Piackutatás blog

A világ tele van bizarr szervezetekkel, ilyen volt például néhány éve a Kerti Törpék Felszabadítási Frontja: 

Nem ennyire bizarr – de azért eléggé – a 2006-ban megalakult Research Liberation Front (Piackutatás Felszabadítási Front). A honlapjukat megtekintve első látásra nem teljesen egyértelmű, hogy akkor ez most mennyire komoly, mert viccnek azért durva lenne. A honlap olyan, mintha Che Guevara és a Vörös Brigádok fogott volna össze és csinál egy közös oldalt. A Front magát dinamikusan fejlődő szervezetként aposztrofálja, melynek célja hogy forradalmat csináljon a piackutatásban és ezáltal felszabadítsa azt...

• A jó kutató a háziasszonyoktól kezdve a drogdílerekig bárkivel szóba áll.
• Ott kell beszélni az emberekkel, ahol ők (és nem a kutatók) kényelmesen érzik magukat.   
• Azt kell mérni, amit az emberek valóban tesznek, nem pedig azt, amiről csak beszélnek, hogy teszik.
• Az ember egy csordaállat és nem minden csordatag egyenlő.

• Azt a hitet, hogy a számok soha nem hazudnak.
• Ostoba kérdések feltevését irreleváns megkérdezetteknek.
• Az olyan debriefinget, ahol a fél szoba szundikál.
• Az ügyfeleket, akik ezt mondják: 'de hát mi mindig így csináltuk'.
• Azt a kegyetlen bánásmódot, ami a kutatókat éri egy esti buliban, amikor elmondják, hogy mivel foglalkoznak.

Az agyhullám-mérés specialista cég, az EmSense Corporation egy új neuromarketing mérési eszközt fejlesztett ki, EmBand 24™néven, amely állításuk szerint túlhaladja a sok szempontból korlátozott orvosi EEG-ket, melyeket eddig piackutatásra használtak.

Az eszköz több új saját technológiát alkalmaz, mint a Sensor Fusion Processors™, Contact Clusters™ és Through the Hair EEG™. A Contact Cluster technológia megengedi a kutatóknak, hogy számításba vegyék a válaszadók egyéni anatómiai különbségeit, amíg az új Through the Hair EEG szenzorai szükségtelenné teszik az olyan kellemetlen, piszkos géleknek a használatát, melyeket a vizsgálat után eddig le kellett takarítani a résztvevőkről.

Az EmSense saját érzékelői az orvosi érzékelőknél pontosabban mérnek. Az új eszközön 24 érzékelő van, mindegyik 20,000 mérést végez egy másodperc alatt. Az eszköz mindössze egy perc alatt beállítható és pontosabb mérést biztosít a homloklebenyek esetében, melyek a fő döntési központok az agyban. Az új eszköz javasolt felhasználási területei az un. shopper-kutatások, termékfejlesztések, amíg az eredeti EmBand-et inkább reklám-, koncepció-, média-, csomagolás-tesztekre, valamint online marketing és web-site usability tesztekre használják.

Az EmSense Corporation székhelye San Franciscóban, web oldala pedig itt található: www.emsense.com.
 

A Piackutatás blogon naponta többnyire 100-200 fő között van az egyedi látogatók száma (ez erősen függ attól, hogy jelenik-e meg post, ha igen akkor az mennyire érdekes az olvasók megítélése szerint; hétköznap erősebb a forgalom, hétvégén/ünnepek alatt gyengébb). Ebben az évben a legjobb napunk április 1-én volt, 428 fő egyedi látogatóval. A napi látogatók mellett a blog hírlevelére eddig 130 fő iratkozott fel, számuk lassan, de biztosan nő. A Piackutatás blog postjait RSS-ben kb. további 700-800 fő kíséri figyelemmel minden nap, az elmúlt 2 évben ezen a területen értük el a legjelentősebb – több száz százalékos – növekedést. Az egyes kategóriák közti átfedések mellett is látható, hogy naponta több százan kíváncsiak ránk.

A hírleveleseink 80 százaléka céges email címmel iratkozik fel, köszönhetően annak is, hogy nem spammeljük őket, az új postok megjelenéséről értesítő emailek mellett soha, semmilyen emailt nem küldünk – aki akar, az majd megkeres minket. A hírlevélre feliratkozottak adataiból és egy blog olvasók körében végzett korábbi felmérésből azt látjuk, hogy olvasóink többsége (kb. 80 százaléka) vagy budapesti multi cégnél dolgozik, ügyféloldali marketingesként / piackutatóként, vagy piackutató intézetnél, ügynökségnél – ez utóbbi területen a kollégák közt számunkra is meglepő módon nagy arányban vannak  vezető beosztásban (kutatási vezető, kutatási igazgató, cégvezető, stb.) dolgozók. Gyakorlatilag majdnem az összes PPT-s (Professzionális Piackutatók Társasága) és PMSZ-es (Piackutatók Magyarországi Szövetsége) piackutató cégnél, intézetnél vannak hírlevelünkre feliratkozott kollégák. Ugyan mi lehetne ennél jobb reklám?

Az elmúlt 7 hónapban jelentősen növeltük az aktivitásunkat, átlagosan havonta 22,4 post jelent meg a blogon és bár a mennyiség nem minden, de mégsem hallgathatjuk el, hogy ez sokkal több, mint az összes többi piackutatással foglalkozó (komoly, színvonalas) hazai blog által havonta együttesen publikált tartalom!

Figyelembe véve, hogy a téma mennyire marginális és csak a szűk szakmát érdekelheti, nem vagyunk elégedetlenek a számokkal. (De elégedettek sem.) Köszönjük, hogy olvastok minket, folytatjuk. (Az irányvonal marad, a blog fő profilja továbbra is a piackutatás nemzetközi híreinek, trendjeinek legjava - csupa olyan válogatott anyag, mely magyarul csak itt a blogon olvasható, mindez kiegészül persze időnként saját posztokkal, interjúkkal, egyéb anyagokkal is.)

Nigel Hollis, a Millward Brown vezető globális analitikusa, megosztja elméleteit, és hangot ad kételyeinek a márkakutatás jövőjéről.

Tudom, hogy az értékes insightok nem csak a különbözőségek kiemelésének, hanem a hasonlóságok meghatározásának eredményei is lesznek.

A kutatókat hagyományosan arra tanítják, hogy a különbségeket keressék – a demográfiai csoporton belül, országon belül, időben – és hogy statisztikai elemeket használjanak ezek megerősítésére és leírására. De ha globális szinten kapunk kutatás-szervezési megbízást, akkor hasonlóságokat kell keresnünk az országok és kultúrák között, melyek jelentőséggel bíró és meggyőző alapot szolgáltatnak a márka helyzetének meghatározásában. Amennyiben igenis vannak különbségek a kultúrák között, akkor a kérdés nem az, hogy ‘Statisztikailag jelentősek-e ezek a különbségek?’, hanem, ‘Fontosak-e ezek a különbségek?’ Hogy sikeresen megválaszolhassuk ezt a kérdést, a kutatóknak meg kell felelni a megértés kihívásának mind termék kategória, mind kultúra terén, hogy kibogozhassák azokat az összegubancolódott szociális és kulturális szálakat, melyek a nemzetek határai között feszülnek. A helyi szintű tudás mindenképpen kritikus lesz a kontextus és jelentéstartalom megfelelő megértésének biztosítása érdekében. (Research-live)
 

„A kommunikáció 90 százaléka nonverbális – ez aztán a kihívás az online kutatásoknál!”

Amikor zárt kérdéseket írunk, kell-e olyan lehetőségeket felkínálni, mint “Nem tudom/ismerem”, “Nem értelmezhető” vagy “Nincs válasz/vélemény”? Az aggodalom tárgya az, hogy felkínálva ezeket a lehetőségeket, egyszerű egérutat adunk a válaszadóknak ahelyett, hogy pont végiggondolnák, mi a legjobb válasz a kérdésre.

És éppenséggel ez az, amit Jon Kronsnick, ill. mások ismertek fel “A "Nincs Válasz" Válaszlehetőség Hatása az Adatminőségre” tanulmányukban.

Sok tapasztalt kutató szerint, a ’nincs válasz’ opciónak csökkentenie kellene a nyomást, amit a valójában igazi véleménnyel nem rendelkező válaszadók éreznek, hogy kielégítő választ produkáljanak. Ezzel szemben, a felmérés hatékonyságának oldaláról nézve, a ’nincs válasz’ opció elbátortalaníthat némely válaszadót attól a gondolkodást jelentő munka elvégzésétől, mely a valós véleményék vizsgálatához feltétlenül szükséges. Ezen vitát feltárandó, három háztartásbeli felmérésből származó, kilenc kísérlet adatait használtuk fel. A ’nincs válasz’ opció kísértése a következőkben volt a legnagyobb:

1. a legalacsonyabb kognitív képességekkel rendelkező válaszadók körében (megszerzett végzettség által mérve),
2. a nem szóban – hanem egyéb módon – válaszolók körében,
3. a felmérés során időben később feltett kérdések esetében,
4. azon válaszadók körében, akik kevés erőfeszítést tettek a folyamat érdekében.

A szóban forgó attitűd riportokat nem befolyásolta a ’nincs válasz’ opciók kihagyása. Ezek az eredmények azt sugallják, hogy a ’nincs válasz’ opciók használata az attitűd mérőkben nem növeli az adatminőséget, de eleve kizárja néhány fontos vélemény vizsgálatát.

A ’nincs válasz’ választása jellemzőbb azokra a válaszadókra, akik “inkább névtelenül, mint szóban válaszolnak” – pl. önállóan kitölthető felmérésekben résztvevő válaszadók, amilyenek a levél, webes vagy behívásos felmérések, a telefonos vagy személyes felmérések helyett. Ennek oka az, hogy minden válaszadó látja a ’nincs válasz’ lehetőséget egy írott felmérésben, de egy szóbeli felmérésben ezt jellemzően nem olvassák fel a válaszadónak, hanem tartalékként tartják meg, és csak akkor választják, ha a válaszoló hozza fel.

Az egyik mód, hogy ezt egy online felmérésben megközelítsük az, ha nem kínáljuk fel válaszlehetőségként a kérdésben, amennyiben a válasz nem ténylegesen szükséges. Így a válaszadó nem látja a “Nem tudom” lehetőséget, miként a lehetséges változatokat fontolgatja, egyszerűen kihagyhatja az egész kérdés megválaszolását. Ennek megfelelően, csak ott használnék ’nincs válasz’ lehetőséget, ahol a válasz feltétlenül szükséges, és ha ez a bizonyos kérdés nehéz lehet a válaszadóknak: például, ha egy múlt béli tranzakcióról kérünk konkrét részleteket, vagy olyan részletekre vagyunk kíváncsiak a válaszoló cégéről, melyeket egyszerűen nem tudhat.

A ’nincs válasz’ lehetőségek elemzésekor gyakran jól jön, ha kihagyjuk ezeket a grafikonokból és gyakorisági táblázatokból. A felméréssel kapcsolatos szoftveralkalmazásoknál minden lehetőséghez egy kódot rendelhetünk (pl., egy lehetőséget csatolhatunk az előre lekódolt “Nem értelmezhető”, “Nem tudom” vagy “Elutasít” jelentésekhez), majd ezeket a kódolt értékeket kihagyhatjuk a grafikonokból, és a gyakorisági táblázatok százalék oszlopaiból. Ahelyett, hogy azt mondanánk, “70% mondott igent, 20% mondott nemet, és 10% nem tudta/ismerte”, ezen értelmezés szerint azt mondhatjuk “78% aki tudta/ismerte mondott igent, 22% mondott nemet.” (vovici)

2009 elején a magyarországi sajtó is hírt adott arról, hogy a YouGov Németországban internetes megkérdezéssel meglehetősen pontosan előrejelezte a hesseni tartományi választások végkimenetelét, ennek ellenére az idei országgyűlési választások előtt csupán egyetlen hazai cég, az NRC készített becslést az első fordulós eredményekre nagyrészt online kérdőíves kutatás alkalmazásával. A voksolás előtt egy héttel 1200 fős mintán végzett felmérés alapján három párt – a Fidesz, az MSZP és az MDF – listás eredményét pontosan eltalálták, a Jobbik szavazatarányát kissé felül, az LMP-ét kissé alulmérték, de utóbbit is biztos parlamenti pártként aposztrofálták. Ezzel az NRC-é volt a legpontosabb előrejelzés azok közül, amelyek még a választás előtt nyilvánosságra kerültek.

Nagyon rossz hírt közölt a Research-live tegnap: a DIY barkácsolók már hozzáférnek online panelekhez is (egyelőre csak Svédországban, de a trend megállíthatatlan). Ezzel kezdetét veheti az online kutató cégek, majd az összes többi kutató cég vesszőfutása. Sajnos beteljesülhet az a negatív szcenárió, melyet egy korábbi posztunkban megjósoltunk.

A Cint nevű panelszolgáltató olyan új szolgáltatást indított el, mely mintát biztosít online paneljeiből a DIY (csináld-magad) felmérési eszközökön keresztül.

A „Cint Direct Sample” olyan beépülő modul, mely online DIY eszközökkel, mint például Survey Pirate vagy a Relationwise, működik együtt. Azok, akik maguk akarnak online kutatást végezni, arra tudják használni a beépülő modult, hogy a hozzáférést kapjanak különböző panelekből származó mintákhoz, így nem kell a saját címlistájukat használni vagy kutatóügynökséghez / panelszolgáltatóhoz fordulniuk, hogy megtalálják válaszadóikat. A Cint olyan paneleket használ, melyeket kutatóügynökségek és vállalatok, mint például a Habbo, Bounty, MSN és Metro biztosítanak.

Az eljárást automatizálják, de a Cint azt állítja, hogy a felmérések részletes leírását és a kérdőíveket nyelvtanilag és logikailag ellenőrizni fogják.

A Cint beépülő modult már jelenleg is fut a Survey Pirate-ön és Relationwise-on, és hamarosan futni fog a Netigate-en is. A Cint szerint bármilyen egyéb szoftverhez alkalmazható lesz.

A felhasználók kor, nem, régió, foglalkozás és iskolai végzettség alapján tudják kiválasztani a célcsoportjukat. Akkor kapnak egy instant kvótát és azonnal meg is rendelhetik a kutatást. A válaszokat néhány nap alatt kapják meg és csak a befejezett interjúkért fizetnek.

A cég CEO-ja, Bo Mattsson, mondta: “Több, mint 2.5 millió emberhez adunk direkt hozzáférést az online kutatást tervezőknek.”

Julia Ivars, a Cint üzletág-igazgatója: “Ez mindenkinek, de különösen a kis- és középvállalkozásoknak teremt kutatási lehetőséget. A kutatásunk alapján a marketing és PR-ügynökségek imádni fogják ezt a szolgáltatást. És a Cint Direct Sample szintén ajánlott az olyan kutató-ügynökségeknek, akiknek nincs saját paneljük.”
 

Ez már nem a 80-as évek, nem Al Bundy mizantróp világa, a cipőiparban is új szelek fújnak. A „csináld-magad”, „tervezd magad” lenne a jövő a cipőbizniszben? Bizony, ez könnyen lehet.

Az online termék összeállító/tervező eszközök egyre általánosabbá válnak, melyekkel a gyártók a fogyasztóknak az egyedi, személyesebbé tett árucikkek iránti éhségét használják ki. Egy olyan termék-kategória, ahol ez különösen igaz, a cipő.

A magát panel-specialistának nevező cég, a Toluna, 15 újabb ország esetében bővítette közösségi szolgáltatásokkal paneljeit, mellyel összesen már 34 országban van jelen. A tizenöt újabb ország: Chile, Argentína, Brazília, Peru, Mexikó, Szingapúr, Japán, Kína, Dánia, Finnország, Svédország, Norvégia, Csehország, Portugália, Görögország.

A panel-közösségek létrehozása kulcselem a Toluna tevékenységében, mely web 2.0 alapú technológiákat alkalmaz 2002-es piacra lépése óta. A közösségi szavazó-oldalként definiálható www.toluna.com oldalon a tagok el tudnak helyezni magukról profilképeket és egyéb információkat, miközben újabb kérdéseket tehetnek fel a többi tagnak, az oldalra látogatók pedig megtekinthetik a válaszokat. Ebből az alapszolgáltatásból fejlődött ki a QuickSurveys™ online DIY felmérési eszköz, mely arra használja az így verbuválódott közösségeket, hogy válaszadókat kérdezzenek meg, valós idejű szavazások formájában.

A vállalat januárban 15 milliónál több szavazatot fogadott világszerte a portálon keresztül, és ez a szám a hat hónappal előttinek több, mint kétszerese volt. A Tolunának, mely az elmúlt évben felvásárolta a Greenfield Online-t és a Ciao Surveys-t, most tizenhét kirendeltsége van Európában, Észak-Amerikában és Ázsiában.

Ugyanakkor fontos tudni, hogy a Toluna cég szolgáltatásai egyértelműen a szavazás kategóriájába tartoznak és semmiképpen nem tekinthetők piackutatásnak, mivel annak tudományos ismérveinek egyszerűen nem felelnek meg.

A közösségi oldalak rendkívül jó és olcsó eszközök arra, hogy segítségünkre legyenek céljaink elérésében azáltal, hogy szabad hozzáférést és alapvető részleteket biztosítanak a fogyasztói kutatási folyamatokhoz, egyfajta kiskaput nyitva az ’insightok bankjába’. Mindazonáltal mindezt nem tudják teljesen automatikusan elvégezni, a folyamat mögött lévő szakképzett profik nélkül. Legalábbis egyelőre még nem. 

A piackutatás átültetése az Internetre egy évtizeddel ezelőtt nem volt könnyű, de éppenséggel bomlasztó hatású fejlesztés sem – csak új médiája volt a leginkább ugyanazon kérdőívek szolgáltatásának, lecserélve a ló vonta szállítókocsit egy tizennyolc kerekűre – hatalmas termelési eredmény, de ugyanaz a megoldatlan paradigma. Az áttérés a fogyasztók megkérdezéséről a mindennapos életükben és kommunikációjukban való követésükre (az Internet csodájának kihasználásával), valamint megpróbálni kihozni belőle valamit – ez egy bomlasztó fejlődés, mely egy új szemléletmódot és új eszközöket kíván meg. Viszont ez kiegyenlíti a csatát, és lehetővé teszi az újonnan jövőknek, hogy egyenrangúként harcoljanak a hagyományos megközelítésekkel.

A kritikus résztvevő a végén az ügyfél. A legtöbb esetben a klasszikus (azaz régi) környezetből származnak. De az új gazdaság nem (vagy csak nagyon ritkán) használ hagyományos piackutatást. Néhány i-generációs vállalat belülről, saját maga alakította ki kutatásait, kiküszöbölve a hagyományos piackutatás buktatóit (több-kevesebb sikerrel). Inkább web elemzésekre támaszkodnak, melyeket különböző tanulmányokkal egészítenek ki (sajnos általában nem túl szisztematikusak – inkább szórványosak és adaptívak). Van viszont egy különleges lehetőség, mellyel a piackutatási tapasztalatot alkalmazva átalakíthatjuk ezt a sztochasztikus kísérletezést egy sokkal inkább diszciplináris folyamattá, ez a tanulmányok, kutatások tervezésére való alapozás.

Bár ez a folyamat kibontakozóban van már számos e-gazdálkodó cégnél, ez mégis a hagyományos piackutatás területén kívül zajlik. Sőt, ami még rosszabb, a piackutató szakembereket gyakran nem is veszik számításba ebben a játékban, mert túl sok ’régi cuccot’ hordoznak magukkal, míg a valóságban mély szakértelmet tudnának letenni az asztalra, hogyan tehetők a folyamatok értelmesebbé, tudományosabbá és integráltabbá.

Mégis, mindössze egy maroknyi piackutató ugrott rá a témára, hiába a figyelmeztetés, hogy a ’harc’ mostanra kiegyenlített – az eszközök készen elérhetők bárki számára, aki használni kívánja őket. Egész iparágunk, úgy általában véve, ignorálni látszik az új trendet (vagy csak lassanként ismerkedik vele, mint egy új játékkal). Ehelyett, óriási energiákat ölünk abba, hogy gyógymódot keressünk betegeskedő iparágunk számára egy túlfűtött vitában arról, mennyire is reprezentatívak a válaszadók, hogyan emeljük a panelek minőségét, vagy milyen hatással van a kérdések betűmérete illetve színe a kitöltési arányra, stb. Alig feltűnően, a külsősök - gyakran kevés, ha nem éppen minden piackutatási háttér nélkül - megragadják az alkalmat, egyre inkább perifériára szorítva a hagyományos kutatást cégről cégre. Mikor legutóbb megnéztem, a ComScore, a Twitter, a Facebook, az Alexa és más, több milliárd dolláros vezetők az új fogyasztói insightok terén még csak említésre sem kerültek a legtöbb piackutatói szótárban.

A haladást nem lehet megállítani szimplán azáltal, hogy elutasítjuk, támadjuk, vagy megtagadjuk azt. A Polaroid úgy döntött, hogy ignorálja a digitális forradalmat, attól tartva, hogy elveszíti kenyerét a fotográfia globális dominanciája által fenyegetve. Ahelyett, hogy kihasználták volna a márka hatalmas piaci részesedését és hatalmát, a cég megfékezte a fejlődését azzal, hogy továbbra is ragaszkodott a régi Polaroid dobozokhoz, majd végül összeroppant, mert képtelen volt versenyre kelni a neofitákkal, akik közül némelyeknek nulla volt a piaci részesedése korábban ebben a szektorban. Más szavakkal, megpróbálni úgy megnyerni egy háborút jól felszerelt modern tankokkal szemben, hogy ignoráljuk őket, vagy akár szembe szállunk velük vitézi lovagias rajtaütéssel, eléggé valószínűtlen, hogy sikerrel jár majd.

A klasszikus piackutatás nem fog eltűnni, mint a dinoszauruszok, de egyre inkább zsugorodni fog. Hasonlítsuk össze azzal, ami az e-gazdasággal történt. Nem tűnt el minden kőből és cementből épített bolt az internet elterjedése következtében (nos, néhány eltűnt, de messze nem mind). A túlélők alkalmazkodtak az új valósághoz, játszva az árakkal (mint a Wal-Mart), vagy több és jobb szolgáltatást nyújtva. Ez lehet a piackutatás jövőjének az útja is – átformálva a régi, megszokott terepi szolgáltatásokat sokkal analitikusabb és kísérletekre alapozottabb szolgáltatásokká, és segítve az ügyfeleknek az eljárásokat honlapjainkon integrálva.

A kérdőív alapú adatgyűjtés és a fókuszcsoportok perifériára kerülésének visszafordíthatatlan folyamata már zajlik. Egy közelmúltbeli bejegyzés az AMA (Boston) blogján arra figyelmeztet, hogy “Az a piackutató, aki úgy kapaszkodik a konvencionális kérdőívekbe és fókusz csoportokba, mint a fuldokló a mentőtutajba a háborgó tengeren, biztosan el fog süllyedni”. Szerencsére a fogyasztói kutatások legértékesebb része az adatgyűjtés után kezdődik, hiszen még a legjobb eszközök is csak segíthetnek az adatokat átformálni tudássá és insightokká.

A közösségi oldalak tartalom elemzése az ódivatú felmérésekkel és analízisekkel együtt képezik a “fogyasztói kutatások gépezetének hardverjét” a siker utáni versenyben. De mint minden versenyben, a sofőr nyeri meg a versenyt, nem az autó, mindegy mennyire jó is ez utóbbi. A közösségi oldalak rendkívül jó és olcsó eszközök arra, hogy segítségünkre legyenek céljaink elérésében azáltal, hogy szabad hozzáférést és alapvető részleteket biztosítanak a fogyasztói kutatási folyamatokhoz, egyfajta kiskaput nyitva az ’insightok bankjába’. Mindazonáltal mindezt nem tudják teljesen automatikusan elvégezni, a folyamat mögött lévő szakképzett profik nélkül. Legalábbis egyelőre még nem.

A közösségi oldalak rendkívül jó és olcsó eszközök arra, hogy segítségünkre legyenek céljaink elérésében azáltal, hogy szabad hozzáférést és alapvető részleteket biztosítanak a fogyasztói kutatási folyamatokhoz, egyfajta kiskaput nyitva az ’insightok bankjába’. Mindazonáltal mindezt nem tudják teljesen automatikusan elvégezni, a folyamat mögött lévő szakképzett profik nélkül. Legalábbis egyelőre még nem. 

A régi szép időkben, még a recesszió előtt (cirka 2006), részt vettem egy konferencia előadáson, mely egy nagyszerű etnográfiai kutatási projektet foglalt össze. Hónapokon keresztül, egy sörgyártó cég által megbízott csoport utazta keresztül-kasul az USA-t, önfeláldozóan töltve estéiket egyik bárban a másik után, a sörivó férfiak tökéletes megjelenését keresve az ügyfél jövőbeli reklámkampánya számára. Az etnográfusok nyilvánvalóan mindenkinek rendeltek italokat a bárban, a jelenetek videóra rögzítésének jogáért cserébe. Miután temérdek időt és pénzt költöttek el (és hozzájárultak a sörfogyasztási trendek nemzeti szintű növeléséhez), végül meglelték a megfelelő jeleneteket, melyeket aztán színészek ismételtek el a reklámokban.

Életünk drámaian megváltozott amióta a felgyorsult piackutatás idejét éljük. Ma, amikor tisztázni kell egy bank fedezet nélküli csekkjéről szóló felszólítást (akár ránk, akár rájuk vonatkozóan), és amikor a játékautók gyártóinak részvényei magasabban állnak, mint a GM-é (General Motors), ez a projekt nem valószínű, hogy megtörténne – egyszerűen nincsen rá keret. Ez nem azt jelenti, hogy a vállalatok teljes egészében hanyagolnák a fogyasztói kutatásokat. Sőt, az egyre csökkenő mértékben veszni engedhető bevételek inkább serkentik a minden eddiginél értékesebb, hatékony insightok készítését. Az üzlet kétségbeesetten keresi azokat a módokat, melyek révén többet érhetnek el kevesebbel. A fent említett projekt esetét véve, ma már egy szemfüles diák is készíthet összehasonlító insightokat anélkül, hogy elhagyná a kollégiumi szobáját, és bármilyen kiadást eszközölne. Nos, a ’diák’ rész lehet, hogy egy kicsit túlzás. Egyezzünk ki inkább egy ’szemfüles kutatóban’, akinek van internet hozzáférése és erős kávé ellátása a nagy költségvetés helyett.

Nem feltétlenül szeretném azt sugallani, hogy teljes egészében térjünk át a SurveyMonkey.com kérdőíveire (ez az a cég, amely állítólag a web vezető kutatási eszköze az Alexa szerint, jelenleg a Fortune 100 cégek több mint 80%-a használja a SurveyMonkey-t). Míg sok esetben egyszerűségük elegendő, legfőképp az igen nagy hasznot hajtó – ingyenes - árfekvést tekintve, nem számol azon emberek idejével, és szakértelmével, akik ezen és más Csináld Magad (DIY) eszközöket használják. De amikor olyan nagy volumenű projektekről van szó, mint a fentiekben bemutatott is, egy józaneszű fogyasztói kutató szakember használható insightokat készíthet egyszerűen a média megosztására létrejött oldalak, pl. Flickr vagy YouTube hatalmas mennyiségű fotójának és videóinak elemzésével is anélkül, hogy ténylegesen bármennyi pénzt is kellene költenie (az utazási iparág és a bárok pechjére). Minden kétséget kizáróan, e megközelítés feleslegessé tenné a hagyományos piackutatók jogos, bár kétségbeesett kérdéseit a módszerek érvényességére, a fogyasztók reprezentativitására, hibahatárokra, stb. vonatkozóan.

Ez két kérdést eredményez: Mik a fenyegetések a piackutatás világa számára? Mik a lehetőségek? Ezek nagyon bonyolult és távolinak tűnő kérdések. Mégis a válaszok mélyen összefonódnak, és sok esetben egyszerűen megegyeznek.

Az évek teltével a hagyományos, teljes körű piackutatás nagymértékben mellőzötté vált, a különböző résztvevők nyomásának eredményeként. A nyomás alulról jött, a DIY eszközök és az ügyfelek által elvégzett, nem-szisztematikus tanulmányozgatások irányából; illetve fölülről, a hatalmas menedzsment tanácsadó cégektől. És most megjelent egy sokkal nagyobb veszedelmet jelentő veszély a láthatáron. Valójában ez már jelen van több mint 250 millió internet használó képernyőjén, akik közül 120 millióan naponta legalább egyszer bejelentkeznek a Facebookra. A közhiedelemmel ellentétben a Facebook használók több, mint kétharmada nem főiskolás-egyetemista, és a leggyorsabban növekvő demográfiai szegmens a 35 fölöttieké.

Az ügyfeleknek el kell érniük a fogyasztókat. Ez a fő oka a panelszolgáltatók elburjánzásának a múlt évtizedben. Bár a trend már ’kreatíve pusztulóban’ van néhány igen erőteljes és demokratizáló résztvevőnek köszönhetően, mint amilyen a Facebook is. Ha a fogyasztókkal kapcsolatos hír- ill. ismeretszerzés a téma, az igazán fontos az, hogy a személyes információk hogyan, hol gyülemlenek fel (engedélyekkel természetesen). Nehéz legyőzni a Facebookot ebben a játékban. Az emberek nagyon máshogy viselkednek a Facebookon más fórumokhoz képest. Merik a valódi nevüket használni, hogy valódi érzelmekről, gondolatokról, ízlésről, preferenciákról, benyomásokról, elvárásokról és félelmekről beszéljenek, nyíltan feltárva ezzel igazi belső énjüket. Ez egyáltalán nem tűnik olyannak, mint ’az Internet, ahol senki sem tudja, hogy egy kutya vagy’, miként még egy évtizede sok piackutatási rendezvényen jellemezték. És nem is hasonlít eszerint az Internet arra a másik nagyra, a Google-re, ami az átlagosra alapoz, és a böngészési történetükön kívül vajmi keveset tud a látogatókról.

A Google és a Facebook közti különbségek most egy, magának az Internetnek a jövőjéről szóló háborúba csapnak át. A csetepaté egyik oldalán állnak a precíz, kifinomult algoritmusok, melyek a világ információinak minden bitjét megszűrik és kifacsarják, hogy a virtuális világ technikailag tökéletes, de érzelemmentes diagramját hozzák létre. Az ellenkező gondolkodás, melyet a Facebook is bátorít, egy humanizált Web, ahol barátaink bizalmas hálózatára támaszkodva igyekszünk információkhoz jutni, és az alapján ítéljük meg ezeket, miként azt az emberek évezredek óta természetesen teszik. Most a folyamat sokkal azonnalibb és bővebb, mint valaha, sokszor egymástól ezer kilométerekre lévő embereket foglalva magába.

A csata kimenetele erőteljes hatással lesz a marketing, hirdetés és piackutatás iparágára. A hagyományos, hirdetőtáblás eljárások, benyomások és PPC-k egyre kevésbé hatékonyak, fenyegetve ezzel az Internet jövőbeli ’Google-jeit’. Mégis, a legfrissebb online fogyasztói kutatások közelebb állnak ehhez a modellhez, mint a Facebook filozófiájához. Semmi sem csábítóbb a panelisták számára, mint hogy őszinték lehessenek a panelszolgáltatójukkal, a demográfiájukkal és véleményükkel kapcsolatban. A felmérések, kutatások felépítése adhat néhány ötletet arról, amit az emberek a múlttal, esetleg a jelennel kapcsolatban gondolnak, de a jövőre vonatkozóan nem. Van valami steril és merev ezekkel a végtelen, begyűrűzött kérdőívekkel kapcsolatban, melyek fojtogatják a fogyasztói véleményszerzés igazi lényegét. De még meg kell találnunk ennek igazi helyettesítőjét az új Internet filozófiának megfelelve.

Rajta tartva ujjait a 250 millió felhasználó kiterjedt és valós személyes információján, a Facebook nagy befolyással bír, egy nagy skála monopóliumával. Mint minden monopóliumnál, itt is fennáll annak a veszélye, hogyan használják majd fel. A Facebook még mindig keresi annak módját, hogyan értékesítse modelljét, agresszíven tekintve a marketingre és a piackutatásra, mint kézenfekvő megoldásokra. Bár a Facebook internalizálhatná és hatékonyan monopolizálhatná a piackutatást, tagjainak köszönhetően a világ legnagyobb piackutató cégévé válva gyakorlatilag egy éjszaka leforgása alatt, ez nem valószínű, hogy megtörténik.

Először is, a felhasználók nagyon érzékenyek abban a tekintetben, hogy személyes információikat engedély nélkül osszák meg. A Facebook azt elég keményen tapasztalta meg, amikor is a közelmúltban megpróbálta csendben megváltoztatni a személyességi jogokat, és kivívni az oldalon összegyűjtött személyes információk és tartalmak teljes tulajdonjogát. A felbődülés olyan heves volt, hogy a cégnek nagyon gyorsan visszakoznia kellett. Egy reálisabb, mégis szövevényesebb megoldás a Facebook piackutatási felhasználására az lehet, hogy egyfajta érintkezési felületként lehetővé tegye külső, harmadik személyeknek a különböző csoportokhoz való hozzáférést, így végezve el kutatásokat, tanulmányokat nem romboló, támadó módon, kommercializálva azt eltérő liszenc eszközökkel. Ezen megoldás általában véve forradalmasítaná a piackutatás lehetőségeit, és valószínűleg felfrissítené az iparágat.

Egy ezen a területen felmerülő fejlesztés a piackutatás integrálása a tényleges marketing folyamatba – amolyan valós idejű piackutatás. Gondoljunk egy jól felépített tanulmányra, melyben a fogyasztók normál tevékenységeiket végezve az Interneten, különböző lehetőségekről, utakról, linkekről döntenek, miközben nincsenek is tudatában annak, hogy egy kísérlet alanyai (igen, ezt meg lehet tenni legálisan is). Összetett (pl. próbaképpen megtervezett) lehetőségeket alkotva az oldalak, listák, képek, weboldal megjelenítések és más típusú tartalmak számára felfedhetjük az intuitív, öröklött, és nem a megtanult, vagy maguk által már megmagyarázott fogyasztói preferenciákat. Ezt követhetné néhány, a közösségi oldalakon elvégzett, nem háborgató jellegű, egyszemélyes mintavételezés, melyekkel mélyebb betekintést nyerhetünk, kielégítve az ügyfél oldal fókuszcsoport megközelítését.

De van még egy felmerülő fenyegetés / lehetőség a piackutatás szempontjából (attól függően honnan nézzük). Az utóbbi években a fogyasztók közvetlen kérdezése kiment a divatból, különböző valós idejű tanulmányok és megfigyeléses kutatások (legfőképp online fogyasztói viselkedésekre vonatkozóan) javára. Ha a passzív és igen specifikus megfigyelések mögé nézünk (pl. etnográfiai, háztartáson belüli kutatások személyes tisztálkodó szerekre vonatkozóan), a Twitter modellje egy nagyon erőteljes versenyzőnek tűnik, mely a kutatást aktívabbá és feltáróbbá teszi, semmint megfigyelővé. A Facebookkal ellentétben itt nincsenek alapértelmezett / mesterséges határok a szerzők és látogatók között – legtöbbször bárki megnézhet bárkit, minden személyességi tilalom nélkül. Ez a csatorna nagyon megbízható és értékes információt biztosít a fogyasztói felfogásokkal kapcsolatban, melyek készen állnak rendelkezésre, minden hosszadalmas és drága felmérés nélkül. Valójában az adatok ingyenesek, amihez értékeket csatolhatunk megfelelő analízissel.

A közelmúltban a Microsoft, melyet nem arról ismernek, hogy érdeklődést mutatna az 1 milliárd USD alatti értékű piacok iránt, egy új közösségi oldalakat elemző eszközt mutatott be, melynek a fedőneve a Looking Glass (Nagyító). Az eszköz lehetővé teszi a cégeknek, hogy megfigyeljék, részt vegyenek és analizálják a közösségi oldalak tartalmát. Például az eszköz rögzíti a márkanevek használatát online beszélgetésekben, és automatikusan negatívumként vagy pozitívumként jelöli – ezzel lehetővé téve a tulajdonosoknak a gyors beavatkozást a megfelelő üzenetekkel.

Egy márkákat követő szakember egyaránt lehet megrémülve vagy felvillanyozva az új lehetőségek széles tárházától. Számos ingyenes eszköz van – a Google Trends-je, Insight and Alerts, Twitterturly (ami azokat a honlapokat rangsorolja, amelyekről beszélnek az emberek), Twitter Search, Tweetscoop (témák aktivitását leíró grafikonok), Scoopler (a közösségi oldalakról származó update-ek folyamatos indexelése), stb. Az információk aranybányája csak egy klikkelésre van. A Twitter céljával, hogy egy éven belül elérje az 1 milliárd felhasználót, a megközelítés, amit én Kísérletező Kutatásnak nevezek, eddig nem látott lökést kap a valós idejű insightoknak köszönhetően, melyeket hatalmas mennyiségű fogyasztó produkál, gyakorlatilag ingyen.

A szöveg-elemzési szoftvert ellátó Clarabridge cég elindította a „Clarabridge® Self Service” béta-változatát, mellyel lehetőséget adnak kisebb vállalkozásoknak és részlegeknek, hogy egy online portálon keresztül feltöltsék és analizálják szöveges dokumentumaikat.

A teljesen önkiszolgáló szolgáltatás a létező Clarabridge Enterprise termékre épít, amely elsősorban a nagyobb vállalkozások vevőszolgálati és egyéb a témában érintett osztályaira koncentrál.

A cég azt mondja, hogy most a kisebb felhasználók is hozzáférhetnek a kifinomult NLP (natural language processing) technológiához, mely olyan szolgáltatásokat is tartalmaz, mint a szöveg automatikus nyelvészeti beolvasása, részletes aldokumentum kategóriák felállítása, pozitív és negatív vélemények azonosítása, az eredeti ok elemzése, felszínre kerülő eredet és trend.

Justin Langseth, a cég elnöke: ‘Nagyon izgatottak vagyunk amiatt, hogy mi lehetünk az első olyan szövegbányász-szolgáltatásokat nyújtó cég, amely online önszolgáló lehetőséget is kínál... Most bárki, a világ bármely részéről fel tudja tölteni szöveg alapú dokumentumait a rendszerünkbe és a Clarabridge be tudja olvasni, tud kategorizálni, véleményeket kijelölni, és a nyelvészeti elemzés több százszor gyorsabb lesz, mint ha manuálisan végeznék el.’

A vállalat 10,000 karakterig ingyenes kipróbálást tesz lehetővé, a szolgáltatás itt érhető el: www.clarabridge.com/selfservice

Nigel Hollis, a Millward Brown vezető globális analitikusa, megosztja elméleteit, és hangot ad kételyeinek a márkakutatás jövőjéről.

Nem tudom, hogy a valós idejű márkakutatás valaha is valósággá fog-e válni.

Amennyiben nem, akkor az egyszemélyes, ill. a valós idejű marketing soha nem lesz gyümölcsöző. Annak érdekében, hogy az egyes embereknek megfelelő válaszokat tudjunk adni, a kutatási rendszereknek képesnek kell lenniük a viselkedésük, és érzékenységük, érzelmességük értelmezésére. Az ilyen kutatási rendszereknek elég rugalmasnak és intelligensek kell lenniük a fogyasztói visszajelzésekben rejlő változatosság kezeléséhez. Ez egyfajta értelmi szintet feltételez, mely messze több mint a jelenlegi buta, előre csomagolt rendszerek. (Research-live)
 

„A fogyasztók szerint a 10 percnél hosszabb online kérdőívek már túl hosszúak. A megoldás: készíts rövidebb kérdőíveket!”

Kevés olyan hely van, ahol annyi minden befolyásolhatja a piackutatási tanulmányok gördülékeny kivitelezését, mint Latin-Amerika. Íme néhány alaptanács, melyek nélkülözhetetlenek a küldetés sikeréhez, és melyeket követve bármilyen projektnél elérhető a sikeres végrehajtás.

Ezen “LatAm Kutatási Törvények” három fő kategóriába foglalhatók össze:

• Nyelv és Kultúra
• Logisztika és Éghajlat
• Jog és Gazdaság

Mint sok más globális kutatási projekt esetében, a kutatók megpróbálják adoptálni a bevált módszereket, még teljesen eltérő piacokon és kultúrákban is. Latin-Amerika esetében ez a megközelítés két, nagyon különböző esetben fog csak működni: ha a módszer annyira egyszerű, hogy minden alacsony technikai színvonalú környezetben sikeresen működhet, vagy ha válaszadó célközönség kulturális tekintetben azonos világszerte, mint például a szoftverfejlesztők, ez esetben a projekt sikeres lehet.

De Latin-Amerikában nem ez a helyzet a fogyasztók, a kereskedelem és a legtöbb B2B közönség esetében sem a kutatások számára. Egy helyi kapcsolat nélkül, ami egyengetné az utat, kicsi az esélye annak, hogy a világszerte egységes módszer működjön az egész régióban; és ha igazítások nélkül alkalmazzák, elég kicsi a valószínűsége, hogy az eredmény a kívánt lesz.

Ügyeljünk a nyelvi eltérésekre, beleértve azokat az országokat is, melyeknél megtévesztő az azonos nyelv, mint pl. a spanyol.

Ügyeljünk a kulturális különlegességekre. Például a telefon lehet a legmegfelelőbb kutatási módszer némely LatAm országban, de máshol egyáltalán nem működik. Számos tényezőtől függ ez, mint a demográfiai mintavételezéstől, interjúk időzítésétől, téma tárgyától, a kérdőív felépítésétől.

Tiszteljük Szolgáltatóinkat. Ne nyaggassuk felsőbbrendűen fontoskodó üzleti eljárásokkal azokat a szakembereket, akik bensőségesebb, személyesebb párbeszédhez vannak szokva. Ne várjuk el tőlük, hogy még aznap választ adjanak a névtelenül feladott “csoportüzenetre”.

Beszéljünk globális nyelvet. Ne használjunk, divatos, felkapott kifejezéseket, se mozaikszavakat a kommunikációban, és legfőképp ne a kérdőívekben.

Használjunk univerzális terminológiát. Ne is gondoljunk arra, hogy a helyi beszállítóktól mintát kérjünk “A, B és C1” osztályokra vonatkozóan, hacsak nem akarunk egyik latin amerikai ország felső 15%-ra, illetve egy másik régió felső 40%-ra érvényes mintát kapni. Használjunk univerzális nyelvet, mint amilyen a “százalék” kifejezés is.

Ne kérdezzük meg azt, amire az emberek nem fognak válaszolni. Egy interjút kereseti szűrőkérdéssel kezdeni egyértelműen a mintavételezési hibához vezető út, mivel a válaszadók fele megtagadja a választ, és a kereseti skála két végén állók elferdíthetik válaszaikat.

Ne horgásszunk a zavarosban. Kérjünk segítséget “itt” is, “ott” is. Először szerezzünk tanácsokat és referenciákat tapasztalt, kutatásokat vásárlóktól. Egy “csoportüzenet”, melyet potenciális beszállítók hosszú listájára küldünk ki, nem több egy rulettnél, és nem valószínű, hogy segít kiépíteni egy hosszú távú kapcsolatot megbecsült partnerünkkel.

A hatékony nemzetközi kutatás gyors, érthető, kétirányú kommunikációt, és időbefektetést kíván meg a helyi projekt menedzserektől. Hogy elkerüljük a késlekedést, félreértéseket, elvesztegetett költségeket és csalódott ügyfeleket, bölcsebb elismert, a piacot ismerő piackutatókkal konzultálni, mielőtt meghatároznánk a megfelelő módszertant, mintavételezési eljárást, vagy logisztikai megoldásokat. (b2binternational)

Egy csoport kutató bebizonyított valami olyasmit, amit már régóta sejtettünk: a Twitter követőid száma valahol egy értelmetlen mérőszám, amikor a tényleges befolyásról beszélünk a Twitteren. Hogy eljussanak ehhez a következtetéshez, a kutatók több mint 54 millió aktív Twitter felhasználó fiókját vizsgálták meg, abból a mintegy 80 millió fiókból, melyet a Twitter szerverei tárolnak. Ezután különböző statisztikák összegyűjtése következett az egyes fiókokkal kapcsolatban, mint például a követők száma, retweet-ekre gyakorolt hatás, említésekre gyakorolt hatás. A következtetés? A legtöbb követővel rendelkezők népszerű Twitterezők lehetnek ugyan, de az nem szükségszerűen függ össze az általuk a többi felhasználóra gyakorolt hatással. A követők magas száma nem mindig jelenti azt is, hogy valakit gyakrabban retweetelnek, vagy bármilyen egyéb kontextusban megemlítenek.

A kutatás részletes megállapításait itt lehet megtekinteni, a projekt honlapja pedig itt érhető el.
 

Ray Poynter (thefutureplace) rövid eszmefuttatása az MROC-kről.

1. Rövidtávra, kb. két hétre tervezett közösség, melynek célja valamilyen szolgáltatási elem kvalitatív felmérése, általános szolgáltatás használókkal készítve: 30-90 közösségi tag.
2. Rövidtávra, kb. négy hétre tervezett közösség, kvalitatív és kvantitatív technikákat alkalmazva, felmérendő egy gyors étterem új menü választékát, egyéni és családi felhasználók alcsoportjaival: 100-250 tag.
3. Egy folyamatos közösség, az otthoni alkoholfogyasztás különböző aspektusainak vizsgálatára, kvalitatív és kvantitatív technikákat használva: 300- 1200 tag.
4. Egy márka panel, elkötelezettséget és panel tag megtartást serkentő közösségi technikákat alkalmazva, egy bizonyos piperetermék márka használóit reprezentálva, mely panel évente számos ad hoc kvantitatív és egynéhány kvalitatív projekt forrásaként szolgál: 5000 – 50.000 tag.

USA – Az online hirdetőtáblák (bulletin boards), chat alapú beszélgetések többnyire ismertek, mint kvalitatív kutatási módszerek, de mi a helyzet a webkamera alapú interjúkkal és az ilyen fókuszcsoportokkal? Egy vállalat, a Gongos Research előrejelzése szerint a technológia használata ebben az évben meg fog duplázódni.

A Michigan központú Gongos tavaly a webkamera-szolgáltatásaival majdnem 225,000 dollár bevételre tett szert, ez a várakozások szerint körülbelül 450,000 dollárra fog nőni 2010-ben.

A költség-csökkentésre vonatkozó erőfeszítések az ügyféloldalon valószínűleg a fő okai annak, hogy a technológia használatának növekedése várható, mondja az ügynökség.

De az előrejelzés ellenére a Gongos azt mondja, hogy a személyes tanulmányok továbbra is az első számú kvalitatív kutatási módszerek maradnak, még jó ideig. (Research-live)
 

Ray Poynter (thefutureplace) elmélkedése az access panelek jövőjéről.

Ezt a látszólag egyszerű kérdést már vagy egy tucatszor hallottam ebben az évben, és még csak március van.

Az egyik ok, amiért az emberek felteszik nekem ezt a kérdést az, hogy tudják, mennyire erősen hiszek abban, hogy az MROC-k (online kutatási közösségek) és a közösségi panelek (leginkább az ügyfelek tulajdonában lévők) jól fognak teljesíteni 2010-ben és 2011-ben.

Amíg egyikünknek sincsen kristálygömbje, íme, az én képem a közeljövőről (kb. a következő két évről):

1. Amíg az MROC-k növekszenek, nem hiszem, hogy nagy károkat okoznak majd az online access paneleken alapuló kutatásokban és interjúkban, talán ha 1% lesz a panelveszteség.
2. Szerintem az access panelek teret vesztenek majd a közösségi panelekkel szemben a következő két évben, talán üzleti arányuk 10%-15%-át is.
3. Szerintem az access panelek teret vesztenek majd az új alternatívákkal szemben, mint amilyenek a mobil, közösségi oldalak és „river sampling”, talán üzleti arányuk 5%-10%-át.
4. Szerintem ezek az új színre lépők tovább növelik majd az online access panelekre nehezedő árnyomást, ami a minták árának stagnálását vagy csökkenését fogja eredményezni.
5. Mindazonáltal szerintem az online access panelek továbbra is üzletet vonnak el a face-to-face és a telefonos kutatásoktól, kiegyenlítve veszteségeiket a közösségi oldalakkal és az újabb alternatívákkal szemben.
6. Szerintem növekedés várható a DIY és az online panel trendek összeolvadása terén, ahogy egyre több ügyfél alkotja meg saját felméréseit és használ paneleket (talán éppen a Toluna QuickSurveys modelljével), vagy küldi el speciális kérdőíveit a panel cégeknek és kéri őket terepi, vagy tab funkciós vizsgálatokra (mely növekvőben van az utóbbi időben).