Jeff Jarvis könyve, a ’What Would Google Do?’ arra fókuszál, hogyan változtatta meg az internet drasztikus mértékben azt, ahogy az emberek és a szervezetek, vállalatok kapcsolatba lépnek egymással. A brand-ért, a fogyasztói élményért vagy éppen a termékfejlesztésért felelős csapatok már tisztában vannak ezzel és felismerték az erős igényt a változtatásra.
Az asdódi pestis (Nicolas Poussin · 1630 · Louvre, Párizs)
Jarvis könyve hat olyan alapvető változást részletez, amelyek súlyos következményekkel járnak a piackutatás világára nézve.
A fogyasztókon a sor, eljött az ő idejük. A hangjuk az egészen világon hallható és azonnali, óriási hatást gyakorol a vállalatokra.
Az emberek folyton elérhetőek, az információ online térben való terjedése órákban, vagy inkább percekben mérhető. Mindez szerencsés, ha az ember éppen a Harlem Shake-et járja, de kevésbé nyerő, ha a Twitter-hírfolyamát olyan hashtag-ek töltik meg, mint #McDStories („besétáltam egy McDonald’s-ba és a levegőben éreztem a cukorbetegséget”) vagy éppen a #WaitroseReasons („a Waitrose-ban vásároltam, mert utálom, ha szegény emberek vannak körülöttem”).
A piackutatásnak radikálisan gyorsabbnak kell lennie, ha releváns szeretne maradni. Az órákon, perceken belül beérkező feedback (visszajelzés) létfontosságú, ha a vállalat valós idejű választ szeretne adni az észrevételre.
Az emberek bárhol megtalálják egymást és egyesülnek – akár veled, akár ellened.
Az ún. ’SoLoMo’ (a SoLoMo kifejezés a ’social’, avagy közösségi média, a ’local’, avagy helyi és a ’mobile’, vagyis mobil eszközök szavakból tevődik össze) hatalmas lehetőséget kínál a marketingeseknek, hogy újfajta módon vonják be fogyasztóikat. De a Vodafone vagy a Starbucks már azt is tudja, hogy adott esetben milyen gyorsan ellene fordulhatnak saját vásárlói ezeken a csatornákon.
Ha az emberek bárhol kapcsolatba tudnak lépni egymással, a kutatóknak bárhol kapcsolatba kell tudni lépni velük. Az interakcióknak természetesen eszköz-függetlennek kell lenni, de az nem lesz elég, ha ugyanúgy kérdőíveket küldünk ki, csak most kisebb képernyős eszközökre. A fogyasztókat sokkal jobban le kell bilincselni, különben nem szánják ránk a drága idejüket, melyért ma – a piackutatókon kívül is – elég sokan versenyeznek.
A tömegpiac halott, eljött a tömeges niche-k ideje.
Ma a második ipari forradalom korát éljük; tömeges a termékek és szolgáltatások testre szabása, az egyedi konfigurációk és az egyéni ügyfélkapcsolatok iránti igény. A Procter & Gamble nézete például ez: „a márkákat élethosszig tartó, személyes kapcsolatok során, valós időben kell felépíteni, a világ minden egyes fogyasztójával.” Az Amazon pedig a „long tail” elméletére építette fel magát – apró piaci szegmenseknek kínál termékeket óriási számban.
A piackutatás feladata, hogy sokkal költséghatékonyabban találja meg ezeket a piaci réseket. A reprezentatív felméréseknek és a vásárlói fókuszcsoportoknak a jövőben is meglesz a helye, a valós insight-ok azonban sokkal több különálló, önmagukat eltérően meghatározó közösségektől származnak majd.
A piac nem más, mint párbeszédek sora…a vállalatok számára ma már nem a marketing, hanem a párbeszédek kezdeményezése a lényeg.
Lady Gaga, Stephen Fry vagy Joey Barton saját személyes márkájukat a közösségi médián keresztül építik, milliókkal folytatott párbeszéd során. A TripAdvisor, az OpenTable vagy a Zagat mind-mind egyetlen közös párbeszédre invitálják a fogyasztóikat. Az olyan közösségi oldalakon kereskedő cégek, mint a Reevoo még olyan lehetőséget is kínálnak az online párbeszéd fellendítésére, hogy elfogulatlan fogyasztói véleményeket tesznek közzé.
A piackutatásnak túl kell lépnie a régi „én kérdezek, te válaszolsz” paradigmán. A valós insight-ok mindig kétoldali, valóságos párbeszédekből születnek.
A fogyasztók bevonása a piackutatásba a helyes lépés.
A vállalatok bevonják a fogyasztókat az értékteremtési láncba a gyártási folyamat során (Asda – Chosen By You), a marketing során (Doritos – Crash the Super Bowl), a disztribúció során (pl. Jamie Oliver partijai), vagy a terméktámogatás során (Giffgaff – the Mobile Network Run by You). A piackutatóknak is ideje bekapcsolódniuk. Ők azok, akik a legjobban ismerik a fogyasztókat, nekik kell lépniük, ha közös fejlesztésről, együttműködésről van szó – ha nem így tesznek, azzal a jelentéktelenné válást kockáztatják.
Ma már nem az a fontos, hogy egy vállalat birtokolja a vezetékeket, a termékeket, az embereket vagy éppen a szellemi tulajdont. A siker titka a nyitottság.
A legnagyobb online vállalatok (Facebook, Amazon, eBay) olyan nyitott hálózatok, amelyek a kapcsolatba lépést, a kommunikációt és a tranzakciót hivatottak megkönnyíteni. Az Android, amely naponta 1.5 millió újabb aktivációval bír, nyitott ökoszisztéma. A híres TED-előadások a radikális nyitottság elvére épülnek, minden beszéd ingyenes elérhető online. A piackutató cégeknek, ügynökségeknek is üdvözölniük kell a nyitottság filozófiáját, a különböző eszközökkel és készségekkel történő együttműködést – még ha riválisokról van is szó – a kreatív insight-ok megszerzése érdekében.
Az insight-közösségek egyre inkább kiszoríthatják a hagyományos piackutatási formákat. Ezek a közösségek fogyasztók ezreinek bevonásával tesznek lehetővé nyílt és együttműködő párbeszédet, amelyek a magabiztos döntéshozatalhoz szükséges gyors válaszokat biztosítják a folyamatosan változó piacokon.
(Piackutatás blog)
