Piackutatás blog

A közösségi oldalak rendkívül jó és olcsó eszközök arra, hogy segítségünkre legyenek céljaink elérésében azáltal, hogy szabad hozzáférést és alapvető részleteket biztosítanak a fogyasztói kutatási folyamatokhoz, egyfajta kiskaput nyitva az ’insightok bankjába’. Mindazonáltal mindezt nem tudják teljesen automatikusan elvégezni, a folyamat mögött lévő szakképzett profik nélkül. Legalábbis egyelőre még nem. 

A piackutatás átültetése az Internetre egy évtizeddel ezelőtt nem volt könnyű, de éppenséggel bomlasztó hatású fejlesztés sem – csak új médiája volt a leginkább ugyanazon kérdőívek szolgáltatásának, lecserélve a ló vonta szállítókocsit egy tizennyolc kerekűre – hatalmas termelési eredmény, de ugyanaz a megoldatlan paradigma. Az áttérés a fogyasztók megkérdezéséről a mindennapos életükben és kommunikációjukban való követésükre (az Internet csodájának kihasználásával), valamint megpróbálni kihozni belőle valamit – ez egy bomlasztó fejlődés, mely egy új szemléletmódot és új eszközöket kíván meg. Viszont ez kiegyenlíti a csatát, és lehetővé teszi az újonnan jövőknek, hogy egyenrangúként harcoljanak a hagyományos megközelítésekkel.

A kritikus résztvevő a végén az ügyfél. A legtöbb esetben a klasszikus (azaz régi) környezetből származnak. De az új gazdaság nem (vagy csak nagyon ritkán) használ hagyományos piackutatást. Néhány i-generációs vállalat belülről, saját maga alakította ki kutatásait, kiküszöbölve a hagyományos piackutatás buktatóit (több-kevesebb sikerrel). Inkább web elemzésekre támaszkodnak, melyeket különböző tanulmányokkal egészítenek ki (sajnos általában nem túl szisztematikusak – inkább szórványosak és adaptívak). Van viszont egy különleges lehetőség, mellyel a piackutatási tapasztalatot alkalmazva átalakíthatjuk ezt a sztochasztikus kísérletezést egy sokkal inkább diszciplináris folyamattá, ez a tanulmányok, kutatások tervezésére való alapozás.

Bár ez a folyamat kibontakozóban van már számos e-gazdálkodó cégnél, ez mégis a hagyományos piackutatás területén kívül zajlik. Sőt, ami még rosszabb, a piackutató szakembereket gyakran nem is veszik számításba ebben a játékban, mert túl sok ’régi cuccot’ hordoznak magukkal, míg a valóságban mély szakértelmet tudnának letenni az asztalra, hogyan tehetők a folyamatok értelmesebbé, tudományosabbá és integráltabbá.

Mégis, mindössze egy maroknyi piackutató ugrott rá a témára, hiába a figyelmeztetés, hogy a ’harc’ mostanra kiegyenlített – az eszközök készen elérhetők bárki számára, aki használni kívánja őket. Egész iparágunk, úgy általában véve, ignorálni látszik az új trendet (vagy csak lassanként ismerkedik vele, mint egy új játékkal). Ehelyett, óriási energiákat ölünk abba, hogy gyógymódot keressünk betegeskedő iparágunk számára egy túlfűtött vitában arról, mennyire is reprezentatívak a válaszadók, hogyan emeljük a panelek minőségét, vagy milyen hatással van a kérdések betűmérete illetve színe a kitöltési arányra, stb. Alig feltűnően, a külsősök - gyakran kevés, ha nem éppen minden piackutatási háttér nélkül - megragadják az alkalmat, egyre inkább perifériára szorítva a hagyományos kutatást cégről cégre. Mikor legutóbb megnéztem, a ComScore, a Twitter, a Facebook, az Alexa és más, több milliárd dolláros vezetők az új fogyasztói insightok terén még csak említésre sem kerültek a legtöbb piackutatói szótárban.

A haladást nem lehet megállítani szimplán azáltal, hogy elutasítjuk, támadjuk, vagy megtagadjuk azt. A Polaroid úgy döntött, hogy ignorálja a digitális forradalmat, attól tartva, hogy elveszíti kenyerét a fotográfia globális dominanciája által fenyegetve. Ahelyett, hogy kihasználták volna a márka hatalmas piaci részesedését és hatalmát, a cég megfékezte a fejlődését azzal, hogy továbbra is ragaszkodott a régi Polaroid dobozokhoz, majd végül összeroppant, mert képtelen volt versenyre kelni a neofitákkal, akik közül némelyeknek nulla volt a piaci részesedése korábban ebben a szektorban. Más szavakkal, megpróbálni úgy megnyerni egy háborút jól felszerelt modern tankokkal szemben, hogy ignoráljuk őket, vagy akár szembe szállunk velük vitézi lovagias rajtaütéssel, eléggé valószínűtlen, hogy sikerrel jár majd.

A klasszikus piackutatás nem fog eltűnni, mint a dinoszauruszok, de egyre inkább zsugorodni fog. Hasonlítsuk össze azzal, ami az e-gazdasággal történt. Nem tűnt el minden kőből és cementből épített bolt az internet elterjedése következtében (nos, néhány eltűnt, de messze nem mind). A túlélők alkalmazkodtak az új valósághoz, játszva az árakkal (mint a Wal-Mart), vagy több és jobb szolgáltatást nyújtva. Ez lehet a piackutatás jövőjének az útja is – átformálva a régi, megszokott terepi szolgáltatásokat sokkal analitikusabb és kísérletekre alapozottabb szolgáltatásokká, és segítve az ügyfeleknek az eljárásokat honlapjainkon integrálva.

A kérdőív alapú adatgyűjtés és a fókuszcsoportok perifériára kerülésének visszafordíthatatlan folyamata már zajlik. Egy közelmúltbeli bejegyzés az AMA (Boston) blogján arra figyelmeztet, hogy “Az a piackutató, aki úgy kapaszkodik a konvencionális kérdőívekbe és fókusz csoportokba, mint a fuldokló a mentőtutajba a háborgó tengeren, biztosan el fog süllyedni”. Szerencsére a fogyasztói kutatások legértékesebb része az adatgyűjtés után kezdődik, hiszen még a legjobb eszközök is csak segíthetnek az adatokat átformálni tudássá és insightokká.

A közösségi oldalak tartalom elemzése az ódivatú felmérésekkel és analízisekkel együtt képezik a “fogyasztói kutatások gépezetének hardverjét” a siker utáni versenyben. De mint minden versenyben, a sofőr nyeri meg a versenyt, nem az autó, mindegy mennyire jó is ez utóbbi. A közösségi oldalak rendkívül jó és olcsó eszközök arra, hogy segítségünkre legyenek céljaink elérésében azáltal, hogy szabad hozzáférést és alapvető részleteket biztosítanak a fogyasztói kutatási folyamatokhoz, egyfajta kiskaput nyitva az ’insightok bankjába’. Mindazonáltal mindezt nem tudják teljesen automatikusan elvégezni, a folyamat mögött lévő szakképzett profik nélkül. Legalábbis egyelőre még nem.