Vajon mikor jön el az idő, amikor a piackutatók már nem foglalkoznak megszállottként a millenniumi generációval? Az említett csoport becsült vásárlóereje 2017-re nagyjából 200 milliárd dollár lesz az USA-ban, így bizton kijelenthető, hogy az Y-generációt illető felhajtás még el sem érte a tetőfokát.
„Fiatalok vagyunk és a fiatalokat mindenki szereti,
Csak nekem nem kell, hogy szeressetek, nem én vállaltam a szerepemet
Egy új világ, egy új világ, egy új világról meséltetek,
Egy szörnyeteg az új világban, egy szörnyeteg áll előttetek, én nem, én nem!”
(Pál Utcai Fiúk)
„Éltükben nincs ráció, ők az új generáció.” (MH)
A millenniumi (vagy más néven: Y) generáció legtöbb tagja ma 23-33 év közötti, legfiatalabb képviselői mostanában kezdik, vagy nemrég kezdték egyetemi tanulmányaikat. A piackutatók szemszögéből, akiknek módszerei javarészt a fogyasztók megfigyelésén, különféle survey-típusú felméréseken és személyes interjúkon alapulnak, vajon mit is jelent a millenniumi generáció korosodása, azaz a fiatalok pozícióba kerülése?
Ha az ember bármit is hallott már az Y-generációról, akkor leginkább azt, hogy egy felzaklatott és fragmentált embermasszáról van szó, akik már-már zavaróan technológia-központú saját világukban élnek. A generáció tagjai átlagosan 27 alkalommal váltanak médiát óránként. A fiatalokat a közösségi szellem, a közösségi gondolkodás jelentősen befolyásolja, 54%-uk konszenzus alapú döntéseket hoz, amikor pedig a kortárs baráti kör véleményéről van szó, ez az arány 70%!
Mindezek a jellemzők alapjaiban fogják megváltoztatni a piackutatás folyamatait. Hogy hogyan?
Tranzakciók (adok-veszek) helyett együttműködés
A millenniumi generáció tagjai az interneten nőttek fel. A folyamatos információcserét biztosító eszközök, mint az online közösségek, üzenőfalak vagy közösségi médiás oldalak változtatták át a fiatalok preferenciáját demokratikussá és együttműködővé. A „baby boomer” generáció (48-65 év közöttiek) anno a tárgyak felhalmozásában határozta meg a társadalmi státusz fokát, az Y-generáció tagjai viszont tárgyak helyett inkább élményeket gyűjtenek, az idejüket és a figyelmüket olyan dolgokra összpontosítják, amelyek személyiségfejlődést tesznek lehetővé.
Az olyan piackutatók számára, akiknek sikere a millenniumi generáció tagjainak sikeres bevonásában, elérésében rejlik, rossz hírt hoztunk: meg vannak számlálva a napjai az olyan hagyományos kutatási módszereknek, mint a kérdőívek. Ez a generáció abban érdekelt, hogy olyan platformokon jelenjen meg, melyek lehetőséget adnak a visszacsatolásra, a befolyásolásra vagy éppen a kortársakkal folytatott eszmecserékre. A millenniumi generáció sikeres mobilizálásához olyan ismétlődő lépéseket kell megtenni, amelyek a piackutatási folyamat minél több szakaszába bevonják a résztvevőket, így azok megértik, hogy erőfeszítéseik miként vezetnek fejlődéshez; a gamification módszerek nagyobb adaptációjára van szükség, és olyan megoldásokra, melyek jutalmazzák a minőségi ötleteket. Emellett olyan eszközöket kell bevetniük a kutatóknak, melyek facilitálják az eredményes csoportos párbeszédeket.
A termékfejlesztés demokratizálása
Bár a millenniumi generáció meglehetősen fragmentált és nehezen követhető, ha megfelelően szólítjuk meg őket, akkor bármely más generációnál jobban hajlandóak a gondolataik, nézeteik megosztására. A generációba tartozó fiatalok 60%-a tölti idejét videók feltöltésével, képek vagy blog bejegyzések megosztásával. Ez a tény nem nagy meglepetés az Y-generációt megcélzó vállalatok számára, közülük sokan köszönhetik sikereiket annak a ténynek, hogy megértették: ezek a fiatalok nem megfigyelni (vagy megfigyelve lenni) akarnak, hanem aktívan részt venni a folyamatokban.
Vegyük példának Ben Kaufman-t, aki 26 évesen indította a Quirky-t. A Quirky arra hivatott, hogy segítse a cégeket termékötleteik fogyasztók általi megvitatásában, véleményezésében, egyfajta crowdsourcing-platformként; a cégek pedig ezen ötletek alapján tervezik meg, gyártják le és adják el termékeiket. Amint egy ötletből termék lesz, a feltaláló, illetve bármely más befolyásos személy a Quirky közösségéből jutalékot kap a közreműködésért. A Quirky-tagok az árstratégia felállításában, a terméktájékoztató megírásában vagy a koncepciók finomításában is szerepet kapnak – mindennek becsült értéke eladási számokban mérve 50 millió dollár (2013-as adat). Ez a modell ugye gyökeresen különbözik az eddigitől? (A termékfejlesztésnek más, hasonló módjai is vannak, ami közös bennük, az a közösségi jelleg. A hackathon-ról itt olvashatunk egy magyar nyelvű cikkben, arról pedig, hogy a fogyasztók hogyan vettek részt a Google Glass kifejlesztésében, ebben az ugyancsak magyar nyelvű írásban találunk információkat.)
Az olyan cégek, amelyek kihasználják az Y-generáció hajlandóságát a közreműködésre, több és jobb minőségű insight-okat szerezhetnek meg, mint azok, akik kimondott hátsó szándékkal közelítenek a termékfejlesztés vagy az innováció felé.
Bitekben kommunikálni, mobil módon gondolkodni
Ahhoz, hogy az Y-generációt valóban bevonhassuk a piackutatásba, olyan formátumokra, keretekre van szükség, amelyek rövid időtartamú részvételre adnak lehetőséget. Ilyenek például a tweet-ek, a szöveges üzenetek, amelyek segítik a piackutatókat abban, hogy kapcsolatot alakítsanak ki a fiatal fogyasztókkal, ahelyett, hogy azok egész délutánokat töltenének mondjuk egy fókuszcsoportban. (A fókuszcsoport továbbra is jó módszer, de nem feltétlenül alkalmas az Y-generáció elérésére.) Az idő és a figyelem a legnagyobb luxus manapság, az Y-generáció tagjai azonban tudják, hogyan fejezzék ki érzéseiket 140 karakterrel és egyetlen mobiltelefonnal.
Az Old Navy (ruházati cég) nagyon jól teljesít ezen a téren; egy közösségi panelt működtet, amely segíti abban, hogy vásárlás közbeni fogyasztói tapasztalatokat ismerjen meg. A panel tagjai olyan tárgyakról készítenek fotókat, amelyek megragadják figyelmüket a vásárlás során. A közösség tagjai a próbafülkében magukra vett ruhákról készült, ún. „outfit” ruhafotókat (komplett öltözék, együtt viselt ruhadarabok) is feltöltenek a panel online felületére, emellett az aktuális divattrendeket is értékelik irányított online beszélgetések segítségével.
A lényeg
Az elmúlt évtizedekben marketingesek generációi nőttek fel az olyan kényelmes kutatási módszerek alkalmazásán, melyeket nem arra terveztek, hogy a jövő fogyasztóinak számító millenniumi generáció tagjait célozzák meg.
E generáció bevonásához technológia fejlesztésére lesz szükség, mindez pedig komoly együttműködést kíván márkák és fogyasztók között. Azok a marketingesek, akik a leghamarabb adaptálják az együttműködésre építő, multi-technológiás módszereket, és legjobban megértik az Y-generáció bevonásának teljesen megváltozott trendjeit, ők lesznek azok, akik a történelemben valaha volt legnagyobb fogyasztói generációja felé ajánlataikat elsőként bemutathatják.
(Piackutatás blog)
