„Vajon George Clooney jóképű?” „Az alábbiak közül melyik videojáték vásárlását tervezed a következő hónapban?” „Szerinted Beyonce dögös?”
A legjobb válaszokat az ilyen típusú kérdésekre az agy azonnali, reflexből adott reakciói jelentik, a későbbi, „második típusú” elmélkedés szakaszát megelőzően (Kahneman, 2011). Mindez tudományos tény, alapja pedig az agy biokémiai működése.
Életünk tele van automatizált folyamattal, ilyen pl. a légzés. A „gyorstüzelő” válaszok szintén lehetnek ilyen automatikus folyamat eredményei, amennyiben a kérdés olyan, hogy azonnaliságot követel, vagy éppen érzelmet vált ki. Az agynak e reflexei folyamatosan működnek, és az emberek cselekedeteinek java részét kordában tartják.
Sok olyan mindennapos kérdés van, ami semmilyen vagy csak minimális utána gondolást igényel – mindezt a szakaszt a Nobel-díjas Daniel Kahneman ’1-es rendszerű’ (System 1) gondolkodásnak nevezi (Kahneman, 2011). Az ilyen kérdésekre adott legjobb válaszok hihetetlen mennyiségű értékes insight begyűjtésére képesek nagyvállalati vezetők vagy piackutató szakemberek számára – a sikeres válaszokhoz arra van szükség, hogy az agy dopamin-aktivitásának biokémiai működését megértsük.
Sajnálatos módon a szervezet dopamin reakciójának tudománya – amely megmagyarázza, hogy miért korlátozott az agya teljesítménye kérdőívek kitöltése esetén, különös tekintettel annak időtartamára, illetve a koncentrációra – a mai online piackutatás világának nagy része számára ismeretlen fogalom.
A nano-kérdőív egy rendkívül rövid kérdőív (3-7 kérdés), mely figyelembe veszi, hogy az agy hogyan reagál az előzőekben leírt, „azonnali választ” generáló kérdésekre, mint pl.: „Éhes vagy?” „Van elegendő élelmiszered a jövő hétre?” „Nehezen jössz ki a havi kosztpénzből?” Az ilyen típusú rövid kérdések könnyedén megválaszolhatók bárkinek a webes térben – különösen akkor, ha egy teljes, fehér hátterű weboldalon jelennek meg (tehát nem csak felugró ablak formájában); ezek a kérdések azonnali visszajelzést, pillanatképet tudnak adni bizonyos témákról, melyek relevánsak a válaszadónak. A módszer legjobban a „gyorstüzelő” válaszokat generáló kérdéseknél használható, és biztosítja azt, hogy a világon minden, valamely webes felületet elérő ember számára viszonylag egyenlő eséllyel felkínálható legyen a nano-kérdőív. Az internetezők számára a nano-kérdőívek véletlen és hirtelen megjelenése bizonyos weboldalakon, valamint a feltett kérdések rövidsége az, ami kiváltja a reflexszerű, ’1-es rendszerű’ válaszokat.
Talán a legelbűvölőbb – és a hagyományos piackutatásban az online rétegzett panelekben résztvevő válaszadók szempontjából a leginkább különböző – aspektusa a módszernek az, hogy valós időben képes az emberi agy relatív relevanciájára hatni. Ha például az Egyesült Királyságban a napi szinten internetet használó emberek nagyobb hányada érdeklődne a közbiztonsági problémákkal kapcsolatos nano-kérdőívek iránt (egy jellemző példa: a válaszadási hajlandóság jóval nagyobb egy-egy influenzajárványt, vagy éppen terrorista-akciót követően), akkor a közegészségügynek vagy a közbiztonsággal foglalkozó szervezeteknek is fontos lenne a téma iránt figyelmet szentelni. A relevancia erős lesz, amint számukra fontos ügyekkel kerülnek kapcsolatba a válaszadók; a válaszadói hajlandóság a téma iránti szenvedély fokát jelzi. Amennyiben pl. egy A/B tesztben hirtelen nagyon megnő a férfiak válaszadási hajlandósága (a férfiak standard válaszadási hajlandóságához képest), akkor relevancia szempontjából különösen értékesek lesznek az adatok, feltételezhetően több, az adott téma iránt szenvedélyesen érdeklődő válaszolt a kérdésre.
Ha mindez az elképzelés megvalósul, akkor a válaszadók a sokat idézett ’leverage salience’ elmélet (Groves et al., 2000) alapjainak megfelelően felelhetnek a kérdésekre. Minél érdeklődőbbek az emberek egy-egy téma iránt, minél jobban kapcsolódnak ahhoz, annál inkább hajlandóak részt venni a kérdőívek kitöltésében. Ez a legegyszerűbb út a fogyasztó lebilincseléséhez, hiszen a válaszadókat nem valamiféle ösztönzők, hanem maga az adott téma motiválja.
Az online módszerek befolyása és az adatok megbízhatósága a nano-kérdőívek alkalmazásával a jelenlegi online technikákhoz képest drasztikusan növekedhet (ellentétben pl. egyes hírközlő oldalak saját felméréseivel), mivel a válaszadók nem befolyásolhatják az eredményeket (pl. e-mail vagy a közösségi média kampányokkal egy adott válasz mellett), nem tudják ismerőseiket egy adott szavazó oldalra irányítani, mivel azt sem fogják tudni, milyen weboldalra küldjék őket.
Ideális esetben a kérdőíveket tartalmazó weboldal – amely nem egy adott URL beírása után érhető el a válaszadóknak – folyamatosan változik. E megközelítés szerint a válaszadói bázis teljesen randomizált lesz, nem pedig önkényesen, előre meghatározott életkor, nem, vagy más, piackutatói kategória szerint.
A rövidebb kérdőívek gyakran hatékonyabbak, mint a hosszabbak, az elmélyültebb gondolkodást igénylők. Egy kísérletben például 200 medikust kértek arra, hogy gyorsan válaszolják meg a vizsga valamennyi kérdését, beszedték a dolgozatokat, majd pedig újra kiadták ugyanazokat a kérdéseket, korlátlan válaszadási időt biztosítva a diákoknak. Minden tanuló jobb eredményt ért el az első alkalommal. Ez a nézet sokak szerint az írók világára is igaz, akik minden könyvük megjelenése után megtanulják, hogy „az első benyomások a legjobbak.”
Tehát a nano-kérdőívekre adott rövid és velős válaszok értékesek lehetnek? Igen, hiszen az emberi agy reflexből a helyes választ adja meg. A reflexszerű válaszok – Malcolm Gladwell (2005) Blink c. könyvében írt a jelenségről – a dopamin-fröccs miatt sokkal informatívabbak lehetnek, mint a hosszú, elmélyült gondolkodást igénylő válaszok, amelyek sokszor egymásnak ellentmondóak. Hogy egy más területről hozzunk példát, a járás képessége például idegrendszeri és mozgás-szervrendszeri funkcióktól függ, de az agy által termelt dopamin is szükségeltetik hozzá, ez az, amit a Parkinson-kórban szenvedő, járási és gondolkodási nehézséggel küzdő emberek elveszítenek. (Hornykiewicz, 2008).
Legalább ilyen fontos tudni, hogy napjaink embere türelmetlen. Ma már nagyon ritka, hogy valaki egy banner reklámjában felbukkanó kérdőívet kitöltsön, ezek talán végleg el fognak tűnni, ha másért nem, hát a ’banner-vakság’ jelensége miatt – az ember szemének figyelmét elkerüli a weboldalak teteje vagy oldala. Az Infolinks friss kutatása kimutatta, hogy a webes felhasználók 86%-a tapasztalta már meg a banner-vakságot. (Adotas, 2013). Az olyan weboldalat, amelynek betöltéséhez 2 másodpercnél több kell, általában otthagyják a felhasználók (Heitzman, 2011). A gyorsaság, illetve a kevés várakoztatási idő az „új norma” az online adatszerzésben és információ-áramlásban. Bár egy átlagos ember reakcióideje egy másodperc egyötöde (200 milliszekundum), az agy idegsejtjeinek működése ennél is gyorsabb, mindössze egy milliszekundum fele szükséges a neuronok közötti kapcsolatteremtéshez (Katz és Miledi, 1965; Szovjet Enciklopédia, 1970-79). Ami a reflexek működését illeti, a hanghatás a fülből az agyba nagyjából 10 milliszekundum alatt jut el (Davis et al., 1982). A pislogási reflex a szem szaruhártyájának sejtjeit nagyjából 100 milliszekundum alatt éri el.
Manapság az alacsony várakoztatási idő kritikus szempont a kérdőíves válaszadásban, különösen abban az esetben, amikor valós idejű válaszok begyűjtésére van szükség makrogazdasági, nagyvállalati vagy nemzetközi szervezetek, ügyfelek számára. Ezért a nano-kérdőívekben rejlő hihetetlen potenciál a világ bármely, webes felülettel rendelkező országában alkalmazható.
(Piackutatás blog)
