Piackutatás blog

A harmadik Casro Panel Konferencia 2 hete zajlott le – és emlékeztetett arra, hogy a panel menedzsment minden, csak nem könnyű.

Jeff Miller, a Burke elnöke és a konferencia egyik szpíkere ezzel indította a rendezvényt: “A bizalmi válság elérte az iparágunkat. Nem vagyunk elég tudományosak néhány tudós szerint, nem vagyunk elég megbízhatóak… Hogyan tudunk jobbak lenni?”
A konferencián a minta források, panel menedzsment, felmérés tervezés területét érintő, minőségre vonatkozó kihívásokat vitattak meg.

Amíg a kutatások azt mutatják, hogy a különböző forrásokból származó minták drámai különbségekhez vezethetnek a demográfiai jellemzők tekintetében, Jamie Baker és Prewitt Burke azt kutatta, vajon az ilyen különböző mintaforrásokon alapuló felmérések tényleges különbségeket produkálnak-e a fogyasztói viselkedés szempontjából? Azok a kérdések, melyeket a kutatók jellemzően feltesznek – kategória vásárlás, spontán és segített márkaismertség, márka vásárlás – a kapott válaszok tekintetében többnyire kis eltéréseket eredményeztek a paneleken, ill. az un. river-sampling mintavételen keresztül bonyolított felmérésekben (ennél nagyobb különbségek voltak azokban a mintákban, melyek közösségi-hálózatépítő aggregátoroktól vagy közvetlenül a Facebookról származtak).

Kevésbé pozitív hírekről számolt be Paul Johnson és Bob Fawson a Western Wats képviseletében, akik egy olyan részletes esettanulmányt vitattak meg, melyben négy felmérés eredménye szerepelt, amelyek három különböző forrásból származó minta alapján készültek.

Egy másik tényező, ami régóta ismert volt, mint az egyenletes minőséget befolyásoló faktor: a felmérés tervezés. Eddig viszont nem vizsgálták ennek hatásait a panelek tekintetében. Adam Portner (e-Rewards/Research Now) olyan kutatást mutatott be, amely rávilágított arra, hogy egy panel tag, aki részt vesz egy rosszul megtervezett felmérésben, kétszeres eséllyel szűnik meg aktív tagja lenni a panelnak, mint az, aki egy jól megtervezett felmérésben vesz részt.

Tehát mitől lesz rossz egy felmérés? Nallan Suresh és Michael Conklin (MarketTools) egy olyan előrejelző modellt prezentáltak, amely megmutatta, hogy 20 féle dizájn terv (a felmérés hossza, szavak száma, mátrix kérdések aránya, stb.) hogyan befolyásolta a megkérdezettek 60 százalékának hozzáállását. A dizájn tehát valójában befolyásolja a megkérdezettek viselkedését, pl. a válaszadás következetes módját, és ez arra utal, hogy a felmérések tervezőinek van némi kontrollja azzal kapcsolatban, hogy maximálják a pozitív hozzáállást a megkérdezettek részéről.

Inna Burdein (NPD Group) azt mutatta meg, hogy a felmérés-bevezető hangnemének változása (ösztönző tónus, barátságos kutató tónus, hivatalos kutató tónus) és egy arc jelenléte vagy hiánya befolyásolhatja a válaszadói hajlandóságot. Ugyanakkor a kölcsönhatások összetettek voltak, nehezen értelmezhetőek, nincs mód könnyű következtetések levonására.

A konferencia megmutatta, hogy az iparág résztvevői kivételes mennyiségű, a kutatási területtel kapcsolatos kutatást folytatnak. Amíg a teljes konzisztenciát nehéz lesz az access paneleken folyó kutatások során megvalósítani, a minőség javításának kérdésében bizonyosan egyetértenek a cégek. (Reseach-live)