A következő hetekben a külföldi (szakmai) hírportálokon publikált, a piackutatás időszerű kérdéseivel foglalkozó hírek, elemzések közül „tálalunk fel” olyanokat, melyek szerintünk az utóbbi időszak legérdekesebb írásai voltak. Lesznek köztük hosszabb terjedelmű anyagok is, a cikkeket igyekeztünk úgy kiválogatni, hogy magyarul még nem publikált írásokkal szolgáljuk ki a blog olvasóit. Maeve Hosea elemzésével kezdjük, mely a MarketingWeek portálon jelent meg nemrég.
Maeve Hosea azokat a kutatási módszereket teszi nagyító alá, melyek állításuk szerint mögéje látnak mindannak, amit a fogyasztók mondanak, és gondolataikat olvassák inkább.
A piackutatók mindig megpróbálják megérteni, hogy a fogyasztók miért alakítanak ki bizonyos véleményeket, hoznak meg bizonyos döntéseket, tudni akarják amit valójában gondolnak, mintsem csak azt, amit egyszerűen állítanak.
A klasszikus kutatási módszerek arra alapoznak, hogy az emberek tudatosan használják az agyukat, de a forradalmian új módszerek kifejlesztői szerint egy érzelmet lemérni rendkívül bonyolult. A kutatók ezért kifejlesztettek egy új módszertant, mely az emberek gondolkodási módját méri, még mielőtt azok tudatos gondolatokká állnának össze. Ezek a módszerek magukban foglalnak agyszkennelést, szemkövetéses vizsgálatokat és arc kódolást.
Létezik ezen tudományos módszereknek egy új hulláma, mely az érzelmi szint mérésével azt vizsgálja, hogy mit csinál az agy illetve a test, és az emberi elme azon területeit kívánja elérni, melyeket a hagyományos kutatási technikák nem tudnak.
Thom Noble, a Neurofocus ügyvezető igazgatója, elektroenkefalográf-alapú (EEG) neuromarketing módszert alkalmaz. Az eljárás az agyhullámokat méri, képet adva a fogyasztók figyelmi, érzelmi és emlékezési szintjéről. Ezekből olyan további faktorokat vezetnek le, mint a meggyőződés, tudatosság, újdonság hatás.
“Sokkal valósabb visszajelzést kaphatunk arról, hogy mit is gondolnak valójában az emberek, felfedik azt, ahogyan reagálnak, válaszolnak valamire, ez elég frusztráló a tradicionális eljárásokra nézve” magyarázza.
Noble vitatja, hogy a neuromarketing mindent elsöprő lenne, de állítja, hogy vannak olyan piacok, ahol kutatási eszközként igenis előnyei lehetnek.
Példaként az ázsiai piacot hozza fel, ahol nehéz elérni, hogy a fogyasztók kifejtsék valamiről véleményüket, vagy az afrikait, ahol jellemzően nem akarják beismerni ha az árán kívül is megfontolnak valamit, presztízsveszteségtől tartva.
Noble azt állítja: “Mindenki insight-okat keres, és próbálja megtalálni a hiányzó információ-darabokat, melyet eddig nem sikerült összeraknia. Ezt ezzel a módszerrel a legvalószínűbb megtalálni, hiszen nem lehet csalni.”
A vásárlási tanácsadó TNS Magazin nemrégiben fejezett be egy munkát egy vezető európai kereskedő cégnek, melyben kereskedelmi kontextusban először kombinálták az EEG-t és a szemkövetést, mélyebb betekintést nyerve ezzel az áruházakban végbemenő döntéshozatal folyamatára nézve. A szemkövetéses eljárás lehetővé teszi, hogy minden egyes vásárló minden külön szemmozgását rögzítsék és analizálják.
A TNS Magazin alapítója, Siemon Scamell-Katz elmagyarázza a projekt jelentőségét: “Végre betekintést nyerhetünk abba, hogyan válaszolnak a vásárlók a látvány által kiváltott vizuális ingerekre, valamint a frontális lebeny válaszaiba is.”
“Ez lehetővé teszi számunkra, hogy lemérjük az érzelmek és az észlelés relatív szerepét a vásárlás minden egyes stádiumában, és hogy lényegében megértsük, mi megy végbe a vásárlók fejében.”
A fenti kombináció értéke abban rejlik, hogy ténylegesen megfoghatóvá teszi azt, amit az emberek gondolnak amikor ránéznek valamire. Például meghatározható, hogy az emberek mire néznek és mire nem néznek rá a polcokon, vagy mi iránt ébred pozitív vagy negatív érzelmük mikor ránéznek. Ez a legegyértelműbb meghatározója a marketingnek illetve a termékfejlesztésnek.
Chrissie Wells, a Leapfrog Research and Planning (Kutatás és Tervezés) igazgatója szerint a tudományos módszerek egyre népszerűbbek, mert hangsúlyozzák a fogyasztókkal való érzelmi kapcsolat megteremtését.
„A kutatást az indokolja, hogy mivel az emberek nem tudják, mit miért vásárolnak meg, van egy határa annak, amíg érdemben tanulhatunk a direkt kérdezésből,” mondja Wells. “Mindig lesz szerepe a szakértő kutatóknak, hogy felvonultassanak egy sor technikát, akár tradicionálisak, akár újszerűek, értelmezendő a vásárlási szokásokat.”
Az utóbbi tíz évben Dan Hill, a Sensory Logic tudományos piackutatói tanácsadó elnöke valamint a Kogan Page által kiadott Emotionomics (Érzelemtan) szerzője arc kódolást alkalmazva tekintett be az emberek fejébe.
Dr. Paul Ekman és Wally Friesen (San Francisco Orvosi Egyetem) által először az 1960-as években kifejlesztett ‘Facial Action Coding System’ FACS, (Arc Reakció Kód Rendszer), a 43 arcizom különböző érzelmekben való összekapcsolódását kategorizálja.
Hill állítja, hogy ez a módszer felette áll a többi ismert érzelmi reakciót mérő módszernek, beleértve az elektorenkefalográfot (EEG), agy szkennereket és az izom stimulációt mérő elektromiográfiát (EMG).
“Más módszerekkel ellentétben ez nem invazív (erőszakos). Csak annyit kell tenni, hogy bekapcsolsz egy, az alanyra irányuló kamerát,” magyarázza Hill, “Azt szeretem az arcban, hogy transzparens. Hat módon lehet például a haragot kifejezni, és minden izommozdulatnak van egy kezdeti, csúcs és elernyedési fázisa, melyeket mind pontosan rögzíteni lehet ezzel a rendszerrel.”
Hill olyan cégeknek végez el arckódolást, mint a Toyota, Kraft, és GlaxoSmithKline és állítja, hogy az ebből a módszerből származó adatokra alapozva a márkák szorosabb kapcsolatba kerülnek a vevőikkel.
Nagyobb figyelmet jósol az ilyen és hasonló érzelmi-alapú kutatási technikáknak a jövőben: “Támogatólag hat az a tény, hogy a legtöbb háztartásban már van számítógép és web kamera, hiszem, hogy legkésőbb 2015-re már az arckódolás lesz a vezető metodika”.
Bár egyre növekszik azoknak a cégeknek a száma, akik hangoztatják ezen technikákat, nem mindegyik vásárolja is meg ezeket. Steven Phillips, a Spring Research ügyvezetője vitatja, hogy míg egyre jobban elterjednek, egyre népszerűbbé válnak a tudományos technikák a kutatás világában, ezek csupán részei egy nagy kirakós játéknak, és még nem elég is elég kifinomultak: “Nagyon korai stádiumban vannak, amikor még nagyon drágák, nem természetesek vagy megszokottak, és az eredmények is csak nehezen értelmezhetőek. Az elkövetkezendő öt évben a piackutatás jövőjét inkább látom a Web 2.0 alkalmazásokban, mint az idegtudományban.”
Hasonlóan, Richard Watson, a Future Files (A Jövő Fájljai) szerzője is szkeptikus az effajta tudomány értékével kapcsolatban, míg technikája nem fejlődik tovább, addig inkább a jól bevált, régimódi kvantitatív és kvalitatív módszereket preferálja: “A szemkövetésnek van létjogosultsága, legfőképpen a boltokon belüli viselkedések vizsgálatánál, de igen kételkedő vagyok az agyszkennelés használatával kapcsolatban,” mondja.
Hozzáteszi: “Az emberek 99 százalékának, akik ezekről a dolgokról beszélnek egyszerűen fogalmuk sincsen, miről is van szó. Ez kicsit olyan, mintha éjszaka elrepülnénk London felett, és látván a felkapcsolt villanyokat a házakban azt állítanánk, hogy meg tudjuk mondani miről beszélnek az emberek odabent.”
A hasonló szkepticizmus ellenére is úgy tűnik, egyre nő a száma azoknak a piackutatóknak, akik hajlandóak figyelembe venni a hasonló technikákat. A költségvetésekre nehezedő könyörtelen nyomás, valamint a piackutatási befektetésekből várt növekvő haszon biztosítja, hogy a piackutatók minden követ meg fognak mozgatni annak érdekében, hogy kitalálják mit gondolnak a vevők.
A tudományos kutatási technikák magyarázata
Az ideggyógyászati tesztelés állítása szerint pontos, megbízható, használható tudást eredményez arra vonatkozólag, hogy milyen válaszokat adnak az ingerekre a fogyasztók agyuk mélyebb, tudat alatti szintjeiken.
A funkcionális MRI vagy funkcionális Mágneses Rezonancia Képfeldolgozás (fMRI) az egyfajta speciális MRI agyszkenner. Az agy illetve a spirális köteg idegi aktivitásra adott vér-dinamikai válaszait vizsgálja.
Az EEG (Elektroenkefalográfia) a koponyára helyezett elektródákon keresztül méri az agy elektromos aktivitását. Ezt kombinálva a légzés, szívritmus, testhőmérséklet és fejmozgás megfigyelésével mérhetőek a tudatos és érzelmi válaszok.
Az EMG (Elektromiográfia) egy olyan technika, mely az izmok aktivációját eredményező jeleket értékeli és rögzíti. A mosolygásért és a szemöldökmozgásért felelős izmokra helyezett érzékelőkkel lehetséges az érzelmek rögzítése.
A szemkövetésnél a szenzorok a szem mozgását rögzítik, valamint kiszámítják a viselő látóterét, és azt, hogy pontosan mit is néz.
Az Arc Kódolás egy olyan nem invazív eljárás, mely az arckifejezésekhez kapcsolódó érzelmeket vizsgálja, az arcon lévő 43 izom változásait felvéve.
