Lucy Fisher úgy találja, hogy a digitális forradalom hatalmas lehetőséget biztosít a különböző márkáknak, hogy jobban megértsék fogyasztóikat. (Marketingweek.co.uk)
A piackutatási büdzsék csökkenek, de ez nem lehet mentség a kutatások hiányára. A márkáknak szükségük van arra, hogy vásárlóikat maguk mellett tartsák - most jobban mint valaha, és több féle módon is, mint valaha.
A márkák most a világháló felé fordulnak, párbeszéd nyitását indítványozva ahelyett, hogy kizárólag a hagyományos offline fókusz csoportokra hagyatkoznának. Sokuk találja az adatgyűjtés költségkímélő megoldásának az online világot, míg a fogyasztók saját maguk dönthetik el, mikor jelentkeznek be és így számukra is megfelelőbb módon juthatnak információkhoz.
A honlappal rendelkező Fortune 1000 cégek több mint 60 százaléka rendelkezik majd 2010-re valamilyen csoporttal, közösséggel, amit felhasználhat majd marketing célokra, jósolja egy közelmúltbeli Gartner riport. A márkák egyre inkább felismerik, hogy egyaránt növekszik a szükségessége és a lehetősége annak, hogy fogyasztóikat online vonzzák és megtartsák.
Sok esetben ezen online alternatívák sokkal gyümölcsözőbbek, részben azért mert sokkal hitelesebbek. Doron Meyassed, Promise Communities ügyvezető igazgatója szerint: “A Nike-nak hatalmas rajongó tábora van, és (ennek eredményeként megteheti, hogy) szinte nincs is piackutatása; a Google szintén felhasználói visszajelzéseit használja fel kutatási célokra. Ezrek válaszolnak, adnak visszajelzést – mert akarnak adni. Segíteni akarnak nekik jobbá válni.”
A szakértők azt is állítják, hogy a bizonyítékok ellenére, sok márka szkeptikus marad az úgynevezett „online minőség”-gel szemben. Andy Barker, a YouGov minőségbiztosítási vezetője önmagát “megtérőnek” nevezi 20 év klasszikus “face-to-face” kutatás tapasztalata után. “Néhányan még mindig nem értik az ötletet,” mondja. “Van egy tendencia az emberek körében arra vonatkozólag, hogy egy kutatás biztosan gyanús, ha online végzik el, pedig ez szükségtelen saját tapasztalatom szerint.”
Barker úgy hiszi, hogy sok cég sáncolja el magát azzal, hogy úgy véli nincsen ideje újítani. “Hatalmas mennyiségű berögződött viselkedésről” beszél, mely a piacot jellemzi.
Azok viszont learathatják a babérokat, akik veszik az akadályt. Nicky Jones, Mirror Group márkatervezési vezetője szerint a “Mirror Mouthpiece” (Mirror Szócső), egy online közösség, mely már több, mint egy éve fut az olvasói gárda kibővítéseként, és már számos jelentős eredményhez vezetett a költségek, forgalom és véleményalkotás terén.
“Olyan, mintha az olvasóink a csapból, csepegtetve adnának nekünk betekintést” mondja. “Nem helyettesíti egyik általunk használt konvencionális, kvalitatív offline kutatást sem, de mostanra már kulcsfontosságú lett számunkra. Egyértelműen költségvetésünk olyan részét képezi, amiért kiállok.”
Derek Eccleston, eDigital Research - ami a Mirror Group fórumának is helyet ad - kutatási vezetője szerint sok más márka is abban reménykedik, hogy hasznosíthatja az online közösségek előnyeit. “Az elmúlt hat hónapban három-négyről egytucatra emeltük a közösségek számát”.
Greame Lawrence, a Virtual Surveys üzletfejlesztési igazgatója szerint megfigyelhető egy újabb szintű “nyitottság” a kliensek részéről az online előnyök felé. Hozzáteszi: “Ez annak idején szinte káromkodásnak számított a piackutatásban, de manapság ez már átalakult, részben az online közösségek számának növekedésének köszönhetően. Az ügyfelek kezdenek ráébredni azokra a lehetőségekre, melyek egy-egy téma megszellőztetésében rejlenek.”
Ez a tendencia ugyanakkor nem korlátozódik le csupán egy területre. “Ha figyelembe vesszük, hogy milyen ügyfelek használják fel ezeket a módszereket, egyértelműen kezd vezetővé válni mostanra,” mondja Rose Tomlins, a GfK Qualitative, GfK NOP társigazgatója. “Nem csupán a technikai, technológiai beállítottságú ügyfelek fontolják meg őket.”
A Danone joghurt márkája, az Activia például jelenleg egy online kvalitatív felmérést végez. Corinne Chant marketing manager azt mondja, hogy ezt a közösséget mint „első és próbalépést” hozták létre. “Be akartunk bújni a fogyasztóink bőrébe, hogy megértsük őket” folytatja.
Chant-ra bátorítólag hatott a fogyasztók őszintesége a közösségen belül. “Eléggé meglepődtem, egészen új dimenziót nyitott meg. Azt hittem, körülbelül ugyanazt kapjuk majd, de újabb tartalmat adott hozzá.”
Tehát messzemenően attól, hogy csak szegényes kiegészítője legyen az offline fókusz csoportoknak, sokan állítják, akik ezen módszerekről elsőkézből származó információval rendelkeznek, hogy a márka-használói közösségek létrehozásából származó kvantitatív kutatások olyan párbeszédeket nyithatnak meg, amelyek sok szempontból hitelesebbek, eredetibbek, mint offline ellentétük. Rollo McIntyre, az Ipsos MORI fogyasztói kvalitatív kutatási vezetője is egyikük: “Sokkal érdekesebb vagy meglepőbb érzelmeket lehet tapasztalni online. Némelyek sokkal felszabadultabbak online, és jóval óvatosabbak lennének offline.”
Az anonimitás – akár vélt, akár valós – szintén szerepet játszik. Barker (YouGov) a következőket mondja erről: “Mivel sokkal kevesebb a szociális interakció online, az emberek kevésbé tartanak attól, hogy rosszat mondanak.”
“Az is nehezebb, hogy valaki leuraljon egy beszélgetést – a legtöbb, ami történhet az, hogy túl sokat gépel, de akkor úgy is lemarad” teszi hozzá.
Az online kutatási technikák azt is lehetővé teszik, hogy távolabbi közönségeket érjenek el, speciális célcsoportokat (niche csoportokat / szubkultúrákat), valamint hogy érzékenyebb témákat hozzanak fel. Tomlins (GfK) elmondása szerint az online módszerek alkalmazásának elsődleges előnye az volt, hogy újabb közönséget értek el, szélesíthették hálózatukat. Később ráeszméltek, hogy a válaszadók sokkal szókimondóbbak online – még azok is, akik a való életben félénkebbek.
Persze, mint mindennek, az online módszereknek is vannak hátulütői. Ezek nagyon hasonlatosnak bizonyulnak, mint az offline kutatási világé. A jó, megfelelő kérdéseket kell feltenni, tudni kell értelmezni a válaszokat, és mindamellett nagyon körültekintőnek kell lenni akár digitális, akár más módszert alkalmazunk.
Szerencsére a technológiai fejlődés segít közelebb hozni az on- és offline világot. A beépített kamerás és videófelvevős mobiltelefonok például lehetővé teszik, hogy a fogyasztók akkor és ott lépjenek kapcsolatba, ahol nekik tetszik. Tomlins szerint: “Az emberek számos módon rögzíthetik életüket – diszkréten folyhatunk bele életükbe.”
A GfK-nál, mondja, ügyfeleink online naptárat használnak a válaszadók megismerése érdekében, arra kérve őket, hogy heti rendszerességgel feladatcentrikus tevékenységeket végezzenek a világhálón. “Korábban minden papíron volt. Tehát ki kellett küldenünk azokat, és arra támaszkodnunk, hogy azt majd kitöltik az emberek. Most azonnal tudjuk ha válaszoltak, és küldhetsz nekik egy e-mailt, hogy jelentkezzenek be.”
Ez a magasabb szintű funkcionalitás és az online márka-közösségeken keresztüli, kvalitatív és kvantitatív kutatások összeházasítása elmosódottá teszi a határvonalat a korábban különbözőnek tartott irányzatok között. Lawrence (Virtual Survey) szerint: “Sokkal mélyebbre lehet majd ásni. A kutatóknak módosítani, fejleszteni kell a Web 2.0 alkalmazásokat. Az emberek manapság már nem feltétlenül szeretnének felmenni egy szobába egy bolt fölött, és ott válaszolni kérdésekre.”
Ha egy márka a non-verbális reakciókat kívánja tesztelni az emberek fizikai reakciói alapján, mielőtt beindítana egy új reklámkampányt, akkor a tradicionális face-to-face módszer lehet a legalkalmasabb. De kombinálva a kvalitatív, kvantitatív, on- és offline módszereket sokkal teljesebb képet kaphat fogyasztóiról és arról, hogy mit is akarnak ők.
Az online márka-használói csoport ennek egy módja – és egyúttal a kutatási költségvetés racionalizálásé is. Fogyasztók egy egész serege van odakint, készen arra, hogy segítsen, ha a márkák meghallanák őket. Azok, akik nem figyelnek, könnyen patthelyzetben találhatják magukat.
Esettanulmány: Prudential
A Prudential ez év elején tette meg első lépését az online kvalitatív kutatás világában egy márka-használói csoporton keresztül. Matthew Key, kutatási vezető elmondása szerint a döntésben szerepet játszott mind a hagyományos kutatással szembeni várható költségkímélés, valamint egyfajta válaszadás a pénzügyi szolgáltatók felügyelője, az FSA „A Fogyasztók Korrekt Kezelése” - “Treating Customers Fairly” - (TCF) nevű indítványára.
A Prudential meghívókat küldött szét az adatbázisában szereplő fogyasztóknak, valamint más forrásokból származó, nem-fogyasztói listákra. Az eredményként létrejött csoport 50% fogyasztókból és 50% nem fogyasztókból állt, és figyelembe véve a márka célcsoportját – a nyugdíjas piacból. Februárban indultak útnak, mostanra már 2.000 ember iratkozott fel.
“Megállapítottuk, mit várunk el a közösségtől – az idejüket és a véleményüket – és megmondtunk mit kapnak cserébe. Részesei egy kulcsfontosságú ügynek, mellyel szembenézünk. Tudják, hogy visszajelzéseik hatással lesznek, és megmutatjuk nekik az eredményeket, mellyel ezek járnak.”
A Prudential számos eredményét látja annak, hogy kvalitatív kutatásának egy részét online-ra váltotta. “Lehetővé teszi, hogy szélesebb geográfiai területet fedjünk le, és látható, hogy odafigyelünk, és lépéseket teszünk. Ez egyfajta ’meghittséget’ hoz létre a márka körül” mondja Key. “Terveinkben szerepel továbbra is működtetni, és lehetőleg kiterjeszteni a tanácsadói területre is.”
Key szintén nagyon hasznosnak találta azt, hogy lehetőség van visszatérni és még több információt kérni: “Az offline fókusz csoportoknak és az egyszemélyes kutatásnak is meg vannak az előnyei, de az online közösség lehetővé teszi, hogy újra és újra visszatérhessünk ugyanahhoz a csoporthoz. Ez valójában a fogyasztóinkkal együtt való alkotás.”
A Prudential változtatásokat eszközöl nyelvezetében és a honlapon is, az eredmények hatására. “A közösség a tanácsadásra vonatkozóan is ad nekünk visszajelzéseket. Ez nagy hatással lesz termékeink testre szabásában, és az elképzelések szerint hamarosan piacra dobandó új tanácsadói modellünkre is,” teszi hozzá Key.
Tippek hogyan működtessünk egy online márka-közösséget
- Ne engedd, hogy közösséged olyanná váljon mint egy faliújság: rendszeresen közölj új, figyelemfelkeltő információkat, tevékenységeket
- Mondd el a fogyasztóknak, miként használod fel visszajelzéseiket
- Biztosítsd, hogy az adott márkák egyértelműek – és láthatóak legyenek
- Engedd át a vezetést, és hagyd, hogy a fogyasztók irányítsanak
- Egy zárt vagy magán jellegű közösségnek szükséges egyfajta „szociális ragasztó, összetartó erő” – óvatosan válaszd ki az alanyokat
- Használj multimédiás elemeket is, hogy emeld az összbenyomás élményét, és hogy növeld a hozzáférhetőséget és kényelmet, valamint a mélységet
- Hogy ténylegesen belebújhass a fogyasztók bőrébe, kérd meg a válaszadókat, hogy blogoljanak bizonyos témákban
Vélemények az USA-ból
Debi Kleiman, a Communispace termékmarketing elnökhelyettesének véleménye szerint az Államokban „elég magas” az aránya a kvalitatív felmérésekre alkalmazott közösségeknek. Hozzáteszi: “Korábban szükséges volt elmagyarázni az előnyöket. Amolyan hittérítői tevékenység volt. De a márkák mostanra már megértik a közösségekben rejlő erőt.”
Kleiman megjegyzi, hogy a pénzügyi válság nyomán, “sokkal több” pénzintézet fejezte ki érdeklődését közösségek építése iránt. “Úgy találták, hogy nem elérhetőek, nincsenek kapcsolatban,” mondja. “A két évvel korábbról származó piackutatás már egyszerűen nem volt helyén való – a dolgok túl gyorsan változnak.”
Steve Howe, a versenytárs Passenger vezérigazgatója egyetért: “Nincs még egy olyan iparág, melynek annyira szüksége lenne a fogyasztókkal való kapcsolatok helyreállítására, mint a pénzügyi szolgáltatás. Az offline fókusz csoportok gyakran nem elég gyorsak. Egy telefonos felmérés hat-nyolc hetet is igénybe vehet. A világ nagyot tud változni annyi idő alatt.”
A Passenger központja Los Angelesben található, egy másik irodájuk pedig New York-ban. Tervezik egy Egyesült Királyság-beli iroda nyitását is. Howe szerint megbízóik 43%-a csökkentette offline fókusz csoportjainak számát, miután inkább online márka-közösségeket hoznak létre. A másik felük pedig offline technikák kiegészítéseként használja azokat.
