Nemrég kétrészes postban mutattuk be, milyen lehetőségeket kínál a piackutatás az üzleti élet résztvevői számára (Piackutatás – kulcs az üzleti sikerhez 1.,2.). Most néhány tippet adunk azoknak, akik piackutatási szolgáltatások megrendelésén gondolkodnak.

1. Pontosan határozd meg, miért akarod végrehajtani a piackutatást és milyen információt remélsz attól. Ha te sem tudod mit akarsz, a kutató sem fogja tudni.

2. Keresd meg azokat az információkat, melyek ismertek és publikusak a témában, iparági elemzések, statisztikák, publikációk, szakdolgozatok, vállalati belső elemzések, korábbi kutatások eredményei. Ezzel nem kevés pénzt és időt takaríthatsz meg.

3. Határozd meg egyértelműen a célcsoportodat. Ideális esetben kik a potenciális vevőid?

4. Pontosan határozd meg a kutatóügynökség számára, hogy milyen formában és mikor van szükséged a kutatás eredményeire.

5. Ha nagyon gyorsan van szükséged az eredményekre, gondolkozz egyszerűbb, kisebb mintás kutatásokban. Egy 200-300-500 fős kvantitatív kutatás hamar elkészülhet és releváns eredményekkel szolgálhat a probléma megoldását illetően. Kvalitatív kutatások esetében – bár a legtöbb ügynökség minimum 4-6 fókuszcsoportot ajánl – már 2-4 csoport is meglepően alapos insight-okat nyújthat, rövidebb idő alatt. További értékes időt nyerhetsz, ha beéred egyszerűbb elemzéssel, amely gyorsan elkészülhet. Ha valóban nagyon kevés a rendelkezésre álló idő, feltétlenül tekintsd meg a fókuszcsoportot, közvetlenül utána pedig konzultálj a moderátorral. Már a kutatás ezen fázisában is minden lényeges kérdésre választ fogsz kapni és nem kell megvárnod az átirat, majd a végső elemzés elkészültét. Ha gyors kutatásra van szükséged, keress olyan piackutató céget, ahol jobban figyelembe tudják venni ilyen irányú egyedi igényeidet. Bármilyen céget bízol meg, a profi moderátorhoz ragaszkodj - nélküle nincs színvonalas fókuszcsoport. Bármiből engedhetsz - ebből nem.

6. Ha kevés a rendelkezésre álló büdzsé, ugyancsak kisebb volumenű kutatás lehet a megoldás. Ez esetben is elvárhatod (sőt, el is kell várnod) a jó adatminőséget, keress taktikai kutatásokban tapasztalt ügynökséget. Az igényelt elemzés fajtája is befolyásolhatja esetenként az árat, de ez persze sok egyéb tényezőtől is függhet. Kvantitatív kutatásnál: ha nem szükséges, ne ragaszkodj a reprezentativitáshoz, a kérdések (különösen a nyílt kérdések) számának drasztikus csökkentése is jótékonyan befolyásolhatja a költségek alakulását. Idegen nyelvű anyag elkészítése jelentős pluszköltséggel járhat, különösen terjedelmesebb kvalitatív elemzések esetében.

7. A költségcsökkentésre vonatkozó szándék dicséretes, de irreálisan alacsony árat ne várj el a piackutató cégtől! A költségek lefaragása egy bizonyos ponton túl már az adatminőség rovására megy, ezért nem biztos, hogy extrém alacsony árakon dolgozó piackutató jelenti a legjobb megoldást számodra. Keress egyensúlyt a minőségi szolgáltatások és az értékarányos ár között.

8. Ha nem vagy benne egészen biztos, hogy milyen típusú piackutatásra van szükséged, akkor lehetőleg fullservice ügynökséget keress (ilyet a kisebb és nagyobb piackutató cégek közt egyaránt találsz). Az egyetlen módszert (pl. csak fókuszcsoportot, csak mystery shoppingot, csak online kutatást) kínáló, arra szakosodott cégek akkor is megpróbálnak majd rábeszélni az általuk kínált egyetlen módszerre, ha a te problémád megoldására egészen más kutatási módszertan lenne megfelelő. Akinek kalapácsa van, az mindenhol szöget lát...

9. Az online kutatások megítélése ellentmondásos, a hazainál lényegesen fejlettebb piacokon is sok piackutatási szakértő bírálja az ilyen kutatások adatminőségét (ha visszaolvasol, erről a Piackutatás blogon is találhatsz publikációkat, külföldi újságcikkek átiratát, stb.). Vannak természetesen ellenvélemények is, ugyancsak megbízható, neves kutatási szakértők részéről. Ha nincs olyan nagy piackutatási tapasztalatod, hogy ezt a szakmai vitát átlásd és kialakítsd saját álláspontodat, akkor inkább válaszd a hagyományos, offline kutatási módszereket (a kutatások döntő többsége jelenleg is ezen a módon történik). Az online kutatás egyébként sem minden esetben használható, komoly módszertani ismeretek nélkül ezt nem leszel képes eldönteni. Mellesleg: az online kutatás - minden híresztelés ellenére - nem feltétlenül olcsóbb. Fókuszcsoport esetében például egy egészen minimális költségelőnyért szerinted érdemes lemondani azokról az előnyökről, melyek ezt a módszert naggyá tették? Személyes jelenlét motiváló hatása, non-verbális kommunikáció, szinergencia, stb. Kvantitatív kutatásnál is lehet ezer példát mondani arra, hogy az offline kutatás hasonló árfekvésű vagy olcsóbb lehet, sok esetben pedig nincs jelentős árelőnye az online módszernek.

10. Ha mégis ragaszkodsz az online kutatáshoz, akkor vedd figyelembe, hogy egy több tízezres online panel felépítése, karbantartása, menedzselése nagyon komoly feladat, ennek költségei több tízmillió (!) forintra rúghatnak. Kisebb cégek esetében esély sincs arra, hogy megfelelő minőségű legyen a panel... (Ezt inkább nem részleteznénk – jól megvagyunk per nélkül is – , de az interneten csuda dolgokat lehet találni, hogy milyen hazai piackutató cégek rendelkeznek állítólag több tízezer válaszadóból álló panellal...) Válassz olyan nevesebb céget, mely régóta online kutatóként ismert, pl. rendszeresen publikálja online kutatások eredményét (a mi tippünk: NRC), vagy fordulj valamelyik multihoz! A DM paneleket messzire kerüld el, ezek általában NEM megfelelőek piackutatásra (ennek ellenére – extrém olcsósága miatt – rendszeresen folynak kutatások ilyen paneleken, gyakran multinacionális megrendelők számára, no comment, ez valóban a piackutatás "sötét oldala")!

11. Ha cégeket tendereztetsz, ügyelj arra, hogy lehetőség szerint ne mindig ugyanaz az egy cég legyen a nyertes... Nagyon hamar megtapasztalhatod ugyanis, hogy azok a cégek, amelyek már a negyedik-ötödik-sokadik tenderen indultak, de soha nem nyertek, egy idő után már egyáltalán nem fognak ajánlatot tenni. Ha korrekt cégeket választasz és jók az ajánlatok, inkább váltogasd a cégeket, minél több piackutatóval dolgozol együtt, annál több tapasztalatot szerezhetsz te magad is (és megőrizheted jó híredet a szakmában).

12. Ha van rá lehetőséged, oszd meg a büdzsét: a stratégiai jellegű kutatásokat végezzék a multik, a taktikai kutatásokat ne félj kisebb piackutató cégekre bízni, így jársz a legjobban.

13. Cipőt a cipőboltból, piackutatást csak piackutató cégtől! Ha már valaha is belekóstoltál a low-end piackutatás rejtelmeibe, akkor tudod, hogy kik NEM piackutatók: diákszövetkezetek, egyetemek, marketing / tanácsadó / pr / honlapkészítő / minőségbiztosító / fordító / pályázatíró stb. cégek, melyeknek nem FŐ és EGYETLEN profiljuk a piackutatás. (Továbbá sajnos ide kell sorolnunk azokat a volt instruktorok által alakított vállalkozásokat is, melyek adatfelvételi munkára ugyan megfelelhetnek, de a teljes kutatási folyamatot nem célszerű rájuk bízni, ugyanis általában nem rendelkeznek profi kutatói-elemzői háttérrel.) Ha ilyen cégektől rendelnél piackutatást, jobban jársz ha inkább befizeted az összeget a Gyermekétkeztetési alapítvány számlájára. A pénzt ugyanúgy elköltötted, de legalább nem hiszed azt, hogy piackutatást kaptál érte.

/Forecast Research - piackutatás, fókuszcsoport, próbavásárlás/