Piackutatás blog

A GMI – az egyik legnagyobb globális kutató cég – az elmúlt években automatizált interjúkészítő botok (robotok) használatával kísérletezett – nem túl nagy sikerrel. A kísérlet egyik fő terepe a Second Life – mi más? – volt, ahol a felhasználók egy általuk kitalált alterego (un. avatar) bőrébe bújva vesznek részt a virtuális valóság mindennapjaiban. Az elképzelés azért is érdekes volt, mert a Second Life azért több, mint egy játék, egyfajta online közösségi tér, ahol a felhasználók majdnem hasonlóan élhetik mindennapjaikat, mint a való világban. Új ismeretségeket köthetnek más szereplőkkel, felépíthetik saját karakterüket, közösségi programokban vehetnek részt, felfedezhetik a játékban szereplő földeket, stb. Ebben a környezetben próbálta ki a GMI az interjúkészítő botok használatát, ami persze csak a meglévő módszertan új ruhába való öltöztetését jelentette, semmi mást – bár látványosnak valóban látványos a megkérdezésnek ez a módja.

 

A Second Life „kutatási laboratóriuma” elsősorban a korai felhasználókat (early adopters) célozta meg, egyfajta vegyes kvantitatív-kvalitatív módszertan alkalmazásával. A tervek szerint – kimondatlanul is – egy újfajta kutatási paradigma felállítása volt a cél; az „immersive research” („belemerülő kutatás”) az önkéntes részvételre, társ-alkotásra, piaci szimulációkra, modellezésre és adat-vizualizációra épült. A GMI rendszerének két alapköve volt, egyrészt az un. „interjúsarok”, számos kutatási témával; amikor egy játékos avatarja leült a szófára, a szófa automatikusan elkezdett kérdéseket feltenni és rögzítette a kapott válaszokat; ezen kívül un. kérdezőbiztos botok (automatizált, a program által irányított avatarok) jártak-keltek a virtuális világban és próbáltak kapcsolatba lépni a potenciális válaszadókkal (pont ugyanúgy, mint a valóságban), természetesen felruházva az interjúkészítéshez szükséges képességekkel. A GMI – a különböző kutatási területekhez – 10 féle személyiséget fejlesztett ki, akik a virtuális kérdezőket alakították. A cég elképzelései szerint a virtuális kutatási rendszer elsősorban új termékek design-jának kifejlesztéséhez/teszteléséhez, prototípusok véleményezéséhez, termékek béta-teszteléséhez lett volna használható technológia/elektronika, FMCG, divat-luxuscikkek, autók, lakásberendezés területen.

A Second Life – és ezzel együtt egy újfajta piackutatás – virtuális világa nagy reményekkel indult, számos nagyvállalat költött dollármilliókat a játékban való megjelenésre, de végül is az áttörés nem történt meg, a net használói egészen más irányba fordultak, nem jött be nekik a Second Life. Azért még jelenleg is tízmilliót meghaladó regisztrált virtuális „lakója” van – a napi rendszeres látogatók aránya jóval alacsonyabb, kb. napi 800 ezer fő – , akik a több tízezer üzleti vállalkozással együtt kb. másfél millió dollárt költenek el naponta ebben a látszatvilágban...Érdekesség: 2008 közepén a Second Life kb. 12 millió, míg a Facebook 26 millió felhasználóval rendelkezett... Azóta a Facebookon 400 milliónál több aktív felhasználó van már...

A Second Life hanyatlásával a GMI virtuális 3D világra kifejlesztett rendszere sem tudott igazán nagy sikereket elérni a kutatás világában – egyszerűen nincs olyan 3D platform, amelynek népszerűsége akárcsak a közelébe érhetne a legnagyobb közösségi oldalakénak. A felhasználók pedig továbbra is a két dimenziós oldalakat részesítik előnyben, ennek nyilván sok – köztük technikai jellegű – oka van. A technológia pedig készen áll, de valószínűleg még korai volt a használata, ha valamikor megfelelő háttéren széles körben elterjed majd a 3D-s platformok használata az átlagfelhasználók körében is (ez persze vagy így lesz, vagy nem), akkor lehet, hogy újra hallani fogunk az avatar kérdezőbiztosokról. De semmi sem biztos!

A kutatók számára a tanulság pedig az, hogy nem minden technológia lesz befutó, ami annak látszik. Ahogy a felhasználók elfordultak az anno nagyon ígéretesen induló Second Life-tól, úgy fordulhatnak el hirtelen a ma szinte fetisizált közösségi oldalaktól – ha feltűnik valami, ami még ígéretesebb.
 

USA – A Survey Monkey, mely DIY (csináld-magad) online felmérési platform, megszerezte a Precision Polling céget – mely egy másik fajta DIY vállalkozás, mégpedig a telefonszavazás területén.

A Precision Polling rendszere megengedi az embereknek, hogy megtervezzenek egy felmérést a világhálón és azt a rendszer automatikusan lekérdezi a megadott telefonszámok listája alapján.

Kérdezőbiztosok nem érintettek az eljárás semmilyen lépésénél. Helyette a Precision Polling lehetővé teszi a vevőinek, hogy egy hangrögzítő rendszerrel ellátott forródróton (telefonon) felmondják a kérdőívet, beleértve a kérdéseket és a válaszokat is. Egy IVR (Interactive voice response) rendszeren keresztül teszik fel aztán a kérdéseket a megkérdezetteknek, akik válaszaikat a telefon nyomógombjainak segítségével rögzíthetik.

A vállalat egy baráti társaság agyszüleménye, Guarav Oberoi a Precision Polling ügyvezető igazgatója és Charles Groom a technikai vezető. (Research-live)
 

A szemkamerás technológia úttörője, a Tobii Technology bejelentette a Tobii Glasses™ elindítását, melyről a cég azt mondja, hogy úgy néz ki és viselése olyan érzést ad, mint egy modern szemüveg, lehetővé téve viselőjének a szabad közlekedést, így gyűjtve adatokat a látottakról.

A Tobii szerint a szemüveg képessé fogja tenni a kutatókat arra, hogy felhasználói viselkedést egy való-világ környezetben figyeljék meg - például üzletekben, számítógép használat közben, vagy egy olyan új termék kipróbálása közben, melyről az alany egy hirdetésből hallott. A szemüveg súlya nem jelentős és nincsenek zavaró kamerák vagy tükrök a látómezőben.

Az ügyfelek a Tobii Stúdió analitikus rendszerén automatikusan összegyűjtött adatokat kapják meg, így nincs szükség több órás kézi kódolásra és információ összeállításra, ez a költségeket is csökkenti. A szemüveg könnyen kezelhető, kevés gyakorlást igényel a használata és gyorsan kalibrálható, mielőtt a kutatás kezdődik.

Tom Englund, az Analysis Solutions képviselője: a szemüveg igazán forradalmi és a vevőinknek teljesen új lehetőségeket nyit, hogy kutatást végezzenek, ami korábban nem volt lehetséges. Englund azt mondja, hogy az alkalmazások lehetőségei csak a képzelet által korlátozottak...

Amaury de Conde, az Ipsos ügyvezető igazgatója, cége egyik azon szervezetek közül, akik elsőként tesztelik az új szemkamerát: az éttermi környezetben való tanulmányunk egyedülálló megfigyeléseket nyújtott, melyek bizonyos viselkedést hoznak kapcsolatba a vásárlással, ez pedig csak ennek az áttörő új Tobii technológiának a használatával volt lehetséges.

A Tobii termékeit széles körben használják a figyelem és láthatóság mérésére a tudományos közösségen belül, a kereskedelmi piackutatásban, usability tanulmányokban.

A Tobii 2001-ben alakult, székhelye Stockholmban (Svédország) van, irodát működtet az USA-ban, Németországban, Norvégiában, Japánban és Kínában. 

Adidas, Old Spice, Gillette, Axe, Nike. Közös bennük, hogy a fogyasztók férfiasnak találják őket. De mitől lesz férfias egy márka? A használók nemétől? A márka ígérettől? Az életérzéstől? Kurucz Imre elemzi a kérdést a VMR.man kutatás eredményei alapján, az Onlime blogon.

Mire jó és miért hiánycikk a piackutatás? – teszi fel a kérdést az Origo újságírója. A cikkben Klenovszki János (NRC) és Vizi Ferenc (Forecast Research) beszél arról, hogy a hazai vállalkozásoknak – különösen a KKV szektor cégeinek – csak kis hányada végez vagy végeztet piackutatást. Ennek fő okai részben anyagi jellegűek (nincs rá pénz), de sajnos az is igaz, hogy a piackutatás nem épült be a hazai vállalati kultúrába. További részletek az Origo vállalkozói negyedében.

Pintér Róbert arról ír blogjában, vajon mi lehet a mögött, hogy míg az interneten szinte semmiért sem hajlandóak fizetni a használók, addig a mobiltelefon-szolgáltatók még 160 karakterért is milliárdokat szedhetnek be. Konvergálhat a két modell? Vagy valamelyik felülkerekedik majd? Olvassátok el Robesz blogjában, a CAWI-n.

A japán fővárosban már arcfelismerő kamerával figyelik a fogyasztókat, egyelőre a város 20 legforgalmasabb pontján tesztelik a rendszert. Az arcfelismerő technológiával be tudják azonosítani a monitor előtt álló személy nemét, életkorát és rögzítik azt is, hogy milyen hosszan nézte az akkor vetített reklámot. (Ehhez hasonló rendszer Magyarországon is van már, mint arról korábban beszámoltunk.) További érdekes részletek a japán kísérletről az oriens.hu oldalon.
 

USA – Panelszolgáltató cégek egy csoportja fogott össze, hogy megakadályozzák a válaszadókat abban, hogy túl sok hasonló témájú felmérésben vegyenek részt.

Az Authentic Response, az e-Rewards/Research Now, a GMI, az SSI, a Toluna és a uSamp cégek mindannyian használják az Imperium Category Exclusion (ICE) eszközt, mely azonosítja és távol tartja a felmérésekből az olyan válaszadókat, akik hasonló témában már nemrég befejeztek egy felmérést.

A cégek egy ICE felhasználó csoportot alakítottak, mely nyitott bármely panelszolgáltató cég számára, mindezt az online minták minőségének javításának reményében.

“Amíg a panel cégek ki tudnak zárni a felmérésekből olyan egyéneket, akik nemrég részt vettek egy specifikus termékkategóriát érintő felmérésben, az ICE segít az iparágnak a válaszolók viselkedésének megismerésében, azért hogy a mintavétel még inkább szofisztikált legyen,” mondta az Imperium alapítója és CEO-ja, Marshall Harrison.
Az SSI CEO-ja, Kees de Jongja azt mondta, hogy az együttműködés kulcslépés volt a minőség javításában.

Az Imperium a Relevant ID-t használja, a sok digitális ujjlenyomat-vizsgáló eszköz közül az egyiket, melyet arra használhatnak a panel cégek, hogy ellenőrizzék a válaszolók identitását és azt, hogy használnak-e többszörös regisztrációkat a felmérések kitöltéséhez. (Research-live)

USA – Az FDA (Food and Drug Administration) utasította a cigarettagyártó Philip Morris céget, hogy adjon át minden olyan piackutatást, mely a Marlboro Lights cigarettáinak a ‘Marlboro Gold’ terméknévváltására vonatkozik.

A cég úgy hirdette a névváltozást, hogy azt kommunikálta a fogyasztóknak, „az eddigi Marlboro Lights csomagolása megváltozik, de a cigarettád a régi marad”, mindezt még az amerikai törvényekben bekövetkező változások előtt, melyek tiltják a ‘light’, ‘mild’ vagy ‘low’ szavak használatát dohánytermékeken.

Mindazonáltal az FDA úgy érezte, hogy veszélyt jelenthet, ha a vevők azt gondolják, hogy még mindig egy könnyebb, és ezért kevésbé veszélyesnek tartott cigarettát szívnak.

Egy Philip Morrisnak szóló levélben az FDA követelte minden olyan dokumentum átadását, mely összefüggésben áll kvalitatív, empirikus vagy bármilyen más piackutatási adatokkal vagy a Marlboro Lights márkáról való fogyasztói percepciókkal, hiedelmekkel, aggályokkal, gondolatokkal vagy benyomásokkal.

A FDA azt mondta, hogy azok a reklámok, amiket hozzáerősítettek a Marlboro Lights cigaretta-dobozaihoz, a Marlboro Gold piacra kerülése után állandósíthatják azokat a tévhiteket, melyek a ‘light’ cigarettákkal voltak kapcsolatosak.

Az állítás, hogy csak a csomagolás változik, de a cigaretták ugyanolyanok fognak maradni, azt sugallja, hogy az aranycsomagos Marlborónak ugyanazok a jellemzői lesznek, mint a Marlboro Lights-nak, beleértve bármilyen téves elképzeléseket, melyek a ‘light’ cigarettákkal voltak kapcsolatosak, mondta az FDA.

A Philip Morrisnak július végi határidőt adtak, hogy beterjessze ezzel kapcsolatos kutatását. (Research-live)
 

HOLLANDIA – Az USA a legdrágább kutatási piac, melyet Svájc, Franciaország, Svédország és Japán követ, derült ki az Esomar tanulmányából, melyet 100 országban végeztek el a piackutatási projektárakról.

A skála másik végénél Pakisztán van, mint a legolcsóbb kutatási piac, Costa Ricával, Indiával, Bulgáriával és Panamával.

Az Esomar 2007 óta nem készített globális ártanulmányt és amíg árakra vonatkozóan egészében véve arra számítottak volna, hogy az infláció mértékében emelkednek, az Esomar megjegyzése szerint a 2010-es kutatás “viszonylagos stabilitást” talált az árakban.

Valójában azt találták, hogy a különféle tanulmányok árának globális középértéke alacsonyabb, mint volt 2007-ben. “Ez meglepő, még akkor is, ha számításba vesszük a legutóbbi pénzügyi kríziseket,” mondta az iparági szövetség képviselője. Ez rámutat arra a számos tényezőre, mely befolyásolja a globális trendek alakulását, beleértve az alacsonyabb kutatási árszínvonalú országok növekvő részvételét, az online kutatás növekvő használatát a világon és a különböző árfolyamokat.

Mindazonáltal, ahogy az Esomar képviselője megjegyezte, “volt néhány ‘valódi’ csökkentés is az árakban, köszönhetően a csökkenő profit-rátáknak,” amíg néhány ország, mint például Olaszország és Spanyolország, “úgy tűnik, hogy alapvetően alacsonyabb árszínvonallal működik”.

Az Esomar általános igazgatója, Finn Raben (a képen) mondta: “Az internet növekvő alkalmazása iparágunkban, valamint a legutóbbi gazdasági kihívások és a nemzetközi valutaárfolyamokra gyakorolt hatás jelentős befolyásoló tényezőknek bizonyultak az árszínvonalat illetően.”

Az Esomar Global Prices Study 2010 teljes terjedelmében letölthető itt. (Research-live)

A számok már ismertek és úgy tűnik, hogy a kutatási iparág összforgalma az USA-ban tavaly (2009-ben) 3.5 százalékkal csökkent. A majdnem 2 százalékos inflációra tekintettel azt feltételezhetjük, hogy a csökkenés valóságos mértéke 5 százalékhoz közelít egy olyan iparágban, melyről nem hiszik azt, hogy hanyatlik!!

Talán érdekesebbek az összesített adatoknál, a vállalat-típusonként való különbségek. Azok az ügynökségek, melyekre inkább ad-hoc szolgáltatásokat nyújtóként gondolunk, – pl. a Synovate, GFK, Kantar – a legrosszabbul teljesítettek, a forgalomcsökkenés mértéke 10 százalékot is meghaladhatta az esetükben. A nagyobb szindikált vállalatok - az IMS Health, Nielsen és mások – úgy tűnik, jobban teljesítettek, némelyikük még növekedést is fel tudott mutatni. Annyira világosan látszik, hogy a szindikált terület sokkal hamarabb talpra állt, mint az ad-hoc (és valószínűleg a tracking) területei az iparágnak.

Mindazonáltal egyéb vállalatok, pl. a Communispace 18 százalékkal növelte forgalmát, a DunnHumby pedig 33 százalékkal. Tehát lehetséges növekedni ebben a környezetben is, de ezt csak az újabb és innovatívabb vállalatok tudták felmutatni. Tehát, ami viszonylag erőssé teszi a kombinált (szindikált) adatforrásokat, a tiszta adat-analitikát (DunnHumby) és az érdekes, új fogyasztói megismerés technikákat (Communispace), azok fogják mutatni az utat az iparágunk számára? (Research-live)
 

„A jövő a kvalitatív kutatásoké.”

USA – Egy terepmunka lebonyolítással foglalkozó cég, a 20|20 Research, egy olyan új technológiát jelentett be, amely megengedi az ügyfeleknek, hogy egy kvantitatív kutatás válaszadóival kvalitatív interjúkat is készítsenek.

A cég azt mondja, hogy a QualLink eszköz majdnem valami online kutatási szoftverrel kompatibilis, és azáltal működik, hogy kapcsolatba hozza az egyes kutatásokat a vállalat saját QualBoard hirdetőtábla-platformjával.

Miután a válaszolók befejeztek egy kvantitatív interjút, a megfelelő célcsoport megkérik, hogy folytassák a felmérést egy QualBoard ülésen, ahol részt vesznek a kutatás kvalitatív részében.

Isaac Rogers innovációs igazgató szerint: “Egészen mostanáig, az a procedúra, ahogy összegyűjtöttük a kvalitatív, mélyre hatoló információkat, esetlen volt, időt rabló és sok manuális munkát követelt. Néhány technológia megpróbálta kitölteni az űrt, de semelyik nem vitte véghez az igazi célt – gyorsan és könnyen átterelni egy online kvantitatív felmérés résztvevőit egy online kvalitatív platformra.” (Research-live)

NÉMETORSZÁG – A piackutatók Magyarországon azok közé tartoznak, akikben világviszonylatban is a legjobban bíznak az ország lakosai, a GfK legújabb Trust Index felmérése szerint, mely a foglalkozásokat rangsorolja azok megbízhatósága szerint.

A kutatók iránti bizalom szintje 77 százalékon állt Magyarországon, amíg francia válaszadók ugyanezt a legalacsonyabbra értékelték a foglalkozások közül, mindössze 49 százalékos bizalmi indexxel.

Azok a további országok, ahol a kutatók nagy bizalomnak örvendenek, Románia (73 százalék), Lengyelország (69 százalék), Németország (68 százalék), Svédország (68 százalék), Spanyolország (67 százalék) és Bulgária (67 százalék). Angliában a piackutatók iránti bizalom szintje 53 százalékos volt.

A kutatók iránti bizalmatlanság legmagasabb volt Törökországban (54 százalék) és az USA-ban (53 százalék).

Globálisan a megkérdezettek 55 százaléka értékelte a kutatókat „bizalomra méltónak”, amely érték magasabb egyéb hivatásokhoz képest, például az ügyvédeknél, bankároknál, újságíróknál, menedzsereknél és politikusoknál.

A tűzoltók ismét az élen végeztek 94 százalékos megbízhatósági indexxel. A felmérés során összesen 18,800 válaszadót kérdeztek meg 19 országban az index összeállításához. (Research-live)

Mi rejlik a mögött, hogy ennyire más a kvalitatív kutatás értelmezése Észak-Amerikában és Európában? (Ray Poynter, thefutureplace)

Európa kontra Észak-Amerika
Bár az Európára és Észak-Amerikára szűkítés valójában egy egyszerűsítés, mégis helytálló, ha az ott jelenleg elvégzett piackutatási munka mértékét tekintjük. Az ESOMAR által készített 2009-es jelentés (2009 Global Market Research) azt mutatja, hogy a kutatások 49%-át (a globális, összértéket figyelembe véve) Európában, további 30%-ot pedig Észak-Amerikában végzik el. A következő legnagyobb összérték Ázsia-Óceánia, 14%-kal. Nem csak az összérték kisebb Ázsia-Óceániában, hanem az országok és kultúrák is sokkal megosztottabbak, összetettebbek itt, mint Európában és Észak-Amerikában.

Így az alábbi jegyzetek azokra a különbségekre koncentrálnak, melyek az online kvalitatív kutatások végrehajtásában vannak Európában és Észak-Amerikában, utalással más piacokra is, amennyiben azok értelmezhetőek.

Résztvevők toborzása
A nagy különbség (online válaszadók kvalitatív projektekben) abban rejlik, hogy panelekből toboroznak (akár online access panelekből, vagy specifikus kvalitatív panelekből). A toborzás másik alternatívája, ha toborzókon keresztül szerzik be őket (feltételezve, hogy nem ügyfél listákról kapják a résztvevőket).

Általánosítva, Észak-Amerikában inkább hajlandóak panelekből toborozni, míg Európában kevésbé.

A kvalitatív résztvevők toborzásának paneleken keresztül közvetlen hatása van az online kvalitatív kutatások vonzóságára, szimpatikusságára. Az online kvalitatív kutatások, kombinálva az online panelekből való toborzással, sokkal valószínűbben eredményeznek gyorsabb, és költséghatékonyabb előnyöket. Az online kvalitatív kutatások, hagyományos toborzókkal kombinálva, még ingyenes mintavételezés esetén is kisebb költség és gyorsasági előnyöket mutatnak.

Online kontra offline őszinteség
Bár rengeteg olyan kutató van, akik hangot adnak véleményüknek, miszerint az online válaszadók nagyobb valószínűséggel füllentenek, az elvégzett tanulmányok ezt kevéssé támasztják alá. Inkább vannak olyan tanulmányok, melyek szerint némely témában az emberek őszintébbek online.

Egy 2009-es tanulmány azt vizsgálta, hogy mi a véleményük az online közösségek tagjainak Ausztráliában, Kínában, Japánban; és mind Kína, mind Japán esetében az volt a résztvevők véleménye, hogy könnyebb őszintének lenni online, mert kevésbé vannak kitéve a közösség nyomásának (Poynter, Cierpicki, Cape, Lewis és Vieira 2009).

Csoportok mérete
Nincsen kifejezett egyetértés arra vonatkozóan, hogy mekkorának kellene lennie egy online ill. offline fókusz csoportnak. A skála körülbelül négy és tizennégy fő között változik.

Általánosítva, az offline fókusz csoportok nagyobbak Észak-Amerikában, mint Európában. Wendy Gordon hivatkozása szerint az USA-ban a tíz-tizenkettő résztvevő az általános, míg az Egyesült Királyságban inkább a hat-nyolc az elterjedt (Gordon 1999). Gordon arra is rámutat, hogy az USA modellje inkább asztal körülötti, míg az Egyesült Királyság-béli inkább foteleken, vagy kanapén ülő módszert alkalmaz.

Hy Mariampolski arra utal, hogy az USA offline csoportjai általában nyolc-tíz tagból állnak, míg az európaiak inkább hat-nyolc tagból (Mariampolski 2001). Mariampolski ugyancsak felhívja a figyelmet a különbségekre a fókuszcsoportok általános hosszában, az USA-ban egy tipikus offline csoport hossza két óra, míg Európában hosszabbak, akár két, három órásak is lehetnek. Gordon rámutat, hogy az Egyesült Királyságban vannak rövidebbek (két órásak), és az sem ritka, hogy egy este két csoportot is lebonyolítanak.
Bár kevés az egyezkedés az offline csoportok méretére vonatkozóan, általános az a nézet, hogy egy online csoportnak kisebbnek kell lennie egy offline csoportnál, mind Európában, mind Észak-Amerikában.

Terv konformitás
A kvalitatív kutatók eltérnek egymástól abban a tekintetben, hogy mennyire is ragaszkodnak egy bizonyos tervhez. Néhány kutató számára a vita útmutatója egy rövid lista, melyek közül csak néhány pont hat ösztönzőleg. Más kutatók számára az útmutató akár több oldalnyi dokumentum is lehet, jó néhány specifikus kérdéssel, akár az egyes kérdések szövegezésére is kiterjedően.

Általánosítva, a kvalitatív kutatók inkább maradnak hűek a tervezettekhez Észak-Amerikában, mint Európában (de van számos ellenpélda is).
Az online kvalitatív kutatások, kiváltképp az online fókusz csoportok, formailag közelebb maradnak a tervezett kivitelezéshez. Mindaz, amit a résztvevő lát, azok a szavak a képernyőn, a szövegnek kell elérnie mindazt, amit a szemtől szemben ülő moderátor célozna meg hangjával, gesztikulálásával, hanghordozásával és a szituációval. Ehhez hasonlóan, amikor az online csoport elemzését megtervezik, azt is a kutató-moderátor által használt specifikus szavak alapján teszik.

Szavazás a csoportokban
Van egy jelenség, ami nagyon ritka az európai szemtől-szemben való kvalitatív kutatásokban, ami viszont egyáltalán nem ritka Észak-Amerikában, és ez egy kérdés feltétele a csoportnak, annak megszavaztatása (például kézfeltartással), majd a válasz rögzítése.

A teljes körű OLFG és BBG szoftverek rendelkeznek olyan beépített elemekkel, amelyek lehetővé teszik a résztvevőknek, hogy szavazzanak és felmérésekre adjanak választ, ami azt mutatja, hogy néhány kutató szeretné ezt a szavazást belevenni a kutatási módszereibe.

Talán érdekes megemlíteni, hogy bár az online fókusz csoportokon és hirdetőtábla csoportokon (bulletin board groups) belüli szavazás még mindig megosztja a szakembereket, abban általánosan egyetértenek, hogy a közvélemény kutatások, felmérések használata az online kutatási közösségeken belül hasznos eszköznek bizonyul.
 

Ray Poynter-t gyakran kérdezik az MROC-k jövőjéről, és az MROC-k ill. más közösségek különbségeiről. Nos, íme, az ő válasza ezekre a kérdésekre.

Jelenleg az online kutatási közösségek (vagy MROC-k, ha jobban kedveli valaki a rövidítéseket) nagyon hasznosak, mert valami olyat nyújtanak, amit más forrásokból nem szerezhetünk meg készen. Mindazonáltal, ha igazi, nagyméretű márkaközösségek jelennek meg, gyanítom, hogy némely online kutatási közösség szintén alárendelhető valamely márkaközösségnek.

De kétlem, hogy a legtöbb márka képes lenne megfelelő méretű közösséget létrehozni, és így az online kutatási közösségek nélkül boldogulni (vagy valamilyen MROC leszármaztatottja nélkül). Ennek oka az, hogy a legtöbb fogyasztó nem foglalkozik túl sokat azzal a rengeteg féle márkával, amit megvásárolnak.

Például egy átlagos évben körülbelül tíz különböző légitársasággal repülök, hat különböző vasúti társasággal utazom, tíz különböző cég benzinkútján tankolok, négy üzletláncnál vásárolok. Ráadásul sokfajta italt, ételt, ruhát, stb. vásárolok. Számos szórakoztató helyre megyek el, moziba, nyaralóhelyekre, tagja vagyok szakmai, sport és politikai szervezeteknek. Ha tagja lennék minden egyes, e márkákat és tevékenységeket képviselő online közösségnek, soha nem mehetnék el a számítógépem elől!

Egy online kutatási közösség bármilyen terméket vagy szolgáltatást szolgálhat. Találni 500 embert, akit tényleg érdekel valami, akármi, könnyen kivitelezhető. De a legtöbb márka, ill. szolgáltatás számára a nagyméretű aktív közösségek nem igazán jelentenek praktikus valóságot.

Az én elképzelésem szerint, a legtöbb márka és szolgáltatás hatalmas adatbázist hozna létre fogyasztói számára, és ezt használnák az emberek követésére a közösségi média szélesebb világában. A legtöbb adatbázisnak lenne valamilyen közösségi aspektusa, és az emberekkel egy nagyon intuitív módon foglalkoznának.

Néhány szervezetnek nagyon nagy közössége lesz, melyet marketingre, termékfejlesztésre, piackutatásra, stb. használhatnak. Mindazonáltal a legtöbbnek szüksége lesz célzott közösségekre, mely fogyasztóinak kis százalékát képviseli, amennyiben nagyfokú aktivitást igényelnek. A belátható jövőben, amikor a legtöbb márkának vagy szervezetnek szüksége lesz közösségekre, amely keményen dolgozik vele a jövő feltárásán és együttes megteremtésén, szükséges lesz a specifikus közösségek létrehozása is, melyeket valamilyen módon ösztönözni kell (pl. belső és külső jutalmak kombinációjával).

Hiszem, hogy sok MROC nagyobbá fog válni, és más tevékenységeket is magába fog foglalni, mint például a szóbeszéd (word of mouth) marketingtevékenységet; de szerintem csak középtávon fognak létezni (pl. öt évig).

Az én kérdésem az, "Vajon hány közösségnek lesz az átlagember tagja a jövőben?"

USA – Egy mobil technológiával foglalkozó cég, a Cloud Mobile Forms, egy olyan eszközt jelentett be eSurvey néven, mely megengedi a felhasználóknak, hogy Blackberry okostelefonjukon keresztül piackutatást bonyolítsanak le.

Cloud Mobile szerint a szoftver hatékony multimédiás adatgyűjtő-eszközzé alakít át bármilyen Blackberry okostelefont.

Ariel Segall, üzletfejlesztési menedzser szerint: “A mai gyorsan fejlesztő vállalkozások képesek akarnak lenni arra, hogy bármilyen benchmark jellegű felmérést létrehozzanak és bevessenek abban a pillanatban, mikor az adott szolgáltatást éppen teljesítik...” (Research-live)
 

• Egy rövid telefonos interjú időtartama mindössze 2-3 perc.

• Egy exit-store megkérdezés sokszor 5-10 percig tart.

• Egy hosszabb online kutatás felső időhatára (amit még élő ember hajlandó kitölteni) valahol 30-40 perc körül van.

• Egy mélyinterjú során sokszor 1 órán át faggatják az alanyt.

• Egy fókuszcsoportos beszélgetés többnyire 1,5-2 órát igényel a résztvevőktől és a moderátortól.

• Egy többlépcsős home-use teszt során a kutatásban részt vevők a termékek kipróbálásával és a kérdőívek kitöltésével akár 3-4 órát is eltölthetnek.

• Egy etnográfiai kutatás - az a fajta, ahol a kutató be is költözik a megfigyelt lakásába - több naptól akár több hónapig is eltarthat.

• Egy panel kutatás időtartama több hónaptól akár több évig is terjedhet.

• A szakértői interjúk - különösen speciális témák, iparágak, foglalkozások, stb. esetében - sokszor 1-5 fő megkérdezését jelentik.

• Egy fókuszcsoportos beszélgetésen általában 7-8 fő vesz részt.

• Egy kisebb léptékű próbavásárlás 20-80 értékesítési pont/értékesítő tesztelésével zajlik.

• Egy online kvantitatív kutatás induló minta-elemszáma általában 100 fő.

• A taktikai döntéseket sokszor 200-800 fős kérdőíves kutatásokra alapozzák.

• Egy hazai felnőtt lakosságra reprezentatív kutatás során többnyire 1,000-1,500 főt kérdeznek meg.

• Egy Magyarországon 15 éve folyó médiakutatás során évente több, mint 31,000 főt kérdeznek meg a kutatók.

• A legnagyobb hazai online piackutató paneljében 100,000 fő szerepel.

• Ha minden magyar Facebook felhasználó (csak a rendszeres látogatók) kitöltene egy kérdőívet (jaj, csak ezt ne!!!:-)), akkor kb. 500,000 kérdőívet kapnánk vissza.

• Ha a Coca-Cola tenné ugyanezt Facebook rajongóival (és 100% lenne a válaszadási arány:-), akkor a mai adatok szerint 5,662,853 válasz érkezne vissza. Holnap már több.

• Nemrég a China Daily közzétett egy országos felmérést, amely során Kínában 113,000,000 (igen, ez száztizenhárom-millió) embert kérdeztek meg összesen 96 városban és 267 "kisebb" településen...

A Dohányzás Elleni Világnap (május 31.) alkalmából egy korábbi fókuszcsoportos kutatásunkból közlünk rövid részleteket, mely a fiatalok cigarettázási szokásairól készült, de fontos háttér-információként feltárja a korosztályra jellemző életmódbeli sajátosságokat is. (Forrás: Forecast Research)

Dohányzási szokások, azonosságok és különbözőségek a 18-24, ill. A 25-35 éves korosztálynál

Mindkét korcsoportra általánosan jellemző a reggeli felkeléssel összekötött első cigaretta, amely mindig magához a reggelihez vagy a kávé fogyasztásához kötődik. Mindkét korcsoportra jellemző továbbá:
• kávéhoz, teához, alkoholhoz, minden étkezés után, szeretkezés után.

25-35 évesek:

Ennél a korcsoportnál már kialakult ritmicitás tapasztalható a dohányzás tekintetében. Napközben jól bejáratott rágyújtási periódusok követik egymást (10 perctől 45 percig terjedő intervallumokban) egész nap. Otthon csökken a cigarettázás a családra való tekintettel, vagy pedig a lakásban szigorúan kijelölt helyre korlátozódik, csak kevesebben élvezhetik az otthon dohányzás jó érzését, elsősorban azok, akiknek hozzátartozójuk szintén dohányzik. Ennél a korosztálynál a cigarettafogyasztásnak már kialakult menetrendje van, beépült cselekvéssé vált, ezért nehezebben befolyásolható a korosztály cigarettafogyasztási szokásai.

18-24 évesek:

Szintén a korosztály életmódjából adódóan a dohányzás a délutáni-esti időszakra koncentrálódik, az iskolában nem olyan nagy intenzitással van jelen, bár random módon az óraközi szünetekre kiterjed. A dohányzás intenzitása erősen megnövekszik a hétvégi szórakozás alkalmával, amihez inspirációt jelent az alkoholfogyasztás és a kortárscsoport jelenléte ("halmozzuk az élvezeteket"). A hétvégi napközbeni dohányzás ezzel szemben csökkentett mértékű ott, ahol a szülők nem dohányoznak, ill. tiltják. Emellett megjelenik egy nagyon figyelemreméltó tendencia, a hétvégi differenciált dohányzás: hét közben átlagos, hétvégén jelentős márkás (pl. Marlboro) cigaretta fogyasztása - az eltartott státusz nem teszi lehetővé a drágább cigaretta rendszeres fogyasztását. Mindezekből kitűnik, hogy a korosztály self-image-éhez közelebb áll a hétvégi márka brand image; mindebből arra lehet következtetni, hogy a 18-24 évesek életében a nemzetközi márkák értékhordozóként jelennek meg.

Miért dohányoznak és mit jelent számukra a cigaretta? (mindkét korosztály):

• szülői minta ("édesapám is dohányzik és én rá akarok hasonlítani"),
• kortárscsoport ("nem lóghatok ki a sorból"),
• megnyugtat,
• pótcselekvés,
• felszabadít,
• szívós társ,
• olyan barát, akit gyűlölök,
• egyszerűen kell,
• olyan, mintha egy részem lenne.

A márka-váltásra való hajlam

A 18-24 éves korosztály a változatosságra való törekvés, az ingeréhség, nyitottság, azonosulás keresése miatt személyiségénél fogva fokozottabb igényt és hajlamot mutat minden új iránt, szívesen kipróbál új és ismeretlen márkákat is (különösen jellemző ez az aspiránsokra). Ezzel szemben a 25-35 éves korosztálynál már a megszokottság nyújtotta biztonság érzése hat, ez abban is megnyilvánul, hogy általában ragaszkodnak a már jól bevált, kipróbált márkákhoz. A márkaválasztást befolyásoló másik tényező az anyagi keretek szűkössége és az ehhez kapcsolódó "megfizetni nem bírom" érzés kompenzációja, mely a "ha meg tudnám fizetni, akkor sem kellene" attitűdben nyilvánul meg.

A 18-24 éveseknél sajátos tendenciát mutat a kezdeti cigarettákról a könnyebbnek tartott cigaretták felé való orientálódás (“light” felirat ugyan már nem szerepelhet a csomagoláson, de bizonyos márkák ezt az image-t sugallják). Ez egyrészt tükrözi az egészséges életmódra való törekvést, mely részben a környezet nyomására történik (divat az egészséges életmód), másrészt azt mutatja, hogy a megkérdezettek nem akarják feladni eddigi szenvedélyüket.

Fókuszcsoportos piackutatás után érdeklődik? Ajánlatunk: Fókuszcsoport profi moderátorral, detektívtükrös teremben

A Dohányzás Elleni Világnap (május 31.) alkalmából egy korábbi fókuszcsoportos kutatásunkból közlünk rövid részleteket, mely a fiatalok cigarettázási szokásairól készült, de fontos háttér-információként feltárja a korosztályra jellemző életmódbeli sajátosságokat is. (Forrás: Forecast Research)

Életmód, helyzetkép a 25-35 éves korosztálynál

A 25-35 éves férfi korosztály életmódját tekintve az átlag családos ember hétköznapját éli. Fő tevékenysége (napi 10-12 óra, sokszor hétvégén is) a család és közvetlen hozzátartozók eltartására irányul, éppen ezért bármilyen más szabadidős tevékenység, mint például a szórakozás nem játszik hangsúlyos szerepet életében. Egyedül a sport iránti érdeklődés, elkötelezettség jelenik meg pregnánsan ennél a korosztálynál, mint a kikapcsolódás, feszültség-levezetés lehetséges módja (ezt támasztják alá egyrészt a korosztály újságolvasási, TV nézési szokásai is: a legnépszerűbb újság a Nemzeti Sport, a legnézettebbek a TV-ben a sportműsorok).

Jövőkép

Jelen helyzet megélésében fő szerepet játszik a bizonytalanság, kilátástalanság, tehetetlenség, túlterheltség, fásultság érzése, félelem a munkanélküliségtől és látensen a családfenntartói pozícióból eredő frusztráltság, melynek oka a mindennapi egzisztencia egyre nehezebb előteremtése. Ennek okát az általános gazdasági és politikai helyzet instabilitásban látják. Mindezek egyenes következményeként jelenik meg a rövid távú gondolkodásmód, a máról holnapra élés attitűdje, továbbá a jövőorientáció, hosszú távú gondolkodásmód teljes hárítása, pesszimista beállítódás a jövővel kapcsolatban.

Adott célcsoporton belül az önálló, a családeltartási gondokkal még nem küszködőknél optimistább beállítottság tapasztalható mind a jelenre, mind a jövőre nézve. Ezt a motiváltabb állapotot a még ki nem teljesedett önmegvalósítási törekvés indokolja (pl.: még családalapítás előtt áll).
A szabadidő eltöltésére több idő áll rendelkezésre, mely nemcsak a sport iránti rajongásban jelenik meg, hanem aktív részvételben is megnyilvánul.

Vágyak, remények

A vágyak tekintetében az adott korosztálynál - mind a családosoknál, mind az önállóknál - teljesen egyértelműen az anyagi, egzisztenciális vagy ennek bármely tárgyiasult formája dominál (lakás, kocsi,...).

Aspiránsok

Az adott korosztály aspiránsai középfokú végzettséggel rendelkeznek, gazdasági, kereskedelmi, vállalkozói területen dolgoznak. A feltörekvők nagyon lényeges motivációs különbséget mutatnak a célcsoport többi tagjával szemben, saját maguktól várják a jövő megoldását ("Nekem kell tennem valamit, ha azt akarom, hogy jobb legyen; irányítani tudom a saját sorsomat, befolyásolni tudom a jövőmet."), ellentétben a családosokkal, önállókkal, akik egyértelműen a külső környezet - gazdasági, politikai, társadalmi - változását tartják a helyzetmegoldás kulcsának.
Vágyképük, megfogalmazott elvárásaik is differenciáltabbak, bár itt is preferáltak az anyagi szempontok, de ezen túlmutatva nagyon fontos számukra a "milyen legyek" megfogalmazása.

Én-ideállal kapcsolatos elvárásaik:

• fontos, hogy szeressem a munkámat, ebből majdnem minden igényemet kielégítően meg is tudjak élni,
• általában sikeres legyek, de emberi - nem hero-típus,
• állandóan fejlődjek mind emberileg, mind szakmailag, képezzem magamat,
• ne legyek átlagos, középszerű, legyen egyéniségem,
• normális emberi kapcsolataim legyenek,
• egészséges legyek.

A fenti tényezőkből is kitűnik, hogy az aspiránsokat sikerorientált attitűd jellemzi, továbbá mozgósítható belső energiákkal rendelkeznek, viszont a konkrét karrierlehetőség, karrierkép nem kidolgozott.

Szabadidős tevékenységük szélesebb vertikumban valósul meg: sport, mozi, színház, utazás.

Életmód, helyzetkép a 18-24 éves korosztálynál

A célcsoport legnagyobb részét (85%-át) diákok - középiskolák végzős hallgatói és felsőfokú képzésben (egyetemek, főiskolák) résztvevők - alkották. A diákok, eltartott státuszban élők egyértelműen a szülők pénzügyi, emocionális támogatását élvezik (bár vannak, akik a tanulás mellet dolgoznak is). Ez meghatározza a tanulók anyagi, szociális kondícióját. Ez egyrészt biztonságérzést nyújt nekik, másrészt függőséget okoz, amit életkori sajátosságukból eredően ez a korosztály nehezen visel el, mivel ez a szülőkről való leválást, a felnőtté válást akadályozza.

Mindennapok jellemzői, szabadidős tevékenység

A napi ébredés kötött időpontú a középiskolásoknál, a felsőfokú képzésben résztvevőknél random (saját normájuktól és kötelezettségüktől függ). A délelőtt az oktatás jegyében telik mindkét diákcsoportnak. Ez a középiskolásoknál 14-15 óráig tart, majd a délután a különórák és az aktívabb sport, ill. a párkapcsolatok erősítése jegyében telik; az estét a családdal vagy a kortárscsoporttal töltik. A felsőfokú képzésben résztvevőknek délután folytatódik az oktatás (amely egészen különböző napi időpontokban ér véget); mivel az előadások látogatása nem kötelező, így több szabadidős tevékenységre tudnak időt szakítani napközben (pub, mozi, kirándulás, sport, nyelvtanulás és más jellegű továbbképzés).

Korosztályi jegyként nyilvánul meg az egész célcsoportra jellemző a hétvégi nagymértékű szórakozás, amelynek elsődleges valódi indítéka nem az adott szórakozás nyújtotta élvezetek (disco, tánc), hanem az életkori sajátosságokból eredő affiliációs (társulási) szükséglet a kortárscsoporttal.

A korosztályra az alábbiak vannak hatással (a résztvevők válaszai alapján):

• család, divat, pénz, tömegkommunikáció, szerelem, sport, suli, zene, szórakoztatóipar, személyes kapcsolatok.

A korosztály az alábbi problémákkal küzd (a résztvevők válaszai alapján):

• pénz, anyagi függőség, szabadságigény, szülő-gyerek kapcsolat, tanár-diák kapcsolat, pályaválasztási és továbbtanulási problémák, munkanélküliség, egészség.

Jövőkép

Jól elkülönül a középiskolát befejezők és a felsőfokú képzésben tanulók jövőképe. A középiskolások jövőképére a "tanult szakmámban fogok elhelyezkedni", vagy a "tanult szakmámban egyáltalán nem fogok elhelyezkedni" attitűd jellemző. Tehát nincs kialakult differenciált jövőképük, ami az életkori sajátosságnak (18 év) következménye.
A felsőfokú képzésen belül is jól elkülöníthető jövőkép jellemzi a gazdasági- kereskedelmi-műszaki ill. a humán képzésben résztvevőket. A gazdasági-kereskedelmi-műszaki diploma várományosai menedzser jövőt ambicionálnak maguknak és egyértelműen optimista beállítottság jellemzi őket. A leendő bölcsészdiplomások vagy pesszimistán anticipálják a jövőt ("nem ér semmit a diplomám"), vagy megfogalmazódik bennük önmaguk átképzésének szükségszerűsége.

Vágy, vágykép; elvárások, motivációk

A csoportban szereplő végzős középiskolások vágyképe egyrészt irreális (Monte Carlo, Jaguár, Corvette), másrészt az anyagi, illetve anyagi értékekre koncentrálódás jellemzi. Megfigyelhető továbbá az alacsony munka-motiváció "olyan munkát szeretnék, ahol keveset kell dolgozni, és sokat lehet keresni; lógós munkahelyet szeretnék"

A felsőfokú oktatásban résztvevőknél is egzisztenciális, pénzügyi elvárások jelentek meg elsősorban. De hasonlóan az aspiránsokhoz, felszínre kerültek másfajta szükségletek, elvárások is, úgymint: változatosság, függetlenség, továbbjutási lehetőség, munkaszeretet, jó társaság, önmegvalósítási igény, állandó fejlődés szakmailag-emberileg, humor, könnyedség, nem átlagosság igénye.

Aspiránsok

Az aspiránsok azonos motivációkkal és elvárásokkal rendelkeznek, mint a 25-35 évesek, de ennél a korosztálynál nem lehet elkülöníteni a feltörekvő attitűdöt a leendő szakma megszerzéséhez szükséges általános szakmai elvárásoktól (pl.: közgazdasági egyetemisták: "fehérgalléros menedzser leszek"). (Folytatjuk)

Fókuszcsoportos piackutatás után érdeklődik? Ajánlatunk: Fókuszcsoport profi moderátorral, detektívtükrös teremben

„A közösségi-média kutatás szükségszerűen kvalitatív.”