárásait és életmódját a platformon.

A Virtuális Bukarest a valódi város virtuális világban lévő háromdimenziós másolata, amely már nemzetközi cégek érdeklődését is felkeltett, egyre fejlődik, miközben különféle programok jelennek meg a weboldalon – konferenciák, élő hangversenyek, termékbevezetések, élő versenyek.

Az első Second Life fókuszcsoport egy kvalitatív kutatóprojekt részét képzi, mely a 15 és 22 év közötti fiatalok életmódját vizsgálja. A projekt során a GfK Romania a kvalitatív módszertanok egyfajta keverékét használta, köztük az általános fókuszcsoportokat, online fórumokban való beszélgetést és virtuális fókuszcsoportot a Second Life felhasználók között, ahol a moderátor és a válaszolók a Virtual Bucharest konferencia-termében találkoztak.

A résztvevőket egy olyan eljáráson keresztül választották ki, amely a csoportbeállításaikban lévő historikus adatokon alapult, és így – ezen az alapon – véleményvezérek lettek kiválasztva.

‘Nyilvánvaló, hogy a fiatalabb generáció és a véleményvezérek nagyon könnyen átveszik az új technológiát,’ jelentett ki Oana Mirila, a Qualitative Research igazgatója. ‘Azért tehát, bármelyik vállalatnak, amelyik tudni akarja, hogy gondolkodnak a fiatal trend-diktálók, ott kell megtalálniuk őket, ahol eltöltik az idejüket – ezeken a közösségi helyeken.’

A múlt héten megrendezett MRA First Outlook Konferencia célja a ’jövő kutatási világának’ bemutatása. Jeffrey Henning – a Vovici kutató vállalat alapítója – talált azért néhány gyakorlatiasságra utaló jelet is a közösségi média túlkapásai között.

“Azok voltak a szép idők, azok voltak a rossz idők,” jelentette ki Reed Cundiff, a Microsoft központi piackutatásának szenior igazgatója múlt héten San Diegoban, a Piackutatási Szövetség First Outlook Konferenciáján. Ezzel a gazdaságra utalt, ami arra kényszerítette a Microsoftot, hogy sokkal kreatívabb legyen az évente piackutatásra fordított 100 millió USD-jával kapcsolatban, miközben ezt a ráfordítást éppen (sikeresen) centralizálni igyekszik.

Mindazonáltal éppúgy utalhatott volna a közösségi médiáról és piackutatásról folytatott későbbi előadásokra is, melyekben a ’giga-hype’ (a ’hype’-ra hajlamos márkák közösségeinek, eredményeinek, hasznának eltúlzása) mellett egy újonnan talált gyakorlatiasságról lehetett hallani.

Jane Mount, a Digital Research ügyvezető elnökhelyettese és tapasztalt fókuszcsoport moderátor, azt vitatta, hogy az MROC-k (Market Research Online Communities – Online Piackutatási Közösségek) váltást jelentenének a kvalitatív kutatásban, és megfizethető alternatívái lehetnének a fókuszcsoportoknak. De míg elmondása szerint könnyű néhány MROC tevékenységet “etnográfiaként” aposztrofálni, a valódi etnográfiát offline szükséges elvégezni, és néhány tevékenység soha nem helyettesítheti a fókuszcsoportok személyes interakcióját.

Karen Manne, a Disney kutatási elnökhelyettese, elmesélt néhány anekdotát abból az ezernyi kisebb, irányított projektből, melyeket az 1900 fős tagságú MROC-jük, az ABC Studios Advisory Panel-ben (ABC Stúdió Tanácsadói Panelében) végeztek el. Teljesen odavolt közösségének vitális marketing potenciáljától, de azt is beismerte, hogy már megégette magát a tagok kalóz videói, gyanús titkos anyagok, szórakoztató blogok miatt, nem kevésbé elijesztve néhány szenior ügyvezetőt attól, hogy ezt a panelt komolyabb kutatáshoz használja fel. Karen elmondása szerint, “Szeretem a közösségemet, de ez nem mind csak kiskutya és szivárvány.”

Ned Winsborough, a General Mills fogyasztói hálózatok menedzsere, hasonlóan izgatott volt az online közösségektől, és attól, hogy “pörgős ügynököket” hozzon létre tagjaiból, de azt is bevallotta, hogy miért nem ment tovább az ötlettel. Izgatottsága akkor hagyott alább, mikor közönségének egy tagja rámutatott, hogy a General Mills-t megbélyegezheti, megsebezheti egy negatív megjegyzés valamelyik csalódott közösségi tagjától.

Előadásának hátralevő részének nagyja az idén eddig elvégzett 22 közösségi projektből levont, földön járó gyakorlati ötletekről szólt. A megszerzett tapasztalatokra alapozva a General Mills inkább kvalitatív mintsem kvantitatív munkára használja a közösségeket, kisebb közösségeket hozva létre, rövidebb időtartamokra (6-8 hétre), melynek tagjai nagyobb ösztönzést kapnak (50 USD/hetente), és fókuszcsoport helyszínek közelében választják ki őket, így az online munkát kiegészíthetik offline munkákkal is, mint például saját tanulmányokkal, termékcsomagolási és kóstolási tesztek beszámolóival. Ned már hallott mindent a “hagyományos kutatás halottól” az online közösségi kutatások értékével kapcsolatos szkepticizmusig. “Az igazság középütt van,” mondja. “Megvan a helye, és úgy kell megközelíteni, mint bármilyen más új technológiát.”

Míg Ned “fogyasztói hálózatnak” nevezi a MROC-kat, Howard Fienberg, az MRA kormányzati kapcsolatok igazgatója újabb kezdeményezésekre mutatott rá, melyekkel legalizálhatók a “közösségi hálózatok”. Ezek az online fókuszcsoportok és online kutatási közösségek szabályozásához vezethetnek, amennyiben ezeket közösségi hálózatokként határozzák meg. Ennek eredményeként, az iparágra nézve, annak megpróbálása, hogy elkerüljük a ’hálózat’ szó használatát, és annak megragadása, hogy az ilyen kutatásokat ötvözzük a marketinggel, alighanem sokkal, sokkal jobb dolog lehetne, mint bármi, amit valaha tettünk. (Research-live)
 

Finn Raben kapta meg az Esomar-nál a legmagasabb pozíciót, egy hosszú, ügynökségeknél eltöltött karrier után, ahol többek között olyan cégeknek dolgozott, mint az AC Nielsen és a TNS, még azelőtt, hogy a Synovate Dél-Európai vezérigazgatója lett. Új szerepében elmondása szerint a legfőbb célja annak elérése, hogy a kutatási iparág szakmai szervezete jobban kövesse napjaink technológiáját, napra készebb tudjon lenni, mivel nem tartotta a lépést az iparágon belül végbement változások mértékével – azokkal a változásokkal, melyeket az új kommunikációs technológiák hoztak létre.

Azt azonban elismeri, hogy a napra készség fenntartása nagy kihívás lesz. Az elkövetkezendő 12 hónapra az iparág számára jósolt viharos gazdasági helyzetben Raben számításai szerint még sok változás várható.

Miért döntött úgy, hogy átvált az ügynökségi oldalról a szövetségi-szervezeti oldalra?

Az iparágban eltöltött annyi évnyi kemény munka után nagy volt a kísértés, hogy bezáruljon végül a kör, és kipróbáljam az üzlet utolsó elemét is, amiben eddig nem adatott esélyem dolgozni.

Kutatóként azon szabályok és paraméterek szerint kell élned, melyeket az Esomar szab meg, és soha nem volt lehetőségem arra, hogy átjöjjek a kerítés ezen oldalára, és megnézzem zöldebb-e a fű, vagy ami még fontosabb, hogy melyek azok a tényezők, amik hatással vannak minden ügynökségre.

Van kifejezetten olyan téma, amiről fontosnak tartja beszélni?

Biztos vagyok benne, hogy vannak speciális témák, és ezekre rá is térünk a kellő időben. Számomra az a legfontosabb, hogy az iparág az elmúlt öt-tíz évben hatalmas változásokon ment keresztül, ezek lehetnek akár a gazdasági változások, akár inkább filozófiai vagy módszertani változások következményei – mint például az online vagy a különböző minőségi megközelítések fejlődése. Nem mindig vagyok meggyőzve arról, hogy a szövetség, amelynek az iparágat kell támogatnia, annyira gyorsan alkalmazkodott volna, mint amennyire azt a piac megkívánja.

A napra készség kell, hogy minden piackutatói szövetség számára az elsődleges cél, legyen akár helyi, akár regionális, akár globális szinten; és úgy gondolom, hogy az én egyik elsődleges célom annak biztosítása, hogy az Esomar eléggé napra kész legyen az iparág témájában.

A változásoknak olyan egyszerűeknek kell lenniük, mint például megerősíteni vagy újra létrehozni a kapcsolatokat az erős helyi szövetségekkel, valamint biztosítani támogatásukat, illetve a kölcsönös támogatást, akármi is az adott téma. Vagy például megpróbálni regionális szinten meghatározni azokat az irányelveket, melyekkel az iparággal együttesen hozhatók létre vagy segíthetők bizonyos új megközelítések vagy eljárások.

Véleményem szerint a témák palettája az adott időnek megfelelően változni fog, de alapjában véve úgy gondolom, sokkal keményebben kell majd együtt dolgozni mind a helyi cégekkel és szövetségekkel, mind a globális játékosokkal, hogy elmondhassuk: “Hé, ez az, ami pillanatnyilag fontos az iparág számára.”

Lévén, hogy a körülmények ilyen rendkívül gyorsan változnak, a napra készség fenntartása elég kihívást jelent.

A recesszió meghozza a saját változásait. Mit gondol, hogy fognak majd a gazdasági szövetségek kijönni ebből?

Az érmének két oldala van: a helyi gazdasági szövetségek, és a tagsági szövetségek, mint az Esomar. Azt hiszem akármilyenné is válnak a körülmények, az érme ezen két oldala közti kapcsolatot erősíteni és bátorítani kell.

Ez a kapcsolaton, a területen és a történeten fog múlni. Talán némely esetben új kapcsolatok létrehozását fogja jelenteni, más esetben néhány régi különbség elsimítását, megint más esetben pedig nagyon kedvező, hosszantartó kapcsolatok kialakítását.

Azt hiszem fel kell ismernünk, hogy akár jogi, akár gazdasági, vagy szimplán alkalmazási szempontból nézve is a helyzet változik, és együtt kell működnünk, mint a szövetségeknek annak érdekében, hogy előmozdítsuk és egyidejűleg meg is védjük a piackutatási iparágat, és mivel egyik sem tud a másik nélkül létezni, így ez sokkal inkább egy szimbolikus kapcsolat lesz.

Sokáig dolgozott az ügynökségi oldalon, melyek a legnagyobb kihívások, amikkel szembe kell nézniük?

Az ügyfelek elvárásai gyakran a következők: “X dolgot önöktől veszem Y országban, akkor miért nem vehetem meg ezt az X dolgot önöktől Z országban pontosan ugyanúgy?” Az ügyfeleknek ez nyilvánvalóan tetszene, és sokkal könnyebb lenne nekik, ha a kutatások beszerzése ugyanolyan lenne, bármilyen területről is van szó.

Az igazság viszont az, a kutatások beszerzése változik attól függően, hogy hol is vagyunk. Németországban teljesen más, mint Vietnámban, mert a nemzeti és a regionális infrastruktúra nagyban különbözik. Szerintem a kihívás az ügynökségek szemszögéből az, hogyan biztosítsák az ügyfelek számára elfogadható következetességet anélkül, hogy túl sokat ígérnének, vagy, hogy túlzott elvárásokat támasztanának a már létező infrastruktúrával szemben. Ez az egyensúly nagyon érzékeny, és valószínűleg ez a legnagyobb napi szintű kihívás, mellyel a kutató cégeknek szembe kell nézniük.

Mit gondol, hogyan fog az iparág kijönni a recesszióból, és mennyire hasonlít ez a korábbi hullámvölgyekhez, melyekben dolgozott?

Véleményem szerint még 12 hónapnyi, meglehetősen nehéz gazdasági helyzet áll előttünk, és nem hiszem, hogy még csak meg is kísérelhetnénk felmérni, milyen lesz a helyzet.

A múltban volt egy gyakori feltevés, hogy ki kell kutatnunk magunkat a rossz időkből, és a jobb időket is végig kell kutatni. A fogyasztók elérését szolgáló eszközöknek, mechanizmusoknak sokkal szélesebb spektrumával – mobiltelefon, közösségi média – gyanítom, hogy ügyfeleink most sokkal óvatosabbak a piackutatási költségekkel kapcsolatban, mint a múltban, mivel annyi más lehetőség áll nyitva előttük.

Ez azt jelentené, hogy a költségvetéseiket megnyirbálják? Ezt nem hinném, de azt viszont igen, hogy ez meghosszabbítja az óvatosság időszakát, mielőtt a piac újra visszaáll egy stabilabb szintre. Addigra mindenkinek lehetősége lesz megtapasztalni mit jelent számukra a ’stabilitás’, és addigra újraértékeljük a helyzet összetevőit és paramétereit. (Research-live)
 

Milyen változásokat hoz a recesszió a kutatási iparágban? Robert Bain néhány, az élvonalban dolgozó specialistát kérdezett arról, hogy mit tapasztalnak, és mit hoz szerintük a jövő. Neil Swan, az RS Consulting ügyvezető igazgatója úgy látja, hogy az ügyfelek és ügynökségek rákényszerülnek arra, hogy elgondolkozzanak azon mire is jók, és mire nem jók a kutatások. (Research-live.com)

Nehéz eldönteni, hogy a folyamatban lévő változások némelyike a válság miatt van-e, vagy azért, mert nagy változások mennek végbe eleve a kutatásban. Két nagy, egymástól távolról eredő változás mosódik össze: mind gazdasági, mind szociális szempontból is változások állnak be annak tekintetében, ahogyan az emberek egymáshoz viszonyulnak.

A válság ügynökségekre gyakorolt hatásainak egy része az, hogy jóval nehezebb rávenni az ügyfeleket arra, hogy szerződésekre kötelezzék el magukat. Kiváltképp nagyobb projektek esetében találják nehéznek, hogy saját, belső rendszereiken keresztül találjanak támogatókat, és végül szinte ezen rendszerekkel szemben kell a munkákat elvégezni. A nehézség az, hogy ez útját állja annak a képességüknek, hogy a minőségre alapozva tudjanak döntéseket hozni. Hacsak nem vigyázunk, a kutatás átkerülhet az árucikkek státuszába.

Újdonságokra vadászni kissé problematikus ebben a légkörben, mivel az emberek úgy vélik, valami új kell legyen a válasz, mintsem valami már ismert dolog újra értelmezése. A kutatásban a kreativitás sokszor valamely korábbi lehetőség átnézéséből ered, azok újbóli átgondolásából, összerakásából, ezzel valami más létrehozásából.

De a gazdasági nyomás arra készteti az ügyfeleket, hogy kérdéseket tegyenek fel, miért nem voltak bizonyos részei portfóliójuknak olyan sikeresek, mint lehettek volna, és ez lehetőséget ad a múltban meghozott stratégiai döntések megkérdőjelezésére. Én azt a kérdést dobnám fel, hogy milyen üzleti döntéseket hoznának meg ezek eredményeként, és hogy ezek ténylegesen segítenek-e a döntéshozatalban?

Mi arról beszélünk ügyfeleinkkel, hogy cégeik inkább csak a ’felszínen’ mozogjanak, mintsem a mélybe merüljenek alá. Rengetegen vannak állandó kapcsolatban ügyfelekkel. Nagyon jól tudják, mire gondolnak az emberek, és hatalmas a tudásanyag, amit nem aknáznak ki.

Idézet Majtényi László különvéleményéből - kommentár nélkül:

„...hasonló aránytalanságot mutatnak a piackutatásra szánt összegek. (2010-ben és 2011-ben a Danubius Rádió 48 és 50 mFt-ot, az Advenio 3,6 és 3,6 mFt-ot irányoz elő.) Nyilvánvaló pedig, hogy ezekben a tételekben egy újonnan piacra lépő műsorszolgáltatónak a működés első éveiben jelentős befektetést kellene vállalnia ahhoz, hogy egy régóta piacon lévő szereplő pozícióját elérje.”

„Az üzleti terv kiadási oldala éppen ezért számos alapvető kérdést vet fel. Új piaci szereplőként az FM1 tizedannyi marketing- és reklámköltséggel számol, mint a már piacon lévő műsorszolgáltatók pályázatai, amit nem ellensúlyoz az, ha e költségek egy részét esetleg a sales house átvállalja. Alultervezett a piackutatás költsége is, ami ráadásul a következő években a hallgatottság mérésének közeljövőben várható változása miatt a jövőben a jelenleginél is nagyobb terhet ró a műsorszolgáltatókra. E két költségelem alultervezése közvetlenül veszélyezteti a bevételi terveket, hiszen egy új szolgáltatás bevezetése jelentős ráfordítást igényel, és a hiteles hallgatottsági adatok alapfeltételei minden reklámpiaci bevételnek.”
 

A Modern Üzleti Tudományok Főiskolájának (MÜTF) Budapesti Tagozatán pénteken vették át diplomájukat a Piackutatás gyakorlata szakirányú továbbképzés első magyarországi évfolyamán végzett hallgatók a főiskola rektorától, dr. Kandikó Józseftől.

A végzős hallgatók átlagéletkora harminc év körüli, jellemzően mindegyiküknek van állása és további gyakorlati ismeretek elsajátítása érdekében szereztek szakirányú diplomát.

A képzések jellegzetessége, hogy a lehető legszorosabban kötődnek a gyarkorlati igényekhez. A piackutatás gyakorlata kurzust szakmailag a a Piackutatók Magyarországi Szövetsége és az SPSS, a világ vezető adatelemző- és statisztikai szoftver cége támogatja. A foglalkozásokat a szakma elismert képviselői, piackutató cégek, ügynökségek vezető munkatársai tartják, köztük Klenovszki János (NRC) és dr. Lengyel Emőke, aki több száz kutatást irányított a napi fogyasztási termékek, az autóvásárlás, a telefonhasználat, az utazási szokások területén. (VG)
 

KANADA – A közösségi média kutatásával foglalkozó Conversition piackutató ügynökség egy olyan előfizetéses szolgáltatást hozott létre Tweetfeel néven, mely a Twittert monitorozza.

A Tweetfeel-t korábban ingyenes szolgáltatásként indították el néhány hónapja, mely megengedte a felhasználóknak, hogy márkák, termékek és hírességek (pozitív vagy negatív kontextusban való) említései után keressenek a Twitteren.

A Conversition képviselője szerint a szolgáltatás új előfizetéses verzióját fokozott összpontosítás jellemzi a pontosságra és átfogó jellegre nézve. A felhasználók jobban definiálhatják a keresési feltételeiket, emellett különböző ábrák és grafikonok is elérhetőek, hogy a márka-véleményekben bekövetkező változásokat jobban lehessen követni.

Az ügynökség társ-alapítója, Tessie Ting (a képen) mondta: “A vélemény-elemzés önmagában nehéz folyamat, de azáltal, hogy kifejlesztettünk egy nagyon átfogó algoritmus-készletet, és támaszkodunk a piackutatás terén szerzett gyakorlatunkra, a Tweetfeel olyannyira megbízható, ami a márkák követését a Twitter adatai alapján nagyon megbízhatóvá és nagyon egyszerűvé teszi.”
 

Anglia – A YouGov kutató cég 24 órás omnibusz szolgáltatást indított, hogy el tudja látni megbízóit a fogyasztók jelentősebb hírekre és fontos eseményekre adott friss reakcióival.

A cég 1,000 embert fog megkérdezni saját angliai paneljéből és egy napon belül már eredményeket is fog kézbesíteni az ügyfeleknek. Ez a minta, mondta a YouGov képviselője, a brit népességet fogja reprezentálni.

Ray Martin (a képen), a YouGov részlegvezetője szerint: “Megadni ügyfeleinknek a lehetőséget, hogy naponta eredményekhez jussanak anélkül, hogy feláldoznák a minőséget, ez kiemelkedő fontosságú számunkra és rendkívül boldogok vagyunk, hogy ezt a szolgáltatást ajánlhatjuk.”

Egy kutatás szerint a piackutatók abban reménykednek, hogy az iparág számára nemsokára visszatérnek a jobb idők – de ugyanakkor aggódnak is amiatt, hogy a gazdasági hanyatlás során felszínre került problémákat nehezen lehet majd megoldani.

A Rockhopper Research által augusztusban végzett kutatás során 512 piackutatót kérdeztek meg az USA-ban. Az eredmények alapján 29 százalékuk arra számít, hogy a kutatási költések (és bevételek) még egy jó ideig nyomás alatt maradnak, mindazonáltal 21 százalék szerint a visszaesés legrosszabb részén már túl vagyunk, míg 6 százalék azt mondta, hogy már javuló üzleti feltételeket lát.

Egy további 44 százalék úgy gondolta, hogy az iparág még az év vége előtt rendbe fog jönni, bár azt mondták, ehhez még tapasztalniuk kell bizonyos fellendülésre utaló jeleket.

A legutóbbi hónapokban elkoptatott frázisnak megfelelően, a Rockhopper úgy jellemezte a hangulatot, hogy ’óvatosan optimista’ – , bár a cég megjegyezte, hogy a hozzáállás változhatott, mióta az adatokat gyűjtötték.

Mégis úgy tűnik, hogy ezek a vélemények összhangban vannak a legutóbbi – kutató ügynökségektől gyűjtött – véleményekkel. A múlt héten a WPP “nem annyira rossz” kondíciókról és az insight üzleti terület harmadik negyedévben javuló feltételeiről beszélt, míg a ComScore a megrendelések feltételeinek észrevehető javulását emelte ki, melyek az év hátralévő részét jellemezhetik.

A recesszió ugyanakkor sok kutató cég árképzésre és projekt-költségvetésére gyakorolt negatív hatást, miközben 73 százalékot késztetett arra, hogy aggodalmat fejezzen ki amiatt, hogy a piackutatás kommersz árucikké válik az olyan ügyfelek miatt, akik nem hajlandóak megfizetni a minőséget.

Ugyanakkor a kutatók 70 százaléka számolt be rövidebb határidőkről és az eredmények gyorsabb kézbesítésére vonatkozó igényről. 63 százalék egyértelműen látja a hajlandóságot az ügyfélvállalatok (nem piackutatási) menedzsereinek részéről arra, hogy kutatásaikat az interneten, saját maguk végezzék el – ami egy igen aggasztó fejlesztési irányvonal a megbízó oldali cégek részéről.

Mindazonáltal a Rockhopper megjegyzi, hogy “szigorú gazdasági kényszerek alatt és a gazdasági növekedés iránti erős bizalom nélkül ugyan, de a kutatók azt mondják, hogy teszik a dolgukat kevesebb erőforrással (személyzettel, idővel, jövedelemmel), mégis gyorsabbak, olcsóbbak mint azelőtt”.

“Amíg nehéz hibáztatni ezt a hozzáállást egy gazdasági válság idején,” mondja a Rockhopper kutatása, “ez csak erősítheti az ügyfelek azon gyanúját, hogy eddig túlságosan sokat fizettek a kutatásért és a piackutatók sokkal kevesebb pénzért is képesek elvégezni a kutatásokat.”

A teljes Research Industry Trends jelentés letölthető ITT.
 

Becker György a TNS Hungary-tól átigazolt a Gfk Hungáriához, kvalitatív vezetőnek. Az 54 éves pszichológus végzettségű szakember feladata a kvalitatív csoport vezetése mellett a szemkamerás mérési technika és a fogyasztói reakciók érzelmi aspektusainak mérésére kidolgozott módszerek alkalmazása és fejlesztése lesz.

Az ESOMAR-nak (a piackutatókat tömörítő világszervezet) új vezetője van, Finn Raben az ESOMAR új általános igazgatója. Korábban dolgozott a Millward Brown, az AC Nielsen és a TNS kötelékében is.

Egy interjúban Kozák Ákos, a GfK Hungária ügyvezető igazgatója többek között elmondta, hogy a válság következtében változó helyzethez, a csökkenő kutatási büdzsékhez a piackutatók is csak alkalmazkodni tudnak.

Egy kutatás szerint meglepően nagy azoknak az aránya, akik függőként használják a Facebook-ot vagy a Twitter-t. Sokan még szex után is a fenti oldalakat böngészik. Síklaki István szerint a mindenkori fiatal generációknak fokozott igénye van a társaságra, a társas együttlétre, ugyanakkor a mai fiatalok már anyanyelvként ismerkednek meg az infokommunikációs (IKT) eszközökkel, és felhasználják ezeket a felületrendszereket az életkori sajátosságaikból adódó igényeik kielégítésére.
 

Milyen változásokat hoz a recesszió a kutatási iparágban? Robert Bain néhány, az élvonalban dolgozó specialistát kérdezett arról, hogy mit tapasztalnak, és mit hoz szerintük a jövő. Mike Page, a Cognicient megalapítója úgy véli, rég itt az ideje annak, hogy felhasználjuk a technológia adta lehetőségeket az insight eljárások hiányosságainak kiküszöbölésére. (Research-live.com)

A virágzóbb időkben is tudták az emberek, hogy vannak hiányosságok a rendszerben, csak nem hiszem, hogy nagyon törődtek vele. Amit viszont most hallunk tőlük az a következő: “Össze kell kapnom a kutatásaimat, hogy jobban működjenek – biztos van rá mód, hogy tevékenységünkkel jobban együttműködve használjuk fel.”

Az ügyfelek által már beszerzett adatok többet árulnak el, mint hitték volna, és lehetővé teszik, hogy sokkal hatékonyabban működjenek tovább. Régebben: “Van egy kérdésem, csináltatok egy felmérést.” De ha nincsen pénz megcsináltatni, attól még a kérdés megmarad. Tenni kell valamit.

Ezek a változások várható, hogy megtörténnek. Az egyik korábbi elvárás használatukkal szemben az volt, hogy mindent le kellett tesztelni – a megbízók anyagi szempontból, befektetéseik megtérülésének szempontjából is értékelni akarják a kutatások hatékonyságát.

A legtöbb szervezet rendelkezik információkkal és mutatókkal arra vonatkozólag, hogy milyen az értékesítés, de általában a kutatási adatok valahol máshol vannak. A legjobb hely, ahol lenniük kéne, az a megfelelő vezető előtt lenne, aki tud is kezdeni valamit velük. A recesszió előre hozta ezeket a dolgokat, de anélkül is megtörténtek volna.

Fejlesztések szempontjából rengeteg érdekes dolog van folyamatban, de ezek nem a nagy ügynökségektől származnak, hanem újonnan indulóktól. Rengeteg nagyon okos ember esett áldozatául a recessziónak, és lett elbocsátva ügyfél cégektől vagy ügynökségektől, és akik csalódottak abban, amit valaha csináltak, így most azt mondják, “OK, megpróbálkozom ezzel.”