Mi a probléma az „Új Fogyasztó” koncepciójával? Nem biztos, hogy a módszer releváns lehet a vásárlói döntések többsége esetében.
Szinte nap nem telik el úgy, hogy ne találkoznánk a gazdasági (vagy különösen a marketing) témájú cikkekben azzal a címmel, hogy „az új fogyasztó…” Na jó, talán nem naponta, de meglehetősen sűrűn. Az Új Fogyasztó olyasvalaki, aki semmit nem tesz anélkül, hogy előtte ne nézne utána az interneten. A fogyasztó minden egyes termékre az interneten keres rá, megnézni az árakat, és mindannak ellenére, amit a viselkedési gazdaságtan tanít nekünk, általában a legolcsóbbat választja; emellett a Facebook-bejegyzéseket, véleményeket is figyelembe veszi, a vásárlói visszajelzéseket csakúgy – ezt követően pedig meghozza a vásárlói döntést, sokszor már online, és nem az üzletben. Az Új Fogyasztó jelenség látszólag a szakmát átalakító forradalom előfutára, együtt az Innovate-or-Die (Újíts, vagy meghalsz) elvével és a The-Big-Data-Invaders-Are-Coming (a Big Data uralma közeleg) koncepciójával.
Hogy mi is a probléma az Új Fogyasztóval? Ne legyünk biztosak abban, hogy a módszer releváns lehet a vásárlói döntések többsége esetében. Lássunk egy egyszerű számítást (USA-beli adatokkal, melyek ráadásul meglehetősen alulbecsültnek tűnnek): egy átlagos amerikai háztartás hetente kb. 125 dollárt költ termékek vásárlására. Tegyük fel, hogy az átlagos termék 5 dollárba kerül. Így az amerikaiak hetente minimum 25 különböző terméket vásárolnak. Mindez 25 „igenlő” döntést jelent a fogyasztók részéről, és ki tudja, hogy mennyi nemleges döntést (olyan termékekkel kapcsolatban, amelyek vásárlását fontolóra vették, majd elutasították). Ha hiszünk Zaltman vagy Kahneman elméleteinek, a vásárlások nagy százaléka szokásokon alapszik és nem jut el a tudat küszöbéig, vagyis nincsenek „nemleges” döntések, csupán „vedd meg ezt” döntések. A Nielsen és az IRI úgy becsüli, hogy egyetlen év leforgása alatt a vásárlók kb. 300-400 féle egyedi terméket vesznek meg. Teljesen mindegy, melyik fenti adat a pontos, ha az első, akkor hetente 25 termékről, ha a második, akkor pedig évente kb. 300 termékről beszélünk; az interneten mindezekre rákeresni, véleményeket olvasni róluk, megkérdezni a barátainkat, mielőtt döntést hoznánk – valaki komolyan azt gondolja, hogy mindez egy sima élelmiszer vásárlása esetén is így van?
Az Új Fogyasztó legfőbb ismérve, hogy minden a kapcsolatokról, kapcsolódásokról szól – a hordozható elektronika eszközei alapvető fontosságúak lettek a vásárlói élményben. Az FMI-féle 2012-es US Grocery Trends tanulmányában az szerepel, hogy mindössze a vásárlók 52%-a használ valamilyen technológiát a vásárlási folyamat során (legalább az idő 25%-ában). Mindez soknak tűnik, egészen addig, amíg meg nem ismerjük azt a módot, ahogy a vásárlók a technológiát használják. Az 52%-nak csaknem kétharmada az USA-ban kuponok után keres a neten, 44%-uk a vásárlás előtt átnézni az árlistákat, míg 60%-uk használ hordozható eszközöket a vásárlás során. Ha megnézzük alaposan, hogy mi mindent csinálnak a vásárlók az üzletekben, akkor kiderül, hogy a technológiát használók mindössze 15%-a nézi meg az árakat élelmiszer-vásárlás esetén, míg 17% keres rá termékekre a neten (e két csoport közötti átfedésről mit sem tudunk). A technológiát igénybe vevők mindössze harmada állítja azt, hogy vásárlása előtt fogyasztói véleményeket olvas egy-egy termékről a neten.
Mindez nem újdonság a shopping világában. Mindaz, amit a vásárlók a mobil eszközeikkel végeznek az üzletekben, ugyanaz, amit korábban papírral, tollal tettek meg. Mindez talán egyfajta evolúció, de ebben az esetben a közvetítő közeg nem lehet maga az üzenet. Lehet, hogy mindössze egy egyszerűsítő mechanizmusról van szó – éppen úgy, ahogy az elektromos konzervnyitó is egyszerűbb elven működik, mint a manuális.
A kapcsolódásnak e fajta használatát vessük össze egy friss Polk-tanulmány eredményeivel, amely szerint az amerikai autóvásárlók 75%-a néz körbe vásárlása előtt az interneten, és 47%-uk jelölte meg az internetet, mint elsődleges információszerzési forrást. Az gyanítható, hogy számos olyan piaci terület van még, ahol ilyesmi nagyobb arányban előfordulhat, például a divat, a média vagy az elektronika, ezek mind-mind szóba jöhetnek. A kérdés adja magát: relatíve milyen gyakran vásárolják ezeket az emberek az alapvető fogyasztási cikkekkel összevetve? Egy átlagos vásárlót (még ha lenne is pénze erre) hihetetlen módon motiválni kellene ahhoz, hogy közel 300 divattal, médiával vagy elektronikával kapcsolatos terméket vásároljon egyetlen év során.
Az Új Fogyasztó koncepciójának bevezetése bizony eredménytelen piackutatáshoz és gyenge marketing tevékenységhez vezethetnek a naponta megvásárlandó fogyasztási cikkek világában. A közösségi média fontossága az ilyen típusú termékek esetében nem olyan számottevő! A push stratégia relatíve kevés fogyasztót befolyásol a vásárlás helyszínén, vagyis, ahogy az FMI tanulmány igazolja, a fogyasztók többsége nem szövetségi ügynökként, mobiltelefonnal a kezében vásárol. Sok időt és erőfeszítést áldozhatunk arra, hogy olyan interaktív weboldalakat hozzunk létre, ahova az emberek mindössze kuponokat keresgélve mennek fel. Nem vall okos marketingre egy olyan módszer, ahol a fogyasztónak videókon vagy számtalan köztes oldalon kell végigszörfölnie, csak azért, hogy lássa, van-e aznap elérhető akciós kupon – ez mindössze egy régi marketing trükk egy új térben. Sőt, nincs okunk feltételezni azt, hogy az Új Fogyasztó nem gyanakvó az átlagos marketing tevékenységekkel szemben. Az új eszközöket nem szabad összetéveszteni az új típusú viselkedésmódokkal az üzletekben.
A marketingkutatás eddig is szegmentált szakterület volt. A kvalitatív-kvantitatív ellentét mindig is létezett, és néhány összekötő kísérlet ellenére mindig fenn is maradt. A tartós és a gyorsan romló fogyasztási cikkek is mindig szeparáltak voltak – a tartós fogyasztási cikkek piackutatása teljesen más eszközöket igényel; ráadásul a tartós fogyasztási cikkek területén belül is lehetnek specifikus részterületek (autópiac, divat, média, stb.). Talán új típusú szegmentálásra van szükség, egy külön kategóriával azoknak a területeknek, ahol a technológiának jelentős befolyása van a vásárlási döntésekre, és ugyancsak külön kategóriával azoknak, ahol a technológia fogyasztókra gyakorolt hatása nem túl jelentős. Egy ilyen típusú „elágazás” megengedné a forradalmi megoldások híveinek, hogy megvalósítsák céljaikat, de azt is lehetővé tenné, hogy akik a vásárlói viselkedés lényegi részét kutatják, nyugodtan tehessék a dolgukat.
(Piackutatás blog)
