Úgy tűnik, hogy a szakma (legalábbis az USA-ban és Angliában) végre megfogadta a régóta hangoztatott frázist: „A piackutatásnak váltania kell, különben elbukik.” Mind a régi, mind az új piackutató vállalatok technológiai változásokat eszközölnek és reagálnak a piac új szereplőinek megjelenésére. Alkalmazkodnak és új technikákat alkalmaznak.
Kempelen Farkas sakkozógépe (1769)
Ez jó hír. A rossz az, hogy az új kutatási technológiákat arra használják, amire nem kellene, vagyis régi, elavult kutatási ötletek megvalósítására. Hasonlóan ahhoz, ahogy az első tévéadások sem sokban különböztek a rádióadástól, sokszor az áttörést jelentő kutatási technológiák is csupán az ósdi ötleteket próbálják megvalósítani. Íme, három olyan innovációs kutatási technológia, melyeket a szakmai konferenciákon bemutattak. Lássuk, mi a közös bennük?
Az első a Google Customer Surveys technológiája, amely a kutatási célú mintavételt forradalmasítja az ún. „kérdőíves felületek” létrehozásával, a tartalomra kereső felhasználók felé intézett néhány egyszerű kérdéssel. A Google bejelentett projektjei között van egy (ismeretlen ügyfél számára készülő) sok kérdésből álló tracking kutatás, ahol a 150 kérdést mindössze néhány kérdésből álló blokkokra tördelik szét, majd a végén az eredményeket összeillesztik.
A második jelölt a Millward Brown, mely az arcfelismerő programokat gyártó Affectivával lépett együttműködésre, céljuk a reklámok kiváltotta érzelmek valós idejű mérése. Arckódolási technológiájuk mértékadónak számít, használata igen közkedvelt, főleg a Millward Brown változatlanul sikeres reklámtesztelő módszerével együtt.
Az utolsó módszer pedig a Locately, az SMG által tavaly létrehozott startup, ami lokalizációs elemzésekre specializálódott – a GPS adatokat követi nyomon, majd mobiltelefonra szánt mini kérdőívekhez használja fel azokat. A Locately a módszert arra használja, hogy kérdéseket tegyen fel az eladóhelyi promóciókra, reklámokra való visszaemlékezéssel kapcsolatban.
Mi a közös mindhárom módszerben? Mind izgalmas, új piackutatási technológiákat vetnek be, olyanokat, melyek jóval meghaladják korukat.
Egy 150 kérdéses teszt valóban a legmegfelelőbb használata a Google eszköztárának? A Google természetesen szigorúan semleges állásponton van a saját tesztjeivel, azok minősítésével kapcsolatban. Ha az új technológia el is éri azt, hogy a hosszú kérdőív már nem szükségszerűen unalmas az egyedi felhasználó (válaszadó) számára, a piackutatók részéről azonban így is felvetődhet a lényeglátás, a fókusz hiánya – megszállott módon szeretnének adatokat gyűjteni ahelyett, hogy a valóban fontos dolgokra koncentrálnának. A Google felhasználói sokkal jobban járnának, ha a felületen olyan egyszerű, de lényegre törő kérdésekkel találkoznának, mint ezek: „Hogyan érez XYZ dologgal kapcsolatban?” vagy „Milyen mértékben ajánlaná XYZ megvásárlását egy barátjának?”
Aztán ott van az arcfelismerés technológiája. Tanulmányok egész sora bizonyítja, milyen lényeges az érzelmekre ható reklám az üzleti világban. Ha azonban nem érünk el kellő üzleti hatékonyságot, úgy az arcfelismerés módszere nem lesz más, mint egyszerű pepecselés. Az érzelmek mérése minden mai, modern reklámtesztelő eszköz alapvetése kell, hogy legyen.
Végül pedig, a lokalizációs (tartózkodási helytől függő), reklámokra való visszaemlékezést mérő módszerek használata olyan kérdésekhez vezet el, melyek a híresen megbízhatatlan emberi memóriára építenek. A hihetetlen potenciállal bíró GPS-alapú kérdőívek bevetése sokkal célszerűbb lenne az akciók és érzelmek mérése esetén (a visszaemlékezés mérése helyett).
Az múlt és a jelen technológiáinak frigye érzelmileg csábító gondolat. Ha egy alapvetően konzervatív, múltbeli megközelítést elegendő innovációval elegyítünk, máris úgy érezzük, mintha változás történt volna.
A kockázat abban rejlik, hogy megismétlődhet az, amit a 2000-es évek elején a telefonos kutatásról az online kérdőívekre váltás jelentett, amikor a legfőbb szempont az volt, hogy a régi módszereket a lehető legpontosabban átmentsük. A végeredmény egy elvesztett évtized lett, tele eltúlzott méretű kérdőívekkel, zuhanó válaszadói rátákkal és a kutatási adatokat érintő bizalomvesztéssel. Csak az utóbbi néhány évben mondható el, hogy a szakma elkezdte felfedezni a csak és kizárólag online módszerekben rejlő potenciált – nincs semmilyen egyéb, technikai oka annak, hogy pl. az MROC-k (Market Research Online Communities, azaz piackutatási célú online közösségek) 2003-ban nem voltak olyan pozícióban, mint most.
Jelenleg is egy hasonló fordulópontot élünk meg. A szakma adaptálja az új technológiákat, mert nincs más választása. A gyorsabb kutatásé, a több DIY-megoldásé, a passzívabb adatgyűjtésé a jövő, valamint az olyan új piaci szereplőké, akik a pénzt és az ötleteket hozzák. Jelentős kockázata van azonban annak, hogy az új módszerek magukkal viszik a régiek kudarcait. Ha így történik, akkor nem az lesz a kérdés, hogy a kutatás adaptálja-e az új módszereket, hanem az, hogy képesek-e egyáltalán a piackutatók a feladat megoldására?
Talán elkerülhetetlen az, hogy egy új technológia bevezetésének első lépései a már meglévő módszerek szolgálatáról szóljanak, ahogy például a televízió vagy az internet korai napjaiban is történt. Reménykedjünk benne, hogy a tanulás, tapasztalatgyűjtés és hibázás generatív ciklusa hamar lezajlik, és a piackutatás fenntartható, az ügyfelek szempontjából versenyelőnnyel bíró szakaszba érkezik.
(Piackutatás blog)
