Piackutatás blog

Ray Poynter eszmefuttatása az Új és a Régi Piackutatás harcáról, mellyel nem kell teljesen egyetérteni. Mi sem tesszük ezt, de érdekességképpen közreadjuk, mert jól felismerhető benne az igazság és a téves állítások összekutyulása és a szerintünk egyértelműen áltudományos megközelítés, ami sajnos rohamosan terjed (elsősorban a külföldi) szakmai blogokban, oldalakon. Olvassátok figyelmesen, szedjétek ki belőle a megfontolásra alkalmas dolgokat, a többit pedig vessétek el.

A piackutatás változik! Egy új paradigma van elterjedőben, mely elmozdul az úgynevezett tudományos, véletlenszerű mintavételezésre alapozó elvektől olyan eljárások felé, melyek létjogosultsága a prediktivitás képességben mérhető, teoretikus feltevések helyett.

A régi kutatás, a Research 1.0, ahogy sokan nevezték egy időben, intellektuálisan már évek óta kimerült, olyan, tudományos mintavételezéssel kapcsolatos feltételezéseken nyugodva, melyek már vagy huszonöt éve hibásak, valamint a racionális fogyasztó koncepcióján, melyet a pszichológia, a gazdaságtan és az idegtudomány legfrissebb fejleményei már régen messzire fújtak.

Az Új Piackutatás az én terminusomban egy elterjedőben lévő paradigma, mely az insight üzletben végbemenő változások széles skáláját reprezentálja.

Az Új Piackutatás két nagy kategóriából tevődik össze, az első a passzív Piackutatás, a második az aktív Piackutatás.

Az Új Piackutatás – Aktív
Online kutatási közösségek, online access panelek, blogok, e-etnográfia, és a deliberative polling (=együttgondolkodó véleménykutatás) mind jó példája az Új Piackutatásnak. Ezen technikák kulcselemei az öntudatosság, ön-kiválasztás, a nem reprezentatív minták és a társ-alkotás. Például, az e-etnográfia és az online kutatási közösségek a válaszadókat aktív résztvevőként kezeli, azt kérve, hogy válaszokat keressenek, visszajelezzenek, és megvitassák benyomásaikat.

Az Új Piackutatás – Passzív
A Passzív Piackutatás blog böngészést, Google analízist, Phorm-t, RFID pásztázást, CCTV-t és tranzakcionális ill. adatbázis böngészést foglal magában. Ahol az aktív, Új Piackutatás elválik a reprezentatív mintáktól alternatív források használatával, a passzív Piackutatás elválik a reprezentatív mintáktól e források bizonyos szegmensének irányába mozdulásával, mint például azon emberek irányába, akik közzé tesznek valamit, akik egy bizonyos ISP-t használnak, vagy akiknek van valamilyen törzsvásárlói kártyájuk.

Miért Kudarc a Régi Piackutatás?
Számos összeegyeztethetetlen probléma van a ‘régi kutatással’. Mindazonáltal a legnagyobb probléma annak feltételezése, hogy véletlenszerűen veszünk mintát, akiknek kérdéseket teszünk fel, amikre a válaszadók pontos válaszokat adnak, ezzel lehetővé téve számunkra, hogy megjósoljuk a populáció viselkedését.

Ezzel a két legnagyobb probléma:

1. A véletlen mintavételezésben a populáció minden tagjának rendelkeznie kell egy ismert, nullával nem egyenlő eséllyel arra nézve, hogy kiválasztásra kerüljön. Ezt nem nehéz elképzelni mondjuk égők esetében egy gyártósoron. De az égők nem visszakoznak a teszteléstől, míg a populáció tagjai viszont igen. A való világban a 10%-os válaszadási arány sem ritka. Ha a válaszadási arány körülbelül 70% alá esik, akkor nem veszünk mintát a populációból, mely amúgy lehetővé tenné ‘elméletben’, hogy megbecsüljük mit mondott volna a populáció, a hagyományos Gauss modellt használva. Ráadásul nem túl sűrűn rendelkezünk jó mintavételi kerettel, ahol a populáció minden tagjának létezéséről, és kiválasztásuk esélyének mértékéről tudunk.

Megjegyzendő, hogy egy access panelből származó 70%-os válaszadási arány nem egyenlő 70%-os válaszadási aránnyal a populációra nézve. Ha a panel a populáció 1%-t reprezentálja, akkor a 70%-os válaszadási arány lecsökken 0,7%-ra.

Amit a piackutatók évek óta csinálnak, az nem más, mint becslések használata. Egy jó becslés a populációra nézve olyan eredményeket ad, ami irányadó a populációra vonatkozóan, a teljes reprezentativitás követelménye nélkül. Például amikor a sebészek kifejlesztették a szívátültetés technikáját, malacokat használtak. Nem azért, mert a malacok reprezentatívak az emberekre nézve, hanem mert jó becslésnek, megközelítésnek számítanak.

2. A második probléma az, hogy az emberek nem racionális ‘számítógépek’ akik meg tudják mondani mit fognak megvenni hat hónap múlva, ha majd látnak egy hirdetést, és főleg nem a többi termék tükrében. Mostanra már tiszta a legtöbb embernek, hogy a fogyasztók általában nem tudják megmondani, mit miért tesznek. Ha megkérdezzük tapasztalataikról, gyakran összekapcsolnak okot és hatásokat, ha rossz volt a repülőútjuk, gyakran számolnak be rossz check-in folyamatokról, ha rossz estéjük volt, gyakran mondják, hogy a bor, az étel, a kiszolgálás mind rossz volt. A közelmúlt fejlesztései a gazdaság és az idegtudomány terén (lásd. Buyology) azt támasztják alá, hogy többnyire mi, a fogyasztók nem ‘tudjuk’ miért választjuk azt amit, vagy mit fogunk legközelebb tenni.

A kutatók már évek óta foglalkoznak ezekkel a problémákkal. Az egyik legjobb példa az előtesztelés (termékek vagy hirdetések). E terület vezető ügynökségei olyan eljárásokat és normákat dolgoztak ki, mely lehetővé teszik számukra a válaszok begyűjtését kérdések rendszerébe, majd e válaszokat feldolgozva a való világra nézve is irányadóak legyenek. E technikák nem azért működnek, mert a minták reprezentatívak, nem azért működnek, mert az emberek pontosan tudnak megválaszolni kérdéseket, hanem azért működnek, mert a kutatóknak van egy becslésük, melyek felhasználhatóak általánosan irányadó eredmények kialakítására. A kutatás általában működik, de nem azok a dolgok miatt, amikkel kapcsolatban úgy teszünk, mintha működnének.

Az Új Piackutatás kontra Régi Piackutatás
A Régi Piackutatás gyakran egy hazugságra, tévedésre alapul. A tévedés az, hogy a fogyasztók egy reprezentatív mintájának kérdéseket tehetünk fel, és, hogy a való világ irányelveinek érvényessége megbecsülhető szignifikancia tesztekkel.

Az Új Piackutatás felismeri a becslések használatát, és hogy a szignifikancia tesztek a folyamat megbízhatóságát, nem az érvényességét szolgálják. Az érvényesség bírája a való világ folyamatai lesznek, nem pedig teoretikus vagy filozófiai modellek.

Az Új Piackutatás arról szól, hogy közelebb kerüljünk a fogyasztók valós életéhez, akár passzív megfigyeléseken, akár a fogyasztók résztvevőként való bevonásával. A fogyasztók laboratóriumi patkányként való kezelése a végéhez közeledik! 

A Marketinginfo.hu ma részletes beszámolót közölt a Media Hungary második napján történt kerekasztal-beszélgetésről, mely a kutatói szakmát fenyegető veszélyeket és a jelenlegi – nem túl biztató – helyzetet járta körül. A beszélgetés fő konklúziója: a piackutató szakmának át kell pozícionálnia magát a túléléshez, melyet mások mellett a 'csináld magad' kutatások terjedése is veszélyeztet.

A beszélgetésen elhangzott vélemények rövid összefoglalása:

Barcza Enikő, KutatóCentrum:
• Bár csökkentek a kutatási büdzsék, az ajánlatkérések száma magas volt.
• Fontos volna a minőségi munka, ugyanakkor ezeket nem fizetik meg az ügyfelek, az "adattalicskázás" jobban jövedelmez.
• Nem a kutatói szakma van veszélyben, hanem a kutatócégek.
• Az lenne a legjobb, ha mind ügyfél, mind kutatócég oldalon ülne egy-egy elemző.

Pintér Róbert, Ipsos:
• A piackutatásra szánt pénzeket jelentős mértékben s az elsők között vágták vissza, sok esetben még a marketinget megelőzően.
• A DIY kutatások annak a megnyilvánulásai, hogy a piacon sokan vannak, akik azt gondolják, mindenhez értenek. Holott ez egy szakma, s még a legjobb ingyenes kutatómotorok sem pótolják azt a szaktudást, amelyet a képzettség jelent az olyan területeken, mint a mintakezelés.

Babocsay Ádám, BMB Focus:
• A vállalati ingyen kávé után a piackutatást vágták le.
• Elsősorban a rossz minőségű kutatások, a primitív briefek estek ki a piacról.
• A válság okozta sokk egyben lehetőség is arra, hogy a szakma újra definiálja magát, s túllépjen az adatbeszállítói szerepkörön.
• Sok a segglevédő, döntésigazoló kutatás, amelyet prekoncepciók igazolására használnak.
• Törekedni kell a hozzáadott értékre, már csak azért is, mert így van esély díjat emelni.
• A tenderek leginkább arról szólnak, hogy ki meddig tolja le a gatyáját.
• Az olcsó kutatásokban nem érvényesíthető a minőségi kontroll, viszont az ügyfél becsukja a szemét.
• A DIY kutatások lekezelése szakmai sznobizmus, mivel ezek is jól használhatóak, csak épp tudni kell, hogy mire és hogyan. Ennek eldöntéséhez viszont szükséges a kutatói szaktudás.
• A kutatószakma nem védhető azzal, hogy milyen tuti a módszertan. Annyira kell a rossz 'csináld magad' kutatásoktól félni, mint bármely szakmában a kontároktól.
• Többet kell ajánlania a szakmának, mint pusztán annak a lobogtatását, hogy milyen pontos a módszertana. Ez utóbbi ugyanis önmagában igen keveseket érdekel.

Atkári Csaba, Conness:
• Jobb volna a döntéstámogatói partner vagy a célcsoport szakértői szerepre törekvés. A kutatócégek mára belátták: ez a helyes irány, lépéseket azonban egyelőre nem tesz senki komoly szinten.
• Jelen formájában meg is fog szűnni a kutatás, ráadásul nem minden projekthez van feltétlenül szükség adatfelvételre. Az elemzés ugyanis nem egyenlő az adatfelvétellel.

Klenovszki János, NRC:
• Alapvetően rossz az a kutatói közelítés, amely módszertanokkal bombázza az ügyfelet, mikor az inkább választ szeretne a kérdéseire.
• Jó értelemben nyomást kell gyakorolni az ügyfélre, hogy az előbb bevonja a tervezési folyamatokba a kutatót, most ugyanis rosszkor vagyunk rossz helyen.
• Az adatbeszállítói szerep már csak azért is zsákutca, mert a tudás jobban beárazható, mint az adatok és a chartok.
• Az volna az optimális, ha a megrendelők nem kutatást, hanem projektet vásárolnának, és a kutató "beülne" az ügyfélhez annak teljes időtartamára.
• A "csináld magad" kutatások térnyerése leginkább az ügyfeleket veszélyezteti, és nem a kutatócégeket, mivel azt a látszatot kelti, hogy kutatást bárki tud készíteni.
• A jó módszertan fontos, de az ügyfélnek egyáltalán nem az, mivel neki egészen más oldalról merülnek fel kérdései. A cél tehát az volna, hogy a szakma változtasson, új módszereket tanuljon (el), ezzel lehet elfogni a szelet a kontárok elől.

(A teljes cikk a Marketinginfo.hu oldalon olvasható.)

A fogyasztók olyanok, mint Mr. Spock a Star Trek-ből. A modern kultúrában (a görög kultúrával ellentétben), Spock eggyé vált a hidegfejű logikus gondolkodással. De mint azt az igazi görögök jól tudják, Spock apja a Vulkánról, anyja pedig a Földről származott. Na, ez az identitás zavar! Spock félig Vulkáni. Pont, mint a fogyasztóid.

A fogyasztók törzsvásárlói irodalma a következőképpen fejezi ki ezt e kettősséget:

• Érzelmi elkötelezettség – Az érzelmi öröm, amit a fogyasztó érez a veled való üzleti kapcsolatba kerülés során, a céggel való azonosulás, a márkához való tartozás érzése. Nevezzük ezt úgy, hogy humán hatás.
• Számítási elkötelezettség – A hidegvérű logika, ami azt diktálja a fogyasztónak, amiért üzleti kapcsolatban áll veled: az előnyök gazdasági elemzése kontra a kapcsolat költségei, a gazdasági kár, ha nem teljesülnek, és más általad ajánlott racionális szempontok. Nevezzük ezt úgy, hogy vulkáni hatás.

Na mármost, az eredeti Star Trek sorozat legtöbb bonyodalma — és legfőképpen az, hogy Spock központi szereplő a sorozat jelenlegi újragondolásában — éppenséggel Spock félig humanoid, félig vulkáni természetéből adódik. Hogyan reagálna egy bizonyos szituációban? Melyik fél győzedelmeskedne (ideiglenesen)?

És az üzletben a legtöbb bonyodalom abból származik, hogy megpróbáljuk meghatározni, mitől is hűségesek a fogyasztók. Vajon az emberi hatás megbocsát egy botlást részedről? Vagy a vulkáni hatás miatt - elég logikusan - átpártolnak majd egy másik beszállítóhoz, aki gazdaságosabb alternatívát jelent? Melyik fél fog nyerni és miért?

Robrecht Van Goolen és Katia Campo ezt a témát vizsgálják kutatási riportjukban, “Az Elkötelezettség Tényleg Biztosíték a Kritikus Esetekkel és a Versenytársak Áttérésre Való Ösztönzésével Szemben? Az Érzelmi és Számítási Elkötelezettség Differenciál Hatása” [PDF]. Következtetéseik:

Az előzetes elemzések eredményeire alapozva, kimondhatjuk, hogy az érzelmi elkötelezettség (vagy humanoid hatás) sokkal fontosabb szerepet játszik a fogyasztói hűség kiépítésében, mint a számítási elkötelezettség (vagy vulkáni hatás). Nem csak erősebb hatással van a fogyasztói hűségre általában véve, de növeli a ‘jó szándékot’ is, hogy elfogadjuk az (ideiglenes) szolgáltatási hibákat, és sokkal erősebb védelmet biztosít a versenytársak átpártolásra irányuló ösztönzőivel szemben.

A különbség a számítási alapú elkötelezettséghez képest inkább akkor válik igazán fontossá, amikor figyelembe vesszük a főbb események hatásait (a kedvenc cég szolgáltatási hibái, más, versenytárs cégek átcsábító törekvései), és a hosszabb távú hatásokat (pénztárcára való hatás). Rövidtávon nézve, vagy ha az esemény következményei kis jelentőségűek, a számítási elkötelezettség hasonló védelmet nyújthat, mint az érzelmi elkötelezettség. Mégis, annak a valószínűsége, hogy az átpártolás előnyeinek és a költséginek a hányadosa a versenytárs cégek javára alakuljon, alapjában véve magasabb, ha a fogyasztók csak vélt, elvárt előnyök miatt elkötelezettek a termék vagy szolgáltatás irányában, mint ha valamely pozitív attitűd kapcsán lennének elégedettek a termékkel vagy szolgáltatással.

Igen, száll vitába Esteban Kolsky, "A Hűség Megvásárolható". De ha a fogyasztóid hűségét egy olyan törzsvásárlói programmal vásárolod meg, ami valós, racionális jutalmak felé vezet, ne lepődj meg, ha ezek a fogyasztók (az Apostol Model kalmárjai) eladják hűségüket egy versenytársnak, aki még jobb, racionális jutalmakat ajánl.

Hogy igazi hűséget építsünk ki, a humanoid hatásra kell építeni, nem a vulkáni hatásra. A törzsvásárlói programnak jobban kellene dolgoznia a fogyasztók érzelmi elkötelezettségének növelésén: növeljék azt az örömöt, melyek a fogyasztókat érik, miközben üzleti kapcsolatba kerül veled, erősítsék a márkához való tartozás érzését, és mélyítsék el a céggel való azonosulás érzését.

A XXI. vagy a XXIII. században, az Humanoidok sokkal hűségesebb fogyasztók lesznek, mint a Vulkániak. (vovici)

JAPÁN – A marketing és kutatási ügynökség, a Do House, online virtuális csoportinterjúkat ajánl, miután megállapodást kötött a 3Di technológiai céggel.

Az avatár alapú csoportbeszélgetéseket a 3Di's (3 Dimenziós Internet) OpenSim virtuális technológia segítségével fogják létrehozni és ezt a technológiát használják a továbbiakban a Do House piackutatási tevékenysége során.

3 Di cég szerint a Do House képes lesz olyan különböző szcenációkban – mint például orvosi (egészségügyi témájú) beszélgetések – használni a technológiát, ahol lehet, hogy a való világban való beszélgetés akadályokba ütközhet (a téma intimitása miatt). (Research-live)

„A több adat nem jelent jobb insightokat.”

A GfK kutatása a közösségi oldalaknak nagyobb jelentőséget jósol, a telefonos kutatások visszaszorulásával.

Mivel a marketingesek használhatóbb adatokat követelnek, változások állnak be a kutatási szakmában, amely ezen adatok többségét szolgáltatja. New Yorkban, a Hirdetési Kutatási Alap (Advertising Research Foundation) konferencián közreadott tanulmány, melyet a GfK Custom Research North America kutató szakemberei végeztek, felfedi, miként látják ők a marketing / hirdetés kutatás fejlődését ebben az évtizedben.

A kutatás egyik részében, amit februárban és márciusban, főleg ARF tagok körében végeztek el, azt kérdezték a 250 válaszadótól, hogy nevezzék meg azokat a kutatási területeket, melyek szerintük ’áttörőek’ lesznek ebben az évtizedben. A sorrend elején végzett a ’mobil marketing’, a ’közösségi hálózatok hatása’, ’digitális marketing’, ’idegtudomány’ és ’multikulturális marketing’. Az áttörést jelentő kutatási eszközök terén a mobil eszközön keresztül történő adatgyűjtést nevezték meg a legtöbben. Ezzel egyidejűleg, a válaszadók több mint fele találta a ’közösségi oldalakat / webes beszélgetések megfigyelését’ egyre fontosabbá váló kutatási módszernek.

John Wittenbraker szerint, aki a GfK márka és kommunikációs részlegének ügyvezetőjeként vett részt a kutatásban, a kutatók, ügyfelek és ügynökségek már egyre nagyobb figyelmet szentelnek a multikulturális kutatásoknak. De ezt a változást összefüggni látja az ország demográfiájában végbemenő változásokkal. "Hamarosan a kisebbség többséggé válik," mondja. "Valódi tömeg-piac multikulturizmus lesz."

Bár a válaszadók az új módozatokat és új kutatási területeket növekvő fontosságúnak tartják, ez nem jelenti azt, hogy úgy gondolják, a hagyományos eszközök, képességek eltűnnének a balfenéken. Hatvanöt százalék vitatja, hogy ’a legtöbb hagyományos kutatási tudás feleslegessé válna 5-10 éven belül’. Mindazonáltal, a telefonos felméréseket – melyek hosszú ideje szolgálják a véleménykutatást – egyre inkább a múlténak tartják. Hatvankilenc százalék gondolja úgy, hogy a telefonos kutatások ’belevesznek a múltba’. A válaszadás elutasításának egyre nagyobb mértéke, és a csak mobiltelefonos háztartások számának növekedése ellenére, a válaszadók majdnem fele (43 százalék) szerint még ’mindig lehetséges országosan reprezentatív telefonos felméréseket végezni’.

A GfK riportja a felmérési adatokra vonatkozóan tartalmazott egy megjegyzést az egyik válaszadótól, aki szerint manapság már kihívás rávenni az embereket a piackutatásokban való részvételre, mivel ’egyre több a fogyasztók lehetősége arra, hogy véleményüket egyenesen a cégek és szervezetek felé fejezzék ki a számos közösségi oldalon, hálózaton keresztül’. És annak is megvannak a maga buktatói, ha ezeknek a direkt kinyilatkoztatásoknak is túl nagy figyelmet szentelünk. Wittenbraker szerint fontos, hogy az ilyen online beszélgetéseket megfigyeljük, és a kutatók ezt aktívan művelik is. Még ha viszonylag kevesen is vannak, akik ilyen hozzászólásokat kezdeményeznek, ezek hamar elterjedhetnek, és szélesebb körökben válhatnak figyelemfelkeltővé. De figyelmeztet, hogy ez ’nem reprezentatív mintája a piacnak’, fontosnak tartva, hogy a közösségi oldalakból levont insightokat ellensúlyozni kell olyan kutatásokkal, melyek ’szigorú mérőket’ alkalmaznak.

2020-ra előretekintve, az egyik népszerű jóslat (a válaszadók 36 százaléka szerint), hogy a kutatási iparág ’sokkal befolyásosabb lesz a cégek legfelsőbb vezetési szintjén, az igazgató-tanácsokban’. Ez azt jelentené, hogy a kutatók úgy érzik, eredményeiket nem becsülik meg eléggé a csúcsvezetők? "Szerintem mindenki egyetért ezzel", mondta Wittenbraker. De ez egyúttal annak a nagyobb problémának a része, hogy a cégeken belül a hirdetési / marketing részlegek hangja nem hallatszik el a magasabb vezetési szintekre. (Adweek)
 

Mint előző videós blogbejegyzésünkből már kiderült, konferencián jártunk, a Piackutatás Napja 2010 konferenciát múlt hét csütörtökön rendezték meg a Corvinus Egyetemen.

Az érkezés utáni szokásos regisztráció alkalmával méretes csomagot kapott minden ide látogató, a szervezők nagyon előrelátó módon részletes programfüzettel – mely tartalmazta az összes prezentációt nyomtatásban és egyúttal jegyzetfüzetként is szolgált - , tollakkal, mappával, a prezentációkat tartalmazó CD-vel, a Mai Piac és a CEO magazin egy-egy számával, egy egészségügyi marketingről szóló könyvvel és (számomra a legértékesebbel) a résztvevők nevét, cégét, beosztását tartalmazó listával vártak minden konferenciázót. (A mi esetünkben viszont téves adatok szerepeltek, természetesen a piackutatas.blog.hu oldalt képviseltük, egyébként pedig a Forecast Research Piackutató kutatói vagyunk.)

A konferencia a Corvinus 150 fő befogadására alkalmas III-as díszelőadójában volt, a székek hamar gazdára találtak, már az első előadás kb. 90%-os házzal ment, de a később érkezőkkel gyakorlatilag teljesen megtelt a terem. Érdeklődésben tehát nem volt hiány. A résztvevők listáját böngészve azt látom, hogy a konferenciára érkezők cca. egyharmada volt valamilyen cégtől (ezeknek 80%-a ügyféloldalról, 20%-a kutató cégektől), míg kétharmaduk egyetemi mesterszakos, Ph.D.-s hallgató, illetve oktató volt. Ismerős arcok is felbukkantak, a hallgatók közt örömmel fedeztük fel a 2009-es Piackutatási Diákverseny győztes csapatának tagjait, ugyancsak az említett tavalyi verseny zsűrijében szereplő Ruip Balázs (Red Bull) is jelen volt, a piackutatók szakmai szervezete is képviseltette magát, Jakab Áron (PMSZ elnök) személyében és természetesen még sokan mások... Ügyféloldalról többek között a Unilever, Teva, L'Oréal, Bayer, Richter, Egis, Red Bull, Dr. Oetker, Mol, Philip Morris, Béres (és további cégek) marketingesei-piackutatói, a kutató cégektől pedig a Millward Brown, az NRC, BellResearch, AC Nielsen, Szinpszis, Hoffmann Research és nem utolsósorban a Forecast Research kutatói tekintették meg a rendezvényt (elnézést, ha esetleg valakit kihagytam).

Első látásra (másodikra is) a program elég feszítettnek tűnt, 12 előadás volt bezsúfolva 9 órától 16 óráig, valamint az egyes előadások viszonylag hosszúak is voltak. Én a magam részéről szívesebben látnék a jövőben rövidebb (max. 15-20 perces, időkorlátot szigorúan betartatva) előadásokat, több visszakérdezési lehetőséggel, jóval pörgősebb lebonyolítással, kerekasztal-beszélgetésekkel, változatosabb előadás-formákkal, interaktív eszközökkel, Sms/Twitter–fallal, stb. Mindezek mellett az előadások kellően színvonalasak és érdekesek voltak, maga a téma pedig abszolút időszerű. Az előadások egy része arról szólt, hogy a kutatás hogyan szolgálhatja a termékek innovációját, más részük pedig innovatív kutatási formákat mutatott be – tehát az innováció fogalmának kettős értelmezése jellemezte a konferenciát. Ami a második pontot illeti: azt nyilván senki nem várta, hogy korszakalkotó, innovatív kutatási megoldások itt kerülnek bemutatásra, a magyar kutatási piac legfeljebb átvesz máshol már kipróbált és bevált megoldásokat – jobb híján ezt nevezzük innovációnak. Azt tudomásul kell venni, hogy kis piac a miénk, egyszerűen nem éri meg egyedi megoldásokat fejleszteni – ennek a korlátnak az elfogadásával és figyelembe vételével szerintem a konferencián részt vevők azt kapták, amit vártak, vagyis máshol kitalált innovatív megoldások ügyes hazai adaptációinak bemutatását. (Valódi kutatási innováció jelenleg az USA-ban és Angliában van.) Mi összességében jó szívvel ajánlani tudjuk a konferenciát mindenkinek, akik most nem jöttek el, jövőre írják be a naptárukba – annál is inkább, mert nem bővelkedünk kutatási vonatkozású rendezvényekben. A Corvinus viszont az utóbbi időben élen jár ebben, a kutató szakma hálás lehet érte.

Most pedig slágvortokban az első hat előadás tartalmáról (sajnos nem volt lehetőségünk végig a helyszínen maradni, ha valaki kíváncsi az összes előadásra, letöltheti innen, PDF formában).  

1. Prof. Klaus G. Grunert: Consumer-oriented innovation in the wake of the financial crisis
• az innováció nehézségei:

A Piackutatás Napja 2010 konferencián jártunk kollégámmal, Vizi Ferenccel (Forecast Research, kutatási vezető), az alábbi rövid videóban az ő helyszíni ajánlóját tekinthetitek meg. Sajnos, nem tudtunk egész nap jelen lenni a konferencián, de az előadások többségét így is sikerült meghallgatnunk. Ezekről hamarosan - talán már hétfőn - egy összefoglalót olvashattok majd a blogon.

Tipp: az egeret az alsó sávon a 360p felratra húzva, a legördülő menüből a jobb minőségű videóhoz válaszd ki a 480p, a legjobb, HD minőségű videóhoz pedig a 720p feliratot, majd a mellette lévő ikonra (négy kifelé mutató nyíl) kattintva nyisd fel egész ablakba a videót!

DAVID E. FAVILLE, a marketingesek üzleti iskolájának, a Stanford Universitynek az egyetemi docense, 1936-ban írt egy 4 oldalas értekezést a korabeli National Marketing Review-ban arról, hogy szerinte miben áll a piackutatás jövőbeli szerepe. Ebből a cikkből közlünk most egy részletet.

„A jövő piackutatásának logikus megközelítése a múlt piackutatásának megvizsgálása. Legalábbis a múltbeli fejlődést áttekintve gyűjthetünk némi bátorságot a jövőbeli fejlesztésekhez. Ha elgondolkodunk azon a tényen, hogy nem tudunk többet a nyelvhal konzerv piacról, mint hogy százezer főből áll, akiknek elegendő a jövedelmük ahhoz, hogy legyen egy Ford márkájú autójuk, és három- vagy többszobás házban lakjanak, az már legalább egy előrelépés a korábbiakhoz képest, miszerint a piac egyszerű létszámokra, darabszámokra alapul.

Amit még mindig ki kellene találnunk, azok a gondolatok, ötletek, amik arra vitték azt a százezer egyént, hogy nyelvhalat egyenek naphal helyett. A múlt alkalmazott piackutatása nagyrészt konkrét, látható alkalmakkal foglalkozott. A jövő alkalmazott piackutatásának el kell mélyülnie az elvont megfigyelésekben is. A fiziológusok megmutatják az utat, és biztosítaniuk kell a technikát is.

De ezzel egyidejűleg rengeteg az elvégzendő munka azon a területen, hogy kitisztázzuk ezt az utat. Napjainkban a pseudo-tudományos piackutatás még mindig annyira bonyolult, hogy szinte minden új projekthez egy teljesen új kérdésfeltevési kört kell kialakítani. Még csak éppen elkezdődött egy átfogó alapadatgyűjtés a terjesztésre vonatkozóan, különösképpen a fogyasztói kutatásokra célzottan.

Azok az üzleti döntéshozók, akiknek szemléletmódját még mindig elhomályosítja a termelési beállítottság, még mindig nem képesek felfogni, hogy a piackutatás magasabb nettó profitokat eredményezhet, és nem csak akadémiai hókusz-pókuszokat. A közvetlen jövőre nézve a feladatunk a nem megfelelő gyakorlatok rendbetétele, melyek rossz hírnevet kölcsönöznek a piackutatásnak; a kormány, gazdasági szövetségek és más, együttműködő ügynökségek által való adatgyűjtés bátorítása és előmozdítása; valamint hogy megpróbáljuk megtanítani, megmutatni a piackutatások potenciális felhasználóinak a lehetőségeket, és korlátokat. A jövőben a piackutatást sokkal felvilágosultabban kell használni, mint ahogyan azt jelenleg teszik. Nagyban a gazdasági recesszió eredményeként, néhány üzleti döntéshozó, aki megszokta, hogy gombnyomással irányítson, és megszokta a múltbeli eladási számok dicsfényét, lehetőséget adott olyan embereknek, akik piacaikat tudományosan elemezni tudják, és tevékenységeiket ezen elemzésekkel összhangba tudják hozni.

E változások egy része a szervezetek belső rendszerében történt meg, az értékesítési és a termelési részlegek megerősödött viszonyának, illetve a növekvő felvásárlói piacra adott válaszoknak köszönhetően. De nagy változás állt be sok üzletember hozzáállásában is, akik korábban úgy tekintettek a piackutatásra (ha egyáltalán tekintettek rá), mint valami ötödik kerékre. Szabad kezet adtak a piackutatási szervezetnek. Nagylelkűen felülvizsgálták a súlyozott átlagok, százalékkorrekciók, tervezett kvóták sorrendjét. Kitették a gondosan megtervezett táblázatokat a falra. Extra tárolókat hozattak az elegáns, bekötött jelentéseknek, de nem nagyon függtek eladási terveik a piackutatástól. Ez néha azért volt, mert nem találták ezt szükségszerűnek, mivel az eladások tervezés nélkül is haladtak; de néha azért, mert nem értették meg, mivel ezen esetekben statisztikai módszereket alkalmaztak…”
 

„Az amerikai fókusz-csoportok az ügyfelek által túlzottan is uraltak – boldog Európa!”

Különbség van a piackutatások és a piackutatók között:

A) A klasszikus piackutatás, ami a farmer/földművelő paradigmáját használja. Növények termesztése mesterséges környezetben, szisztematikus, összehasonlítható módon. Orchideák és üvegházak. És körbekerített földek (életem egy évét egy birkafarmon töltöttem!). A reprezentativitás mindennél fontosabb. Nincsen ezzel semmi baj. Jelenleg a legtöbb kutatás ilyen (on- vagy offline – mert az online leginkább le szeretné körözni az offline kutatást) és ezek nem fognak eltűnni.

B) A fejlődőben lévő formátum, mely a vadász/gyűjtögető paradigmát alkalmazza. Ez gyakran online, de alkalmaz kollázst, etnográfiát, mindenféle on- és offline módszert. A vadász elmegy, és gyűjt mindenféle vad dolgot. De nem vesznek fel mindent, ill. akármit. Valójában figyelemreméltó tudás van abban, ahogyan meglelik és megszerzik a vad gyümölcsöket, húst, halakat, amiket keresnek. A legfrissebb vad gyümölcsöket találják meg. Erős és szaftos húst szereznek. Amit megszereznek, az jobb, mint amit a farmerek termelnek. Más, és másnak is látszik, érződik.

C) Az utcaseprők - a vadász/gyűjtögető leértékelt változata. Az utcaseprők felszednek bármit, és elhozzák, akár élő, akár halott, vagy haldoklik. Nem kellenek különösebb képességek, és nincsen garancia a reprezentativitásra. Egy videoklip vagy egy blog referencia bemutatása, melyről kiderül, hogy egy teljesen más piacról származik (USA?), csak mert a te érveidet támasztja alá, a söprögetésnek a klasszikus esete – tehát úgy kezeli a csoport eredményeit, mint a közvélemény-kutatók az extrém hozzászólásokat, hogy reakciókat váltsanak ki.

A farmerek és a vadászok soha nem jöttek ki egymással. Különböző helyen laknak, különböző képességeik vannak, és gyakran ugyanazokért az erőforrásokért versenyeznek. A farmerek mindig hajlanak arra, hogy sepregetéssel vádolják a vadászokat. Azért, mert nem látják a rendszert abban, amit a vadászok begyűjtenek. A farmerekből rossz vadászok lesznek, és fordítva. De kérlek, ne hidd el egyik oldal propagandáját sem. Beszélj a vadászokkal, hogy megismerd, mivel jár a jó vadászat, és hogy ők kit tartanak jó vadásznak és miért. Beszélj a farmerekkel, pontosan ugyanezért. És használd fel mindkettőt! Ugyanolyan érvényűek. Kerüld el az utcaseprőket!

Ha nincsen időd a kutatásra, és az a fajta ember vagy, aki úgy véli, inspirációt meríthet a ’fura cuccból’, vagy érdekesnek vélt dolgokból, akkor ne lepődj meg, ha megvádolnak azzal, hogy utcaseprő vagy. A kutatás módszertant és analitikus kerteket kíván, melyet objektíven megvizsgálhat egy harmadik személy is. Mindig is ilyen volt. És mind a farmerek, mind a vadászok alanyai. Ennyi elég is lesz mostanra. (furtherandfaster)

Nigel Hollis, a Millward Brown vezető globális analitikusa, megosztja elméleteit, és hangot ad kételyeinek a márkakutatás jövőjéről.

Nem tudom, hogy milyen személyiségi jogok érintettek, milyen jogi lépések következnek a fogyasztói kutatásokra vonatkozóan.

Minél messzebbre terjesztjük ki adatgyűjtésünket, belefoglalva a digitális kommunikáció megfigyelését, az online viselkedés követését, fogyasztói adatbázisok bevonását, annál nagyobb a veszélye, hogy egy negatív fogyasztói visszajelzés súlyosan limitálhatja hozzáférésünket azokhoz az adatforrásokhoz. Felelősségteljesen kell cselekednünk annak érdekében, hogy elkerüljünk egy ilyen következményt, és hogy biztosítsuk az emberek személyiségi jogainak tiszteletét. (Research-live)
 

Volt egy érdekes beszélgetésem David Bausola-val a minap a Demográfiai Replikátorokról, vagy ahogyan elterjedtek, a DRG-kről. Jelenleg egy workshopon és egy piackutatási tanulmányon dolgozom, hogyan lehet a tartalmat jobban becsomagolni a piackutatás részeként. 3 pont van, ahol a botok szerepet játszhatnak.

Félig ember, félig gép – tudom, tudom, a Terminátorok 100% robotok, de hát mindannyian csak bámultuk Arnie félig ember, félig robot arcát. Ez a fajta kutatási bot egy élő dinamikus mintává válik. Az eredmények némelyike olyan emberektől származik, akik akár tudták, akár nem, de behatárolták tartalmaikat a botok által. Néhány eredmény tisztán azokon a csoportra jellemző, összegyűjtött tulajdonságokon alapul, melyeket a bot képvisel. Tehát a bot valójában megszűri az eredeti tartalmakat – és ez nem csak egy Twitter vagy blog adalék. Ijesztő, de kezd bekövetkezni!

Madárijesztő vagy csalétek. Maguk a botok jelenléte is felszínre hoz linkeket és hozzászólásokat – tehát a bot ösztönzőként hat a tartalmakra olyan csoportok szempontjából, melyek empátián, vagy éppen antipátián alapulnak. Tehát a bot eredménye kevésbé fontos, mint az eredmény, amit másokból hoz ki. Ismételten, az emberek nem biztos, hogy tudatában vannak a ténynek, miszerint a bot nem egy valós személy, vagy, hogy az általa létrehozott tartalmak valójában egy kutatási projekt részei – a piackutatási előírások nem nagyon fogják ezt szeretni.

Kutatási tükrök – itt válik a webtartalom tisztán kollázzsá. Nem akarunk úgy csinálni, mintha ez objektív lenne, de amit eredményül kapunk, az egy rendkívül gazdag forrása a ’mi lenne, ha’ eshetőségeinek, fogyasztói trendeknek, melyekbe belelátnak a kutatók, majd kirajzolódnak a lehetőségek – tehát egyfajta brainstorming eszközként funkcionál. Ez egészen közel áll a netnográfiához, ami a webes viselkedések és cselekvések formális megfigyelése, csak annak a "quick & dirty" változata.

Biztos vagyok benne, hogy hangos tiltakozás fogja övezni a botok használatát. A botok és az automatizált programok használata központi szerepű abban, ahogy a web működik. Azok a botfajták, melyeket feljebb részletezek, rövid szöveg alapú rutinok, melyek kulcsszavakat vagy emberek mintáit használják fel, majd összegzik ezeket úgy, hogy az szinte bárkit becsaphatna. Ha a kutatók úgy döntenek, hogy inkább nem használják ezeket, akkor egyre nagyobb hátrányba kerülnek más döntés támogató formátumokkal szemben, melyeket egyre többet használnak az üzleti életben. A piackutatók azokká az emberekké válhatnak, akik kérdőíveket adminisztrálnak, miközben az üzletemberek megtanultak döntéseket hozni anélkül, hogy e forrásokra támaszkodnának. (furtherandfaster)

Ez az Ag8 új projektje, akik a Purefold-dal kísérleteztek, és nyilvánosságra hozták történeteiket, amitől az egyszeri piackutató valószínűleg feldobja a talpát, és a fogát szívja. Az Ag8 elhozza a demográfiai replikátorokat, amit ha van egy kevés kódoló kapacitásunk, odabiggyeszthetjük a blog oldalunk szélére, és ontani fogják a fogyasztói visszajelzéseket, amíg csak áram van az internetben. Ez kutatás? –  kérdem magamtól, – a világ minden kincséért sem, hallom morogni a kutatói közösséget. Nos, itt van – elég egyszerű a koncepció, és ha egyszer telepítettük, úgy követi a kiválasztott csoport nyomát, mint egy véreb.

Micsoda izgalmas időket élünk. A tamagocsik és porszívó robotok egymás mellett. Itt egy másik robot életforma, ami összességében sokkal érdekesebb lehet. Íme Kranky Chloe, de van még néhány társa, akik már aktivizálták magukat, de magadnak is kitalálhatsz egyet! (furtherandfaster)

Meghökkentő dolgok történnek a Domino Pizzánál manapság. Akik esetleg nem tudnák: megváltoztatták a pizza receptjüket. Ez egy meglehetősen nagy lépés egy olyan cég esetében, mely 400 milliónál (!!) több pizzát adott el tavaly. Ez nagyjából olyan, mintha a McDonalds megváltoztatná a Big Mac receptjét. Vagy talán olyan, mintha a klasszikus Coke-ot reformálnák meg.

De a Domino Pizza még egy lépéssel tovább ment és nyilvánosan elismerte, hogy a termékük eddig nem volt valami jó. Egy megdöbbentően őszinte reklámsorozatban a Domino nagyhatalmú vezetői és séfjei beismerték a karton-ízű tésztájukat, a folyós, ketchuphöz hasonló mártásukat és gumiszerű, ízetlen sajtjukat. Bemutatták, amint vásárlóik megerősítik ezeket az állításokat a fókuszcsoportokban és megmutatták a Domino termékmenedzsereinek szomorú ábrázatát is, amint szembesültek ezzel a kiábrándító hírrel.

A Domino Pizzának volt egy problémája. A termékük nem elégítette ki a vevők elvárásait a piaci versenykörnyezetben. Ahelyett, hogy átlépték volna vagy egyszerűen figyelmen kívül hagyták volna ezt a problémát, őszintén szembenéztek vele. Nem meglepő módon, ezután egy nagyon vicces közösségi média programon keresztül pizza-háborút indítottak, mely a nem átlátható, nem vevőbarát marketing célokat és ezen keresztül legfőbb versenytársukat, a Papa John Pizzát célozta meg. Mondanivalójukat egyaránt terjesztették a Twitteren, Facebookon és YouTube-on, létrehozva ezzel egy nagyon okos és hatásos rohamot versenytársaik ellen – így fordítva előnyükre a korábbi hátrányt.

Az átláthatóság az egyik legnagyobb kihívás, amivel a legtöbb vállalat, mely szeretné hasznosítani a közösségi hálózatok erejét, és hasznot húzni a vásárlók tapasztalataiból, szembe fog nézni. Az ortodox márka és marketing felfogás több száz éve azt tanítja nekünk, hogy az, amit a Domino Pizza tett, egy hatalmas, galaktikus hiba. Viszont egy olyan világban, ahol a vevők nagyon nyíltan beszélgetnek a termékek gyengeségeiről, a vállalatok vagy maguk is nyíltan részt vesznek ebben, ezzel javítva és újjáépítve az irántuk érzett bizalmat, vagy pedig a beszélgetés egyszerűen nélkülük fog folytatódni.

Az, hogy Domino őszintesége be fog-e válni pénzügyileg, továbbra is nyitott. Az új pizzájukról tettek egy nagyon nagy ígéretet a vevőiknek, ezt mindenáron meg kell tartaniuk. Mindazonáltal az átláthatósággal és a vásárlóközpontúsággal már félig meg is nyerték a csatát.
 

Hogyan vegyük rá a fiatalokat, hogy többet szerepeljenek? Egy kérdés, amit az elmúlt hónapban többször is feltettek a kutatók. És egy fontos kérdés, mivel az iparág tipikusan kor és státuszfüggő. Íme, egy film ha valaki többet szeretne hallani a fiatalokról. A világ legnagyobb piackutató cégétől (TNS). Nagyszerűen tálalt rímek... Jó szórakozást!

A Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézete ez évben is megrendezi „A Piackutatás Napja – 2010” konferenciát. A május 13-án (csütörtök) lebonyolításra kerülő esemény helyszíne a Budapesti Corvinus Egyetem (1093 Budapest, Fővám tér 8., III. előadó). A konferencia fő témája:  „Innováció a piackutatásban – piackutatás az innovációért?” – az előadások ennek elméleti eredményeit, módszereit járják majd körül és vizsgálják a vállalati gyakorlatban való megjelenését is.

• Milyen szerepet játszik az innováció a válságból való kilábalásban, lehet-e ez az egyik kitörési pont, és milyen szerepet kaphat ebben a piackutatás?
• A válsághoz alkalmazkodott fogyasztó magatartása hogyan fog változni a válság után, milyen mértékben tartja meg a válság alatti jellemzőit, mi fog változni, milyen lesz a válság utáni fogyasztó?
• Az innováció és a fogyasztó kapcsolata hogyan változott meg abban a kommunikációs közegben, amelyben jelentős eltolódások következtek be a technológiai fejlődés hatására? Milyen innovációk szükségesek a piackutatásban ahhoz, hogy az átalakuló fogyasztót az átalakuló kommunikációs közegben adekvát módszerekkel tudjuk kutatni?
• Meg tudja-e jeleníteni a piackutatás azokat a többlet-értékeket, amelyeket az innovatív módszerek alkalmazása jelent a marketing és az üzleti döntéshozatal számára?
• Hajlandó-e a megrendelői piac elfogadni és támogatni a piackutatás innovációit, hajlandó-e elfogadni a többletértéket, amelyet ezáltal a kutatás szolgáltatni tud?

A felmérések értékelő skálái egy- vagy kétpólusúak lehetnek. Az egypólusú skálák arra biztatják a válaszadókat, hogy valamilyen minőségi mutató vagy attribútum meglétére vagy hiányára gondoljanak: egyáltalán nem elégedett, kissé elégedett, közepesen elégedett, nagyon elégedett vagy teljes mértékben elégedett. A statisztikusok gyakran jelenítik meg ezeket a válaszokat egy 0-tól 1-ig terjedő skálán (pl. 0,00, 0,25, 0,50, 0,75, 1,00 egy ötfokú skálán).

Míg az egypólusú skáláknak csak egy ’pólusuk’ van, a kétpólusú skáláknak kettő, ellentétes pólusuk van. A kétpólusú skálák arra késztetik a válaszadókat, elméjükben két ellentétes attribútumot mérlegeljenek, meghatározva ezek viszonylagos arányát. Egy közismert kétpólusú skála: Teljes mértékben elégedetlen, nagymértékben elégedetlen, valamennyire elégedetlen, se nem elégedetlen, se nem elégedett, valamennyire elégedett, nagymértékben elégedett, teljes mértékben elégedett. A statisztikusok gyakran 0-val a közepén térképezik fel a válaszokat: -3, -2, -1, 0, 1, 2, 3.

Melyik típusú skálát használjuk? Ahol csak lehet, az egypólusú skála a jobb választás.

1. Kevésbé megterhelő mentálisan a válaszadóknak: két ellentétes attribútum mérlegelése helyett csak egyet kell figyelembe venniük.
2. Gazdaságosabb, mivel kevesebb választási lehetőséget kínálnak: az ötpontos skálák a leginkább érvényesek az egypólusú skálákra, ellentétben a kétpólusú skálák hétpontos skálájával.
3. Nehezebb elrontani: a felmérés szerzője választhat olyan attribútumokat mindkét pólusra, amik valójában nem ellentétesek, összezavarva a válaszadókat. Például, ha arra kéri a válaszadókat, hogy rangsorolja a versenytársakat egy skálán az “igen megengedhető” és a “nagyon magas minőség” között.
4. Sok kétpólusú skála valójában csak egy dimenzióban mér: ha az “egyáltalán nem X” szinonimája a “nagyon kevéssé X”, akkor használjuk az egypólusú skálát inkább. Például, ha “egyáltalán nem fontos” azonos a “igen jelentéktelen”-nel, “egyáltalán nem értelmezhető” azonos a “nagyon nem fontos”-sal, stb., akkor ezek is mind tökéletes jelöltek az egypólusú skálára. (vovici)

Reineke Reitsma, a Forrester vezető analitikusa írt arról néhány napja, hogy az online panelek minőségéről folytatott vita korántsem tekinthető lezártnak, az iparági nagymegrendelők pedig egyre hangosabban követelik a minőség javítását, ha máshogy nem megy, akkor majd ők fognak sztenderdeket felállítani a kutatók helyett. (Forrester)

A múlt héten Los Angelesben voltam, mint a Forrester Marketing Fórumának online panelek minőségéről szóló rendezvényének vendéglátója. Megvitatattam a múltat, a jelent és a jövőt az online panelek minőségével kapcsolatban Steve Schwartz-cal (Microsoft), Maria Cristina Gomezzel (Procter & Gamble) és Frank Findleyvel (ARS Group).

A P&G és a Microsoft partnereket keresnek ahhoz, hogy segítsenek nekik végrehajtani ezt a változást. Közben már meg is valósítják ezeket a szigorúbb irányelveket: csak olyan panel partnerekkel dolgoznak együtt, akik a fent említett követelményeket megvalósítják.