Piackutatás blog

Az alábbi interjú az NRC jubileumi kiadványában jelent meg nemrég. Kle­novsz­ki Já­nost (NRC, ügyvezető) a piac­ku­ta­tás ak­tu­á­lis hely­ze­té­ről és jö­vő­be­li ki­lá­tá­sa­i­ról kér­dez­te munkatársa. Az interjút az NRC Piackutató hozzájárulásával most itt is közreadjuk. 

Tóth Tí­mea: Be­szél­ge­té­sünk té­má­ja a ha­zai on­line pi­ac­ku­ta­tás fej­lő­dé­sé­nek irá­nyai, de először hadd kér­dez­zem meg tő­led: ho­gyan lá­tod ál­ta­lá­ban a pi­ac­ku­ta­tás hely­ze­tét je­len­leg ha­zánk­ban?

Kle­novsz­ki Já­nos: Ma­ga a pi­ac­ku­ta­tás – kü­lö­nö­sen an­nak on­line csa­tor­nán ke­resz­tül foly­ta­tott mó­do­za­ta – fi­a­tal ipar­ág, csak nem­rég nőt­te ki ma­gát. Még in­kább fi­a­tal­nak szá­mít ha­zánk­ban, hi­szen ná­lunk csak a rend­szer­vál­tás után je­lent meg ko­mo­lyabb for­má­ban.

Itt­hon, mint sok min­den más­ban, a pi­ac­ku­ta­tás te­rén is ta­pasz­tal­ha­tó né­mi le­ma­ra­dás Nyu­gat­hoz ké­pest, azon­ban ez nem a ren­del­ke­zés­re ál­ló esz­kö­zök­ben vagy a mód­szer­tan­ban je­lent­ke­zik el­ső­sor­ban, ha­nem sok­kal in­kább a gon­dol­ko­dás­mód­ban. A pi­ac­ku­ta­tás még nem épült be az ügy­fe­lek szem­lé­let­mód­já­ba, so­kan még nem érez­tek rá, mennyi­vel könnyebb jó dön­té­se­ket hoz­ni egy meg­ala­po­zott pi­ac­ku­ta­ta­tás ered­mé­nye­i­nek is­me­re­té­ben. Ha va­la­ki meg­ége­ti ma­gát, ter­mé­sze­te­sen rá­jön, mennyi­re fon­tos esz­kö­ze a koc­ká­zat­csök­ken­tés­nek a pi­ac­ku­ta­tás. Tör­tént már meg vál­la­lat­tal, hogy egy új ter­mék be­ve­ze­té­sé­be ment tönk­re, mert el­ma­rad­tak az elő­ze­tes vizs­gá­la­tok, és nem vet­tek ész­re egy alap­ve­tő hi­bát.

Az ese­tek több­sé­gé­ben per­sze nem ilyen drasz­ti­kus a hely­zet, ám ha a pi­ac­ku­ta­tást si­ke­rül be­épí­te­ni a min­den­na­pi vál­la­la­ti gya­kor­lat­ba, ki­de­rül, mi­lyen ha­té­kony esz­kö­ze le­het a költ­ség­csök­ken­tés­nek a rossz dön­té­sek, fö­lös­le­ges be­ru­há­zá­sok el­ke­rü­lé­se ál­tal. Az el­ső lé­pés e gon­dol­ko­dás­mód fe­lé az, hogy a vál­la­la­ton be­lül össze­gyűjt­sék és me­ne­dzsel­jék a fel­lel­he­tő ada­to­kat, a cél pe­dig a meg­fe­le­lő hely­zet­ér­té­ke­lés ki­fej­lesz­té­se. Az ügy­fél­nek tud­nia kell, mely hely­ze­tek­ben ér­de­mes és kell pi­ac­ku­ta­tó­hoz for­dul­nia. Sze­ren­csé­re most már egy­re töb­ben fel­is­me­rik a pi­ac­ku­ta­tás fon­tos­sá­gát, és a ha­zai nagy és kö­ze­pes mé­re­tű vál­la­la­tok egy­re na­gyobb há­nya­da vesz igény­be ilyen jel­le­gű szol­gál­ta­tást.

T. T.: Eb­ben, ha jól sej­tem, ko­moly sze­re­pe van ma­gá­nak a szak­má­nak is. Leg­in­kább ma­guk­nak a pi­ac­ku­ta­tók­nak le­het fel­ada­ta meg­is­mer­tet­ni ügy­fe­le­ik­kel a pi­ac­ku­ta­tás­ban rej­lő le­he­tő­sé­ge­ket és kor­lá­to­kat.

K. J.: Ter­mé­sze­te­sen a pi­ac­ku­ta­tók­nak is el kell tud­ni­uk ad­ni ma­gu­kat. Saj­nos so­kan je­len­leg is köz­ve­tí­tő­kön ke­resz­tül ve­szik meg a ku­ta­tá­so­kat, mi­vel a szak­ma ké­sőn jött rá, hogy nem elég ada­to­kat szol­gál­tat­nia, az ügy­fe­lek igény­lik, hogy ér­tel­mez­zék is a ka­pott ered­mé­nye­ket, adott eset­ben rög­tön ta­nács­adás­sal is szol­gál­ja­nak. Így újabb sze­rep­lők kap­cso­lód­tak a lánc­ba, akik meg­tet­ték ezt. A szak­ma szá­má­ra fon­tos, hogy az ügy­fe­lek tá­jé­ko­zot­tak le­gye­nek, a pi­ac­ku­ta­tók szá­má­ra pe­dig hogy le­gyen vissza­csa­to­lás.

T. T.: Ho­gyan kép­zel­he­tő el a szak­ma ré­szé­ről a tá­jé­koz­ta­tás?

K. J.: Eh­hez, ha le­het, az esz­kö­zök mi­nél szé­le­sebb kö­rét kell meg­ra­gad­ni. A pi­ac­ku­ta­tók­nak saj­nos nincs itt­hon sa­ját szak­mai lap­ja, így leg­in­kább a mar­ke­ting­gel fog­lal­ko­zó la­pok­ban tu­dunk meg­je­len­ni. De nem ez az egyet­len prob­lé­ma. Ter­mé­sze­tes je­len­ség, hogy min­den­ki a tor­ta mi­nél na­gyobb sze­le­tét sze­ret­né meg­sze­rez­ni, mos­tan­ra azon­ban a pi­ac nagy­já­ból már te­lí­tő­dött, je­len van ha­zánk­ban az összes je­len­tő­sebb nem­zet­kö­zi pi­ac­ku­ta­tó vál­la­lat, és a ha­zai cé­gek is meg­erő­söd­tek. Most már szük­sé­ges len­ne, hogy a tor­ta fel­osz­tá­sa he­lyett an­nak nö­ve­lé­sé­re for­dít­sunk ener­gi­át.

Tör­tén­nek per­sze ked­ve­ző lé­pé­sek eb­be az irány­ba. Na­gyon po­zi­tí­van ér­té­ke­lem pél­dá­ul a szö­vet­sé­gek ál­lás­fog­la­lá­sa­it, me­lyek se­gí­te­nek fenn­tar­ta­ni a pi­a­con a mi­nő­sé­get és így a szak­ma presz­tí­zsét. Na­gyon saj­ná­la­tos len­ne, ha pi­ac­ku­ta­tás­ként le­het­ne el­ad­ni a hon­la­po­kon meg­je­le­nő sza­va­zá­so­kat, vagy azt, ha egy au­to­ma­ta gé­pi hang tesz fel kér­dé­se­ket a te­le­fon­ban. Ezek­ben az ese­tek­ben egy ol­dal­ra tu­dott áll­ni a szak­ma, és na­gyon fon­tos len­ne, hogy mi­nél több, a mi­nő­sé­gi pi­ac­ku­ta­tás­sal kap­cso­la­tos ál­lás­fog­la­lást, irány­mu­ta­tást ad­ja­nak ki a ha­zai szak­mai kö­zös­sé­gek.

T. T.: Te­hát tör­tén­nek elő­re­lé­pé­sek, és van együtt­mű­kö­dés?

K. J.: Egy­ér­tel­mű, hogy van elő­re­lé­pés, de en­nél na­gyobb össze­fo­gás­ra len­ne szük­ség. A pi­ac­ku­ta­tá­si szak­ma a tech­no­ló­gia fej­lő­dé­sé­vel nagy le­he­tő­sé­gek előtt áll, a gyors vál­to­zás azon­ban ve­szé­lye­ket is rejt ma­gá­ban. Gal­lup óta nem tör­tént iga­zán lát­vá­nyos mó­do­su­lás az esz­köz­tár­ban, csu­pán a már meg­lé­vők fi­no­mo­dá­sa zaj­lott le. Nap­ja­ink­ra azon­ban a szá­mí­tó­gé­pek ra­di­ká­li­san csök­ken­tet­ték a ku­ta­tá­sok idő­igé­nyét, az in­ter­net ál­tal hi­he­tet­le­nül meg­nö­ve­ke­dett az ala­nyok el­ér­he­tő­sé­ge, az új esz­kö­zök se­gít­sé­gé­vel pe­dig jó­val több adat áll ren­del­ke­zés­re meg­ér­té­sük­höz, sok­kal mé­lyebb in­sight ad­ha­tó. Még­is, ha a ku­ta­tó vál­la­la­tok nem re­a­gál­nak kel­lő­en gyor­san, pi­a­cot ve­szít­het­nek. A gyors re­ak­ci­ó­hoz len­ne szük­ség a na­gyobb össze­fo­gás­ra.

T. T.: Azt mond­tad, olyan esz­kö­zök je­len­nek meg, me­lyek le­he­tő­vé te­szik a mé­lyebb in­sigh­tot, a jobb meg­ér­tést. Mik ezek az esz­kö­zök?

K. J.: Az egy­sze­rű lá­to­ga­tott­ság­mé­rés­től kezd­ve a hon­lap hő­tér­ké­pe­ken át egé­szen a re­al-ti­me on­line pa­ne­le­kig szám­ta­lan új vagy ré­gi-új esz­köz áll ren­del­ke­zés­re a tech­no­ló­gia fej­lő­dé­sé­nek kö­szön­he­tő­en. A vi­deo-le­kér­de­ző és az on­line fó­kusz­cso­por­tok csu­pán ko­ráb­ban már lé­te­ző esz­kö­zök ja­ví­tott vál­to­za­tai; a pszi­cho­ló­gia fe­lől ér­ke­ző esz­kö­zök, mint pél­dá­ul az ér­ze­lem­mé­rés vi­szont, úgy vé­lem, új fe­je­ze­tet nyit­nak a pi­ac­ku­ta­tás­ban.

T. T.: A lá­to­ga­tott­ság­mé­ré­sek ál­ta­lá­no­san is­mer­tek. Bár ezek csak a jég­hegy csú­csát je­len­tik – ha más­ról nem, a Go­og­le Analy­tics kí­nál­ta le­he­tő­sé­gek­ről min­den­ki hal­lott már. Mi a hely­zet a töb­bi, ál­ta­lad em­lí­tett esz­köz­zel?

K. J.: Azt hi­szem, a hon­lap hő­tér­ké­pek szin­tén egy­re köz­is­mer­teb­bé vál­nak. A hő­tér­kép fel­ada­ta, hogy meg­mu­tas­sa, a hon­la­pon be­lül ho­vá kon­cent­rá­ló­dik a fi­gye­lem, mennyi­re könnyen hasz­nál­ha­tó, mennyi­re át­te­kint­he­tő a hon­lap. A hő­tér­kép egy vál­to­za­ta – mely az Analy­tics cso­mag­já­ban is el­ér­he­tő – azt mé­ri, hogy me­lyik link­re hány­szor kat­tin­ta­nak, il­let­ve a link me­lyik ré­szé­re pon­to­san.

Iz­gal­ma­sabb, ami­kor a vizs­gá­lat­ba be­von­nak egy web­ka­me­rát, és az egér moz­gá­sa mel­lett a szem moz­gá­sát is meg­fi­gye­lik. A Mer­o­ving­gal együtt­mű­kö­dés­ben az NRC is ké­szí­tett ilyen hő­tér­ké­pe­ket. Rend­kí­vül hasz­nos­nak bi­zo­nyul­nak a hon­la­pok ter­ve­zé­sé­hez, a hir­de­té­sek el­he­lye­zé­sé­hez. Ha tud­juk, mi­lyen pá­lyát haj­la­mos le­ír­ni a te­kin­tet, ho­gyan le­het irá­nyí­ta­ni, ho­gyan kell meg­vá­lasz­ta­ni a be­tű­mé­re­tet, a színt, hogy hir­de­té­se­in­ket ke­vés­bé ugor­ják át, ha tud­juk, me­lyik kép mi­lyen ha­tást vált ki, sok­kal ha­té­ko­nyabb fe­lü­le­te­ket hoz­ha­tunk lét­re.

Az ér­zel­mek mé­ré­se a hő­tér­ké­pek­nél is so­kat­mon­dóbb in­for­má­ci­ók­kal szol­gál­hat. Ez tör­tén­het úgy, hogy a web­ka­me­ra és egy szoft­ver se­gít­sé­gé­vel azo­no­sít­ják az ér­zel­me­ket, de a mé­rés pon­to­sít­ha­tó a szív­do­bo­gás vagy a test­hő­mér­sék­let mé­ré­sé­vel is. Ez a rek­lám­anya­gok­kal és már­kák­kal kap­cso­la­tos ér­zel­mek tesz­te­lé­sé­re ki­vá­ló­an al­kal­mas esz­köz­zé vál­hat, ha kel­lő ta­pasz­ta­lat gyü­lem­lik fel a meg­fe­le­lő pon­tos­sá­gú ér­tel­me­zés­hez.

Hogy még egy, ki­fe­je­zet­ten az on­line vi­lág­hoz kö­tő­dő esz­közt em­lít­sek, re­me­kül meg­fi­gyel­he­tő a ször­fö­zők on­line ma­ga­tar­tá­sa is. A re­al-ti­me on­line pa­ne­lek­ben ha­tal­mas le­he­tő­ség rej­lik a ma­ga­tar­tás-vizs­gá­la­tok szem­pont­já­ból. A ku­ta­tás­ban részt ve­vők el­fo­gad­nak egy co­o­kie-t (sü­tit), vagy egy szoft­vert te­le­pí­te­nek fel, mely­nek se­gít­sé­gé­vel kö­vet­he­tő­vé vá­lik bön­gé­szé­si út­vo­na­luk. Kép­zel­jük el, hogy egy bank sze­ret­ne elé­ge­dett­ség­vizs­gá­la­tot vé­gez­ni on­line ban­ki szol­gál­ta­tá­sá­val kap­cso­lat­ban ügy­fe­lei kö­ré­ben. A pa­nel­ta­gok kö­zül ki le­het vá­lasz­ta­ni egy rep­re­zen­ta­tív min­tát az adott bank ügy­fe­le­i­ből, akik te­le­pí­tik a szoft­vert a gé­pük­re, és ezek után pon­to­san meg­mond­ha­tó, hogy mely idő­pont­ban járt az ügy­fél a hon­la­pon, mi­lyen út­vo­na­lat járt be, hol mennyit idő­zött. Ami­kor az ügy­fél el­hagy­ja a hon­la­pot, ar­ra is le­he­tő­ség nyí­lik, hogy rög­tön kap­jon egy kér­dő­ívet, mely­ben meg­kér­de­zik a vé­le­mé­nyét a szol­gál­ta­tás­ról.

T. T.: So­kan van­nak, akik a meg­vál­tást az on­line kö­zös­sé­gek­ben ke­re­sik – nem­csak a mar­ke­ting, ha­nem a pi­ac­ku­ta­tás ese­té­ben is. Te ho­gyan vé­le­kedsz er­ről?

K. J.: Én azok kö­zé tar­to­zom, akik kez­det­től fog­va ki­áll­tak az on­line pi­ac­ku­ta­tás hi­te­les­sé­ge mel­lett. Most azon­ban azt ve­szem ész­re, hogy hir­te­len va­rázs­szó­vá vál­to­zott – pe­dig csak egy esz­köz, egy csa­tor­na a pi­ac­ku­ta­tás ke­zé­ben, mely­nek meg­van­nak a ma­ga kor­lá­tai. Va­la­mi ha­son­lót ér­zek az on­line kö­zös­sé­gek ese­té­ben is. Va­ló­ban rend­kí­vül hasz­no­sak le­het­nek kva­li­ta­tív ku­ta­tá­sok szá­má­ra, azon­ban ve­lük kap­cso­lat­ban egye­sek né­ha tel­je­sen el­fe­led­kez­nek a min­ta­vé­tel alap­ja­i­ról.

Ve­gyük elő­ször is a már­kák kö­ré szer­ve­ző­dő kö­zös­sé­ge­ket öve­ző mí­to­szo­kat. Újab­ban ta­lál­ko­zom olyan vé­le­mé­nyek­kel, mi­sze­rint ezek­ben a kö­zös­sé­gek­ben egy in­gye­nes vá­lasz­adói ha­dat ta­lá­lunk, mely­nek se­gít­sé­gé­vel bár­mi­kor könnye­dén meg­is­mer­het­jük cél­cso­por­tunk vé­le­mé­nyét. Azt hi­szem, egyik vál­la­lat sem örül­ne, ha fo­gyasz­tói cso­port­ja a már­ka­ra­jon­gók szűk ré­te­gé­re zsu­go­rod­na… Ez a szűk ré­teg nem ké­pes rep­re­zen­tál­ni a tel­jes fo­gyasz­tói cso­port vé­le­mé­nyét. Ki­fe­je­zet­ten fél­re­ve­ze­tő le­het, ha pél­dá­ul ke­res­le­tet sze­ret­nénk be­csül­ni – ezt ta­lán nem kell ma­gya­ráz­nom.

A már­kák kö­ré szer­ve­ző­dő, a vál­la­la­tok fenn­ha­tó­sá­ga alatt ál­ló kö­zös­sé­gek – be kell lát­ni – nem el­ső­sor­ban a pi­ac­ku­ta­tás szá­má­ra hasz­no­sak. Re­me­kül funk­ci­o­nál­nak, ha imázs­épí­tés­ről, vagy egy buzz út­nak in­dí­tá­sá­ról van szó, il­let­ve al­kal­ma­sak le­het­nek a vé­le­mény­ve­zé­rek in­for­má­ci­ó­val va­ló el­lá­tá­sá­ra is. Pi­ac­ku­ta­tá­si cé­lú al­kal­maz­ha­tó­sá­guk vi­szont meg­le­he­tő­sen kor­lá­to­zott. Ter­mék­fej­lesz­té­sek so­rán ki le­het hasz­nál­ni a cso­port ter­mék­is­me­re­tét, fel le­het őket hasz­nál­ni na­gyobb lé­leg­zet­vé­te­lű ku­ta­tá­sok meg­ala­po­zá­sá­hoz, nem sza­bad azon­ban meg­fe­led­kez­nünk ar­ról, hogy ezek az ered­mé­nyek egy­sze­rű­en nem rep­re­zen­ta­tí­vak.

Nem tar­tom túl­sá­go­san élet­ké­pes­nek azt az el­kép­ze­lést sem, mi­sze­rint egy-egy kö­zös­sé­gi szájt, mint az iWiW vagy a Fa­ce­book pa­nel­ként szol­gál­hat. Ha egy pa­nel nagy, az ter­mé­sze­te­sen ked­ve­ző, de ha túl nagy ré­szei áll­nak ki­hasz­ná­lat­la­nul, ak­kor az nem gaz­da­sá­gos. Egy pa­nel kar­ban­tar­tá­sa tu­da­tos fo­lya­mat: ha egy cso­port fogy­ni kezd, szük­sé­ges an­nak pót­lá­sa – egy kö­zös­sé­gi szájt ese­té­ben ez a tu­da­tos ter­ve­zés azon­ban nem ki­vi­te­lez­he­tő. Gon­dot okoz­hat­nak a száj­to­kon meg­je­le­nő hir­de­té­sek is. A prob­lé­ma ha­son­ló a dm „pa­ne­le­ké­hez”. Ha a vá­lasz­adó köz­vet­le­nül a kér­dő­ív ki­töl­té­se előtt ta­lál­ko­zik egy Opel hir­de­tés­sel, nem vár­hat­juk, hogy tor­zí­tás­men­tes ered­mé­nye­ket kap­junk az au­tó­már­kák spon­tán is­mert­sé­gé­vel kap­cso­lat­ban.

Ez­zel per­sze egy­ál­ta­lán nem azt ál­lí­tom, hogy a kö­zös­sé­gek ér­dek­te­le­nek len­né­nek pi­ac­ku­ta­tá­si szem­pont­ból, pusz­tán csak azt, hogy so­kan haj­la­mo­sak el­fe­led­kez­ni a kor­lá­ta­ik­ról. Én ma­gam is rend­kí­vül hasz­nos­nak tar­tom őket, ha kva­li­ta­tív ku­ta­tás­ról van szó, hi­szen a tar­ta­lom­elem­zés­ben nagy le­he­tő­sé­gek rej­le­nek. Egy vál­la­lat so­kat ta­nul­hat a fó­ru­mo­kon meg­je­le­nő vé­le­mé­nyek­ből, de akár az ál­ta­la fenn­tar­tott kö­zös­sé­gek­ben el­hang­zó gon­do­la­tok­ból is, és per­sze ígé­re­te­sek a ku­ta­ta­tá­si kö­zös­sé­gek is.

T. T.: Mi­ben kü­lön­böz­nek a ku­ta­tá­si pa­ne­lek a spon­tán szer­ve­ző­dő, vagy a vál­la­la­tok ál­tal élet­ben tar­tott kö­zös­sé­gek­től?

K. J.: A ku­ta­tá­si pa­ne­lek nem kö­zös­sé­gek, és nem is vál­hat­nak kö­zös­ség­gé. A pa­nel egy­más­tól füg­get­len egyé­nek­ből áll, aki­ket a pi­ac­ku­ta­tó cég to­bo­roz on­line és off­line mód­sze­rek­kel. Az adott pa­ne­len le­het kvan­ti­ta­tív és kva­li­ta­tív ku­ta­tá­so­kat is ké­szí­te­ni, il­let­ve ezen ku­ta­tá­sok kom­bi­ná­ci­ó­ját.

Mi is el­in­dul­tunk eb­be az irány­ba, ami­kor né­hány kér­dő­ívünk vé­gé­re zárt fó­rum­ra mu­ta­tó lin­ket tet­tünk, ahol a ki­töl­tés után a vá­lasz­adók ki­fejt­het­ték vé­le­mé­nyü­ket. Úgy gon­do­lom, nagy hoz­zá­adott ér­té­ke van, ha a kvan­ti­ta­tív ada­tok­ból nyert ered­mé­nye­ket kva­li­ta­tí­vak­kal egé­szít­het­jük ki. Az a meg­lá­tá­sunk, hogy a vá­lasz­adók egy ré­sze szí­ve­sen mond­ja el sa­ját ta­pasz­ta­la­ta­it, re­a­gál a má­sok ál­tal írt vé­le­mé­nyek­re, mi pe­dig ez­ál­tal az ér­té­kes in­for­má­ci­ók ki­nye­ré­se mel­lett a vá­lasz­adói elé­ge­dett­sé­get is nö­vel­het­jük.

Az on­line ku­ta­tás ese­té­ben ál­ta­lá­no­san meg­fi­gyel­he­tő je­len­ség a kva­li­ta­tív és kvan­ti­ta­tív ku­ta­tás össze­ol­va­dá­sa, egy­ide­jű­sé­ge. A pi­ac­ku­ta­tók nem kva­li­ta­tív vagy kvan­ti­ta­tív ku­ta­tá­so­kat vé­gez­nek, ha­nem prob­lé­mát ol­da­nak meg, és eköz­ben az esz­köz­ha­tá­rok el­mo­sód­nak.

T. T.: Te­hát va­ló­ban ko­moly vál­to­zá­sok men­nek vég­be. A ha­zai pi­ac ese­té­ben azon­ban egy­elő­re nem lát­ni, hogy ki­for­dul­na sar­ka­i­ból. Mi­ért van ez?

K. J.: Az okok egy ré­szét már em­lí­tet­tem: az ügy­fe­lek nem ér­zik azt, hogy szük­sé­gük len­ne ezek­re az esz­kö­zök­re, és tar­tóz­ko­dó­ak az új­don­sá­gok­kal szem­ben. A pi­ac­ku­ta­tók ré­szé­ről a leg­főbb ok az óva­tos­ság. A pi­ac­ku­ta­tás egy bi­zal­mi szak­ma. Amennyi­ben az ered­mé­nyek nem elég meg­bíz­ha­tó­ak, a bi­za­lom meg­ren­dül­het a pi­ac­ku­ta­tó­ban, a mód­szer­ben, de akár ma­gá­ban a szak­má­ban is. Az óva­tos­ság te­hát ért­he­tő. Nem sza­bad azon­ban meg­fe­led­kez­ni a múlt lec­ké­i­ről. An­nak ide­jén a pi­ac­ku­ta­tók túl las­san fi­gyel­tek fel az adat­bá­nyá­szat le­he­tő­sé­ge­i­re, így az más cé­gek­hez ván­do­rolt. (Ma leg­több eset­ben ma­guk az ügy­fe­lek vég­zik, há­zon be­lül.)

Ha a pi­ac­ku­ta­tók túl so­ká­ig vár­nak az új esz­kö­zök szé­le­sebb be­ve­ze­té­sé­vel, azok is ugyan­úgy ki­csúsz­hat­nak a ke­zük­ből. A szak­ma sze­ren­csé­je ta­lán, hogy a pi­ac­ku­ta­tás­ban sok olyan ap­ró fo­gás van, mely hát­tér­tu­dás­ként van je­len a vál­la­la­tok­nál, és ép­pen ezért ne­he­zen má­sol­ha­tó. Mér­ni sok min­dent le­het, kel­lő pi­ac­ku­ta­tá­si ta­pasz­ta­lat nél­kül vi­szont csak ér­tel­met­len adat­hal­maz ma­rad, amit ka­punk.

Lát­ni kell, hogy a pi­ac­ku­ta­tók elő­nye a tech­no­ló­gi­ai vál­la­la­tok­kal szem­ben a ku­ta­tás­ban va­ló jár­tas­ság, és a ka­pott ered­mé­nyek meg­bíz­ha­tó ér­té­ke­lé­se. Ép­pen ezért el­en­ged­he­tet­len a pi­ac­ku­ta­tók fej­lő­dé­se a ta­nács­adás­ban, hogy a le­he­tő leg­hasz­no­sabb mó­don ad­has­sák át ügy­fe­le­ik­nek tu­dá­su­kat, és meg­tart­has­sák ezt az elő­nyü­ket. Ré­gen egy pi­ac­ku­ta­tó­nál az volt a mérv­adó, hogy tisz­tá­ban van-e az­zal, mit je­lent a szig­ni­fi­kan­cia, a klasz­ter­elem­zés, hogy meg­fe­le­lő mód­szer­ta­ni hát­tér­rel dol­go­zik-e. Ma már ez alap­el­vá­rás, sok­kal in­kább fon­tos az, tud-e ta­ná­csot ad­ni ügy­fe­le szá­má­ra, fel tud­ja-e vá­zol­ni a le­het­sé­ges meg­ol­dá­si uta­kat.

A pi­ac­ku­ta­tók fel­ada­ta je­len­leg ket­tős. Egy­részt ha­lad­ni kell a vál­to­zá­sok­kal, ké­pes­nek kell len­ni a gyors re­ak­ci­ó­ra, más­részt vi­szont meg kell őriz­ni a meg­bíz­ha­tó­sá­got. A pi­ac­ku­ta­tók fel­ada­ta, hogy igényt tá­massza­nak a pi­ac­ku­ta­tás új le­he­tő­sé­ge­i­vel szem­ben, azon­ban fe­le­lős hoz­zá­ál­lást kell mu­tat­ni­uk. Nem pánt­li­ká­nak kell len­nünk ügy­fe­le­ink ka­lap­ján, ha­nem va­ló­di ta­nács­adók­ká kell vál­nunk.