Egyre növekvő számban vannak olyan új belépői a piackutatás és az információkutatás világának, akik valamely új technológiára alapozzák vállalatukat. Kik is ők? Milyen szolgáltatásokat kínálnak? Ami pedig a piackutatás ’régi motorosait’ illeti, az újak vajon átveszik majd a helyüket, vagy velük együtt dolgoznak majd? Az új technológia meghódítja a piackutatás világát? Mi lesz az ’ancien régime’ tagjaival, cégeivel?
A Romanovok: II. Miklós cár és családja 1913-ban. Később az új hatalom képviselői lakhelyük pincéjében kivégezték az egész családot, és a három főnyi személyzetet. Ezután a hullákat becsavarták a saját ágyneműjükbe, és teherautóval kivitték a közeli erdőbe. Itt savval leöntötték őket, és két testet elégettek, a többit pedig elásták. Egy hónap múlva a Romanov-család további 17 tagját megölték.
Ahogy a legtöbb szektor életét, úgy a piackutatást is jelentősen befolyásolta a ’nagy pusztító’, melyet internetnek nevezünk. A webes felület megváltoztatta a fogyasztói interakciók helyszínét, az online technológia gyors fejlődése pedig óriási számban tette lehetővé az újoncok számára, hogy a piackutatás mezejére lépjenek. A vállalatok legnagyobb részben szoftverre alapozott kínálatában szerepel az MROC (piackutatási célú online közösségek), a DIY szoftverek, a digitális kvalitatív elemzések, az ún. EFM módszer (enterprise feedback management), VOC módszer (voice of the customer), piackutatási outsourcing és így tovább.
Az újoncok egy része kész a nagy öregekkel való együttműködésre, míg mások inkább közvetlenül az ügyfeleknek kínálják termékeiket, szolgáltatásaikat. Egyesek piackutatóként aposztrofálják magukat, mások pedig nem.
Az AbsolutData egy tanácsadásra épülő elemző és piackutató vállalat, számos Fortune 500-ból jövő ügyféllel, a legkülönfélébb iparágakból, a világ 40 országából. Adatelemző és piackutató szolgáltatásokat kínál, szervezeti központja pedig Indiában található. Az AbsolutData vezérigazgatója, Anil Kaul arról beszél, hogy a cég egyik szolgáltatása a teljes körű piackutatási tevékenység, emellett olyan szolgáltatásokat is kínálnak, mint adatelemzés, online adatgyűjtés vagy adatbázis-összeállítás. Megjegyzi, hogy vállalata mégis különbözik a hagyományos piackutatóktól, két aspektusból is: „Először is az elemzésekre összpontosító gondolkodásmódunk azt eredményezi, hogy olyan területekkel is foglalkozunk, mint pl. a CRM vagy a marketing hatékonyság, és megpróbáljuk a piackutatást ezekbe a területekbe bevinni. Másodszor, arra koncentrálunk, hogy piackutatási szolgáltatásainkat a megrendelőinknek folyamatos megbízási alapon, megszakítás nélkül végezzük, Indiában dolgozó csapatunkkal együttműködve.”
Csendestárs
A norvégiai QuestBack egész biztosan nem tartja magát piackutató vállalatnak. A cég specialitásai az EFM, a közösségi CRM és a piackutatási panelek, közösségek és kérdőíves szoftvermegoldások. Együttműködnek piackutató ügynökségekkel, első osztályú technológiával támogatva azok szolgáltatásait a fogyasztók felé. A vezérigazgató, Ivar Kroghrud így nyilatkozik: „A technológiánk mellett olyan házon belül dolgozó (ügyfelekhez beülő) módszertani specialistákkal is rendelkezünk, akik ügyfeleinkkel szorosan együtt dolgozva segítik azok projektjeit és optimalizálják eredményeiket.”
Kroghrud szerint a QuestBack egyfajta csendestárs a piackutató vállalatok számára. „Módszereink lehetővé teszik a piackutató teamek számára, hogy a létező legkifinomultabb, legmodernebb kutatást folytassák le, csúcstechnológiai megoldásaink segítségével” – mondja. „Mindez azt is jelenti, hogy a kutatóknak kevesebb időt kell adatgyűjtésre és menedzselésre fordítaniuk, és több időt tölthetnek a valóban lényeges dolgokkal – vagyis az eredmények értelmezésével, a mélyreható insight-ok elkészítésével – biztosítva ezzel a helyüket az üzleti döntéshozatal asztalánál.”
Válaszok perceken belül
A Passenger egy Los Angeles-i székhelyű vállalat, mely online piackutatói közösségekkel, valamint kvalitatív és kvantitatív módszerekkel is foglalkozik, úgymint: kérdőívek, közvélemény-kutatások, szegmentálás, fogyasztói hűség nyomon követése, online fókuszcsoportok, digitális etnográfia, fogyasztói trendek elemzése, U&A insight-ok, stb. A cég marketing menedzsere, Kareen Vilnai arról beszél, mi az, ami a Passenger-t megkülönbözteti a többi piackutatótól: „Igen elkötelezett fogyasztói bázisunknak köszönhetően online és mobiltelefonos platformjainkon gyorsabban tudunk insight-ot produkálni, mint bármely más létező módszer.”
A GutCheck a coloradói Denverben működik, és online közösségi platformokat, valamint hozzáférést kínál a fogyasztói célcsoportok adataihoz, ami magas színvonalú kvalitatív feedback-et jelent. Az ügyfelek saját maguk is használhatják a platformot, vagy a GutCheck is segítségükre lehet ebben. A vállalat arra fókuszál, hogy innovatív technológiát használó módszereket fejlesszen ki a piackutatás számára. A platformot cégek, ügynökségek, moderátorok vagy piackutató vállalatok is hasznosíthatják, jegyzi meg Matt Warta vezérigazgató. „Sok esetben a piackutató vállalatok a GutCheck „fogyasztói”, akik saját ügyfeleik érdekében használják a platformot. Ezek a cégek olyan kvalitatív platformot keresnek, ami perceken belül megadja a választ az üzleti kérdésekre.”
A költségek töredékéért
A technológiai fejlődésen túl az új belépők népszerűségét az utóbbi évek nehéz gazdasági körülményei is segítették növelni. A legtöbb ilyen szoftveralapú vagy online technológia alapú vállalat azzal hirdeti magát, hogy elérhetőbb árú szolgáltatást nyújt, mint a hagyományos piackutató cégek. A San Francisco-i öbölben található AbsolutData az egész USA-ban rendelkezik irodákkal, szolgáltató központja pedig az indiai Új-Delhiben található. Mindez igen versenyképessé teszi a céget. „A csapatunk legnagyobb része Indiában dolgozik, ezzel költségek terén előnyhöz jutunk riválisainkhoz képest”. A Passenger részéről Vilnai hasonló megállapítást tett: „A Passenger-féle online közösségek jóval olcsóbb megoldást garantálnak, mint a hagyományos piackutatási megoldások.”
A GutCheck a kedvező ár ígéretét már weboldalán is feltünteti: „Tudjuk, hogy szűkös időket élünk.” Mindez az eredmények gyors garantálásával együtt („a válaszok perceken, és nem heteken belül érkeznek”) versenyképessé teszi az ilyen új vállalatokat egymással és a régiekkel is. Warta nem is cáfolja ezt: „A panelekhez és a hagyományos piackutatási közösségekhez képest olcsóbbak vagyunk, a személyesen végzett módszerek költségeinek a töredékéért dolgozunk.”
A QuestBack szakembere, Kroghrud említ még egy okot, amiért az újoncok sikeresek: „A piackutatók a hagyományok szerint gyakran visznek egyszerre többféle kutatási platformot. Adatgyűjtési szempontból ez meglehetősen időigényes feladat – egyetlen tanulmány elkészítéséhez is számos forráshoz kell nyúlni. Mi olyan átfogó, end-to-end platformot kínálunk, amely lehetővé teszi, hogy egy platformon belül összpontosítsuk a kutatási projekteket.”
Együttműködés
Versenyképességük ellenére az újoncok szinte mindegyike állítja, hogy ők nem a hagyományos piackutató vállalatok legyőzői, sokkal inkább kiegészítői. Anil Kaul szerint az AbsolutData sokszor működik együtt neves kutató vállalatokkal. „Olyan működési modellünk van, amely alapján részt veszünk az aktuális projektekben és ügyfeleink számára támogató csapatot biztosítunk. Elemzési háttértámogatásunkat például kifejezetten piackutató cégeknek ajánljuk. Kroghrud hasonlóan látja, cége, a QuestBack gyakran működik együtt piackutatókkal a legkülönfélébb területeken. „Több mint 100 olyan piackutató cég van, amely használja szoftverünket és szolgáltatásainkat, és azokat alapvető eszköznek tekinti munkája során.”
A Passenger részéről Kareen Vilnai úgy véli, minden az ügyfeleken múlik. „Mi jellemzően több vállalati részleget bevonva dolgozunk, kutatókkal, elemzőkkel brand menedzserekkel és termékmenedzserekkel együtt, akik a leggyakoribb felhasználóink. Warta szerint a GutCheck szintén csupán kiegészítő szereplő a piacon. „Platformunkat éppúgy hasznosítják a piackutató vállalatok, mint az ügyféloldali cégek.” A szakember egy, a Harvard Business Review-ban megjelent tanulmányból idéz, miszerint a fogyasztói adatok mindössze 11%-át használják fel fogyasztókat érintő döntések meghozatalára. „Azért van így, mert a piackutatási módszerek többsége túl sok időbe és pénzbe kerül ahhoz, hogy relevánsan szóba jöhessen. Hisszük, hogy létezik olyan platform, ami jelentősen megemelheti e százalékot, ami a szakma számára új lehetőségeket teremthet.”
Terjeszkedés
A GutCheck bevételei 2012 óta körülbelül a nyolcszorosára nőttek. Az AbsolutData évről évre terjeszkedik, 40%-nál is gyorsabban. A cég nemrég kapott 20 millió dolláros befektetést a Fidelity Growth Partners-től. „További terveink vannak a növekedésre, és nemzetközi téren is bővülni szeretnénk, Londonban, Szingapúrban és Dubaiban nyitunk irodát” – jelentette be Kaul.
A Passenger gyorsabb ütemben fejlődik, mint valaha. Vilnai így nyilatkozik: „A következő időszakban új termékekkel készülünk a vállalkozói közösségek és a Facebook-on történő toborzás számára, már meglévő webes termékeink új funkciókat kapnak, mobiltelefonos alkalmazásainkat pedig fejleszteni fogjuk.” Ami a QuestBack-et illeti, a cég évről évre számottevő növekedést mutat. Ivar Kroghrud szerint a meglévő ügyfélkör megerősítésén és a platformok új funkcióin dolgoznak majd. „Mindez továbbra is jelentős hatékonyságot garantál majd fogyasztóink számára, így egyszerűbbé válik annak felmérése is, hogy mire van szükségük, valamint az is, hogy hatásos tanulmányokat készíthessünk, és az üzleti élet fontos szereplőinek eljuttassuk azokat – kezdve a mezei dolgozótól egészen az igazgatótanács elnökéig.”
Úgy látszik, hogy jobb, ha a szakma képviselői hozzászoknak a technológiára építő újoncok jelenlétéhez.
(Piackutatás blog)
