Piackutatás blog

Mi a probléma az „Új Fogyasztó” koncepciójával? Nem biztos, hogy a módszer releváns lehet a vásárlói döntések többsége esetében.

Szinte nap nem telik el úgy, hogy ne találkoznánk a gazdasági (vagy különösen a marketing) témájú cikkekben azzal a címmel, hogy „az új fogyasztó…” Na jó, talán nem naponta, de meglehetősen sűrűn. Az Új Fogyasztó olyasvalaki, aki semmit nem tesz anélkül, hogy előtte ne nézne utána az interneten. A fogyasztó minden egyes termékre az interneten keres rá, megnézni az árakat, és mindannak ellenére, amit a viselkedési gazdaságtan tanít nekünk, általában a legolcsóbbat választja; emellett a Facebook-bejegyzéseket, véleményeket is figyelembe veszi, a vásárlói visszajelzéseket csakúgy – ezt követően pedig meghozza a vásárlói döntést, sokszor már online, és nem az üzletben. Az Új Fogyasztó jelenség látszólag a szakmát átalakító forradalom előfutára, együtt az Innovate-or-Die (Újíts, vagy meghalsz) elvével és a The-Big-Data-Invaders-Are-Coming (a Big Data uralma közeleg) koncepciójával.

Nyár és a foci vb. Fogalmak, amelyek hangulatához kétségtelenül hozzá nőtte magát a szabadtéri kivetítők, az összeverődött szurkolótáborok és kötelező kísérőjük, a behűtött sörök képe. Közel sem mindegy azonban, hogy mi kerül abba a bizonyos korsóba. És itt nem csak az olcsó és minőségi sörök közötti különbségről van szó, hanem egyenesen az egyes márkákról is. Sokan ugyanis kifejezetten elköteleződöttek egy-egy brand iránt, érzelmeket, élményeket kapcsolnak hozzájuk.

A Neticle, automatikus véleményelemzéssel foglalkozó rendszer adatai szemléletes képet festenek az egyes sörmárkák webes megítéléséről. A célkeresztbe állított hat közismert brand online megjelenéseiről, népszerűségéről az alábbi, májusi adatok alapján készült infografika látványos összefoglalást nyújt:

Magyarázat, kiegészítés

Említések száma: a web különböző felületein legtöbbet az Arany Ászokról beszéltek, a dobogó következő két fokára pedig a Soproni és a Heineken állhatott fel. Őket követtet a Borsodi, majd a Dreher, a sor végére pedig a Gösser került.

A véleményárfolyam, a tőzsdei árfolyam analógiájára, az egyes márkák véleményben mérhető értékének alakulását mutatja egy adott időszak során. Bár alapvetően jellemző, hogy a véleményírók, posztolók, kommentelők nagyobb előszeretettel adnak hangot negatív véleményeknek, a sörök esetében azonban meghatározó, hogy pozitív élményekkel társítva emlegetjük kedvenc márkáink nevét. A fókuszba helyezett sörmárkák megjelenése is követte a mintát, és egytől egyig a pozitív vélemények kerültek túlsúlyba, melynek hála az  véleményárfolyamaik kivétel nélkül pozitív tartományban zártak.

A Dreher és Gösser esetében nem beszélhetünk ambiciózus feltörekvésről, a másik négy márkának azonban nem lehetett oka panaszra – legfeljebb a Soproni sajnálhatja, hogy erős indulása után az Arany Ászok letaszította a trónról. A hónap végi eredmény erősen arra enged következtetni, hogy habos kedvenceink esetén a magasabb említésszám a pozitívabb megítélést is magával hozta – az említések száma alapján rajzolt sorrendhez ugyanis mindössze egy ponton nem igazodott a záró véleményárfolyam értéke alapján kapott rangsor. Egy szoros összecsapás eredményeképp ugyanis népszerűség terén a Heineken most alulmaradt a Borsodival szemben.

Az adatok tanulsága szerint úgy tűnik, májusban az Arany Ászok mindent vitt.

A Neticle.hu oldallal való együttműködésünk alapján a jövőben várhatóan további márkákról, piacokról is közlünk a blogon a fentihez hasonló összeállítást.

(Piackutatás blog)

„A hiba nem az Ön készülékében van. Ne próbálja beállítani a képet! Folyamatosan ellenőrizzük az adást. Mi uraljuk mind horizontálisan, mind vertikálisan. Eláraszthatjuk Önt ezer csatornával, vagy kinagyíthatunk egyetlen képet kristálytisztává. És ez még semmi. Hozzáidomíthatjuk a látását bármihez, amit csak a képzeletünk felfoghat. Irányítani fogunk mindent, amit csak lát és hall. Hamarosan átéli a borzongó ámulatot a rejtély láttán, ami a lélek legbelső mélyétől a legvégső határig terjed...” (Outer limits)

A technológia világának legvakmerőbb projektjei

A legfrissebb Ted-konferencián a Google ügyvezetője, Larry Page a vállalat úgynevezett „moonshots” kísérleteit részletezte, melyek a vállalat definíciója szerint olyan különleges ötletek, amelyek a vakmerő projektek és a színtiszta science fiction közötti határterületen helyezkednek el.

Az ötletek születésének otthont adó titkos Google X-Lab laboratóriumainak szakemberei új lendületet visznek a tudomány és technológia legégetőbb kérdéseit vizsgáló projektekbe, összetépve a korábbi forgatókönyveket, és mindent új alapokra helyezve.

A vállalat célja a tízszeres fejlődés elérése ahelyett, hogy mindössze járulékos, 10%-os sikert érne el az új X projektekkel. A fejlődés másokat is – pl. a Facebook-ot vagy az Amazont – nagyobb álmok elérésére inspirálja. (Pontosabban: nem inspirálja, hanem kényszeríti. Aki végigolvassa a cikket, könnyen úgy érezheti, hogy ez már nem innováció, hanem őrült versenyfutás, méltányolható ok és cél nélkül.)

A Google és a többi újító, akik a szükséges anyagi forrásokkal is bírnak, arra törekszenek, hogy földrengésszerű változásokat érjenek el abban a tekintetben, ahogy a világgal kommunikálunk, ahogy navigálunk, és ahogy benne élünk. Íme, a technológia világának néhány csúcskísérlete (az eredményekre valószínűleg nem kell túl sokat várnunk, szakértők egybehangzó véleménye szerint az előttünk álló 20-30 év jóval nagyobb változásokat fog hozni, mint amelyeket az elmúlt 40 évben tapasztaltunk).

2006-ban Európa egyik legnagyobb sörgyártója, a BeerCo zuhanó eladási mutatókkal nézett szembe, ami a bárokat és pubokat illeti; az okokat pedig hosszas piackutatás és konkurencia-analízis után sem lelte. Az alapterméket a fogyasztók kedvelték, és az áruházakban továbbra is jelentősek voltak az eladások. A bárokban, sörözőkben azonban valami nem működött, az agresszív promóciós megoldások pedig nem értek célt. Mi lehetett a hiba?

Miután kimerítették a konvencionális piackutatási módszerekben rejlő lehetőségeket, a BeerCo megbízott egy csapat antropológust, hogy keressenek fel egy tucat bárt az Egyesült Királyságban, illetve Finnországban. A szakemberek úgy fogták fel a megbízást, mintha egy ismeretlen borneói törzset tanulmányoznának. Elmerültek a bárok világában, mindenféle előzetes feltételezés nélkül egyszerűen megfigyelték a tulajdonost, a személyzetet és a rendszeresen visszatérő vendégeket. A végeredmény egy 150 órás videóanyag, etnográfiai szempontok szerint rögzítve; sok ezer állókép, és több száz feljegyzés. A következő hetekben a BeerCo menedzserei az antropológusokkal egyetemben áttekintették a nyers adatokat új insightok után kutatva.

Szardoboz és forrónadrág

Idővel visszatérő motívumokra bukkantak. Bár a BeerCo szakemberei úgy vélték, hogy a bártulajdonosok értékelték a promóciós anyagokat – az alátéteket, matricákat, pólókat stb. – valójában e termékek kihasználatlanok maradtak, sok esetben gúnnyal bántak velük; az egyik bárban az ilyen promóciós anyagok egy szekrénybe lettek bezsúfolva, amelyen a következő felirat díszelgett: „marhaságok gyűjteménye” (szó szerinti fordításban: „szardoboz”). Az antropológus-csapat arra is rádöbbent, hogy a női felszolgálók csapdában érezték magukat munkájukkal kapcsolatban, és utálták, hogy flörtölniük kell a vendégekkel, vagy ahogy ők fogalmaztak: „forrónadrágosnak lenni.” Ami még durvább, hogy a felszolgálók vajmi keveset tudtak a BeerCo termékeiről, és nem is akartak többet tudni – pedig ők az eladás első számú csatornái.

Az Országos Piackutatási Diákverseny immáron 5. éve kerül megrendezésre a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézete és a Ringier Kiadó közös együttműködésében. Idén a pályázat kiírója a SAMSUNG volt, egy izgalmas és innovatív területtel, a SMART TV-k világával ismertette meg a versenyzőket.

A verseny két fordulóban zajlott, az első fordulóban a kvalitatív kutatásra való alkalmasságukat mutatták be a csapatok, majd az elődöntőn legjobban teljesített 5 csapat jutott tovább a második fordulóba. A kvantitatív kutatás során a csapatok az OPDV-t támogató piackutatási vállalatok, az NRC, a GfK és a Ringier Kiadó jóvoltából valós online mintán dolgozhattak tovább.

A pályázatokat minden évben szakmai zsűri értékeli, a tagok többsége a kezdetek óta tagja a zsűrinek, így több évre visszatekintve is látják a hallgatók munkáját. Jakab Áron a BellResearch képviseletében, Klenovszki János az NRC képviseletében, Máth András a Ringier Kiadótól, Nógrádi-Szabó Zoltánt az Ipsos képviseletében és Erős M. Attila a SAMSUNG-tól alkották az idei zsűrit. A Diákverseny kommunikációs partnere a Piackutatók Magyarországi Szövetsége volt.

A versenyről készült részletes beszámoló a Piackutatás Hírek oldalon megjelent cikkben olvasható.

A helyszínen készült fényképek (nagyobb mérethez kattints a képre!):

„Mi a hírek szerelmesei vagyunk, nélkülük nem létezünk!”
„Olyat kell kitalálni, ami érdekli a parasztokat.”
„Minden korosztályt meg kell céloznunk, tehát kellenek dögös csajok a hatodikosoknak és pandamacik az elsősöknek.”
„Azt is bevezethetnénk, hogy aki nem nézi a műsorunkat, az meghal!”

(Eric Cartman a médiáról)

Azt hiszed, többet tudsz a média működéséről, mint Cartman? Rossz hírt hoztam, dobjatok a főszerkesztők fóruma elé! Cartmannek volt igaza, ezért útmutatásait a legvégsőkig szem előtt tartva elhoztuk nektek a Google és a html programozás legújabb vívmányát! HÍRLEVÉL!!!! Cutting-edge szakértőink éjjel-nappal ezen melóztak, hogy nektek most jó legyen!

Azt nem ígérhetjük, hogy a hírlevélben mindennap beszámolunk majd olyan gyíkemberekről, aki elkeseredésükben piackutatónak álltak, sőt, a rádiós közönségméréssel foglalkozó introvertált, de gavallér farkasemberrel is viszonylag ritkán lesz nagyinterjú, viszont ígérhetünk sok-sok kurva unalmas szakmai híranyagot! Mi megbízhatóan és unalmasan, precízen és kiszámíthatóan szállítjuk nektek a tágan értelmezett kutatási iparág legfrissebb híreit. Minden reggel. Mire beérsz az irodába, már várnak a ropogós hírek. Mit? Hol? Hogy?

A Piackutatás Hírek oldalon, melynek elindítottuk a Hírlevelét. (Azt az oldalt is én szerkesztem, ezért volt egy kis protekcióm, hogy itt is prómózzam.) Ha feliratkozol, egyrészt azonnal (de tényleg!) kapsz egy Ferrarit*, minden tizedik Ferrarihoz fabetét-hatású akril sebváltógomb, feketecseresznye-citromtorta-medvehagyma illatú Wunderbaum és hamisított 2007-es Tokaj Kerházas 3 puttonyos Aszú is jár!!! De nem vagyunk lelketlenek, ez utóbbi helyett opcionálisan választható Persol vagy Ed Hardy napszemcsi – kínai verzió. Másrészt ha feliratkozol, villoghatsz szakmai berkekben jólértesültségeddel.  

Ferrari-vadászok, ezt keressétek a PH-n:

(A Piackutatás Hírek oldal hírlevele nem helyettesíti a Piackutatás blog hírlevelét, teljesen más – a blogé sokkal részletesebben tartalmazza az adott posztot és szép nagy kép is van benne –, le ne iratkozzatok! Inkább ide is, oda is iratkozzon fel, aki még nem tette! Két Ferrarit* küldünk! Első 5,000 feliratkozónak* ráadásként wellness hétvége Abádszalókon, exkluzív, 3 csillagos prémium hotelben, ütemre bólogató portással, welcome drinkkel, kihúzható-ágyazható kanapéval, papírvékony falakkal és csintalan frissnyugdíjas szomszédokkal! Hálás köszönet!)

(*Csak novajo indián feliratkozókra vonatkozik!)

Az alábbi videóban pedig mindent megtalálsz, amit a média működéséről tudnod kell (és még az mediahungary-ra sem kellett elmenned). Cartman atyánk, te vezess minket!

(Piackutatás blog)

The Zero Marginal Cost Society című új könyvében Jeremy Rifkin arról ír, hogy a kapitalizmus extrém méretű produktivitása egy új ciklushoz közeledik, ami nem más, mint egy decentralizált piacgazdaság, mely globálisan az online „kollaboratív közvagyonon” alapul.

Hihetetlen korban élünk, napról napra növekszik annak esélye, hogy a hagyományos gazdasági és üzleti modellek széles körben működésképtelenné válnak. A technológiai ugrások, melyeknek szemtanúi vagyunk, egész egyszerűen meghökkentők, a trend egyik legjobb példája a friss „Maker Economy /Sharing Economy” teóriája. A termelésben és disztribúcióban bekövetkező alapvető változások jelentős következményekkel járhatnak az emberi civilizáció valamennyi aspektusát illetően. Éppen ezért a piackutatásnak is illik odafigyelnie rá!

(Szerencsénkre Robert Moran piackutató már rajta van a témán. Robert a Brunswick Insight vezetője, gyakran beszél vagy ír az érdekesnek tűnő trendekről, valamint a World Future Society igazgatótanácsának is tagja. Világszerte elismert futurista szakemberről van szó, emellett pedig kétségtelenül ő a piackutatás jövőbeli tendenciáiról való legkiemelkedőbb gondolkodó. Ebben az írásban az ő álláspontja olvasható a kérdésről.)

Amikor 1989-ben – a kommunizmussal együtt – leomlott a berlini fal, a sokak által tisztelt Global Business Network (GBN) vállalatot arra kérték, hogy vázolja fel a posztkommunista világ megszűnését követő lehetséges forgatókönyveket. Három szcenáriót állítottak fel:

1. New Empires: egyfajta regionális neo-merkantilizmus

2. Change Without Progess: hi-tech gengszter-kapitalizmus

3. MarketWorld: gyors ütemben terjedő, az egész világot behálózó pénzügyi kapitalizmus

A GBN persze helyesen eltalálta a „MarketWorld”-öt, amiben már 1989 óta élünk.

Mi lesz a következő? Mi jön a „MarketWorld” után?

Hogyan változtatja majd meg a következő gazdasági berendezkedés a politikát?

Olyan fontos kérdésekről van szó, amelyekre napjaink közvélemény-kutatásai csak ritkán adnak választ.

Szerencsére rendelkezésünkre áll némi adat a jövő gazdaságának körvonalairól (megosztott, hálózati vagy automatizált) és persze itt van nekünk Jeremy Rifkin elsöprő véleménye a kapitalizmus következő felvonásáról.

„Abban az univerzumban melynek békéjét a józan ész, a Robotika Három törvénye vigyázza, a legritkább esetben történhetnek váratlan események. Ám amikor egy új típusú pozitronaggyal kapcsolatos kísérlet balul üt ki, bekövetkezik az elképzelhetetlen. Létrejön a Kalibán. A robot, mely nem ismer sem bűntudatot, sem irgalmat. A robot, mely nem ismeri el urának az embert. Egy robot, amelyet nem köt a Három Törvény…” (Isaac Asimov & Roger MacBride Allan: Kalibán)

A téma régebben is érdekelte a sci-fi írókat, mostanában pedig újra elővették. A Transzcendens című mozifilmben például egy érzelmekre képes számítógépes program kezdi meg fáradhatatlan harcát a hatalomért, miközben csaknem elpusztítja a teljes emberiséget.

Steven Omohundro számítógép-tudománnyal foglalkozó szakértő szerint a katonai és gazdasági területről érkező erőteljes presszió az autonóm rendszerek gyors fejlődéséhez vezet, az antiszociális mesterséges intelligencia jövőbeli térhódítása pedig nem csupán lehetséges, de több mint valószínű is, kivéve talán, ha már a mai naptól gyökeresen máshogy tervezzük a mesterséges intelligenciával bíró programokat. (Akit a teljes tanulmány érdekel: Omohundro legfrissebb írását a Journal of Experimental &Theoretical Artificial Intelligence részletezi.)

A mérnökeim már dolgoznak egy modellen...

„A hadsereg olyan rendszereket akar, amelyek sokkal erősebbek, mint az ellenségé, és még azelőtt rendszerbe akarja állítani, mielőtt az ellenség ugyanezt megtehetné. Ez olyan fegyverkezési versenyhez vezethet, amelyben a rendszerek fejlesztése sokkal gyorsabb ütemű, mint ami egyébként kívánatos lenne.”

Omohundro végül arra az elkerülhetetlen felismerésre jut, hogy a hadiipar arra irányuló szüntelen fáradozása, hogy független, öntudattal rendelkező gyilkológépeket készítsen, óhatatlanul a mesterséges értelemmel bíró ’terminátorok’ felemelkedéséhez vezet, akik mindannyiunkat el fognak pusztítani.

Ahhoz, hogy megértsük, miért is ez a helyzet, vizsgáljuk meg az öntudatra ébredt AI (Artificial Intelligence) rendszerek képességeit:

Vajon mikor jön el az idő, amikor a piackutatók már nem foglalkoznak megszállottként a millenniumi generációval? Az említett csoport becsült vásárlóereje 2017-re nagyjából 200 milliárd dollár lesz az USA-ban, így bizton kijelenthető, hogy az Y-generációt illető felhajtás még el sem érte a tetőfokát.

„Fiatalok vagyunk és a fiatalokat mindenki szereti,
Csak nekem nem kell, hogy szeressetek, nem én vállaltam a szerepemet
Egy új világ, egy új világ, egy új világról meséltetek,
Egy szörnyeteg az új világban, egy szörnyeteg áll előttetek, én nem, én nem!”
(Pál Utcai Fiúk)

„Éltükben nincs ráció, ők az új generáció.” (MH)

A millenniumi (vagy más néven: Y) generáció legtöbb tagja ma 23-33 év közötti, legfiatalabb képviselői mostanában kezdik, vagy nemrég kezdték egyetemi tanulmányaikat. A piackutatók szemszögéből, akiknek módszerei javarészt a fogyasztók megfigyelésén, különféle survey-típusú felméréseken és személyes interjúkon alapulnak, vajon mit is jelent a millenniumi generáció korosodása, azaz a fiatalok pozícióba kerülése?

Ha az ember bármit is hallott már az Y-generációról, akkor leginkább azt, hogy egy felzaklatott és fragmentált embermasszáról van szó, akik már-már zavaróan technológia-központú saját világukban élnek. A generáció tagjai átlagosan 27 alkalommal váltanak médiát óránként. A fiatalokat a közösségi szellem, a közösségi gondolkodás jelentősen befolyásolja, 54%-uk konszenzus alapú döntéseket hoz, amikor pedig a kortárs baráti kör véleményéről van szó, ez az arány 70%!

Mindezek a jellemzők alapjaiban fogják megváltoztatni a piackutatás folyamatait. Hogy hogyan?

Tranzakciók (adok-veszek) helyett együttműködés

A millenniumi generáció tagjai az interneten nőttek fel. A folyamatos információcserét biztosító eszközök, mint az online közösségek, üzenőfalak vagy közösségi médiás oldalak változtatták át a fiatalok preferenciáját demokratikussá és együttműködővé. A „baby boomer” generáció (48-65 év közöttiek) anno a tárgyak felhalmozásában határozta meg a társadalmi státusz fokát, az Y-generáció tagjai viszont tárgyak helyett inkább élményeket gyűjtenek, az idejüket és a figyelmüket olyan dolgokra összpontosítják, amelyek személyiségfejlődést tesznek lehetővé.

Az olyan piackutatók számára, akiknek sikere a millenniumi generáció tagjainak sikeres bevonásában, elérésében rejlik, rossz hírt hoztunk: meg vannak számlálva a napjai az olyan hagyományos kutatási módszereknek, mint a kérdőívek. Ez a generáció abban érdekelt, hogy olyan platformokon jelenjen meg, melyek lehetőséget adnak a visszacsatolásra, a befolyásolásra vagy éppen a kortársakkal folytatott eszmecserékre. A millenniumi generáció sikeres mobilizálásához olyan ismétlődő lépéseket kell megtenni, amelyek a piackutatási folyamat minél több szakaszába bevonják a résztvevőket, így azok megértik, hogy erőfeszítéseik miként vezetnek fejlődéshez; a gamification módszerek nagyobb adaptációjára van szükség, és olyan megoldásokra, melyek jutalmazzák a minőségi ötleteket. Emellett olyan eszközöket kell bevetniük a kutatóknak, melyek facilitálják az eredményes csoportos párbeszédeket.

A termékfejlesztés demokratizálása

A dolgok jelenlegi állása szerint egyértelműen azok a kutatási módszerek számíthatnak sikerre a jövőben, melyek szupergyorsan (órák, esetleg 1-2 nap alatt) és szuperolcsón (a fejlett piacokon jelenleg elfogadott kutatási költségek töredékéért, szinte „fillérekért”) szállítják az insightokat a megbízóknak. Az egyre nagyobb érdeklődésre való tekintettel a kifejezetten technológiai hátterű, szakmán kívülről jött startupok, DIY eszközöket fejlesztő vállalkozások mellett már profi piackutató cégek is beszálltak a játékba és – nincs ebben semmi túlzás – elkezdődött a családi ezüst kiárusítása.

Budapesti lóvasút 1880 körül. A gőzüzemű vontatás a lóvasutat a távolsági közlekedésben versenyképtelenné tette a jóval nagyobb sebesség és terhelhetőség miatt. A városi közlekedésben pedig a lóvasutat a villamos szorította ki. (Wikipedia)

A Millward Brown nemrég dobott piacra egy új önkiszolgáló eszközt, mely hirdetések tesztelésére (copy-teszt) szolgál a nyomtatott és a kültéri reklámok piacán. Az eStatic nevű eszköz a Millward Brown és a ZappiStore közös terméke, és arra szolgál, hogy a felhasználók azonnal (akár kevesebb, mint 6 óra alatt) lemérhessék, mennyire hatásos egy adott reklám. Ez a módszer csak egyike a számos olyan alkalmazásszerű megoldásnak, melyek használatával a vállalati marketingesek könnyen kaphatnak fogyasztói visszajelzéseket, amikor csak szükségük van rá.

Mindenki tapasztalja, hogy a döntések meghozatalára szánt idő egyre rövidül, bármennyire is szeretne valaki leteszteltetni mondjuk egy új kreatívot (akár nyomtatott, akár kültéri), arra sokszor egyszerűen nem jut elég idő. A hagyományos előtesztelés a gyártási, valamint az egyéb költségek miatt is egyre kevésbé vonzó. Ezért nem meglepő, hogy a megrendelők más utakat keresnek.

Az új eszközökkel ma már kb. 5 perc alatt lehetséges elindítani mondjuk egy copy-tesztet, majd az eredményekhez hozzájutni (mintanagyságtól és egyéb paraméterektől függően) akár kevesebb, mint 6 óra alatt.

Egyre növekvő számban vannak olyan új belépői a piackutatás és az információkutatás világának, akik valamely új technológiára alapozzák vállalatukat. Kik is ők? Milyen szolgáltatásokat kínálnak? Ami pedig a piackutatás ’régi motorosait’ illeti, az újak vajon átveszik majd a helyüket, vagy velük együtt dolgoznak majd? Az új technológia meghódítja a piackutatás világát? Mi lesz az ’ancien régime’ tagjaival, cégeivel?

A Romanovok: II. Miklós cár és családja 1913-ban. Később az új hatalom képviselői lakhelyük pincéjében kivégezték az egész családot, és a három főnyi személyzetet. Ezután a hullákat becsavarták a saját ágyneműjükbe, és teherautóval kivitték a közeli erdőbe. Itt savval leöntötték őket, és két testet elégettek, a többit pedig elásták. Egy hónap múlva a Romanov-család további 17 tagját megölték.

Ahogy a legtöbb szektor életét, úgy a piackutatást is jelentősen befolyásolta a ’nagy pusztító’, melyet internetnek nevezünk. A webes felület megváltoztatta a fogyasztói interakciók helyszínét, az online technológia gyors fejlődése pedig óriási számban tette lehetővé az újoncok számára, hogy a piackutatás mezejére lépjenek. A vállalatok legnagyobb részben szoftverre alapozott kínálatában szerepel az MROC (piackutatási célú online közösségek), a DIY szoftverek, a digitális kvalitatív elemzések, az ún. EFM módszer (enterprise feedback management), VOC módszer (voice of the customer), piackutatási outsourcing és így tovább.

Az újoncok egy része kész a nagy öregekkel való együttműködésre, míg mások inkább közvetlenül az ügyfeleknek kínálják termékeiket, szolgáltatásaikat. Egyesek piackutatóként aposztrofálják magukat, mások pedig nem.

Az AbsolutData egy tanácsadásra épülő elemző és piackutató vállalat, számos Fortune 500-ból jövő ügyféllel, a legkülönfélébb iparágakból, a világ 40 országából. Adatelemző és piackutató szolgáltatásokat kínál, szervezeti központja pedig Indiában található. Az AbsolutData vezérigazgatója, Anil Kaul arról beszél, hogy a cég egyik szolgáltatása a teljes körű piackutatási tevékenység, emellett olyan szolgáltatásokat is kínálnak, mint adatelemzés, online adatgyűjtés vagy adatbázis-összeállítás. Megjegyzi, hogy vállalata mégis különbözik a hagyományos piackutatóktól, két aspektusból is: „Először is az elemzésekre összpontosító gondolkodásmódunk azt eredményezi, hogy olyan területekkel is foglalkozunk, mint pl. a CRM vagy a marketing hatékonyság, és megpróbáljuk a piackutatást ezekbe a területekbe bevinni. Másodszor, arra koncentrálunk, hogy piackutatási szolgáltatásainkat a megrendelőinknek folyamatos megbízási alapon, megszakítás nélkül végezzük, Indiában dolgozó csapatunkkal együttműködve.”

Csendestárs

„Az American Marketing Association Big Data-val kapcsolatos konferenciája után még inkább meg vagyok győződve arról, amit már korábban is gyanítottam, amikor az utóbbi években a Fortune 1000-be tartozó cégek vezetőivel tárgyaltam. Igen kevesen járnak még csak a közelében is annak, ami a Big Data lényege lenne – szerintem mondjuk nincs is szükségük erre – arról azonban el kellene gondolkodniuk, mit kezdenek az ún. Mid Data-val!” – írja blogjában Tom HC Anderson, piackutató sztárblogger és megmondóember. Lehet, hogy a piackutatók is jobban tennék, ha a Big Data helyett a Mid Data-ra koncentrálnának?

Big Data így, Big Data úgy. Úgy tűnik, mintha mindenki erről beszélne manapság, mégis igen kevés piackutató foglalkozik valóban a témával. Vajon kell-e egyáltalán foglalkozni vele?

Aki ezt a cikket olvassa, az jó eséllyel piackutató vagy üzleti elemző, aki fogyasztói insight-okkal vagy valamilyen kapcsolódó területtel foglalkozik. Nagyon itt lenne az ideje, hogy leszűkítsük a Big Data definícióját és bemutassuk a sokkal reálisabb képet adó, jóval jelentősebb Mid Data fogalmát, ami valójában jellemzi, miből is indult ki a Big Data.

Az új fogalom magyarázatának csak úgy van értelme, ha a Big Data-n és a Mid Data-n kívül eső adatokra is kreálunk egy új fogalmat, ez lesz az ún. Small Data.

Small Data

A Small Data magában foglalhat bármit az egyéni interjúktól kezdve a kvalitatív kutatásokon vagy a néhány ezer fős kérdőíves megkérdezésen alapuló kvantitatív, longitudinális tanulmányokig. Ilyen mértékű adatmennyiség esetén a kvalitatív és a kvantitatív adatok még simán értelmezhetőek együtt, hiszen nem esnek bele az általánosságban meghatározott (és bevallottan laza) Big Data kategóriába. Láthatjuk, hogy egy bizonyos méret (mintanagyság) helyett a Big Data jelenlegi definícióját a szóban forgó szervezet képességeivel összefüggésben lehet megválaszolni. Általánosságban Big Data-nak az értékelhető, amit a hagyományosan igénybe vett szoftverek segítségével lehetetlenség kiértékelni.

Képzelhetjük, hogy ez a definíció bizony egy IT szakember vagy egy hardverekkel kereskedő álma, hiszen a szituáció lényege az, hogy az adott cégnek nem állnak rendelkezésre az adatelemzéshez szükségek eszközök, a megoldás pedig az, hogy többet, jóval többet kell infrastruktúrára költenie.

Mid Data

Egy három évig tartó kutatás arra a következtetésre jutott, hogy a milleniumi generáció tagjai keresik annak a módját, hogyan éljenek egy bankoktól mentes jövőben. A Scratch 10 000 fiatalt kérdezett meg arról, hogy szerintük melyik iparág áll a legközelebb az összeomláshoz, az eredmények pedig teljesen egyértelműek lettek: nem elég, hogy a 10 leginkább utált márka között 4 bank volt, de a fiatalok azt is elárulták, hogy ezek a pénzügyi szervezetek számukra teljesen irrelevánsak.

A Scratch tanulmánya az üzleti konzultációval foglalkozó Viacom egyik belső projektje, amely azt az eredményt hozta, miszerint a milleniumi (Y) generáció harmada hisz egy hagyományos bankoktól mentes jövőben. Az Y-generáció tagjai – vagyis az 1981 és 2000 között születettek – az alternatív fizetési módok és eszközök (Simple, Square vagy a Bitcoin) érájában meglehetősen nagy számban vélekednek úgy, hogy a pénzhez való hozzáférés, valamint a pénzfizetés módjai alapjaiban változhatnak meg a következő öt évben.

„Fogyasztóként az Y-generáció tagjai gondokkal küszködnek, ami az anyagi gyarapodást illeti. Hatalmas adósságaik vannak. Példa nélkül álló alulfoglalkoztatottsággal néznek szembe. A jelen bankjai mintha meg sem szólítanák őket. Pedig az Y-generáció vásárlóereje nagyon hamar 1300 milliárd dollár fölé nőhet” – így nyilatkozott Ross Martin, a tanulmányt készítő Scratch ügyvezető alelnöke.

Mindennek eredménye, hogy a digitális módszerek szakértői mostanában a banki szolgáltatások megreformálásának technikai lehetőségeit keresik. A válaszadók fele úgy nyilatkozott, hogy bíznak a startupokban a bankok megreformálása terén, a válaszadók háromnegyede pedig sokkal elégedettebb lenne, ha pénzügyi szolgáltatásait olyan cégek kezelnék, mint a Google, az Amazon, az Apple, a PayPal vagy a Square.

"Könnyű hazudni a statisztikával. Viszont nehéz igazat mondani statisztika nélkül."

Minden piackutatás hír egy helyen >>> Piackutatás-hírek.hu
Piackutatás hírek a Facebookon is >>> facebook.com/piackutatas.hirek

Ray Kurzweil munkássága tette széles körben ismertté a Terminátor-filmekből ismert pillanatot, a szingularitást – vagyis azt, amikor a mesterséges intelligencia utoléri az emberi gondolkodást. Kurzweil (aki egyébként halhatatlannak hiszi magát) jelenleg a Google vezető mérnökeként dolgozik a gépi intelligencia fejlesztésén – számolt be néhány napja a The Guardian egy terjedelmesebb cikkben, melyet most megismertetünk a blog olvasóival.  

A Terminátor-filmek egy olyan jövőt vetítenek előre, amelyben a robotok érző lényekké válnak és az emberiség ellen fordulnak. Ray Kurzweil szerint a gépek öntudatra ébredése 2029-re valóságos probléma lehet, a szakember azonban optimista a jelenség emberiségre gyakorolt várható hatásaival kapcsolatosan.

Nehéz dolga van az embernek Ray Kurzweil bemutatásánál. Elég annyi, hogy naponta kb. 150 pirulát szed, valamint hetente kap intravénás injekciót, mely vitaminokat, táplálék-kiegészítőket (koenzim Q10-et, phosphatidycholine-t és glutathione-t) tartalmaznak; ezek nagyjából úgy hangzanak, mint egy arckrém összetevői...

Ray Kurzweil őszintén hisz abban, hogy örökké fog élni. Nemrégiben azt mondta, hogy meg fogja élni azt az időt, amikor az életet meghosszabbító technológiák piacra lépnek (Ray most 66 éves, és szerinte a Baby Boomer generáció több tagja is megélheti ugyanezt). Kurzweil azt jósolja, hogy 15 éven belül a számítógépek legyőzik az embert. Okosabbak lesznek, mint az ember. Nem csak a számolásban vagy a helymeghatározásban fognak lekörözni bennünket. Erre már ma is képesek. Arra is képesek lesznek, hogy megértsék, amit mondunk nekik, de képesek lesznek a tapasztalatszerzésre, a viccek megértésére, a történetek elmesélésére vagy a flörtölésre. Ray Kurzweil szerint 2029-re a számítógépek mindenre képesek lesznek, amire az ember is. Vagy még annál is többre.

Persze mindenkinek megvannak a maga elméletei a jövőre nézve. A különbség az, hogy Kurzweil elméletei általában be is igazolódnak. Bár Kurzweil mindig is sikeres technológiai szakember és üzletember volt, és a világot megváltoztató eszközöket hozott létre (pl. az első síkágyas szkennert, az első betűtípust felismerő számítógépes programot, az első szövegfelolvasó programot és még több tucat hasonló dolgot), emellett pedig mindig is a mesterséges intelligencia szószólója volt, azonban arról is ismeretes, hogy általában magányos farkasnak számított és ha nem is a vadonban élt, de mégsem vált a mainstream tudományos élet részévé.

A mobiltelefonos piackutatás legérdekesebb megoldásait eddig kvalitatív területen lehetett látni, ez pedig lényeges információ azoknak, akik az okostelefonok piackutatási célú felhasználásának lehetőségeiről gyűjtenek információkat vagy kvalitatív kutatóként e platform használatát tervezik.

Minden ismert kutatás és előrejelzés szerint az okostelefon mindent visz, egyre többen használnak ilyen eszközt és gyorsuló ütemben nő azok aránya is (főleg a fiatalabb korosztályban), akik kizárólag okostelefonon keresztül interneteznek, vásárolnak, leveleznek. Ahogy az asztali gépeken és laptopokon keresztül egyre nehezebb lesz majd elérni a fogyasztókat (pl. az online kutatások során), úgy válhat egyre fontosabbá a piackutatóknak is az okostelefonos platform. (Bár a kvantitatív kutatásokra ez éppúgy igaz, mi most mégis a kvalitatív területtel foglalkozunk.)

A mobiltelefonos kvalitatív kutatás fő alkalmazási lehetőségei jelenleg a következők:

Okostelefonos etnográfia

A piackutató szakma által összegyűjtött adatok jelentős hányada – hogy mekkora hányada, annak még a becslésére sem vállalkoznánk – még mindig a megkérdezéses technikák módszereivel születik, ilyenek például a különböző kérdőíves kutatások vagy a fókuszcsoportok, mélyinterjúk. Ezek mind a mai napig hihetetlenül sikeres technikák, melyek folyamatosan szállítják a kitűnő eredményeket. Mégis sokan felvetik, hogy van egy igen komoly probléma a módszerrel: ez a fajta megközelítés az emberi emlékezőképesség szeszélyeiben bízik. Az etnografikus módszer a valóság rögzítésével éppen ezt a hibát küszöböli ki; olyan résztvevőket toboroznak a kutatáshoz, akik okostelefonjaik segítségével megörökítik saját (és a körülöttük élők) életének történéseit, fényképeket, videofelvételeket készítenek bizonyos életeseményekről, pl. ha levespor-gyártó cégnek készül a kutatás, akkor arról, hogyan készítik el otthon a levest vagy hogyan vásárolják meg az üzletben, stb. A módszer használható automatizált etnográfiai kutatásoknál is, amikor az okostelefon bizonyos időközönként (pl. 10 másodpercenként) automatikusan készít fényképfelvételt, bár erre az esetre az okostelefonnál sokkal megfelelőbb céleszközök is rendelkezésre állnak, pl. nyakba akasztható mini kamerák; az okostelefon elterjedtsége miatt azonban mégis ez a platform lehet a befutó, ha ilyen kutatást tervezünk. Még egy jelentős problémával szembe kell nézniük a kutatóknak, ez pedig az egy-egy kutatás során keletkező hihetetlen mennyiségű – akár több ezer, tízezer vagy százezer – fényképfelvétel elemzése, kiértékelése. Egy bizonyos határon túl emberi erőforrással ez nyilvánvalóan nem megoldható, idővel megoldást a mesterséges intelligencia (AI) fejlődése jelenthet, vagyis a fényképek, videók szoftveres úton való kiértékelése, ami jelenleg még az álmok világába tartozik. Alternatív megoldásként használhatjuk a „tömegek erejét”, vagyis ha rendelkezünk piackutatási célra kialakított online közösséggel, akkor rájuk bízhatjuk az érdekesebb képek kiválasztását – akár a csoport egészére, akár a képek készítőire.    

Mobiltelefonos blogolás

A kutatásban résztvevők telefonjukkal írásban rögzítik, kommentálják életük egyes eseményeit; ez történhet akár egy szimpla SMS elküldésével vagy más alkalmazás használatával.

Mobiltelefonos fókuszcsoportok

Úgy tűnik, hogy a szakma (legalábbis az USA-ban és Angliában) végre megfogadta a régóta hangoztatott frázist: „A piackutatásnak váltania kell, különben elbukik.” Mind a régi, mind az új piackutató vállalatok technológiai változásokat eszközölnek és reagálnak a piac új szereplőinek megjelenésére. Alkalmazkodnak és új technikákat alkalmaznak.

Kempelen Farkas sakkozógépe (1769)

Ez jó hír. A rossz az, hogy az új kutatási technológiákat arra használják, amire nem kellene, vagyis régi, elavult kutatási ötletek megvalósítására. Hasonlóan ahhoz, ahogy az első tévéadások sem sokban különböztek a rádióadástól, sokszor az áttörést jelentő kutatási technológiák is csupán az ósdi ötleteket próbálják megvalósítani. Íme, három olyan innovációs kutatási technológia, melyeket a szakmai konferenciákon bemutattak. Lássuk, mi a közös bennük?

Mindenki beszél róla, de még senki nem látta, mi az? Hát persze, hogy a Big Data. Az adatbányász és Üzleti intelligencia (Business Intelligence, BI) szakértők kicsit meg is vannak sértődve, hogy a marketingesek, piackutatók és a mainstream média ellopták tőlük a sztorit. (Igaz, ez alapvetően az ő sztorijuk – volt.) Annak ellenére, hogy kis túlzással lassan bulvártéma lesz belőle, nem igazán értjük, tudjuk, hogy mi is ez. Fussunk neki még egyszer. A piackutatók szempontjából, természetesen.       

Chagall: A cirkuszi ló

Íme, néhány közhelyszerű kulcsmegállapítás a médiából:

• A Big Data példa nélkül álló lehetőségeket, de ugyanennyi kihívást is tartogat
• A Big Data felhasználása üzleti problémák megoldására még gyerekcipőben jár, a cégvezetőkön azonban óriási a nyomás, hogy a Big Data-ból valódi üzleti versenyelőnyt kovácsoljanak
• Az korai alkalmazóknak köszönhetően számos remek Big Data kezdeményezésre van már példa
• A piackutatók egyelőre a partvonalról figyelik az eseményeket
• A hagyományos piackutató üzleti modell és az új Big Data modell közötti szakadék áthidalásához új képességekre, készségekre van szükség

A 4V modell

Nagy a zűrzavar a Big Data körül. A kifejezés alapvetően arra utal, hogy sokkal több adat létezik napjainkban, mint akár néhány évvel ezelőtt, és céllá vált e különféle forrásokból származó adathalmazok összesítése, szintetizálása, méghozzá a jobb, sikeresebb üzleti döntések meghozatala érdekében.

A Big Data-t leíró ún. „4V” tökéletesen illusztrálja, hogy miért beszélhetünk Big Data forradalomról:

• „Volume” - az információ mennyisége. Az adatok mennyisége napjainkra valóban sokkoló méreteket öltött.
• „Variety” - az adatok sokfélesége, változatossága. A social media csak egy része a Big Data-nak, bár kétségkívül jelentős része. Ide sorolhatóak még a viselkedéstani (fogyasztói magatartással kapcsolatos) adathalmazok, a tranzakciós adatok, a videók, a fényképek, a GPS adatok, a hangfelvételek stb.
• „Velocity” - az adatok terjedési sebessége. Az adatokhoz való hozzáférés és az adatelemzés sebessége nagyon megugrott, lehetővé téve ezzel az ún. streaming adatok (adatfolyamok) elemzését.
• „Veracity” - Az adatok érvényessége. A fentiek egyike sem ér semmit, ha az adatokat nem sikerül valós időben, a vállalatok számára az üzleti döntéseket segítő módon integrálni és szintetizálni. A fogyasztók által (például viselkedést felmérő teszt során) elmondottak összevetése a fogyasztók valós cselekedeteivel (viselkedési vagy tranzakciós adatokkal, melyek egyre növekvő mértékben származnak valós idejű, mobil kereskedelmi folyamatokból), ez az, ami sok mindent meg fog változtatni.

Nagy sztori, nagy munka

Jeff Jarvis könyve, a ’What Would Google Do?’ arra fókuszál, hogyan változtatta meg az internet drasztikus mértékben azt, ahogy az emberek és a szervezetek, vállalatok kapcsolatba lépnek egymással. A brand-ért, a fogyasztói élményért vagy éppen a termékfejlesztésért felelős csapatok már tisztában vannak ezzel és felismerték az erős igényt a változtatásra.

Az asdódi pestis (Nicolas Poussin · 1630 · Louvre, Párizs)

Jarvis könyve hat olyan alapvető változást részletez, amelyek súlyos következményekkel járnak a piackutatás világára nézve.

A fogyasztókon a sor, eljött az ő idejük. A hangjuk az egészen világon hallható és azonnali, óriási hatást gyakorol a vállalatokra.

Az emberek folyton elérhetőek, az információ online térben való terjedése órákban, vagy inkább percekben mérhető. Mindez szerencsés, ha az ember éppen a Harlem Shake-et járja, de kevésbé nyerő, ha  a Twitter-hírfolyamát olyan hashtag-ek töltik meg, mint #McDStories („besétáltam egy McDonald’s-ba és a levegőben éreztem a cukorbetegséget”) vagy éppen a #WaitroseReasons („a Waitrose-ban vásároltam, mert utálom, ha szegény emberek vannak körülöttem”).

A piackutatásnak radikálisan gyorsabbnak kell lennie, ha releváns szeretne maradni. Az órákon, perceken belül beérkező feedback (visszajelzés) létfontosságú, ha a vállalat valós idejű választ szeretne adni az észrevételre.

Az emberek bárhol megtalálják egymást és egyesülnek – akár veled, akár ellened.

Az ún. ’SoLoMo’ (a SoLoMo kifejezés a ’social’, avagy közösségi média, a ’local’, avagy helyi és a ’mobile’, vagyis mobil eszközök szavakból tevődik össze) hatalmas lehetőséget kínál a marketingeseknek, hogy újfajta módon vonják be fogyasztóikat. De a Vodafone vagy a Starbucks már azt is tudja, hogy adott esetben milyen gyorsan ellene fordulhatnak saját vásárlói ezeken a csatornákon.

Ha az emberek bárhol kapcsolatba tudnak lépni egymással, a kutatóknak bárhol kapcsolatba kell tudni lépni velük. Az interakcióknak természetesen eszköz-függetlennek kell lenni, de az nem lesz elég, ha ugyanúgy kérdőíveket küldünk ki, csak most kisebb képernyős eszközökre. A fogyasztókat sokkal jobban le kell bilincselni, különben nem szánják ránk a drága idejüket, melyért ma – a piackutatókon kívül is – elég sokan versenyeznek.

A tömegpiac halott, eljött a tömeges niche-k ideje.

Ideiglenesen véget értek a fejlesztések a Piackutatás Hírek oldalon, az alábbiakban röviden összefoglalom, hogy milyen változtatások történtek.