Piackutatás blog

USA – Szeretne a népességre vonatkozó pontos becsléseket kapni? Akkor próbálja meg elkerülni az online paneleket, melyek nem valószínűségi mintavételen alapulnak – ez a következtetése az Amerikai Közvéleménykutatók Szövetségének (American Association for Public Opinion Research – AAPOR).

A szervezet, mely 18 hónapon keresztül vizsgálta az online panelek megbízhatóságát, nemrég közzétett jelentésében figyelmeztetett arra, hogy “nincs általánosan elfogadott tudományos alapja annak az állításnak, hogy a nem valószínűségi mintavételen alapuló online paneleken folyó kutatások eredményeit ki lehetne vetíteni a teljes népességre”.
“A reprezentativitás állítását el kellene kerülni akkor, amikor ilyen (online) forrásokból származó mintákat használnak”, szögezi le a 81 oldalas jelentés.

Mindazonáltal – teszi hozzá a jelentés – “van egy speciális eset, mégpedig a választási szavazás, ahol azok a tanulmányok, melyek nem valószínűségi paneleket használnak, néha pontos vagy pontosabb eredményeket nyújtottak, mint némely olyan kutatás, mely valószínűségi mintákat használt”.

Azt szintén elismeri a jelentés, hogy vannak olyan esetek, amikor egy nem valószínűségi online panel “megfelelő választás lehet”.

“Nem minden kutatástól várják azt, hogy a teljes populációra vonatkozó pontos becsléssel szolgáljon és lehetnek olyan kutatási célok és témák, ahol az alacsonyabb költségek és az internetes adatgyűjtés egyedülálló tulajdonságai elfogadható alternatívát jelenthetnek a hagyományos valószínűségi mintavételen alapú módszerekhez képest”, mondja a jelentés.

Kattints ide a jelentés letöltéséhez. (Research-live)
 

Nigel Hollis, a Millward Brown vezető globális analitikusa, megosztja elméleteit, és hangot ad kételyeinek a márkakutatás jövőjéről.

Tudom, hogy a jelen hangsúly, mely a gyorsaságot és a költségek csökkentését szorgalmazza, tovább növeli majd annak a veszélyét, hogy a kutatásokból rossz következtetések vonnak majd le.

Most már évek óta, hogy a gyakorló kutatók feláldozzák a módszertani minőséget, az alacsonyabb költségek és gyorsabb megtérülések érdekében. De a minőség nem csak a létrehozott információ hatáskörében és megbízhatóságában érintett, hanem a helytelen ajánlásokhoz vezető hibás következtetések esélye is növekszik, ha hibásan hangsúlyozott dolgoknak adunk zöld utat. Moore törvénye, miszerint a számítógépek ereje pár évente megduplázódik, nem vonatkozik az emberi értelemre, és a számítógépek még mindig nem képesek megduplázni az értelem képességét az adatintegrációra és szintézisre, az egymással nem összefüggő adatforrások esetében. Az embereknek időre van szükségük, hogy megemésszék az információkat, és rájöjjenek mit is jelentenek valójában. Ezért van szükség a kutatási folyamatok alapoktól való újratervezésére, arra fókuszálva, hogy minimalizáljuk az adatgyűjtésre fordított időt és költségeket, és maximalizálva a kutatási eredmények jelentéstartalmát, és az értelmezésükre fordított időt. (Research-live)
 

Ha valaki esetleg nem hallott róla, a LinkedIn, mely eddig a B2B piackutatási minták egyik legnagyobb forrása volt a fejlett piacokon, becsukta a kapukat a kutatók előtt. A LinkedIn a továbbiakban nem kínál mintákat piackutató cégeknek. (A LinkedIn felhasználói leginkább a 30-44 évesek, valamint a 44-65 évesek korosztályából kerülnek ki, az oldal ugyanis leginkább a nemzetközi piacokon dolgozó üzletembereket célozza meg.)

Ez a hír sokak számára megkönnyebbülést jelent (elsősorban azok számára, akik nem bíznak a piackutatás és a közösségi oldalak ilyen jellegű együttműködésében, sőt kimondottan veszélyes iránynak tartják), míg mások számára – ide elsősorban azok a kutató (?) cégek tartoznak, akik eddig hasznot húztak ebből az együttműködésből, ezek a cégek legtöbbször nem is kimondottan piackutató, hanem inkább IT vagy egyéb hátterűek – szóval, az ő számukra ez a hír kiábrándító lehet. A piackutatók többsége pedig valószínűleg teljes közömbösséggel fogadja majd ezt a hírt...

Egy kutatás, melyet korábban a LinkedIn felhasználók körében végeztek 2000 fő megkérdezésével azt találta, hogy 68 százalékuk soha nem volt kutatási panelnek tagja, 18 százalék paneltag volt, de már elhagyta a panelt, 14 százalék pedig jelenleg is tag.

Érdekesség, hogy ha a jelenlegi panel tagokat összehasonlítjuk a panel-elhagyókkal, akkor az elhagyók szignifikánsan nagyobb valószínűséggel rendelkeznek magasabb jövedelemmel vagy dolgoznak jelentősebb pozícióban. Meglep ez bárkit is? Melyik komoly üzletember hajlandó 30 perces online kérdőív kitöltésére?

A LinkedIn erőforrásai is limitáltak és valószínűleg olyan területekre fókuszál inkább, ahol a nagyobb jövedelmezőség, megtérülés biztosítható. A hirdetési és egyéb területekben alapvetően több pénz van, mint a piackutatásban, így a kutatási kampányok csak egy esetleges hirdetés részeként lehetnének életképesek. De önmagában a piackutatásnak olyan alacsony már a profit-rátája, hogy egyszerűen nem éri meg az erőfeszítést – erre jöttek most rá a LinkedIn menedzserei.

A CASRO Panel Konferenciáján Inna Burdein, a The NPD Group, Inc. kutató menedzsere bemutatta tanulmányát, melynek címe az "Arcok használata felmérésekben: Az interjúztató visszahozása az online felmérések esetében". Így foglalta össze tanulmányát:

• Egy kérdező vagy kutató arca megnöveli a pontosságot. A minőségi válaszok aránya 65%-ról (arc nélküli kérdőívek) 69%-ra (arcot megjelenítő kérdőívek) emelkedett a mintán belül.
• A pontosság akkor a legnagyobb, ha a válaszadó neme megegyezik a megjelenített arc nemével. A minőségi válaszok aránya az arcot nem látó női válaszadók 68%-áról 71%-ra emelkedett, amikor a nők női arcot láttak. Az arcot nem látó férfiak 63%-áról 67%-ra emelkedett, amennyiben a férfi válaszadók férfi arcot láttak. Az ellenkező nemű arcok látványa nem növelte a pontosságot.
• A férfi paneltagok nagyobb valószínűséggel adnak pontos válaszokat, ha a bevezető formális, mint ha barátságos. A minőségi válaszok a barátságos bevezetőjű kérdőívek 63%-áról a formális bevezetőjű kérdőívek 67%-ára emelkedett a férfi válaszadók körében. Statisztikailag nem volt kimutatható a különbség a nők körében.
• A pontosság mértéke változott a válaszadók nemének interakciója, arc jelenlétének, ill. hiányának, az arc nemének, és az utasítások stílusának függvényében. A minőségi válaszok a mintára nézve, százalékban kifejezve az alacsony 60%-tól (férfi válaszadók, arc nélkül, ösztönző bevezetés) a magas 74%-ig (női válaszadók, férfi arc, barátságos kutatói bevezetés) változott.

• Ha online felmérést végzünk egy access panelen keresztül, akkor a pontosság fontos és érdemes megfontolni arcok hozzáadását a kérdőívekhez. Ahelyett, hogy változatnánk az arcokat, egyszerűbb egy női arcot alkalmazni ösztönző bevezetővel, mivel ez eredményezte a legtöbb minőségi választ a nemek között (72% az alacsony 63%-hoz képest, mikor nem volt arc, sem ösztönző bevezető). A kor, nem, etnikum vagy egészség kérdéseit tekintve, ajánlott elkerülni az arcokat, mivel ezek alkalmazása felszínre hozhat más szociális elvárásokból származó ellentéteket. 
• Ha olyan panelen készítünk felmérést, mely az ügyfeleinkből vagy partnereinkből áll, ne használjunk arcokat. Kevesebbet kell aggódni az adatok pontossága miatt, ami a paneltagokhoz fűződő szociális kapcsolatokból adódhat. Az arcok alkalmazása valószínűleg több problémát okoz, mint amennyit nyernénk vele. (Vovici)

 Az elmúlt két vagy három évben robbanásszerű érdeklődés támadt a 2.0-ás kutatások (Research 2.0), az e-etnográfia, a szemiotika iránt, valamint egyre nőtt az aggály annak tekintetében, hogy a piackutatás készítésének hagyományos modellje már nem működik. Valóban így van ez, vagy szokás szerint a gyereket is kiöntjük a fürdővízzel?

A hagyományos kutatással kapcsolatos aggodalmak a következők:

1. A csökkenő válaszadási ráták azt jelentik, hogy a véletlenszerű mintavétellel kapcsolatos elméletek hibásak.
2. Az online access panelek használata szintén azt jelenti, hogy a sztenderd mintavételezési eljárásokra alapozott modellek, mint pl. a Gauss elvre alapuló populáció előre jelző minták, nem működnek.
3. Az olyan felfedezések, mint Martin Lindstrom-é (a Buyology című könyvében), miszerint a legtöbb fogyasztó nem tudja, miért csinálja azt amit, valódi kétségeket támaszt, vajon sok kvantitatív tanulmány tényleg működik-e. Ez kiváltképp igaz a fogyasztói koncepció tesztekre.
4. A fogyasztók a legtöbb felmérésben túl sok kész lehetőséget kapnak, melyek közül választhatnak. Még inkább, a kvantitatív felmérések olyanok, mint ha egy halászhajó egy sérült hálót dobna ki egy hatalmas tenger kicsiny részére azt remélve, hogy kifogják a legfontosabb halat, vagy egyáltalán bármilyen halat.
5. Sok ügyfél teszi szóvá, hogy a kutatások túl lassúak, túl drágák, és hogy általában nem sikerül használható tanácsokkal szolgálniuk.

1. A csökkenő válaszadói hajlandóság nem befolyásolja a statisztikai/matematikai modellek érvényességét, ez áltudományos megközelítés. Ugyanakkor a meredeken zuhanó válaszadói hajlandóság valóban komoly probléma a megkérdezésen alapuló kutatások esetében, és nem kivétel ez alól az online kutatás sem! Ugyanakkor nem jelenthet megoldást a teljes átállás a megkérdezésről a megfigyelésre, ez a kutatások többségének esetében egyszerűen kivitelezhetetlen. A megfigyeléses kutatások aránya növekedni fog ugyan, de a kutatások többsége a jövőben is megkérdezésen fog alapulni. A kutatóknak olyan módszereket, ösztönzőket kell találniuk, melyek segítségével a kutatások elvégezhetők. Ez reális cél lehet, bár nem lesz könnyű.
2. A sztenderd mintavételezési eljárások, modellek továbbra is érvényesek, de az online access panelek többnyire nem alkalmasak reprezentatív mintavételre. (Speciális célcsoportok esetében esetleg igen, de a legtöbb esetben nem). Ez komoly probléma lehet, hiszen ha az olcsó online kutatás (és most már önmagában a telefonos is) erre alkalmatlan, a drágább face-to-face módszert pedig nem akarják/tudják megfizetni a megrendelők, akkor le kell mondanunk a reprezentativitás nyújtotta előnyökről? Nem feltétlenül: a hibrid kutatások jelenthetik a megoldást, melyek költségtakarékos módon nyújthatják a szofisztikált mintavételen alapuló előnyöket. Ebben a modellben az online, a face-to-face és a telefonos módszer egyaránt szerephez jut.
3. Az inkonzisztens fogyasztói viselkedés létező dolog, de egyelőre még nem értjük olyan szinten a fogyasztói motivációkat, azok működését, hogy ki lehessen jelenteni azt, a kvantitatív tanulmányok nem működnek. Számos tapasztalat, historikus kutatási eredmény azt mutatja, hogy igenis működőképesek a kvantitatív tanulmányok, modellek, még ha nem is teljes mértékben. A kutatásnak is megvannak a maga korlátai, abba bele kell nyugodnunk, hogy 100 százalékos valószínűséget soha, semmilyen módszer nem adhat, de a legnagyobb biztonságot mégiscsak a kipróbált módszerek, modellek nyújtják még hosszú ideig.
4. A sztenderd mintavételezési technikák éppen azon alapulnak, hogy nem kell a tengerből minden halat kifognunk; megfelelő módszerek alkalmazása esetén a hálónkba került halak – bizonyos hibahatár mellett – pontosan reprezentálják majd az egész tenger halállományát. Ennek vitatása statisztikai törvényszerűségeket kérdőjelez meg és értelmetlen.
5. A kutatások lassúsága az esetek egy részében jogos panasz, de ez is többnyire abból adódik, hogy munkaigényes folyamatokról van szó. Mégis, ezen a területen van tere a további fejlődésnek, a kutató cégek bizonyosan tenni is fognak ez ügyben. A költségek kérdése: sok ügyfél túl drágának tartja a tradicionális kutatásokat – ez az egyik fő oka a face-to-face megkérdezések hanyatlásának és az online térnyerésének. Ugyanakkor önmagában egy kutatás költsége nem értelmezhető, értelmesebb lenne inkább ár/érték arányról beszélni. Nem szabad szem elől téveszteni, hogy az adott kutatás milyen minőségű adatokat szolgáltat, mennyire megbízható, mennyire ellenőrizhető – ebből a szemszögből már korántsem olyan rossz a tradicionális kutatások helyzete. Ingyen ebéd a piackutatásban sincs, az olcsó adatokért a cégek sokszor a minőséggel fizetnek, bizonytalan forrásból származó adatokra pedig felelős üzleti döntéseket alapozni nem érdemes – ez esetben itt fizetik meg a jóval nagyobb árat azok, akik indokolatlanul spórolni akarnak a kutatási büdzsén. Ugyanakkor jogos panasz az, hogy a kutatóknak sokszor nem sikerül használható tanácsokkal szolgálniuk; az egyik legfontosabb kihívás, hogy a kutató cégek valódi, döntést segítő stratégiai insightokat biztosítsanak megbízóiknak a kutatási folyamat végén, ezáltal integrálódjanak a döntéshozatali eljárásba.   

• Online access panelek használata. A piackutatási iparág még nem készült fel arra, hogy megbirkózzon egy olyan világgal, ahol a válaszadók önmagukat választják ki, és évente 50-nél is több felmérésben vesznek részt, ami annyit jelent, hogy egy átlagos panel tag több felmérést lát, mint egy átlagos piackutató (ez a fejlettebb piacokon, elsősorban az USA-ban jellemző).  
• A közösségi oldalak és a piackutatás. Annak különböző módjai, ahogyan a közösségi hálózatokat, mint amilyen a Facebook is, a piackutatás felhasználhatja vagy éppen nem használhatja fel felmérések forrásaként. Ez a terület nagyon sok csapdát rejt és sokat fogunk még vitázni arról, hogy szükségszerű-e a piackutatás áthelyeződése a közösségi oldalakra vagy egyszerűen csak tévút, ami tovább erodálja majd a kutatási adatok minőségét, megbízhatóságát.
• Twitter. Néhány felettébb érdekes fejlesztés zajlik ezen a téren, és szinte naponta jelennek meg újabbak. Meglátjuk.
• Blog turkálás. Blogtartalmak szöveg-alapú elemzése, mely meglehetősen idő- és költségigényes. 
• Közösségi panelek. Amikor egy piackutató cég összefog egy közösségi oldallal és panelt próbál építeni. Mik az előnyök/hátrányok a panel, a tagok, az ügyfelek és a kutatók számára? Ennek tisztázása szakmai párbeszédet igényel.
• DIY (Csináld Magad) Kutatások. Egyre több kutatásokat felhasználó alkalmaz olyan eszközöket, mint a Survey Monkey és a Zoomerang. Fontos lenne megérteni, mikor számítanak ezek jó, és mikor rossz ötletnek, milyen veszélyei vannak.
• E-etnográfia. A legtöbb mobiltelefonban már van kamera is, sok videofelvétel készítésére is alkalmas, és a kutatók egyre többször használják ezeket az emberek életének megörökítésére.
• Mobil Kutatások. A mobil telefonok univerzális jelenléte, és az olyan fejlett készülékek, mint az iPhone elterjedése, az érdeklődés hatalmas növekedését váltotta ki a mobil használattal kapcsolatban a piackutatás berkein belül.
• Online kutatási közösségek (MROC). Kicsi a nagy ellen, a rövid távú a folyamatos ellen, az ügyfelek az ügynökségek ellen, a márka-fókusz a témakör fókusz ellenében, a nyílt a zárt ellenében.

Amikor a telefonos piackutatók kongatják meg a telefonos kutatások felett a lélekharangot, ideje megállnunk egy pillanatra, és odafigyelni. Éppen ez történt néhány hónapja, amikor Jay Leve (SurveyUSA) azt állította, hogy a telefonos kutatások végnapjait éljük. De mások fényesebbnek látják a jövőt. Jeffrey Henning (Vovici) szerint a telefonos kutatások maradnak – vagy így, vagy úgy. (Research-live)

Bármikor, ha csöng a telefon, és egy piackutató hív, a feleségem átadja nekem a kagylót. Tudja, hogy örömmel válaszolok a kérdéseikre. Számomra ez a karmáról szól. Mivel jómagam is több száz telefonos interjút végeztem el, és további tízezernyire adtam megbízást, úgy érzem, tartozom ennyivel minden kérdezőnek, aki felhív. Tudom, hogy soha nem fogok annyi telefonos felmérésben részt venni válaszadóként, mint amennyit kutatás szervezőként és szerzőként elvégeztem másokkal.

Amikor egy konferencián vagyunk, és emberek ülnek tőlünk jobbra, balra és velünk szemben is, és mindenki mobilozik, miközben az előadó beszél, a kérdés, miszerint a mobil egy valós médium-e, megválaszolni látszik önmagát. Ez volt a témája minap Londonban a Globalpark második éves mobil kutatási konferenciájának. Szinte szemtelenségnek tűnt nem tweetelni, fotókat készíteni, a munkahelyi maileket megnézni, vagy a híreket olvasni mialatt az előadó szónokolt.

De hiába voltak elveszve a résztvevők a BlackBerry-jeikben és iPhone-jaikban, a bizonyíték azt súgja, hogy a mobil forradalom még várat magára a kutatás szélesebb világa számára. A médium még mindig kínosan korai fejlődési stádiumban van. Tim Macer a Meaning-től megosztott néhány eredményt cégének legújabb piackutatási-szoftver kutatásáról, ami azt mutatja, hogy a mobil kutatások még mindig csak 2%-ot tesznek ki a kvantitatív kutatások költségvetésében, az online kutatások 47%-oz képest.

A kutatásnak van még némi tennivalója az élet mobilizációjához való felzárkózás terén, figyelmeztet Guy Rolfe a Kantar-tól. “Megdöbbentő, hogy mennyi kutatást programoznak úgy, hogy lezáruljon, mikor kiderül, hogy a válaszadó mobilt használ,” mondja. És akkor mi a baj? Nem az érdeklődés hiánya és nem a költségek. Hogy mennyire költség-hatékony egy projekt, az nagyban függ az ügyféltől, és a kérdéses célközönségtől, állítólag. Tim Macer moderátor szerint a költségek kisebb mértékben növekednek a technológiából kifolyólag, semmint a mobil kutatásokból származó ’auto-etnográfiai’ adatok tömkelegének elemzése eredményeként. Az egyik előadó arról beszélt, hogy 30.000 ételt ábrázoló fotót kapott német gyerekektől (remek, de ki fogja mindet végignézni?)

A mobilok sikeres használatának kulcsa abban lehet, hogy integráljuk azt más eszközökkel, mint a kutatás multidiszciplináris jövőjének részeként. Például a szöveges üzeneteket – melyeket némelyek veszett fejszének tekintenek a felmérések szempontjából rövidségük és tömörségük miatt – sikeresen alkalmazta a Mesh Planning, hogy valós idejű visszajelzéseket gyűjtsön hirdetési kampányokról és márkák megítéléséről. Richard Windle (Ipsos) szerint fontos, hogy a mobilt ne úgy lássuk, mint “az adatgyűjtésnek egy másik formáját”. Arra figyelmezteti a kutatókat, hogy kerüljék el azokat a hibákat, amiket akkor követtek el, amikor a telefonosról áttértek az internetes kutatásokra, és hogy alaposan gondolják át ennek az új médiumnak az erősségeit és gyengeségeit.

Messzemenőkig a legnagyobb erőssége, a Meaning felmérésének résztvevői szerint, a kényelem. Ha a mobil felmérések nem könnyen alkalmazhatóak, ne is próbáljuk meg használni azokat. És a kényelem nem csak arról szól, hogy a felmérés megfelelően működik a telefonodon, hanem arról, hogy a válaszadóknak lehetőségeket ajánljunk a részvételre vonatkozóan. Ez egy másik vitapont a mobil más eljárásokkal való integrálásában – valami olyasmi, mint amit Linda Neville mondott a Coca Cola-tól: az iparág talán kissé “túl lassan kommunikált a múltban”. A Research-nek nyilatkozva, a Globalpark vezérigazgatója, Lorenz Gräf rámutat a felmérések tervezésének fontosságára: “A kérdőívek megtervezésének művészete nagyon fontos, és minél kedvezőtlenebbek a feltételek, annál fontosabbá válik. Szűkebben értelmezve sokkal fontosabb a megfelelő szavak megtalálása, és természetesen több tesztelés szükséges. Sokkal nehezebb jól megtervezni.”

Észben tartva Windle tanácsát arról, hogy ne kövessük el a történelem hibáit, a kihívás, hogy egy jó mobil kutatással álljunk elő úgy tűnhet, mint egy lehetőség, hogy egy korai stádiumú sikeres tervezésre irányítsuk a figyelmet. Ha a minőségről kérdezzük, ahelyett, hogy képernyő méretről és rádió gombokról beszélne, Gräf azonnal az lefoglaltságra tér. “A kérdőívek nem igazán foglalnak le, túl sok tényt kérdeznek,” mondja olyan hangnemben, ami azt sugallja, hogy a ’tények’ valami csúnyát jelentenek. “‘Mi a neme?’ nem egy érdekes kérdés, mert tudom a választ. Az érdekes kérdés az, amin el kell gondolkodni, mint például, ‘Ki fogja megnyerni a Világkupát?’ De azok az emberek, akik adminisztrálják a felméréseket, többé nincsenek jól kiképezve a felmérések végrehajtásában. A mi cégünk számára két megoldás létezik – arra oktatjuk ügyfeleinket, hogy jobban csinálják ezt, és sztenderdeket dolgozunk ki.” Neville a Coca-Cola-tól azt mondja, hogy a kutató ügynökségeknek meg kell találniuk annak módját, hogy bizalmat keltsenek a mobil iránt. “Nem szeretjük a rizikót,” mondja. “Tudni akarjuk, mit veszünk meg.” Ez a fajta bizalom csak idővel jön meg, de minél több ember válik ’csak mobil’ használóvá, és minél kevesebben támaszkodnak a vezetékes vonalra, kizárt, hogy a kutatás mobil forradalma ne következzen be. Neville optimista volt, amikor arról kérdezték, hogy a mobil veszélyt jelenthet-e a piackutatásra. “Ez egy veszedelem, vagy egy lehetőség, hogy fejlesszük a piackutatás profilját?” kérdezte. “A mobil lehet az egyik módja, hogy aktívan megmutassuk, tartjuk a lépést, és új módjait találjuk a dolgok elvégzésének.” Ehhez hasonló reménykedő megjegyzéséket már hallottunk korábban az iparágban, de legalább ez alkalommal biztosan itt az ideje, hogy jól csináljuk. (Research-live)
 

Steve Hemsley azt vizsgálja, hogyan próbálnak meg a piackutatók részletes adatokhoz jutni azáltal, hogy országról országra módosítják a kutatási stratégiákat. (Marketingweek)

Egy nemzetközi projectet eléggé el lehet szúrni megfelelő tervezés hiányában, valamint ha nem vonunk be már a kezdetektől helyi marketinges csapatot. A multinacionális felmérések, melyek számos különböző ország fogyasztói attitűdjeinek vizsgálatát célozzák, általában egy globális központi irodából indulnak ki. De ezek gyakran eltapossák, lenyomják a helyi piackutatókat, mivel másfajta módszerekhez vannak szokva, másképpen foglalkoznak a saját régiójuk-beli ügyfelekkel, beszállítókkal. A nemzeti csapatok is aggódhatnak, hogy egy globális mértékű kutatás kivitelezése megkérdőjelezheti a már létező fogyasztói adatbázisukat.

Nigel Hollis, a Millward Brown vezető globális analitikusa szerint: “Biztosnak kell lenni abban, hogy semmit sem hagytunk figyelmen kívül, mivel egy multinacionális kutatásban való részvétel sokkal többet jelent, mint egy különböző országokban való munka.”

“Természetesen ki kell találni, melyik a legmegfelelőbb kutatási technika arra, hogy elérjük a kívánt helyi eredményeket. Egy internetes kutatás nem annyira hatékony Indiában vagy Brazíliában, mint amennyire hatékony az USA-ban, így például (az online jelenlét alacsonyabb szintje miatt) sokkal több személyes, ill. telefonos kutatás szükséges némely országokban. A tervezésnek és a költségvetésnek mindenképpen tükröznie kell ezt.”

A hatékony kommunikáció és konzultáció nélkülözhetetlen, hogy eloszlassuk a kételyeket egy globális kutatási projekttel kapcsolatban. A szenior vezetőket és költségvetésben döntő személyeket ideje korán meg kell nyerni az ügynek, hogy aztán eredményeket mutathassunk fel nekik.

Világszintű márkák esetében igen fontos megvizsgálni, hogyan vélekednek róluk különböző piacokon, és hogy vajon egy új termék vagy szolgáltatás sikeres lesz-e az egyes területeken. Ezen tanulmányok másik célja az, hogy beszámoljanak a versenytársak nemzetközi szintű teljesítményéről, és arról, hogy egy bizonyos regionális marketing vagy árszabási stratégia működik-e.

A helyi marketing osztályok gyakran találkoznak projektértékeléseken, ahol megvitathatják, hogyan is működnek majd a nemzetközi projektek. Tisztázni kívánják a kommunikációs csatornákat, és megosztják az egyes országokra jellemző tudásanyagot, így a kérdőívek amennyire csak lehet jellemzőek lesznek az adott értékesítési területre.

A TNS Technology 80 országban van jelen, és Elodie Franceschini igazgató szerint ez a hálózat nagyon értékes, ha nemzetközi adatok feldolgozásáról van szó. “Van viszonyítási alapunk ahhoz, hogy értelmezzük a kulturális különbségeket és a termékek ismertségét a különböző piacokon. A nyugati fogyasztók sokkal többet várnak el, így a termékeknek sokkal nehezebb fenntartani az elégedettségi szintet, míg például Ázsiában a termékek sokkal inkább központi jellegűek, és a fogyasztók is kevésbé ítélkezőek és kritikusak.”

Afrikában sokan kétnyelvűek, beszélve saját és valamilyen korábbi európai gyarmatosító nyelvét, mint például Franciaországét vagy Angliáét. Ez azt is jelenti, hogy mélyre ható véleményük van azokból az országokból érkező árukkal kapcsolatban.

Franceschini hozzáteszi, hogy alapvető fontosságú, hogy jelen legyenek helyi emberek, akik értelmezik az adatokat és rendszeresen jelentenek. “Az is fontos, hogy az eredmények érdekesek a helyi marketingeseknek is, így felhasználhatják azokat a hazai marketing stratégiák kidolgozásában,” javasolja.

A rivális Incite ügynökség kutatásainak kb. 70%-a nemzetközi, olyan ügyfeleknek dolgoznak, mint a Diageo, Cadbury és Samsung. Paul Thomas igazgató szerint a piackutatóik jobban fókuszálnak a fogyasztói attitűdökre a fejlődő piacokon. Az Incite elvállal széles körű kutatásokat alacsony bevételű ügyfelek esetében is, például Kínában vagy Nigériában.

Thomas rávilágít arra, hogy Afrika és Ázsia távoli részein gyakran előbb helyi vallási vagy törzsi vezetőkkel kell kapcsolatot kiépíteni, és csak ezután kezdhet egy márka kapcsán a személyes interjúztatáshoz. Néhány muszlim országban a kérdező nők problémásak lehetnek, és néhány nem stabil országban biztonsági kérdések is felmerülhetnek.

“Gyakran előfordul távoli területekre eljutva, hogy 50 ember vesz körbe, és akit megkérdezünk, helyi hírességgé válik arra a napra. De legelőször el kell nyerni a bizalmukat,” mondja Thomas.

Néhány helyszín igazi kihívást jelenthet, mivel ott nem létezik kutatási infrastruktúra. “Néha nem áll rendelkezésre interjúztató csapat, akihez fordulhatnánk, és teljesen az alapoktól kell mindent kezdeni,” mondja. Az Incite segít a márkák számára, hogy piaci ismeretekkel rendelkező kérdezők csoportját hozzák létre, akikhez a későbbiekben más projektek kapcsán is fordulni lehet.

“Néhány hónappal ezelőtt végeztünk egy tanulmányt, amiben fejlődő országokban analfabéta fogyasztókkal beszéltünk a mobil kommunikációról. A cél az volt, hogy felmérjük mik is elvárásaik egy mobil készülékkel szemben, így kifejleszthető egy termék,” mondta Thomas. “A kutatás felfedte, hogy létezik annak a lehetősége, hogy kifejlesszenek egy nagyon specifikus, leegyszerűsített (lebutított) mobil telefon verziót.”

Nigel Hollis, a Millward Brown vezető globális analitikusa, megosztja elméleteit, és hangot ad kételyeinek a márkakutatás jövőjéről.

Nem tudom, hogy az eltérő adathalmazok összekapcsolására tett kísérletek az ígért insightokat eredményezik-e.

Túl sok kapocsra lesz szükség, hogy az egészet összetartsa. Inkább az információk kvalitatív integrációjára kellene koncentrálnunk – ami annak a fogalmi, márka specifikus megértésére koncentrál, ahogyan a fogyasztók tapasztalatai hatnak a márka-, ill. fogyasztók által generált kommunikációra, befolyásolandó a fogyasztók elvárásait. Azért mondom, hogy fogalmi, mert nem hiszem, hogy minden adathalmazt összekapcsolhatunk egy koherens egésszé. Ugyanakkor, létrehozhatunk olyan keretrendszert, ami lehetővé teszi, hogy gyorsan és könnyedén összehozzunk insightokat kvalitatív és kvantitatív, hozzáállási és viselkedési módszerekből. Ez nagyban hozzájárul, hogy képesek legyünk szintetizálni a különálló adatokat, és jobban időzített, nagyobb jelentőséggel bíró insightokat szolgáltathassunk. (Research-live)
 

David McCandless az informationisbeautiful.net mögött álló ember. Az ő szemet gyönyörködtető infografikáit használta már a Guardian, a BBC és több más tartalomszolgáltató. A munkáiból készült könyv pedig éppen most jelent meg.  A Research-live munkatársa készített vele interjút, ebből közlünk most egy rövid részt. David elmondja, miért hiszi azt, hogy adatokat vizuálisan bemutatni előremutató dolog és azt, hogy miért utálja a kördiagramokat. 

„Mi most mind vizuálisak vagyunk”, mondod a könyv bevezetőjében. Miért gondolkodsz így?

A piackutatás-iparág egy kulcsfontosságú ponthoz ért a fejlesztések tekintetében. Számos kihívással szembesül, a kommercializálódás fenyegeti, vagy újrapozícionálja magát egy stratégiaibb, tanácsadó térbe vagy el fogja nyelni a tanácsadói üzletág (management consulting). Ez az átmeneti időszak nagy átrendeződést hozhat, ahol egyes cégek tanácsadóvá és stratégiaivá fognak válni, míg mások kommercializálódnak és periférikusak lesznek.

Amint Jon Last (MRA elnökként) megjegyezte, a piackutatás pozitív jövője abban testesül meg, hogy segít azoknak az adatoknak és információnak, melyekkel dolgozunk, valódi – döntést segítő – insightokká válni. Ha a piackutatás-megoldásszállítók nem birtokolják teljesen a stratégiai insightok területét, az űrt be fogják tölteni a versenytársaik.

Ennek a szörnyű előrejelzésnek az ellenére vannak okok az ipar jövőjéről optimistán gondolkozni. Egy erős és növekvő érdeklődés tapasztalható az adatvezérelt döntéshozatal területén. És amíg potenciálisan bomlasztóak ugyan, de az új technológiák és platformok izgalmas új eszközöket ajánlanak fel a kutatóknak.

A változásnak ez az ideje egyúttal nagy lehetőség is olyan egyének és cégek számára, akik nyíltan felbecsülik a helyzetüket, világosan terveznek a jövőre vonatkozóan és – bár nehéz – megteszik, amit meg kell tenni. A jövő piackutató cége utakat fog találni, hogy integrálódjon a stratégiai döntéshozatali eljárásokba, agresszíven használja az előrelátáshoz szükséges eszközöket, segíteni fogja ügyfeleit, hogy insightokat halásszanak ki az adat-óceánból...

A teljes kutatási jelentés ITT olvasható. (StrategyOne)
 

Miközben Angliában javában zajlik a vita a Dubit cég gyakorlatával kapcsolatban (gyerekek alkalmazása a gyorséttermi ételek word-of-mouth marketing kampányában), az ausztráliai Daily Telegraph újabb botrányszagú történetet szellőztetett meg, amely arról szól, hogy kutató cégek ott is nyolcéves gyerekeket fizetnek azért, hogy új snackeket, gyorséttermi ételeket, nyalókákat és szénsavas italokat teszteljenek.

Az újság így ír:

“A táplálékgyártók is azok között a disznók között vannak, akik gyerekeket rekrutálnak azért, hogy termékeikről, azok ízéről, reklámjáról, csomagolásáról, kiszereléséről visszacsatoláshoz jussanak. A legfiatalabbaknak 30 és 40 dollár között fizetnek a kutató cégek, hogy 90 percig chateljenek.”

A történet megítélése mindazonáltal ellentmondásos.

Matt Balogh, az ausztrál Piac- és Közösségi Kutatások Szervezetének alelnöke úgy véli, hogy igenis, azok a vállalkozások, akik gyerekeknek szánt termékeket állítanak elő, végezhetnek felméréseket és ízteszteket a termékbevezetések előtt, de a kutatóknak tilos 14 év alatti gyerekek szülői beleegyezés nélküli megkérdezése.

Balogh erőteljesen kiállt a kutatóipar védelmében, hangsúlyozva annak szerepét és a szülői döntés fontosságát, azzal kapcsolatban, hogy a gyerekek részt vehetnek-e egy kutatásban – ezzel egy más perspektívába helyezve az ügyet és a Telegraph azon kísérletét, hogy felháborodást keltsen az olvasóiban. Ugyanakkor ezek az ügyek hosszú távon megnehezíthetik a kutatók munkáját.

A fogyasztóvédő csoportok már régóta szitkozódnak a marketing romboló hatása miatt, a gyerekek táplálkozásával, étel- és italfogyasztásával, játékszereivel kapcsolatban és most a kutatási ipart is részévé tehetik a problémának.

Pedig vannak pozitív példák is, a kutatás segíthet leállítani az egészségtelen étel és italtermékek burjánzását. Az olyan kezdeményezések, mint a McDonald's Mums Panel a gyorséttermi menükben megjelenő egészségesebb alternatívákhoz vezettek.

A mai közösségileg behálózott világban sok piackutató keresi annak a lehetőségét, hogyan lehet megfigyelni-használni a közösségi médiát úgy, hogy az hozzáadjon valamit a piackutatás hagyományos szerepéhez. Ez egy olyan fontos terület a piackutatás szempontjából, hogy Tamara Barber, a Forrester analitikusa a cég blogján keresztül (is) próbál információkat, insightokat gyűjteni arról, hogy a piackutatóknak a munkájuk során hogyan  kellene használniuk a közösségi médiát, insightok gyűjtésére, feltáratlan igények felfedezésére, és egyéb dolgokra.

• Hogyan figyelik a piackutatók  a Twitteren, blogokban, nyitott közösségekben, egyéb közösségi hálózatokon belül folyó kommunikációt? Milyen eszközökre támaszkodnak a kutatók ennek az információ-halmaz egészének átvizsgálását tekintve? 
• Használható-e a közösségi média direkt módon insightok gyűjtésére? Vagy csak kiegészítő információkat kaphatunk arra nézve, hogy milyen dolgokat kell további kutatási módszerekkel vizsgálni? 
• Alámerülnek-e a kutatók a közösségi hálózatokban és közösségi médiatevékenységekben, hogy jobban kialakíthassák az erre vonatkozó kutatási gyakorlatot? Felfedezéseiket megosztják-e egy szélesebb közönséggel?  
• Használják-e a kutatók a közösségi médiát arra, hogy felméréseket szervezzenek, résztvevőket rekrutáljanak?  

A harmadik Casro Panel Konferencia 2 hete zajlott le – és emlékeztetett arra, hogy a panel menedzsment minden, csak nem könnyű.

Jeff Miller, a Burke elnöke és a konferencia egyik szpíkere ezzel indította a rendezvényt: “A bizalmi válság elérte az iparágunkat. Nem vagyunk elég tudományosak néhány tudós szerint, nem vagyunk elég megbízhatóak… Hogyan tudunk jobbak lenni?”
A konferencián a minta források, panel menedzsment, felmérés tervezés területét érintő, minőségre vonatkozó kihívásokat vitattak meg.

Amíg a kutatások azt mutatják, hogy a különböző forrásokból származó minták drámai különbségekhez vezethetnek a demográfiai jellemzők tekintetében, Jamie Baker és Prewitt Burke azt kutatta, vajon az ilyen különböző mintaforrásokon alapuló felmérések tényleges különbségeket produkálnak-e a fogyasztói viselkedés szempontjából? Azok a kérdések, melyeket a kutatók jellemzően feltesznek – kategória vásárlás, spontán és segített márkaismertség, márka vásárlás – a kapott válaszok tekintetében többnyire kis eltéréseket eredményeztek a paneleken, ill. az un. river-sampling mintavételen keresztül bonyolított felmérésekben (ennél nagyobb különbségek voltak azokban a mintákban, melyek közösségi-hálózatépítő aggregátoroktól vagy közvetlenül a Facebookról származtak).

Kevésbé pozitív hírekről számolt be Paul Johnson és Bob Fawson a Western Wats képviseletében, akik egy olyan részletes esettanulmányt vitattak meg, melyben négy felmérés eredménye szerepelt, amelyek három különböző forrásból származó minta alapján készültek.

Egy másik tényező, ami régóta ismert volt, mint az egyenletes minőséget befolyásoló faktor: a felmérés tervezés. Eddig viszont nem vizsgálták ennek hatásait a panelek tekintetében. Adam Portner (e-Rewards/Research Now) olyan kutatást mutatott be, amely rávilágított arra, hogy egy panel tag, aki részt vesz egy rosszul megtervezett felmérésben, kétszeres eséllyel szűnik meg aktív tagja lenni a panelnak, mint az, aki egy jól megtervezett felmérésben vesz részt.

Tehát mitől lesz rossz egy felmérés? Nallan Suresh és Michael Conklin (MarketTools) egy olyan előrejelző modellt prezentáltak, amely megmutatta, hogy 20 féle dizájn terv (a felmérés hossza, szavak száma, mátrix kérdések aránya, stb.) hogyan befolyásolta a megkérdezettek 60 százalékának hozzáállását. A dizájn tehát valójában befolyásolja a megkérdezettek viselkedését, pl. a válaszadás következetes módját, és ez arra utal, hogy a felmérések tervezőinek van némi kontrollja azzal kapcsolatban, hogy maximálják a pozitív hozzáállást a megkérdezettek részéről.

Inna Burdein (NPD Group) azt mutatta meg, hogy a felmérés-bevezető hangnemének változása (ösztönző tónus, barátságos kutató tónus, hivatalos kutató tónus) és egy arc jelenléte vagy hiánya befolyásolhatja a válaszadói hajlandóságot. Ugyanakkor a kölcsönhatások összetettek voltak, nehezen értelmezhetőek, nincs mód könnyű következtetések levonására.

A konferencia megmutatta, hogy az iparág résztvevői kivételes mennyiségű, a kutatási területtel kapcsolatos kutatást folytatnak. Amíg a teljes konzisztenciát nehéz lesz az access paneleken folyó kutatások során megvalósítani, a minőség javításának kérdésében bizonyosan egyetértenek a cégek. (Reseach-live)

USA – Az „Avatar” és az „Oscar” szavak kéz a kézben járnak az Academy Awards most hétvégén aktuális díjátadásáig, úgyhogy helyénvalónak látszik, hogy a Millward Brown kutató cég virtuális avatárokat alkalmazott egy online felmérésében, melyben azt kérdezte, hogy ki fogja nyerni a legjobb film díját.

A Millward Brown nevével fémjelzett kutatás az első kísérlet volt, melyben virtuális kérdezőként avatárokat használtak, mondta Jake Kolb alelnök.

Elmondta, hogy a kísérlet összességében sikeres volt – különösen a műszaki integráció. “A belépésnél egy tesztet futtattunk, hogy meggyőződjünk arról, az emberek hallják és látják az avatárokat, és 96 százalék sikeresen túljutott a tesztoldalon,” mondta Kolb.

Az ügynökség úgyszintén tesztelte az avatárok használatát a felmérés különböző pontjain, kezdetben három ilyen ponton, melyet később nyolcra növeltek. Kolb szerint nem volt hatása a kérdőív félbehagyók arányára, bár a befejezési arányt sem növelte meg. Ezt önmagában is a technológia győzelme volt, figyelembe véve azt is, hogy az avatárok használata átlagban körülbelül két perccel növelte meg a felmérés kitöltésének idejét.

A díjátadó ceremónia egyébként most vasárnap éjszaka zajlik, a helyszín pedig a Kodak Theatre, Hollywoodban. (Research-live)
 

Az amerikaiak sok időt töltenek el játékkal és nem csak a fiatalok. A Forrester Technographics adatai azt mutatják, hogy minden generáció legalább heti 7 órát tölt azzal, hogy PC-játékokat játszik, de a fiatalabb fogyasztók ezt még megfejelik konzolos, kézi konzolos és mobiltelefonos játékokkal is. Az Y generáció tagjai (1982-1995 között születettek) már heti 20 órát töltenek az említett játékokkal!

A konzolosok főleg azért játszanak játékkonzolokkal, mert így mások ellen tudnak játszani (49 százalék), míg a számítógép-játékosok azért választják a platformjukat, mert ez kényelmes (55 százalék) és megfelelő időtöltés (51 százalék).

Tudtad? A puzzle-játékok, valamint a kártya és a társasjátékok a legnépszerűbbek a számítógép/video-játékok között; az amerikai felnőttek körülbelül egyharmada játssza online ezeket.

Nigel Hollis, a Millward Brown vezető globális analitikusa, megosztja elméleteit, és hangot ad kételyeinek a márkakutatás jövőjéről.

Tudom, hogy a piackutatók nem támaszkodhatnak az eladási eredmények rövidtávú eszközeire a stratégiák kidolgozásában.

Az ekonometrikus modellezés és hasonló technikák remek eszközök arra, hogy meghatározzák a marketing tevékenység rövidtávú hatását. A probléma az, hogy erre alapozva, a legtöbb marketing ráfordítás elmulaszt profitot termelni. Ezekre a rövidtávú eszközökre való támaszkodás csak a direkt válaszadás és az árcsökkentési taktikák fókuszának növekedéséhez vezet, a hosszútávú márkaépítés rovására. Ehelyett inkább tovább kell fejlesztenünk azokat a mérőeszközöket, melyek kombinálják a márka egészségét a pénzügyi eszközökkel, és arra használni a mérőket, hogy leírják a márka jelenlegi helyzetét, és megjövendöljék pályáját. A mai márkaerősségek a jelenlegi marketing költségek jobb megtérüléséhez, kedvezőbb árrugalmassághoz, és a holnap eladási alapjainak pozitív trendjéhez vezetnek. A jövő sikere megjósolható olyan mérők használatával, melyek összekapcsolják a jelenlegi attitűd mérőket a jövendőbeli növekedés valószínűségével – bizonyítékot szolgáltatva arra, hogy az erős márkák ténylegesen növelik a jelen bevételeket, és megvédik a jövő árbevételeit. Ilyen bizonyíték nélkül a marketing és a piackutatás marad a két legsérülékenyebb tényező a mérlegben. (Research-live)
 

Komoly piackutató cég NEM AD minden egyes kérdőív kitöltése után pontokat, pénzt, ajándékot. Ez olyan alapelv, amelyen nem is érdemes vitatkozni. Erről nagyon helyesen ír Klenovszki János a blogjában, ezért most nem is akarom ezt tovább ragozni. Viszont ennek ellenére ez a módszer rohamosan terjed, igaz elsősorban külföldi cégek által üzemeltetett kvázi-panelekben. Ezek a cégek nem piackutatók, csak annak álcázzák szolgáltatásaikat, mégis egyre nagyobb részt harapnak ki a kutatási piacból. Gyakorlatilag nincs olyan szakmai előírás, melyet ne szegnének meg, de olcsóságuk csábító lehet az olyan megrendelők számára, akik ennek veszélyeit nem mérik fel vagy egyszerűen nem látják át vagy átlátják de nem érdekli őket. Tegnap egy korábbi posztunkhoz érkezett hozzászólás nyomán jutottam el erre az oldalra. Képként is elmentettem, hátha később már nem lesz elérhető, a kép ITT tekinthető meg. Az oldal otthonról végezhető munkaként hirdeti a kérdőívkitöltést, mellyel napi néhány óra „munka” után egész jól lehet keresni. Néhány idézet a hozzászólásokból:

„Ha rászánsz napi 20-30 percet és lelkiismeretesen kitöltöd a kérdőíveket amikről emailben értesítenek, akkor kereshetsz 50-100 fontot havonta. Ha kiszámolod ez milyen órabérre jön ki akkor rájösz hogy nem is olyan rossz munka ez…”

„Ha bejelölsz 10 terméket, hogy ismered, akkor mind a tízről feltesz milliónyi kérdést...nem is gondolkodom el a válaszon, csak ikszelek...”

„...£1.00 alatt én hozzá se kezdek a kitöltéshez. Okosan kell csinálni néha, de ezt mindenki kitapasztalja hamar…”

Ez nyilvánvalóan éppen az a módszer, ahogy nem lenne szabad csinálni – és nyilvánvalóan semmi köze a valódi piackutatáshoz. A profi válaszadók pénzt akarnak, bármit kitöltenek, ikszelnek dühödten, hogy jöjjön a csekk. Vajon ki az a megbízói oldalról, aki ilyen módon lebonyolított kutatások eredményeire akar üzleti döntéseket alapozni? Tudják egyáltalán az ilyen szolgáltatások megrendelői, hogy milyen háttéren megy az adatgyűjtés? Melyik angol/amerikai/stb. cég az, ahol kíváncsiak mondjuk kispistabéla véleményére Nyíregyháza-alsóról, aki hiányos vagy éppen semmilyen angolnyelv-tudással (és fogazattal:-) ikszelgetett, miközben gatyában lecsót evett a kempingasztalnál és fél szemmel a Maunikasó-t bámulta? Ha senki, akkor viszont hogy lehetséges, hogy 2009-ben az ilyen pszeudo-kutatások élharcosaként ismert Toluna cég 49 millió fontos forgalmat csinált? (Ez kb. 15 Mrd forint, nagyjából a teljes magyar piackutatási szektor éves forgalma!!! És a Toluna csak egy cég, van még több tucat.) Miért nem érdekel senkit, hogy ezek a cégek már rövid távon is rombolják a kutatás presztízsét, hosszú távon pedig fenyegető veszélyt jelentenek az egész iparágra? Miért nem lépnek fel erélyesen a külföldi és a hazai szakmai szervezetek?

És igen, ezek azok a bizonyos DIY („do-it-yourself”) kutatási módszerek, eszközök, melyeknek elterjedését némely ügyféloldalon dolgozó olyannyira várja. Ezek az eszközök valóban le fogják törni a valódi piackutatók árait, egyértelműen errefelé haladunk. Mégpedig a fent körülírt háttéren. És nincs olyan profi kutató a megrendelői oldalon, aki ilyen kaotikus, etikátlan, teljes mértékben szakmaiatlan adatfelvétel után bármilyen módon értelmezhető adatokhoz jutna. Az erős IT alapokon nyugvó cégek háborút indítottak a tradicionális kutatási szektor ellen és a fegyvereket részben mi adtuk a kezükbe; az internet terjedésével (ez vis major) és az online kutatás megjelenésével (ebben már részünk van). Az arra való törekvés pedig, hogy a kutatások túlnyomó részét mihamarabb toljuk át az internetre, mert olcsó és gyors, ugyancsak az említett cégek malmára hajtja a vizet végső soron. Ki fogják énekelni a sajtot a szánkból: egyik oldalról a DIY kutatások szorongatnak, másik oldalról meg a stratégiai tanácsadással foglalkozó cégek akarják amblock annektálni a kutatási ipart. Esélyes, hogy válságos idők elé nézünk...

Egyébként az említett oldalon szereplő cégek: NewVista, GlobalTestMarket, Toluna, Ciao, Survey Savvy, American Consumer Opinion, Lightspeed. (Jövőre a lista hosszabb lesz.)