2006-ban Európa egyik legnagyobb sörgyártója, a BeerCo zuhanó eladási mutatókkal nézett szembe, ami a bárokat és pubokat illeti; az okokat pedig hosszas piackutatás és konkurencia-analízis után sem lelte. Az alapterméket a fogyasztók kedvelték, és az áruházakban továbbra is jelentősek voltak az eladások. A bárokban, sörözőkben azonban valami nem működött, az agresszív promóciós megoldások pedig nem értek célt. Mi lehetett a hiba?
Miután kimerítették a konvencionális piackutatási módszerekben rejlő lehetőségeket, a BeerCo megbízott egy csapat antropológust, hogy keressenek fel egy tucat bárt az Egyesült Királyságban, illetve Finnországban. A szakemberek úgy fogták fel a megbízást, mintha egy ismeretlen borneói törzset tanulmányoznának. Elmerültek a bárok világában, mindenféle előzetes feltételezés nélkül egyszerűen megfigyelték a tulajdonost, a személyzetet és a rendszeresen visszatérő vendégeket. A végeredmény egy 150 órás videóanyag, etnográfiai szempontok szerint rögzítve; sok ezer állókép, és több száz feljegyzés. A következő hetekben a BeerCo menedzserei az antropológusokkal egyetemben áttekintették a nyers adatokat új insightok után kutatva.
Szardoboz és forrónadrág
Idővel visszatérő motívumokra bukkantak. Bár a BeerCo szakemberei úgy vélték, hogy a bártulajdonosok értékelték a promóciós anyagokat – az alátéteket, matricákat, pólókat stb. – valójában e termékek kihasználatlanok maradtak, sok esetben gúnnyal bántak velük; az egyik bárban az ilyen promóciós anyagok egy szekrénybe lettek bezsúfolva, amelyen a következő felirat díszelgett: „marhaságok gyűjteménye” (szó szerinti fordításban: „szardoboz”). Az antropológus-csapat arra is rádöbbent, hogy a női felszolgálók csapdában érezték magukat munkájukkal kapcsolatban, és utálták, hogy flörtölniük kell a vendégekkel, vagy ahogy ők fogalmaztak: „forrónadrágosnak lenni.” Ami még durvább, hogy a felszolgálók vajmi keveset tudtak a BeerCo termékeiről, és nem is akartak többet tudni – pedig ők az eladás első számú csatornái.
Mindezek az eredmények vezettek el ahhoz, hogy a BeerCo megváltoztatta a kocsmákkal, bárokkal kapcsolatos álláspontját. Ahelyett, hogy a szokásos promóciós anyagokkal bombázná őket, a különböző vendéglátóhely-típusoknak megfelelően testre szabott anyagokat küldött ki. A vállalat értékesítési szakembereit arra képezték ki, hogy megértsék a bártulajdonosok motivációját, és olyan eszközt fejlesztettek ki, amely a tulajdonosokat az értékesítési kampányok lefolytatásában segíti. A bárokon belül saját „akadémiákat” hoztak létre annak érdekében, hogy a személyzetet a márkák és a termékek terén kiképezze, a női felszolgálók szívét pedig azzal nyerték meg, hogy taxiszolgálatot tartottak fenn a késő órákig dolgozó alkalmazottaknak. Két évvel később a BeerCo kocsmai eladásai ismét fellendültek, a piaci részesedés pedig növekedett.
Az üzleti életben a legtöbben a humán tudományokat – az antropológiát, a szociológiát, a politikatudományokat vagy a filozófiát – a tudományos élettel hozzák összefüggésbe, és nem véletlenül. A tudósok munkáját felettébb nehéz megérteni, az általuk kínált insightok gyakran csekély jelentőséggel bírnak az üzleti életben.
Mindez azonban változóban van. Egy feltörekvő módszer alapjaiban változtatja meg azt, ahogy az üzleti világ a humán tudományokat megközelíti. Ez az új (?) metódus az olyan technológiai vállalatok laborjaiba is utat tör, mint az Intel, az IBM vagy a Samsung, az olyan fogyasztási cikkeket gyártók köreibe, mint az Adidas, a Lego vagy a Procter & Gamble, esetleg az olyan egészségügyi vállalatok polcaira, mint a Novo Nordisk vagy a Pfizer. Az üzleti vezetők gondolkodásmódja, valamint az üzleti tanácsadás legújabb fejleményei képesek arra, hogy a reál és a humán tudományokat ötvözzék.
Rés a pajzson
Egy IBM által lefolytatott, 1500 nagyvállalati vezetőt vizsgáló globális kutatás nemrégiben arra mutatott rá, hogy a CEO-k legnagyobb problémája az ún. komplexitásbeli rés (complexity gap). 10-ből 8 vállalkozó az üzleti világ komplex növekedésére vár, mégis kevesebb, mint a fele kész a változásokra. A kutatás azt is felfedte, hogy komplexitás terén a CEO-kat fenyegető legnagyobb kihívás a fogyasztói insightok hiánya. A fogyasztói insightok begyűjtését minden más döntést segítő feladat elvégzése elé helyezik, amikor pedig a legfontosabb vezetői jellemvonásról kérdezik őket, a „fogyasztók lebilincselésének képességét” említik.
Ilyenformán egyre több vállalat fordul az olyan piackutatás felé, amely a Big Data módszerére és annak elemzésére épül fel. Bár ez a típusú megközelítés egészen elképesztő titkokat árulhat el a piacról, ezek az információk messze vannak a teljestől, és gyakran félrevezetők. Talán lehetséges előre jelezni a fogyasztó következő klikkelését vagy vásárlását, de nincs annyi kvantitatív adat, ami elárulná, hogy a fogyasztó miért arra klikkelt vagy miért azt vásárolta meg, amit. Az ilyen insight hiányában ún. komplexitásbeli rés keletkezik.
A fogyasztókat mindössze 0 és 1 közé tömörítő módszereket alkalmazó piackutatók és stratégiai szakemberek kizárják a folyamatból a humán tényezőt. A fogyasztók is csak emberek. Gyakran irracionálisan viselkednek, és cselekedeteik néha olyan motiváció által vezéreltek, amelyekkel még ők maguk sincsenek tisztában. A piackutatók mégis olyan feltevésekhez ragaszkodnak a fogyasztókkal kapcsolatban, amelyeket a szervezeti kultúra, a vezetői előítéletek vagy egyre inkább a hatalmas mennyiségű, de tökéletesnek nem nevezhető beáramló adathalmaz alakított ki.
A humán tudományokkal történő megközelítés radikálisan új módszere a fogyasztók megértésének. Minden a viselkedés gyökereinek vizsgálatával indul – a viselkedés nem más, mint az ember belső világának, valamint a társadalmi, kulturális és fizikai világnak az összetett kölcsönhatása. A humán módszer az insightok megszerzése érdekében mélyre hatol, erre pedig a hagyományos kutatási eszközök többsége nem képes. Ez a nem lineáris folyamat – amelyet értelmezésnek is nevezhetünk – felfedi a fogyasztói magatartás mögött rejlő, gyakran jelentéktelen vagy tudatalatti motivációkat, és olyan insightok megszerzéséhez vezethet, amelyeket később a termékfejlesztésben, a szervezeti kultúrában vagy a vállalati stratégiák terén lehet hasznosítani. Tapasztalni fogjuk, hogy az értelmezés és a humán tudományos módszerek akkor a leghatékonyabbak, ha segítik a cégeket az éppen aktuális problémák megoldásában, vagy éppen az idegen társadalmi vagy kulturális kontextusokban található „nagy ismeretlen” felfedezésében, pl. egy új földrajzi piac, vagy egy új fogyasztói generáció esetében. Olyan esetekben is kifejezetten hasznosak lehetnek, amelyekben a fogyasztók előre nem várt viselkedést tanúsítanak.
Az értelmezés módszere a gyakorlatban - fenomenológia
Az értelmezés középpontjában az ún. fenomenológia gyakorlata áll. A fenomenológia azt vizsgálja, hogyan élik meg az életet az emberek a gyakorlatban. Az ún. menedzsment-tudományok képesek annak megállapítására, hogy pl. a Starbucks fogyasztói egy nap alatt hány doboz kávét vásárolnak majd, a fenomenológia pedig azzal foglalkozik, hogyan élik meg a fogyasztók a kávézás élményét. Fenomenológia tekintetében a Starbucks jelentősen kihasználta a kávé fogyasztásával kapcsolatos tudását, és abból szerzi a profitot, hogy ráébredt: a vásárlók hajlandóak prémium árat fizetni a gyakran csak hajszálnyi különbséget jelentő Starbucks élményért – az élménybe beleértendő a menő barista, a távmunkások közössége, a szépen kialakított tér.
Vissza a gyökerekhez!
Vagy nézzük például azt, ahogy a Lego Group felhasználja a fenomenológiát a fogyasztók mélyebb motivációjának megértésére. Nyolc évvel ezelőtt a Lego elveszítette a kapcsolatot a célcsoportjával, és ezer sebből vérzett; ma pedig a világ egyik leghatalmasabb és leginkább respektált játékgyártó vállalata, a jelentős változás pedig nem kis részben a fenomenológia módszerének volt köszönhető.
A vállalat lefelé tartó spirálját a brand megerősítésének vágya és az új piacok felé való elmozdulás indította be, a cég ezekkel foglalatoskodott ahelyett, hogy a célfogyasztók – a kisgyerekek és szüleik – motivációjának megértésére koncentráltak volna. A hibás feltételezésekre alapozva a Lego akciófigurákat és videójátékokat dobott piacra abban a meggyőződésben, hogy a gyerekek a mai világban sűrű programjaik és a növekvő számú elektronikai cikkek miatt már nem elég türelmesek ahhoz, hogy műanyag építőkockákkal játsszanak. A Lego termékei így lettek menőbbek és agresszívabb külsejűek, összerakásuk pedig jóval kevesebb időt és kreativitást igényelt a gyerekek részéről. Időközben a szülők régi, hagyományos Lego kockák iránti nosztalgiája is csökkent, ezzel együtt pedig a termék vásárlása iránti szándék is.
A vállalat CEO-ja, Jorgen Vig Kundstorp megértette, hogy a fogyasztók elveszítették a kapcsolatot a branddel, erre pedig nem megoldás az új termékek piacra dobása. A vezető rádöbbent, hogy a Lego-nak meg kell értenie a játék fenomenológiáját. Mit tapasztalnak a gyerekek játék során? Mire vágynak, miközben játszanak? Mit tehet a Lego e vágyak kielégítése terén?
A fenomenológia jobb megértése érdekében a Lego a piackutatókat családokkal hozta össze az USA-ban és Németországban. A kutatók hónapokat töltöttek adatgyűjtéssel, gyermekek és szüleik meginterjúvolásával, fotó-, és videó-naplók készítésével, családokkal való együtt vásárlással, játéküzletek tanulmányozásával. Ahogy a Lego kutatói csapata módszeresen áttanulmányozta az adatokat, kulcsfontosságú insightokat fedeztek fel. Vannak olyan gyerekek, akik azért játszanak, hogy pár percre elmeneküljenek a túlságosan megszervezett életükből, és készségeiket élesíthessék. Ez az insight bizony megcáfolta azt a hibás feltételezést, miszerint a gyerekeknek nincs már idejük Lego-val játszani. Sőt, kiderült az is, hogy nem csupán idejük és kedvük van a mai gyerekeknek legózni, de szeretnének egyenesen mesteri szintekre eljutni benne.
Vagyok, ami vagyok
Paal Smith-Meyer, a Lego új üzleti csoportjának vezetője így fogalmaz: „Ma olyan termékeket állítunk elő, amelyeket büszkén üdvözlünk a Lego berkein belül. Ha az ember ránéz egy dobozra, tudja, hogy Lego van benne. Senkit sem lehet arra kényszeríteni, hogy Lego kockákkal játsszon. A kutatás arra is választ adott, hogy mely célcsoportot akarjuk megszólítani. E döntés mára egyfajta mantra lett számunkra: Olyan emberek számára gyártjuk a Legót, akik azt olyannak szeretik, amilyen.”
(Piackutatás blog)
