Ki látta a gorillát? Ez a kérdés elég valószínűtlenül hangzik egy pszichológiaprofesszor szájából, Richard Wiseman azonban nem ismer tréfát, ha arról van szó, hogy az emberi észlelést tanulmányozza, vagyis azt, hogy valójában mit látnak az emberek és ugyanakkor mit hisznek, mi az?
A szakember számos vizuális illúziót ábrázoló rövidfilm alkotója, melyek bebizonyították, hogy megfigyeléseink során szinte alig látjuk az összképet, és számos fontos részlet felett elsiklunk. Wiseman kísérletei közül több is a Youtube-ra került, melyeket aztán több millióan néztek értetlenül. A szakember most arra ad választ, miért foglalkozik e területtel: „A pszichológusok többsége olyan területeket tanulmányoz, amelyek kevésbé relevánsak az emberi élet szempontjából, ilyenek a rövid távú memória vagy a látás aspektusai. Szociálpszichológusként nekem kissé érdekesebb a munkám, és közelebb áll a mindennapi élethez. Arról szól, mi zajlik éppen az emberek fejében az adott pillanatban.”
Gorilla a palánk alatt
Az elhíresült gorillás videó arról szól, hogy egy szelektív figyelmet vizsgáló, úttörő pszichológiai kísérlet során önkénteseknek mutattak meg egy 30 másodperces rövidfilmet, melyben emberek kosárlabdáztak. Az önkénteseket megkérték, hogy számolják a kosárlabdával történt átadások (passzok) számát. Néhány másodperc múlva a filmben egy gorillának öltözött ember sétált át lassan a kosárlabdázók között. Hihetetlen, de az önkéntesek közül szinte senki nem vette észre a gorillát. (Ha valaki a fentiek ismeretében nézi meg a videót, észre fogja venni, én is így jártam. A kísérlet résztvevői nem tudták, hogy bármit is észre kellene venniük. A Szerk.)
A mítosz ledöntése
A szakember a Committee for Skeptical Inquiry tagja, így tanulmányozott már paranormális jelenségeket és hasonló területeket (ahogy erről Paranormality c. könyvében írt is). Wiseman egyetért azzal, hogy van némi hasonlóság a tudományos szkepticizmus és a piackutatás világa között, hisz mindkettő az igazságot keresi. „A mítosz leleplezésén dolgozunk. Ha arról kérdezzük az embereket, hogy tesznek-e valamit a globális felmelegedés ellen, például megvesznek-e bizonyos terméket, akkor bolondok lennénk, ha el is hinnénk, amit válaszolnak. Nagyon jó lenne tudni, hogy az adott fogyasztó mit fog éppen csinálni ma délután – az előrejelzés sokat érne. A valóság azonban az, hogy a fogyasztó mást fog mondani, mint amit valójában csinál majd.”
A két évvel ezelőtti ESOMAR konferencián, ahol Richard volt a vezérszónok, a résztvevők különös figyelmet szenteltek annak, amikor a szakember az emberek önámítási képességeiről beszélt – arról, hogy képtelenek vagyunk megállapítani, ki hazudik, és még a saját viselkedésünk előrejelzésére sem vagyunk képesek! Jó példa erre, amikor Richard arról kérdezte egy csoport tagjait, hogy felszedik-e a szemetet az utcán. Nagy többségük igennel felelt, amikor azonban éles tesztelésre került sor, kiderült, hogy a legtöbbjük simán figyelmen kívül hagyja a hulladékot a járdákon. „Piackutatói szempontból arról van szó, hogy ha tudni szeretnénk, a fogyasztók megveszik-e majd a terméket, hogyan találhatjuk ki mindezt? Ha rákérdezünk, annak semmi értelme. Érdekes kihívásról beszélünk: vajon hogyan lehet értékes adatot gyűjteni minderről?” Richard javaslata, hogy a piackutatóknak több megfigyeléssel és kevesebb kérdéssel kell operálniuk. „Olyan szituációkat kell modellezniük, melyek a lehető legközelebb állnak a valósághoz – az embereknek nem szabad rájönniük arra, hogy megfigyelés alatt állnak. Ez a lehető legjobb teszt.”
Angyalok mindenhol
Wiseman annak veszélyére figyelmeztet, hogy a kérdésekre adott válaszokat nem szabad behelyettesíteni azzal, amit az emberek a valóságban csinálni fognak. E válaszok többnyire a társadalmi megfelelni vágyás részei. „Mindannyian kedves, intelligens embernek szeretnénk magunkat feltüntetni. Kérdezzünk csak meg bárkit, mind azt fogja állítani magáról, hogy jó humorú, figyelmes ember. Mégis könnyedén fognak elsétálni egy hajléktalan mellett, és felmentik magukat, amiért nem segítenek. Ha az embereket a kutatások során adott válaszaikból ítélnénk meg, akkor a bolygón nem élne más, csupán rengeteg földre szállt angyal. Mindannyian tudjuk, hogy ez nem így van.” Wiseman mégsem gondolja, hogy a kérdőívek idejétmúltak lennének. „Van értelme csinálni ezeket, attól függően, mi a cél. Azonban mindenképpen szkeptikusan kell hozzáállnunk az eredményekhez, akár politikai kutatásról, akár edzőcipők vásárlási szándékáról van szó.”
Nem csak arról van szó, hogy a válaszadók hazudnak, de a saját viselkedésük elemzésében, előrejelzésében is gyengén teljesítenek. Sokszor nem is tudják, mit miért csinálnak. A szakember mindezt a 2007-ben megjelent Quirkology: The Curious Science of Everyday Lives c. könyvének borítójával bizonyította. Kétféle borítót készítettek, mindkettőn ugyanaz a hölgy szerepelt. Az egyik fotón azonban a hölgynek enyhén kitágult pupillái voltak. Wiseman és csapata egy kutatás során arra jutott, hogy a férfiak gyakrabban választották a tág pupillájú változatot, hiszen azon csinosabbnak, vonzóbbnak látták a hölgyet, bár ennek egyáltalán nem voltak tudatában.
Hazugságvizsgálók
A válaszadók nem csupán a személyes interjúk keretében próbálják kedvesnek, angyalinak beállítani magukat. Még egy anonimitásra épülő online kérdőív esetében is próbálnak kedvesebbnek tűnni, mint amilyenek valójában. „Talán saját maguknak próbálnak imponálni” – mondja Wiseman. „Megpróbálják meggyőzni magukat arról, hogy olyanok, amilyenek csak lenni szeretnének.” A szakember egyetért azzal, hogy a kérdőívek online térhódítása a félreértések, félreértelmezések új dimenzióját hozhatja el. Sajnálatos módon nem tudja a megoldást e problémára. „Nem látok alternatívát az emberi viselkedés megfigyelésének módszerére. Online térben esetleg az segíthet, ha a reakcióidőt vizsgáljuk: mennyi időt vesz igénybe, hogy válaszoljanak? A hosszabb válaszadási idő pontatlanságot sejtet. Ha jobb fényben akarja feltüntetni magát a válaszadó, az tovább fog tartani.” Wiseman kutatási eredményeit elnézve a piackutatók csalódottak lehetnek, ha saját gyenge megfigyelési módszereikre gondolnak. A tény, hogy a kutatók szörnyen teljesítenek a hazugságok nyakon csípésében, az interjúk készítőit is elbizonytalaníthatja. „A telefonos módszerekben fejlődnünk kell” – véli Wiseman. „Brit kutatások szerint a gyengén látó interjúztatók jobbak a hazugság felismerésében, hiszen erősebben fókuszálnak a zajokra, és meghallják a válaszadók hangjában bekövetkező nüansznyi változásokat is.”
Ijesztő tények
Bár Wiseman pont arról vált híressé, hogy szokatlan jelenségeket leplez le, úgy véli, van helye a misztikumnak, a titoknak e földön. Sőt, minden egyes alkalommal, amikor Wiseman leleplez egy jelenséget, nem felejti el jelezni, hogy mennyire értékeli azt. Mindez bizonyára korai éveinek köszönhető, amikor hivatásos bűvészként dolgozott – egy olyan szakmában, amely nagyra értékeli a titokzatosságot, a trükköket. „Imádom a misztikumot. De ugyanakkor azt gondolom, élhetőbb lesz ez a világ, ha tudjuk, mi miért történik.” A szakember Paranormality c. könyvének alcíme: Miért látunk olyat, ami nem is látható? A szellemek esetében ennek persze nincs túl nagy jelentősége, Wiseman azonban a bűnügyekben megszokott szemtanúi vallomások miatt aggódik. „A DNS-kutatásoknak hála mára számos bírósági döntést módosítottak, azonban csak tippelni lehet, hány ártatlan ember ül ma is börtönben. Ijesztő még belegondolni is.”
A bírósági döntések eltörlése remek példája annak, hogyan befolyásolhatja az igazság megismerése az életminőséget. Wiseman-t az Independent azon 100 ember közé sorolta, aki munkásságának köszönhetően Nagy-Britannia élhetőbb ország lett. Az igazság egyik élharcosáról beszélünk, könyveit pedig olyan művekkel említik egy lapon, mint a Freakonomics vagy a The God Delusion. Wiseman szerint mindez a médiában bekövetkezett paradigmaváltás része. „Az internet térhódítása a tradicionális média felett maga után vonja azt is, hogy minden kutatás esetében egészséges mennyiségű szkepticizmusra lesz szükség. A piackutatóknak továbbra is az igazságot kell keresniük minden eszközzel. Úgy gondolom, ez végső soron jó dolog.”
Csak a kezemet figyeljék!
Wiseman-en még ma is érződik, hogy egykor bűvészként kezdte. Ahelyett, hogy száraz adatokkal „szórakoztatná” közönségét, Richard a kutatási eredményeit intelligenciával, humorral és a showbiznisz elemeivel fűszerezve prezentálja – ez pedig olyan képesség, amit sok piackutató megirigyelhet tőle (főleg azok, akiket gyakran unalmas beszámolókkal, átláthatatlan kutatási eredményekkel vádolnak). A szakember tanácsa a piackutatóknak a következő: „Az adatok bemutatásának célja feltehetőleg az, hogy a döntéshozatali folyamatokról informáljon, és mint ilyen, a kulcs hozzá az egyszerűség. Ha az általam említett bármely tanulmányt megnézzük, mindegyikük 6 hónap munkáját és óriási adathalmazokat fed le. Bemutatóként azonban az abszolút minimumot kell kiválasztani, azt, amit a közönségnek hallania kell, méghozzá olyan lebilincselő módon, ahogy csak lehet. Előadásaimban gyakran használok videókat, néha arra kérem a közönséget, hogy szavazzanak; ez pedig már nem ugyanaz, mintha csak mutatnék nekik egy rakás grafikont.”
Richard Wiseman professzor a University of Hertfordshire oktatója, a Public Understanding of Psychology tanszék vezetője. Olyan sikerkönyvek szerzője, mint a The Luck Factor vagy a Quirkology.
(Piackutatás blog)
