Az emberek vajon azt osztják meg, amit terveznek megvásárolni, vagy azt vásárolják meg, amit korábban megosztottak?
Egy Harvard Business Review cikk szerint a Pinterest felhasználók 21%-a nyilatkozott úgy, hogy vásároltak már meg olyan terméket, amelyet előtte akár Pinterest-en, akár Twitter-en megosztottak, míg a 35 év alatti felhasználók 36%-a vallotta be ugyanezt. Ha a vásárlások mögé nézünk, a számok még nagyobbak:
- A Pinterest felhasználók 29%-a vett már meg olyan terméket (akár személyesen, akár online), amit előtte megosztott, vagy kedvelt a Pinteresten
- A Twitter felhasználók 22%-a vett már meg olyan terméket, amit tweet-elt, re-tweet-elt vagy kedvelt a Twitter-en
- A Facebook felhasználók 38%-a vett már meg olyan terméket, amit kedvelt, megosztott vagy kommentelt Facebook-on
Két lehetséges magyarázat van arra, hogy a közösségi média felhasználói miért azokat a termékeket vásárolják meg, amiket korábban megosztottak. Az egyik az, hogy a fogyasztók alapvetően olyan termékek fotóit osztják meg, amelyek vásárlását tervezik. A másik pedig az, hogy a közösségi megosztás és az erről folytatott diskurzus folyamata arra hajlamosítja a fogyasztót, hogy besétáljon az üzletbe, és költsön.
Ahogy már kiderült, mindkét verzió igaz lehet. A Vision Critical kutató cég közösségi vásárlókat kért fel, hogy segítsenek a social media inspirálta vásárlások megértésében, és annak tisztázásában, hogy vajon a fogyasztók a közösségi médiás hatás nélkül is meghozták volna a döntést? A kérdés így hangzott: A termék megosztásának /kedvelésének / kommentelésének pillanatában már tervezte annak megvásárlását? Mennyi ideig tartott, amíg a megosztástól a vásárlásig eljutott?
Ezek a kérdések együttesen segítettek azonosítani a közösségi médiás vásárlók három jól elkülöníthető csoportját:
- A keresők akkor osztanak meg információt a termékről, amikor még az aktív keresés-kutatás időszakában vannak. Ők azok az emberek, akik olyan termékekről osztanak meg információkat, melyek vásárlását már amúgy is tervezik. Mindhárom közösségi médiás platformon nagyjából ugyanakkora hányadban találhatóak meg a keresők, ez pedig nagyjából 20-25%.
- A kiugrók olyan termékekről osztanak meg tudnivalókat, amelyek vásárlása még nem merült fel bennük. Ezek az emberek a valóban új, potenciális vásárlókat reprezentálják a kereskedők számára. A három említett platform közül a Pinterest felhasználói között van a legtöbb kiugró.
- A megfontoltak olyan termékekről osztanak meg információkat, melyek vásárlását bizonytalanul fontolgatják, de azok után aktívan nem keresnek. Ezeknek a vásárlásoknak egy része talán amúgy is megtörténne, a közösségi médiás vélemények azonban mindig adnak egy lökést a fogyasztónak egy adott terméke megvásárlására. A legtöbb ilyen fogyasztó a Twitter-en található meg.
A közösségi médiás megosztások és az eladások közötti összefüggés lényege a megosztás időzítése, ami a vásárlást illeti. A közösségi média inspirálta vásárlások közel fele egy héttel a megosztást követően történik, 80%-a pedig három héten belül végbemegy! Nem meglepő, hogy a keresők a leghajlamosabbak az azonnali vásárlásra: több mint egynegyedük a megosztást követő 24 órában vásárol, a kiugrók vagy a megfontoltak mindössze 15%-a cselekszik hasonlóan. Ez kedvező hír a kereskedők számára – van egy kis idő, amíg megszólíthatják a kiugrókat és a megfontoltakat, és becsábíthatják üzleteikbe, ahelyett, hogy azok a konkurenciához mennének.
Amikor a három fő csoportot nevesítjük, azt is fontos elmondani, hogy lehetőség van a csoportok közötti átjárásra. Ha elektronikai termékekről van szó, akkor lehet, hogy az egyik fogyasztó „megfontolt” (itt meg kell jegyezni, hogy a legtöbb megfontolt vásárló a technológiai termékek piacán található), ha azonban ételről vagy divatról van szó, akkor kiugró lesz ugyanabból az emberből.
Ami a kereskedőket illeti, számukra a social media jelentősége abban rejlik, hogy inspirálják a megfontoltakat és a kiugrókat, azaz olyan fogyasztókat vegyenek rá a vásárlásra, akik másképpen nem jutnának el a szimpla érdeklődéstől a kasszákig. Minderre két különböző út kínálkozik: közösségi médiás kampányok lefolytatása és közösségimédia-barát tartalom megfogalmazása, amely megosztásra inspirálja az embereket, vagy pedig olyan típusú közösségi médiás monitoring lefolytatása, amely beazonosítja a megfontolt vagy a kiugró fogyasztókat a megosztás pillanatában, így lehetőség nyílik azok vásárlásra motiválására.
Bármely cél eléréséhez arra van szükség, hogy megértsük a közösségi megosztások mögött rejlő, vásárlási szándékot kiváltó jeleket, indítékokat. Mindez azt jelenti, hogy meg kell kérdezni a fogyasztókat saját megosztásaikról, azok vásárlásra gyakorolt hatásairól, és arról, hogyan vezet el egy megosztás a vásárlásig, történjen az bármely platformon. Mindez csak akkor lehetséges, hogy komolyan vesszük a közösségi médiát, nem csupán mint a vásárlási szándék megmutatóját, de annak alakítóját is – a végcél természetesen a vevő kasszához navigálása.
(Piackutatás blog)