Az elmúlt két vagy három évben robbanásszerű érdeklődés támadt a 2.0-ás kutatások (Research 2.0), az e-etnográfia, a szemiotika iránt, valamint egyre nőtt az aggály annak tekintetében, hogy a piackutatás készítésének hagyományos modellje már nem működik. Valóban így van ez, vagy szokás szerint a gyereket is kiöntjük a fürdővízzel?
A hagyományos kutatással kapcsolatos aggodalmak a következők:
- A csökkenő válaszadási ráták azt jelentik, hogy a véletlenszerű mintavétellel kapcsolatos elméletek hibásak.
- Az online access panelek használata szintén azt jelenti, hogy a sztenderd mintavételezési eljárásokra alapozott modellek, mint pl. a Gauss elvre alapuló populáció előre jelző minták, nem működnek.
- Az olyan felfedezések, mint Martin Lindstrom-é (a Buyology című könyvében), miszerint a legtöbb fogyasztó nem tudja, miért csinálja azt amit, valódi kétségeket támaszt, vajon sok kvantitatív tanulmány tényleg működik-e. Ez kiváltképp igaz a fogyasztói koncepció tesztekre.
- A fogyasztók a legtöbb felmérésben túl sok kész lehetőséget kapnak, melyek közül választhatnak. Még inkább, a kvantitatív felmérések olyanok, mint ha egy halászhajó egy sérült hálót dobna ki egy hatalmas tenger kicsiny részére azt remélve, hogy kifogják a legfontosabb halat, vagy egyáltalán bármilyen halat.
- Sok ügyfél teszi szóvá, hogy a kutatások túl lassúak, túl drágák, és hogy általában nem sikerül használható tanácsokkal szolgálniuk.
A válaszok:
- A csökkenő válaszadói hajlandóság nem befolyásolja a statisztikai/matematikai modellek érvényességét, ez áltudományos megközelítés. Ugyanakkor a meredeken zuhanó válaszadói hajlandóság valóban komoly probléma a megkérdezésen alapuló kutatások esetében, és nem kivétel ez alól az online kutatás sem! Ugyanakkor nem jelenthet megoldást a teljes átállás a megkérdezésről a megfigyelésre, ez a kutatások többségének esetében egyszerűen kivitelezhetetlen. A megfigyeléses kutatások aránya növekedni fog ugyan, de a kutatások többsége a jövőben is megkérdezésen fog alapulni. A kutatóknak olyan módszereket, ösztönzőket kell találniuk, melyek segítségével a kutatások elvégezhetők. Ez reális cél lehet, bár nem lesz könnyű.
- A sztenderd mintavételezési eljárások, modellek továbbra is érvényesek, de az online access panelek többnyire nem alkalmasak reprezentatív mintavételre. (Speciális célcsoportok esetében esetleg igen, de a legtöbb esetben nem). Ez komoly probléma lehet, hiszen ha az olcsó online kutatás (és most már önmagában a telefonos is) erre alkalmatlan, a drágább face-to-face módszert pedig nem akarják/tudják megfizetni a megrendelők, akkor le kell mondanunk a reprezentativitás nyújtotta előnyökről? Nem feltétlenül: a hibrid kutatások jelenthetik a megoldást, melyek költségtakarékos módon nyújthatják a szofisztikált mintavételen alapuló előnyöket. Ebben a modellben az online, a face-to-face és a telefonos módszer egyaránt szerephez jut.
- Az inkonzisztens fogyasztói viselkedés létező dolog, de egyelőre még nem értjük olyan szinten a fogyasztói motivációkat, azok működését, hogy ki lehessen jelenteni azt, a kvantitatív tanulmányok nem működnek. Számos tapasztalat, historikus kutatási eredmény azt mutatja, hogy igenis működőképesek a kvantitatív tanulmányok, modellek, még ha nem is teljes mértékben. A kutatásnak is megvannak a maga korlátai, abba bele kell nyugodnunk, hogy 100 százalékos valószínűséget soha, semmilyen módszer nem adhat, de a legnagyobb biztonságot mégiscsak a kipróbált módszerek, modellek nyújtják még hosszú ideig.
- A sztenderd mintavételezési technikák éppen azon alapulnak, hogy nem kell a tengerből minden halat kifognunk; megfelelő módszerek alkalmazása esetén a hálónkba került halak – bizonyos hibahatár mellett – pontosan reprezentálják majd az egész tenger halállományát. Ennek vitatása statisztikai törvényszerűségeket kérdőjelez meg és értelmetlen.
- A kutatások lassúsága az esetek egy részében jogos panasz, de ez is többnyire abból adódik, hogy munkaigényes folyamatokról van szó. Mégis, ezen a területen van tere a további fejlődésnek, a kutató cégek bizonyosan tenni is fognak ez ügyben. A költségek kérdése: sok ügyfél túl drágának tartja a tradicionális kutatásokat – ez az egyik fő oka a face-to-face megkérdezések hanyatlásának és az online térnyerésének. Ugyanakkor önmagában egy kutatás költsége nem értelmezhető, értelmesebb lenne inkább ár/érték arányról beszélni. Nem szabad szem elől téveszteni, hogy az adott kutatás milyen minőségű adatokat szolgáltat, mennyire megbízható, mennyire ellenőrizhető – ebből a szemszögből már korántsem olyan rossz a tradicionális kutatások helyzete. Ingyen ebéd a piackutatásban sincs, az olcsó adatokért a cégek sokszor a minőséggel fizetnek, bizonytalan forrásból származó adatokra pedig felelős üzleti döntéseket alapozni nem érdemes – ez esetben itt fizetik meg a jóval nagyobb árat azok, akik indokolatlanul spórolni akarnak a kutatási büdzsén. Ugyanakkor jogos panasz az, hogy a kutatóknak sokszor nem sikerül használható tanácsokkal szolgálniuk; az egyik legfontosabb kihívás, hogy a kutató cégek valódi, döntést segítő stratégiai insightokat biztosítsanak megbízóiknak a kutatási folyamat végén, ezáltal integrálódjanak a döntéshozatali eljárásba.
Vázlatszerűen néhány új kihívás, terület, mely érinti a kutatást:
- Online access panelek használata. A piackutatási iparág még nem készült fel arra, hogy megbirkózzon egy olyan világgal, ahol a válaszadók önmagukat választják ki, és évente 50-nél is több felmérésben vesznek részt, ami annyit jelent, hogy egy átlagos panel tag több felmérést lát, mint egy átlagos piackutató (ez a fejlettebb piacokon, elsősorban az USA-ban jellemző).
- A közösségi oldalak és a piackutatás. Annak különböző módjai, ahogyan a közösségi hálózatokat, mint amilyen a Facebook is, a piackutatás felhasználhatja vagy éppen nem használhatja fel felmérések forrásaként. Ez a terület nagyon sok csapdát rejt és sokat fogunk még vitázni arról, hogy szükségszerű-e a piackutatás áthelyeződése a közösségi oldalakra vagy egyszerűen csak tévút, ami tovább erodálja majd a kutatási adatok minőségét, megbízhatóságát.
- Twitter. Néhány felettébb érdekes fejlesztés zajlik ezen a téren, és szinte naponta jelennek meg újabbak. Meglátjuk.
- Blog turkálás. Blogtartalmak szöveg-alapú elemzése, mely meglehetősen idő- és költségigényes.
- Közösségi panelek. Amikor egy piackutató cég összefog egy közösségi oldallal és panelt próbál építeni. Mik az előnyök/hátrányok a panel, a tagok, az ügyfelek és a kutatók számára? Ennek tisztázása szakmai párbeszédet igényel.
- DIY (Csináld Magad) Kutatások. Egyre több kutatásokat felhasználó alkalmaz olyan eszközöket, mint a Survey Monkey és a Zoomerang. Fontos lenne megérteni, mikor számítanak ezek jó, és mikor rossz ötletnek, milyen veszélyei vannak.
- E-etnográfia. A legtöbb mobiltelefonban már van kamera is, sok videofelvétel készítésére is alkalmas, és a kutatók egyre többször használják ezeket az emberek életének megörökítésére.
- Mobil Kutatások. A mobil telefonok univerzális jelenléte, és az olyan fejlett készülékek, mint az iPhone elterjedése, az érdeklődés hatalmas növekedését váltotta ki a mobil használattal kapcsolatban a piackutatás berkein belül.
- Online kutatási közösségek (MROC). Kicsi a nagy ellen, a rövid távú a folyamatos ellen, az ügyfelek az ügynökségek ellen, a márka-fókusz a témakör fókusz ellenében, a nyílt a zárt ellenében.
