A dolgok jelenlegi állása szerint egyértelműen azok a kutatási módszerek számíthatnak sikerre a jövőben, melyek szupergyorsan (órák, esetleg 1-2 nap alatt) és szuperolcsón (a fejlett piacokon jelenleg elfogadott kutatási költségek töredékéért, szinte „fillérekért”) szállítják az insightokat a megbízóknak. Az egyre nagyobb érdeklődésre való tekintettel a kifejezetten technológiai hátterű, szakmán kívülről jött startupok, DIY eszközöket fejlesztő vállalkozások mellett már profi piackutató cégek is beszálltak a játékba és – nincs ebben semmi túlzás – elkezdődött a családi ezüst kiárusítása.
Budapesti lóvasút 1880 körül. A gőzüzemű vontatás a lóvasutat a távolsági közlekedésben versenyképtelenné tette a jóval nagyobb sebesség és terhelhetőség miatt. A városi közlekedésben pedig a lóvasutat a villamos szorította ki. (Wikipedia)
A Millward Brown nemrég dobott piacra egy új önkiszolgáló eszközt, mely hirdetések tesztelésére (copy-teszt) szolgál a nyomtatott és a kültéri reklámok piacán. Az eStatic nevű eszköz a Millward Brown és a ZappiStore közös terméke, és arra szolgál, hogy a felhasználók azonnal (akár kevesebb, mint 6 óra alatt) lemérhessék, mennyire hatásos egy adott reklám. Ez a módszer csak egyike a számos olyan alkalmazásszerű megoldásnak, melyek használatával a vállalati marketingesek könnyen kaphatnak fogyasztói visszajelzéseket, amikor csak szükségük van rá.
Mindenki tapasztalja, hogy a döntések meghozatalára szánt idő egyre rövidül, bármennyire is szeretne valaki leteszteltetni mondjuk egy új kreatívot (akár nyomtatott, akár kültéri), arra sokszor egyszerűen nem jut elég idő. A hagyományos előtesztelés a gyártási, valamint az egyéb költségek miatt is egyre kevésbé vonzó. Ezért nem meglepő, hogy a megrendelők más utakat keresnek.
Az új eszközökkel ma már kb. 5 perc alatt lehetséges elindítani mondjuk egy copy-tesztet, majd az eredményekhez hozzájutni (mintanagyságtól és egyéb paraméterektől függően) akár kevesebb, mint 6 óra alatt.
Az említett eStatic nevű eszközzel a teszt összeállítása egyszerű, háromlépéses feladat: először egy online felületen kiválasztjuk a mintát (mintanagyság megadása, kor, nem, célcsoport egyéb jellemzői); aztán feltöltjük a reklámot és megadjuk az egyéb adatokat (márkanév, stb.), végül pedig fizetünk (természetesen ezt is online módon). A minta megadásánál nemcsak ország, országon belüli tájegység, korcsoport és nemek szerint célozhatunk, hanem lehetőség van jövedelem, fogyasztás (iparági szektorok) és bizonyos viselkedés alapú targetálásra is. Két dolgot azonban hangsúlyozunk: ez az eszköz (hasonlóan az összes többi ilyenhez) jelenleg csak a fejlett piacokon érhető el (Anglia, USA, Ausztrália, Franciaország, Németország, Kína, Japán, Kanada), magyar felhasználók egyelőre hiába is keresnék ezeket. Ez nyilván összefüggésben van azzal, hogy hol vannak olyan panelszolgáltatók, akik hasonló célokra rendelkezésre bocsátják meglévő paneljaikat. Főleg angol nyelvterületen már sok ilyen van, Magyarországon (vagy más Közép-Kelet-Európai országokban) viszont ez a modell nem tűnik életképesnek, a nyelvi szempontból zárt, kisebb helyi piacokon nem éri meg ugyanis panelt építeni, a meglévő panelek pedig piackutató cégek kezelésében vannak, akik nem fogják saját piacukat kannibalizálni a panel átengedésével, bérbeadásával. Így tehát egyáltalán nem biztos, hogy ezek az eszközök a közeli jövőben elérhetők lesznek a magyar végfelhasználóknak. (Jelenleg csak két olyan cég látszik, akik – az internet segítségével – költséghatékonyan és rövid idő alatt képesek lehetnek akár magyar válaszadói panelt is felépíteni, ezek pedig a Google és a Facebook. Ha ők is komolyan beszállnak a kutatási bizniszbe, az mindent megváltoztathat, ami most még evidenciának tűnik. De ezen a hídon majd akkor megyünk át, ha odaértünk, nem igaz?) A másik hangsúlyozandó dolog a költségszint. Az említett eszköz használatának költsége (bárki ellenőrizheti a fenti linken) a fejlett piacokon kialakult árszínvonalhoz képest (tradicionális kutatási szolgáltatások) valóban nagyon olcsónak tűnik. A magyar piac nyomott árszínvonalához képest (főleg kisebb minta esetében) ezek az árak nem kimondottan olcsók, a hagyományos kutatásokhoz hasonló színvonalú vagy inkább annál drágább az árazás. Egy nagyobb minta (1000 fő) esetében már inkább versenyképes lehet az ár, de csak a személyes megkérdezéssel összevetve, mert pl. egy online, sőt egy telefonos kutatás már sokkal olcsóbb! Ahol vitathatatlan a módszer előnye, az a határidő (néhány órától 1-2 napig terjed), a végfelhasználó saját maga indíthatja a tesztet, töltheti fel a kreatívot és az egész folyamat perceket vesz csak igénybe. Ilyen gyorsaságot egyetlen hagyományos kutató cég sem tud jelenleg kínálni.
A fejlett piacokon valóban értelmezhető olcsóságnak persze más területen nagyon is megvan az ára. Egyfajta kompromisszumos megoldásról van szó, amely egyensúlyozni próbál a gyorsaság-minőség-ár háromszögben. A flexibilitás, személyre szabhatóság nagyon korlátozott, a tesztek csak a program által kijelölt szigorú keretek közt maradhatnak, egyéni igények nem érvényesíthetők. Akit nem zavar az uniformizált megoldás, annak megfelelő lehet.
Az eStatic tehát a kutatás rugalmassága helyett annak olcsóságára koncentrál, így a módszer és annak kivitelezése meglehetősen kötött. Lehet ugyan választani a minta beállításánál pl. különböző vásárló-típusok között (pl. anyukák, magas jövedelműek, stb.), a kérdőív maga azonban előre elkészített szabvány-kérdőív, a változtatás legkisebb lehetősége nélkül. Az eredményeket automatikusan a ZappiStore oldala generálja. Az eredményeket egy színkódolású skála demonstrálja, ha egy-egy eredmény durván eltér az átlagtól, azt a színek jelzik...
Az ilyen és ehhez hasonló kutatási módszerek egyik legnagyobb fejlesztője ma a ZappiStore cég. Oldalukon többféle, „fogyasztásra kész” kutatási alkalmazás található, nemcsak a Millward Brown, hanem pl. a TNS is partnerük... Ezek persze meglehetősen egyszerű alkalmazások, ha analógiát kellene vonni, akkor talán az olyan játékokat említhetnénk, mint az Angry Birds vagy a Candy Crush. Ezeknek nincs olyan ütős grafikája, és nem nyújtanak olyan magával ragadó felhasználói élményt, mint pl. a Halo, de azért el lehet ütni velük az időt a metrón. Az is lehet persze, hogy idővel ez a modell terjed el és válik uralkodóvá, termel nagyobb profitot – és nem csak a játékok vonatkozásában.
(Piackutatás blog)
