Forecast Research Piackutató
Online piackutatás
Online market research in Hungary
Omnibusz piackutatás
A Forecast Research piackutatói
Személyes, kérdőíves megkérdezés
Próbavásárlás, mystery shopping
Fókuszcsoport, moderátor
Etnográfia, etnografikus interjú
Termékteszt, vakteszt
Árvizsgálat, PSM, BPTO
Reklámteszt, preteszt
Géczi Tamás (Ipsos, vezérigazgató) és Kozák Ákos (GfK Hungária, ügyvezető igazgató) beszélgetését hallgathatjuk meg az alábbiakban a piackutatási iparág nemzetközi, régiós és hazai helyzetéről, a magyar piac specifikumairól, innovációról és egyebekről. A beszélgetés a nemsokára megrendezésre kerülő Kutatás Konferencia apropójaként jött létre, elsőként a 90.9 Jazzy Rádióban hangzott el és a Médiapiac.com oldalon jelent meg.
A lejátszáshoz kattints a ’Play’ gombra!
(Piackutatás blog)
Csodálkozunk, hogy a piackutatásban rohamosan zuhan a résztvevők száma? Íme 10 ok, egy dühös „válaszadó” szemszögéből.
1. Nem értesz engem
Úgy beszélsz rólam, mintha egy halom statisztika volnék. Igen, valóban 20-30 év közötti férfi vagyok. Igen, városban élek. Igen, egyedülálló vagyok, és nem, nem használok mindennap fogselymet. Ezeknél a statisztikáknál azonban sokkal több vagyok. Amikor a létezésemet 4-5 dologra korlátozod, az nem csupán bosszantó, de egyben valótlant is állítasz. Ami még sokkal idegesítőbb, hogy nem érted, mi is a gond ezzel.
2. Fura nevekkel ruházol fel
Fiatal szakember vagyok mérnök diplomával. Szeretem a belga sört, és van egy Gyilkos nevű kutyám. Jövő hónapban pedig költözöm. De az, hogy válaszadónak nevezel, meg digitális bennszülöttnek? Ezek véletlenül nem Tom Cruise filmjei? Nevezhetnél mondjuk Andy-nek. Előre is köszönöm.
3. Megfeledkezel rólam
Tudom, hogy lefoglalnak a megbeszélések, az e-mail-ek és minden más teendő. Ez azonban nem mentség arra, hogy nem kéred ki a véleményemet az új termékötletedről. Ne érts félre, én tiszteletben tartom az ösztönös megérzéseidet, de sokszor még én magam sem tudom, hogy mit akarok, honnan tudná valaki más? Néha azt érzem, hogy lilára kell festetnem a hajam, és harmonikán eljátszani a finn nemzeti himnuszt, hogy egyáltalán észrevedd: még létezem.
4. Untatsz
Megint erre válaszoljak? Már nyolcadszorra???
"Olcsó, gyors és viszonylag jó – ezek a piackutatás új kulcsszavai."
Minden piackutatás hír egy helyen >>> Piackutatás-hírek.hu
Piackutatás hírek a Facebookon is >>> facebook.com/piackutatas.hirek
Piackutatás hírek a Twitteren is >>> twitter.com/PiackutatasHir
Akár tetszik, akár nem, a piackutatás a mai formájában pusztulásnak indult. Johanthan Deitch (Ipsos) szerint a túlélés kulcsa, hogy a piackutató vállalatok ne csak beszéljenek az értékekről, hanem teremtsék is meg azokat. Az alábbiakban az ő gondolatai olvashatók, a cikket a szerző több – külföldi szakirodalomban megjelent – publikációjából állítottuk össze.
A piackutatás gyakorlata valóban jelentős változásokon ment keresztül az utóbbi fél évszázad során. A DM panelek helyett online közösségek, a raktári ellenőrző cédulák helyett vonalkódos beolvasás, a papír alapú kérdőíves megkérdezések helyett telefonos, mobiltelefonos és webes technológiák (vagy éppen a legújabb neuromarketinges megközelítések) – a módszerek oly mértékben fejlődtek, amire senki nem számított. A technológiai fejlődés, az adatok áradata, valamint – és ez talán a legfontosabb – az üzleti világ részéről az intuíción alapuló insight-ok egyre növekvő igénybevétele mind jelentősen változtatták meg a szakmát.
Mindezek a változások drámai hatással vannak a piackutató cégekre. A kutatóügynökségek sietve próbálnak kifejleszteni ki olyan új termékeket, amelyek alkalmasak a Big Data, a mobiltelefonos vagy a közösségi médiás kutatások menedzselésére anélkül, hogy hagyományos piacaikat kannibalizálnák. Ezzel egyidőben meg kell küzdeniük azokkal a technológiai és működésbeli innovációkkal is, amelyek kihívást jelentenek mind üzleti modelljük, mind szervezeti kapacitásaik, erőforrásaik számára.
Az üzleti szakirodalom azt feltételezi, hogy a piackutatás ma, a digitális korban - hasonlóan több szakterülethez - pusztulásra van ítélve. A Harvard Business Review 1995-ös cikkében mindezt úgy jellemezte, mint új belépők érkezését a piacra, akik olcsóbb vagy gyengébb minőségű helyettesítő termékeket próbálnak a kutatásvásárlókra rásózni, elhódítva ezzel a piac alsó szegmensében elhelyezkedő ügynökségek piacát. Mindezek a helyettesítő termékek bírnak olyan vonzerővel, hogy képesek a kutatási szolgáltatások vásárlóinak elcsábítására. Az addig a piacon létező cégek kénytelenek lennének maguk is árat csökkenteni, vagy elveszítenék piaci részesedésüket. A releváns példa megtalálásához nem kell sokat keresgélni, elég csak arra gondolni, ahogy a piackutatás az online térbe költözött az ezredfordulón. Emlékezzünk csak arra, hogy hányan fejezték ki rosszallásukat a helyettesítő módszert illetően, amely során a minőséget feláldozták a gyorsaság és az olcsó ár oltárán. Napjaink DIY (csináld magad) kutatása és mintavételi eszközei kétségkívül a tegnap online módszereinek tekinthetők.
Az elméletet Larry Downes és Paul Nunes görgette tovább abban a cikkben, melyet 2013 májusában a HBR-ben ’Big Bang’ névvel aposztrofáltak. Míg egy „normál” mértékű pusztulás veszélyezteti egy adott kutatási termék (módszer) létét, egy Big Bang-féle rombolás egész termékcsoportokat és piacokat vághat tönkre. A cikk szerzői példaként a GPS eszközök piacát hozták fel, amely két évvel a Google ingyenes térképalkalmazásának megjelenését követően térdre kényszerült, megrogyott.
Sokan vélik úgy, hogy a piackutatás és az insight-ok világa jelenleg egy Big Bang-hez hasonlítható romboláson megy keresztül. A további fejezetek bemutatják az okokat, felfedik az említett feltételezés mögött rejlő tüneteket, valamint felsorakoztatnak öt olyan módszert, amely kulcsfontosságú lesz a túléléshez.
Ügyféloldali igények
Ironikus, de a szakma számára az egyik legnagyobb kihívást jelentő probléma az insight-okra vonatkozó növekvő ügyféligény lett – az ügyfelek az insight-ok segítségével kívánnak üzleti stratégiákat megalkotni és üzleti teljesítményt mérni. Mindez együttesen az új elemző módszerekkel és a SoLoMo-hoz (Social/Local/Mobil) hasonló új technikákkal karöltve legitimálta a felébredt kíváncsiságot a szervezeti struktúrán belül, új típusú „adatfogyasztókat” létrehozva a felsővezetői szinttől egészen a gyártósorig. Mindez jó hírnek tűnhet a szakma számára, a horizontot mégis sötét felhők borítják be.
Sötét felhők gyülekeznek a hagyományos piackutató cégek felett
„Az a fajta elgondolás, miszerint az üzlet tisztán számokról, számításokról szól, mindig is abszurdnak tűnt számomra. Az egy dolog, hogy én sosem voltam kiemelkedő a számok terén, ugyanakkor elfogadhatóan tudok dolgozni az érzelmekkel. Meg vagyok győződve arról, hogy ezek az érzelmek – és csak az érzelmek – azok, amelyek felelősek a Virgin márka valamennyi, számokban mérhető sikeréért.” (Richard Branson)
Adatokra épülő marketing. Úgy használják ezt a kifejezést, mintha „igazságra épülő marketingre” gondolnának. A tények (az adatok) állnak a döntések mögött. Az adatokkal való megszállottságnak azonban megvannak a maga veszélyei is. A veszély az, hogy a számokat kezeljük majd úgy, mint az igazságot. Majd pedig a jövőre vonatkozó döntéseinket arra alapozzuk, amit ezek a számok elárulnak nekünk.
Mi ezzel a gond? A számok a legitimitás érzetét hozzák magukkal. Az adatközpontúság engedi meg a marketingnek, hogy a nagyvállalati vezetők által értett és beszélt nyelvbe beleszólhasson.
Bár kétségtelenül előnyös az elemző módszerek fejlesztése, veszélyt is magában hordoz. A veszélyt a Big Data még tovább fokozza, hiszen a módszer a számok megszállottja. Mi ebben a veszély? És mi a lehetőség?
A vállalatok nem adat-, hanem hipotézis-központúak
A veszély a mentális felfogásban rejlik. A valóságunk eltorzult. Az adatok belépnek a vállalati szervezeteinkbe, a táblázatkezelőinkbe, az elemző programjainkba, méghozzá olyan mentális modelleken keresztül, melyek oda vezetnek, hogy adatokat szűrünk meg és kötünk hozzá ezekhez a modellekhez. A kartéziánus színház illúziója is az, hogy úgy hisszük, a külvilágot az agyunk közvetíti felénk. De különféle mentális modellek lencséin keresztül megszűrt és újrarendezett világot látunk. (Olvasnivaló a kartéziánus színház elméletről: 1., 2.)
A kartéziánus színháznak köszönhetően egy gorilla is elrohanhat előttünk úgy, hogy észre sem vesszük. A mentális modelljeink, a világot illető feltevéseink kiszűrik mindazt, ami irrelevánsnak hat, vagy ami egyszerűen láthatatlan a gyakorlatlan szemünk számára.
"A piackutatás nem egy folyamat. Ez egy gondolkodásmód."
Minden piackutatás hír egy helyen >>> Piackutatás-hírek.hu
Piackutatás hírek a Facebookon is >>> facebook.com/piackutatas.hirek
Piackutatás hírek a Twitteren is >>> twitter.com/PiackutatasHir
Még az olyan nagy és fejlett piacokon is, mint az USA, az újonnan piacra dobott termékek 80-90%-a elbukik. A siker definíciója persze igen sokféle lehet, a szakértők többsége szerint leginkább akkor beszélhetünk sikeres termékbevezetésről, ha a második év végére megfelelő eladási és disztribúciós mutatókat produkál az adott termék.
Az új termékekkel kapcsolatban a legfontosabb, hogy van egy nagyjából abszolút korlátja annak, hogy egy adott évben hány termék lehet sikeres; annak viszont semmilyen praktikus korlátja nincs, hány új terméket vezetnek be a piacra egy adott évben. A viszonylag állandó sikeres termékbevezetések valamint az új termékek egyre növekvő számának következménye: a sikeres termékek arányának csökkenése.
Viselkedési gazdaságtan és az új termékek
Az egyik fontos dolog, melyre Daniel Kahneman és Dan Ariely, valamint a hozzájuk hasonló szakértők emlékeztetnek minket az, hogy a vásárlók részéről a döntések meghozatala, a rögzült fogyasztói magatartás megváltoztatása mind-mind erőfeszítésbe kerül, az ehhez szükséges energia pedig csak korlátozott mértékben áll rendelkezésünkre. Vegyünk olyan termékeket, mint a szokásos, régóta vásárolt kávénk, mosószerünk vagy fogkrémünk – a változtatás, új termékre átállás döntést igényel, a változtatás hiánya azonban semmi különöset nem igényel, csak a megszokott viselkedés heurisztikus ismétlődését.
A háztartások nem igényelnek végtelen számú terméket
Jack Trout ’Differentiate or Die’ című írásában úgy becsülte, hogy a legtöbb amerikai háztartás szükségleteinek 85%-át 150 egyedi termékkel fedezni lehet. Hacsak a fogyasztóknak nem lesz igénye ennél több termékre, akkor igaz lehet a jövőre nézve, hogy a termékek fejlődése gyorsabb lesz, mint a rájuk támasztott igény, így a kudarc borítékolható.
Az Insight Out of Chaos (2001) szerint az USA-ban 1980-ban 2689 új terméket dobtak piacra, 2000-ben ez a szám már 16 390 volt, ez 20 év alatt 600%-os növekedést jelentett! A GDP növekedése, valamint az emberek derékbőségének gyarapodása is növelheti a megvásárolt élelmiszerek mennyiségét, de továbbra is van egy korlát, amelynél többet az emberek nem fogyasztanak. A non-food kategóriában még növekedhet a sikeres termékbevezetések száma, hatásuk azonban a piac egészét tekintve nem lesz jelentős.
Milyen gyakran választunk új márkát / terméket?
A Magyar Marketing Szövetség által a mai napon megrendezett Marketing Trendek 2015 konferencia plenáris előadói között szerepelt Mészáros József, az ESOMAR magyar nemzeti képviselője, a Piackutatók Magyarországi Szövetségének alelnöke. Előadását „Modern módszertanok a piackutatásban” címmel tartotta. A posztmodern, posztindusztriális piackutatás megjelenésére kihegyezett – számomra kifejezetten érdekes – előadás az alábbi videóban megtekinthető, a ustream-nek köszönhetően. (Ezt a ustreames megoldást nem lehetne a többi kutatási konfon is bevezetni?? Erősen támogatnám.)
Az előadás 00:45:47-től 1:03:23-ig tart, tekerjetek oda!
(Ha nem működne a videó, ezen a linken is megtekinthető.)
(Piackutatás blog)
A világon minden évben új termékek tízezreit tesztelik ún. koncepciótesztek keretein belül. Egyes termékek sikerrel zárják a tesztet, de sok a negatív eredmény is. Ilyen negatív eredmény például, ha a termék alacsony vásárlási szándékot indukál, vagy nem váltja ki azt a viselkedést vagy meggyőződést, amelyet a márkatulajdonosok elvárnak.
Feltételezve azt, hogy a piackutatás megfelelő és elfogadott módszerrel zajlott, mit is jelenthetnek ezek a negatív jelek?
Rossz termék – rossz ötlet
Az egyik legkézenfekvőbb lehetőség, hogy a termék egyszerűen nem elég jó. Ebben az esetben ha a termék jelenlegi formájában kerülne piacra, valószínűleg megbukna. Statisztikai értelemben ez az igazi negatív eredmény.
A fals negatív
A második lehetőség, hogy az eredmény fals negatív lesz (statisztikai értelemben ez az ún. II. fajta hiba). Azaz a termékötlet valójában jó, de a tesztek mégsem ezt mutatják. A tervezők és kreatív szakemberek persze úgy hiszik, hogy ez a helyzet az esetek nagy részében, és számos oka van annak, hogy fals negatív eredményt kapunk. Az okok valóban sokfélék lehetnek, egy új – a piacon adott időpontban még nem létező – termékkategória megteremtésekor valóban nem a koncepcióteszt a legszerencsésebb megoldás, hadd utaljunk itt a Red Bull vagy az iPad mindenki számára jól ismert történetére. Koncepcióteszten valószínűleg elbuktak volna... (De arra is felhívnánk a figyelmet, hogy a piacra kerülő termékek túlnyomó része nem az innovatív kategóriába tartozik, a polcokra kerülő 156. szappan vagy fogkrém tesztelésére teljesen megfelel a módszer.)
A tesztelés szerencsétlenül zajlott
Ha a tesztelést során alkalmazott módszertan az esetek 80%-ában valós eredményt mutat (100%-os módszer a piackutatásban sincs), akkor is ötből egy esetben a valójában sikeres termékötlet is (fals) negatív eredményt fog elérni. Egy Economist cikk pedig arra hívja fel a figyelmet, hogy a legtöbb kutatás (a cikkben tudományos kutatásról van szó, nem piackutatásról, de ez most mindegy) az I. típusú hiba, vagyis a fals pozitív eredmények minimalizálására koncentrál; ilyen esetekben a tipikus, valóban negatív eredmények aránya gyakran sokkal kevesebb, mint 80%, ami azt jelenti, hogy gyakori lesz a téves eredmény.
A minta mérete túl kicsi volt
A tavalyi, Londonban rendezett MRMW (Market Research in the Mobile World) konferencián Jan Hofmeyr (a Dél-afrikai Synovate insightokért felelős vezetője) a piackutatás lehetséges jövőjét vázolta fel. Bár rengeteg érdekes prezentáció került bemutatásra, Jan volt az egyetlen ember, aki egy másfajta üzleti gondolkodást sürgetett.
A londoni bemutató Jan előző évi amszterdami ESOMAR 3D konferencián bemutatott előadásának folytatásaként értékelhető.
Az előadás fő pontjai
A piackutatás jelenlegi módja – különösen a tracking módszerek – nem működőképes. Túl lassú, túl drága és nem kellőképpen hasznos. Ezzel nem sokan vitatkoznak.
Az interjúk lebonyolításának legjobb eszköze a mobiltelefon. Jan arra hívja fel a figyelmet, hogy majdnem mindenkinek van már mobilja, amit mindenhova magával is visz. Jan ebbe beleérti a hagyományos telefonokat és az okostelefonokat is.
A Jan által javasolt adatgyűjtés alapja a szöveg kell, hogy legyen, és szerinte mindössze 120 másodpercet vehet igénybe. A szövegalapú kutatás azért fontos, mert a világ több mint felében még mindig egyszerű mobiltelefont használnak az emberek. A maximum 120 másodperces időtartam pedig a megfizethetőség és a minél több emberhez való elérés lehetősége miatt lényeges.
A közösségi média megfigyelésének módszerei jól kiegészíthetik az elsődleges adatfelvételi módszereket.
Az előrejelző módszereknek arra kell koncentrálniuk, hogy mit hozhat a jövő, és nem arra, hogy mi is történt hetekkel, hónapokkal ezelőtt.
A mesterséges intelligenciával foglalkozó technológiák segíthetnek az adatok elemzésében, beszámolókat készíthetnek, melyeket aztán automatikusan az ügyfél által preferált nyelvre fordítanak le.
A fő előnyök
A jövő kutatása olcsóbb lesz, több insight-ot hoz, gyorsabb lesz és jobb előre jelzéseket eredményez majd.
Következmények a szakmára nézve
Egy most megjelent gondolatébresztő könyvben egy filozófus töpreng a mesterséges intelligencia lehetséges buktatóin.
Nick Bostrom: Superintelligence: Paths, Dangers, Strategies
Frank Herbert sokak által ismert Dune című (1960-as években megjelent) könyvében az emberiség már régóta betiltotta a „gondolkodó gépek” létrehozását. Tízezer évvel ezelőtt őseik a Butlerian Jihad nevű mozgalomban valamennyi számítógépet megsemmisítettek, mert az emberek úgy érezték, hogy a gépek irányítják őket. Az emberi számítógépek, az ún. Mentats-ok helyettesítik a törvényen kívül helyezett technológiát. Az Orange Catholic Biblia parancsolatának megszegését – „Ne készíts az emberi elméhez hasonlatos gépet!” – azonnali halállal sújtják.
Vajon a jelen emberiségnek is szankcionálni kellene az intelligens, gondolkodó gépek létrehozását? Ez a nyomasztó kérdés jelenik meg az oxfordi filozófus, Nick Bostrom új, lenyűgöző könyvében, a Superintelligence-ben. Bostrom meggyőzően érvel amellett, hogy a mesterséges intelligenciával bíró gépek ígérete „az emberiség történetének legfontosabb és egyben legijesztőbb kihívása.” Amennyiben az emberiség elbukik e csatában, akkor a rossz szándékú, vagy a közömbös mesterséges intelligencia (AI) el is pusztíthat minket.
Mennyi is volt tavaly az átlagjövedelem? A KSH szerint a bruttó átlagkereset 230,700 forint volt 2013-ban. Tényleg? Nem. Valójában csak bruttó 174 ezer forint.
Elég gyakran hallani azt, hogy egyesek szerint a legjobb kutatási módszer ez vagy az, itt tényleg szóba kerülhet bármi a személyes kérdőíves megkérdezéstől a mélyinterjúkon vagy fókuszcsoportokon keresztül az érzelemfelismerésig, az online vagy mobiltelefonos kutatásig (a vélemények pedig legtöbbször erős korrelációt mutatnak azzal, hogy az adott cég miben erős, vagy mi a specialitása...). Természetesen minden olyan álláspont, ami a „tökéletes módszert” keresi, hibás.
A legjobb módszer ugyanis egy adott piackutatási probléma tanulmányozása, majd az elméletileg szóba jöhető módszerek három jellemzővel való leírása: minőség, gyorsaság és költség. A napi gyakorlatban – ami nem feltétlenül egyezik meg a tankönyvekben leírtakkal – legtöbbször (de azért nem mindig) az a módszer lesz a nyerő, amely viszonylag jó minőségű, viszonylag gyors és viszonylag olcsó is egyszerre. (Mivel abszolút értelemben mindhárom igény egyszerre köztudottan nem elégíthető ki a piackutatásban sem, a hangsúly a viszonylag szón van.) Ami a gyorsaság vagy a költségek előrejelzését illeti, nincs nehéz dolgunk, a minőség annál vitatottabb. Ha több módszer versenyez – a minőség és a gyorsaság pedig közel egyforma szintű – szinte mindig a legolcsóbb megoldás a nyerő. Sebesség esetében beszélhetünk túl lassú kutatásról, normális sebességű kutatásról, de olyan kutatásról is, ahol a gyorsaság nem teremt hozzáadott értéket...
A minőség mindig az ügyfél igényeinek kielégítésén alapszik, ez az a jellemző, amely a módszer kiválasztásánál a legtöbbet számít, pl. ennek viszonylatában lehet csak a legolcsóbb/leggyorsabb módszert ajánlani!
Az alábbi kérdések egy lehetséges hierarchiát állítanak fel azt illetően, hogy adott szituációban mely megoldás lehet a legkézenfekvőbb. Ha a piackutatási problémára már az első szintű megoldás is választ ad, akkor érdemes azt választani, mint a legjobb ár-érték arányú módszert minőség, gyorsaság és ár szempontjából.
„Vajon George Clooney jóképű?” „Az alábbiak közül melyik videojáték vásárlását tervezed a következő hónapban?” „Szerinted Beyonce dögös?”
A legjobb válaszokat az ilyen típusú kérdésekre az agy azonnali, reflexből adott reakciói jelentik, a későbbi, „második típusú” elmélkedés szakaszát megelőzően (Kahneman, 2011). Mindez tudományos tény, alapja pedig az agy biokémiai működése.
Életünk tele van automatizált folyamattal, ilyen pl. a légzés. A „gyorstüzelő” válaszok szintén lehetnek ilyen automatikus folyamat eredményei, amennyiben a kérdés olyan, hogy azonnaliságot követel, vagy éppen érzelmet vált ki. Az agynak e reflexei folyamatosan működnek, és az emberek cselekedeteinek java részét kordában tartják.
Sok olyan mindennapos kérdés van, ami semmilyen vagy csak minimális utána gondolást igényel – mindezt a szakaszt a Nobel-díjas Daniel Kahneman ’1-es rendszerű’ (System 1) gondolkodásnak nevezi (Kahneman, 2011). Az ilyen kérdésekre adott legjobb válaszok hihetetlen mennyiségű értékes insight begyűjtésére képesek nagyvállalati vezetők vagy piackutató szakemberek számára – a sikeres válaszokhoz arra van szükség, hogy az agy dopamin-aktivitásának biokémiai működését megértsük.
Sajnálatos módon a szervezet dopamin reakciójának tudománya – amely megmagyarázza, hogy miért korlátozott az agya teljesítménye kérdőívek kitöltése esetén, különös tekintettel annak időtartamára, illetve a koncentrációra – a mai online piackutatás világának nagy része számára ismeretlen fogalom.
A nano-kérdőív egy rendkívül rövid kérdőív (3-7 kérdés), mely figyelembe veszi, hogy az agy hogyan reagál az előzőekben leírt, „azonnali választ” generáló kérdésekre, mint pl.: „Éhes vagy?” „Van elegendő élelmiszered a jövő hétre?” „Nehezen jössz ki a havi kosztpénzből?” Az ilyen típusú rövid kérdések könnyedén megválaszolhatók bárkinek a webes térben – különösen akkor, ha egy teljes, fehér hátterű weboldalon jelennek meg (tehát nem csak felugró ablak formájában); ezek a kérdések azonnali visszajelzést, pillanatképet tudnak adni bizonyos témákról, melyek relevánsak a válaszadónak. A módszer legjobban a „gyorstüzelő” válaszokat generáló kérdéseknél használható, és biztosítja azt, hogy a világon minden, valamely webes felületet elérő ember számára viszonylag egyenlő eséllyel felkínálható legyen a nano-kérdőív. Az internetezők számára a nano-kérdőívek véletlen és hirtelen megjelenése bizonyos weboldalakon, valamint a feltett kérdések rövidsége az, ami kiváltja a reflexszerű, ’1-es rendszerű’ válaszokat.
Milyen érdekes párhuzamokat fedezhetünk fel, ha összehasonlítjuk tőzsdekutatás és a piackutatás látszólag teljesen eltérő világát? A kérdést Ray Poynter piackutató blogger vetette fel egy Economist cikk kapcsán.
Egy Economist cikk a tőzsdekutatást tekintette át és ebből néhány érdekes hasonlóságot vélhetünk felfedezni a piackutatással. (A tőzsdekutatást olyan pénzügyi szervezetek végzik, mint a bankok, befektetési alapok, brókerházak, stb., akik abban reménykedtek, hogy helyes tanácsokkal rávehetik a befektetőket még több pénz invesztálására, ami a részvényforgalom növekedéséhez vezet.)
Az első fő összehasonlítási tényező a piac mérete. A piackutatás növekedési grafikonja bizony eléggé lapos volt az utóbbi években, ugyanakkor a tőzsdekutatási iparág részesedése a 2009-es 14 milliárd dollárról 2013-ra 9 milliárdra esett vissza az USA-ban. Európában ugyanez a visszaesés 4 milliárd euróról 3 milliárd euróra történt. Az Economist a hanyatlást a passzív befektetésekkel és az algoritmusos kereskedés elterjedésével magyarázza – mindezek nagyon hasonlatosak a piackutatásban tapasztalt kutatási automatizáláshoz és a DIY módszerek térnyeréséhez!
Az Economist felhívja a figyelmet a hanyatló tőzsdekutatás néhány sajátosságára. Az elemző módszerek például eltolódtak a költséges felől a takarékos irányába. A vagyonkezelők úgy nyilatkoznak, hogy egyre kevésbé olvassák a nekik szánt jelentéseket, ez a mentalitás nagyon is hasonlatos a piackutatásokat megrendelők viselkedéséhez.
"Ha ötleteket lopsz egyetlen személytől, az plágium. Ha sokaktól, akkor már piackutatás."
Minden piackutatás hír egy helyen >>> Piackutatás-hírek.hu
Piackutatás hírek a Facebookon is >>> facebook.com/piackutatas.hirek
Az emberek vajon azt osztják meg, amit terveznek megvásárolni, vagy azt vásárolják meg, amit korábban megosztottak?
Egy Harvard Business Review cikk szerint a Pinterest felhasználók 21%-a nyilatkozott úgy, hogy vásároltak már meg olyan terméket, amelyet előtte akár Pinterest-en, akár Twitter-en megosztottak, míg a 35 év alatti felhasználók 36%-a vallotta be ugyanezt. Ha a vásárlások mögé nézünk, a számok még nagyobbak:
Két lehetséges magyarázat van arra, hogy a közösségi média felhasználói miért azokat a termékeket vásárolják meg, amiket korábban megosztottak. Az egyik az, hogy a fogyasztók alapvetően olyan termékek fotóit osztják meg, amelyek vásárlását tervezik. A másik pedig az, hogy a közösségi megosztás és az erről folytatott diskurzus folyamata arra hajlamosítja a fogyasztót, hogy besétáljon az üzletbe, és költsön.
Ahogy már kiderült, mindkét verzió igaz lehet. A Vision Critical kutató cég közösségi vásárlókat kért fel, hogy segítsenek a social media inspirálta vásárlások megértésében, és annak tisztázásában, hogy vajon a fogyasztók a közösségi médiás hatás nélkül is meghozták volna a döntést? A kérdés így hangzott: A termék megosztásának /kedvelésének / kommentelésének pillanatában már tervezte annak megvásárlását? Mennyi ideig tartott, amíg a megosztástól a vásárlásig eljutott?
Ezek a kérdések együttesen segítettek azonosítani a közösségi médiás vásárlók három jól elkülöníthető csoportját:
A 2013-as isztambuli ESOMAR-konferencián az Affectiva szakemberei, Nick Langeveld és Rana El Kaliouby a Mars-sal folytatott piackutatásukat taglalták, amely során arcelemző módszert vetettek be annak érdekében, hogy megértsék az érzelmet kiváltó reklámok és az eladások közötti összefüggést. „A jó reklám érzelmet vált ki: boldogságot, meglepettséget, talán még sírást is” – mondja Nick. „De vajon ez az élmény az eladásokban is megmutatkozik?”
Ennek tanulmányozására az Affectiva és a Mars több mint 1000 amerikai, brit, francia és német válaszadót kért arra, hogy egy 115 videóból álló gyűjtemény néhány darabját tekintsék meg, többek között az alábbi termékekről: csokoládé, rágógumi, kisállat-eledel, készétel. A válaszadók reakcióit webkamera rögzítette, az Affectiva érzelemfelismerést lehetővé tevő szoftvere pedig az arckifejezés változásának azonosítását, dekódolását végezte el a reklámfilmek megtekintése alatt.
Öröm és undor
Az arckódoló technológia az érzelmek egészen széles skáláját ismerte fel, az örömtől és meglepettségtől kezdve egészen a zavarodottságig, undorig. Felmerül a kérdés: vajon a technológia milyen pontossággal képes az érzelmek beazonosítására? Úgy tűnik, nem pusztán a prototípusos (alap) érzelmekről van szó: a reklámok tesztelésére mindaz kevés lenne, mivel azok a leggyakrabban nem váltanak ki heves érzelmeket. A technológia már képes arra, hogy apró mosolyokat, vagy csupán 100 milliszekundum ideig (tizedmásodpercig) tartó, múló érzelmi reakciót is rögzítsen.
A kutatás résztvevői önmagukat értékelő adatokat is szolgáltattak. A reklámok megtekintése előtt és után a vásárlási szándékról és a brandekhez való elkötelezettségről nyilatkoztak. Az Affectiva kutatása szerint a bevallott vásárlási szándék a reklámok hatására megváltozhat, a brandek szeretetét azonban kevéssé befolyásolja.
Az Affectiva az értékesítési adatok esetében a reklámok sugárzását megelőző négy hetes időszakot és a sugárzás ugyancsak négy hetes időszakát vette figyelembe. Az eladási számok alapján az összesen vizsgált 115 reklámfilmből 36 reklámot soroltak a „rossz reklám” kategóriájába (ezek után csökkentek az eladások), 25-öt a semleges kategóriába (ezek nem voltak hatással az eladásokra), és 54-et a „jó reklám” kategóriájába (növekedést eredményezett az eladásokban).
A legtöbb pozitív érzelmet a csokoládé reklámok váltották ki, míg a készétel reklámjai – amelyek inkább informatívabb jellegűek – kevés pozitív reakciót kaptak. Az amerikai nézők mutatták a legtöbb pozitív érzelmet, míg az Egyesült Királyság-beliek voltak a legkevésbé pozitívak.
Eladás, eladás, eladás
Az Affectiva az eredmények alapján létrehozott egy olyan modellt, amely az érzelemfelismerő technológia segítségével előrejelzi a rövid távú eladási mutatókat, a reklámok sugárzását megelőző 4 hetes és a sugárzás ugyancsak 4 hetes időtartama alatti (összesen nyolc hét) eladásának megfigyelésével. A kutatás szerint a jövőbeli potenciális vásárlási szándékra vonatkozó, önbevalláson alapuló adatok 69%-ban pontosak, míg az érzelemfelismerés módszere 75%-ban pontos. A két modell kombinálása szerintük még pontosabb eredményeket hozhat.
Sokan az Egyesült Államokon kívül még nem is hallottak a Chobani-ról. Röviden és tömören: egy görög joghurtot forgalmazó cégről van szó, amely teljesen felforgatta az USA joghurtpiacát. Kevesebb, mint egy évtizeden belül a vállalat egyszerű startup-ból évi 1,5 milliárd dolláros árbevételű vállalattá nőtte ki magát. Mutatjuk, hogyan.
A Chobani sztorija tökéletes példája egy mai erős és sikeres brand-nek. Nézzük, hogyan vált a cég ilyen rövid idő alatt ennyire sikeressé?
A Chobani-t 2005-ben alapította a török származású Hamdi Ulukaya, amikor a Kraft Food cégtől megvásárolt egy joghurtgyárat a New York-állambeli Uticában. 18 hónappal később megszületett a Chobani. A következő két évben számottevő forgalmat produkált, 2011-re pedig az első számú joghurtmárka lett az USA-ban! 2012-ben az Euromonitor a Chobani piaci részesedését 20 százalék fölöttinek becsülte, annak ellenére, hogy igen erős a rivalizálás a joghurtipar korábbi nagyágyúival, akik a 2007-2012 közötti időszakban sokat tettek azért, hogy a teljes joghurtpiac forgalma az USA-ban több, mint 30 százalékkal bővüljön. Az USA-ban eladott joghurtoknak ma 60 (!!!) százaléka görög joghurt stílusú, úgy fair tehát, ha elismerjük: a Chobani a teljes termékkategória arculatát megváltoztatta egy kontinensnyi méretű piacon, mégpedig kevesebb, mint egy évtized alatt.
