Finn Raben kapta meg az Esomar-nál a legmagasabb pozíciót, egy hosszú, ügynökségeknél eltöltött karrier után, ahol többek között olyan cégeknek dolgozott, mint az AC Nielsen és a TNS, még azelőtt, hogy a Synovate Dél-Európai vezérigazgatója lett. Új szerepében elmondása szerint a legfőbb célja annak elérése, hogy a kutatási iparág szakmai szervezete jobban kövesse napjaink technológiáját, napra készebb tudjon lenni, mivel nem tartotta a lépést az iparágon belül végbement változások mértékével – azokkal a változásokkal, melyeket az új kommunikációs technológiák hoztak létre.
Azt azonban elismeri, hogy a napra készség fenntartása nagy kihívás lesz. Az elkövetkezendő 12 hónapra az iparág számára jósolt viharos gazdasági helyzetben Raben számításai szerint még sok változás várható.
Miért döntött úgy, hogy átvált az ügynökségi oldalról a szövetségi-szervezeti oldalra?
Az iparágban eltöltött annyi évnyi kemény munka után nagy volt a kísértés, hogy bezáruljon végül a kör, és kipróbáljam az üzlet utolsó elemét is, amiben eddig nem adatott esélyem dolgozni.
Kutatóként azon szabályok és paraméterek szerint kell élned, melyeket az Esomar szab meg, és soha nem volt lehetőségem arra, hogy átjöjjek a kerítés ezen oldalára, és megnézzem zöldebb-e a fű, vagy ami még fontosabb, hogy melyek azok a tényezők, amik hatással vannak minden ügynökségre.
Van kifejezetten olyan téma, amiről fontosnak tartja beszélni?
Biztos vagyok benne, hogy vannak speciális témák, és ezekre rá is térünk a kellő időben. Számomra az a legfontosabb, hogy az iparág az elmúlt öt-tíz évben hatalmas változásokon ment keresztül, ezek lehetnek akár a gazdasági változások, akár inkább filozófiai vagy módszertani változások következményei – mint például az online vagy a különböző minőségi megközelítések fejlődése. Nem mindig vagyok meggyőzve arról, hogy a szövetség, amelynek az iparágat kell támogatnia, annyira gyorsan alkalmazkodott volna, mint amennyire azt a piac megkívánja.
A napra készség kell, hogy minden piackutatói szövetség számára az elsődleges cél, legyen akár helyi, akár regionális, akár globális szinten; és úgy gondolom, hogy az én egyik elsődleges célom annak biztosítása, hogy az Esomar eléggé napra kész legyen az iparág témájában.
A változásoknak olyan egyszerűeknek kell lenniük, mint például megerősíteni vagy újra létrehozni a kapcsolatokat az erős helyi szövetségekkel, valamint biztosítani támogatásukat, illetve a kölcsönös támogatást, akármi is az adott téma. Vagy például megpróbálni regionális szinten meghatározni azokat az irányelveket, melyekkel az iparággal együttesen hozhatók létre vagy segíthetők bizonyos új megközelítések vagy eljárások.
Véleményem szerint a témák palettája az adott időnek megfelelően változni fog, de alapjában véve úgy gondolom, sokkal keményebben kell majd együtt dolgozni mind a helyi cégekkel és szövetségekkel, mind a globális játékosokkal, hogy elmondhassuk: “Hé, ez az, ami pillanatnyilag fontos az iparág számára.”
Lévén, hogy a körülmények ilyen rendkívül gyorsan változnak, a napra készség fenntartása elég kihívást jelent.
A recesszió meghozza a saját változásait. Mit gondol, hogy fognak majd a gazdasági szövetségek kijönni ebből?
Az érmének két oldala van: a helyi gazdasági szövetségek, és a tagsági szövetségek, mint az Esomar. Azt hiszem akármilyenné is válnak a körülmények, az érme ezen két oldala közti kapcsolatot erősíteni és bátorítani kell.
Ez a kapcsolaton, a területen és a történeten fog múlni. Talán némely esetben új kapcsolatok létrehozását fogja jelenteni, más esetben néhány régi különbség elsimítását, megint más esetben pedig nagyon kedvező, hosszantartó kapcsolatok kialakítását.
Azt hiszem fel kell ismernünk, hogy akár jogi, akár gazdasági, vagy szimplán alkalmazási szempontból nézve is a helyzet változik, és együtt kell működnünk, mint a szövetségeknek annak érdekében, hogy előmozdítsuk és egyidejűleg meg is védjük a piackutatási iparágat, és mivel egyik sem tud a másik nélkül létezni, így ez sokkal inkább egy szimbolikus kapcsolat lesz.
Sokáig dolgozott az ügynökségi oldalon, melyek a legnagyobb kihívások, amikkel szembe kell nézniük?
Az ügyfelek elvárásai gyakran a következők: “X dolgot önöktől veszem Y országban, akkor miért nem vehetem meg ezt az X dolgot önöktől Z országban pontosan ugyanúgy?” Az ügyfeleknek ez nyilvánvalóan tetszene, és sokkal könnyebb lenne nekik, ha a kutatások beszerzése ugyanolyan lenne, bármilyen területről is van szó.
Az igazság viszont az, a kutatások beszerzése változik attól függően, hogy hol is vagyunk. Németországban teljesen más, mint Vietnámban, mert a nemzeti és a regionális infrastruktúra nagyban különbözik. Szerintem a kihívás az ügynökségek szemszögéből az, hogyan biztosítsák az ügyfelek számára elfogadható következetességet anélkül, hogy túl sokat ígérnének, vagy, hogy túlzott elvárásokat támasztanának a már létező infrastruktúrával szemben. Ez az egyensúly nagyon érzékeny, és valószínűleg ez a legnagyobb napi szintű kihívás, mellyel a kutató cégeknek szembe kell nézniük.
Mit gondol, hogyan fog az iparág kijönni a recesszióból, és mennyire hasonlít ez a korábbi hullámvölgyekhez, melyekben dolgozott?
Véleményem szerint még 12 hónapnyi, meglehetősen nehéz gazdasági helyzet áll előttünk, és nem hiszem, hogy még csak meg is kísérelhetnénk felmérni, milyen lesz a helyzet.
A múltban volt egy gyakori feltevés, hogy ki kell kutatnunk magunkat a rossz időkből, és a jobb időket is végig kell kutatni. A fogyasztók elérését szolgáló eszközöknek, mechanizmusoknak sokkal szélesebb spektrumával – mobiltelefon, közösségi média – gyanítom, hogy ügyfeleink most sokkal óvatosabbak a piackutatási költségekkel kapcsolatban, mint a múltban, mivel annyi más lehetőség áll nyitva előttük.
Ez azt jelentené, hogy a költségvetéseiket megnyirbálják? Ezt nem hinném, de azt viszont igen, hogy ez meghosszabbítja az óvatosság időszakát, mielőtt a piac újra visszaáll egy stabilabb szintre. Addigra mindenkinek lehetősége lesz megtapasztalni mit jelent számukra a ’stabilitás’, és addigra újraértékeljük a helyzet összetevőit és paramétereit. (Research-live)
