Piackutatás blog

Ray Poynter (The Future Place) nemrég az alábbi gondolatait osztotta meg blogjában a piackutatásról (elsősorban természetesen az amerikai piacra vonatkozóan):

1. Általános megegyezés van abban, hogy az online access panelek alkalmatlanok (a reprezentativitást biztosító) valószínűségi mintavételre és a kutatóknak meg kell bizonyosodniuk arról, hogy a megrendelők ugyanolyan pontosan tisztában vannak az online kutatás korlátaival, mint annak előnyeivel (gyorsaság, alacsony költségek). Ez természetesen nem ok arra, hogy ne használjunk online paneleket, de ok arra, hogy jobban megértsük, mikor előnyös a használatuk és mikor nem.

2. Csaknem teljes körű egyetértés van a szakmában arról, hogy a telefonos kutatások ugyancsak alkalmatlanok valószínűségi mintavételre. De fel kell ismerni, hogy bizonyos célokra a telefon jobb, mint az online.

3. A túl hosszú kérdőívek használhatatlan eredményekhez és dühös válaszadókhoz vezetnek. Bár van egy kis nézetkülönbség arról, hogy a ‘túl hosszú’ mit is jelent. Néhány embernek bármi, ami több mint 15 perc, az már túl hosszú, másoknál ez 20 vagy 25 percen túl következik be.

4. A felméréseknek megnyerőbbeknek kell lenniük, de ha túl hosszú és unalmas kutatásokból próbálunk valami vonzóbbat csinálni, az nem több, mintha rúzst tennénk egy disznóra. Ugyanakkor az is igaz, hogy nem minden kísérlet, ami arra irányul, hogy mókásabbá tegye a felmérést, javítja az eredményeket.

5. A figyeléses technikák és az etnográfia előretörése a piackutatási módszereken belül egyértelmű, de rövid távon az online felmérések lesznek azok, ahova a piackutatási-költések zöme megy.

6. Hajlamosak lehetünk azt gondolni, hogy az online kutatási-panelek mindig itt lesznek. Amikor az idők annyira gyorsan változnak, mint most (tíz évvel ezelőtt az access paneleken keresztüli online kutatás aránya 0 százalék volt pl. Ausztráliában, ez jelenleg 50 százalék!) furcsa azt bizonygatni, hogy a dolgok nem fognak sokat változni a közeljövőben.

7. A kutatóipar még csak jelenleg szembesül azzal a kihívással, amit egyrészt az új technikák, másrészt egy új mentalitás adaptálása jelent.
 

A neten böngészve találkozhatunk ezzel a piackutató ügynökséget hirdető gyöngyszemmel:
 

 
A Research magazin legújabb számában pedig ezt tolják az arcunkba:

Egy új tanulmány a The Boston Consulting Grouptól megerősíti azt, amit a legtöbben az ügynökségi vagy tanácsadói oldalon már eddig is gyanítottak, hogy a legtöbb nagyvállalat nem használja ki teljesen a piackutatásban rejlő lehetőségeket. A tanulmány, melynek címe The Consumer Voice - Can Your Company Hear It?, azt találta, hogy a legtöbb vállalat a piackutatást taktikai célokra használja, igazolni és optimalizálni a fogyasztóknak szóló marketingüzeneteket vagy új termékeket fejleszteni, ezzel szemben kevéssé jellemző a piackutatás stratégiai célú használata, mely segíthetné a vállalat vagy márka hosszabb távú fejlődését. A BCG tanulmány azt állapította meg, hogy a kutatások megrendelőinek több, mint 70 százaléka a kutatást az említett kétféle taktikai kontextusban használja, míg csak 40 százaléknál kevesebben használják a fogyasztói insightokat árpozicionálásra, promóciók fejlesztésére, pénzügyi eredmények előrejelzésére, értékesítési csatornák és terítési stratégiák fejlesztésére.

Kate Manfred, a tanulmány társszerzője és a BCG Chicago irodájának igazgatója szerint:

“Néhány szervezet a költségvetése egészét elkölti kimondottan taktikai jellegű adatok összegyűjtésére, ami nem bölcs dolog. Így tehát sok erőforrást pazarolnak el a múltra vonatkozó adatok összegyűjtésével, míg más szervezetek amellett, hogy ezt ugyancsak megteszik, de a költségvetésük méltányos részét arra fordítják, hogy sokkal inkább stratégiai vonatkozású adatokat és insightokat gyűjtsenek, melyek inkább előremutatnak abból a szempontból, hogy a fogyasztók a jövőben mit fognak tenni.”

A cégeket érintő fő kihívások közül az egyik, amit azonosítottak a kutatók, a legkülönbözőbb forrásokból származó információk szintetizálása, beleértve a fogyasztói párbeszédeket és érzelmi vonatkozású megnyilvánulásokat a közösségi médiaplatformokon, valamint mindannak az értelmezése, hogy ez az egész mit is jelent. És természetesen az első számú kérdés továbbra is az, hogy az insightokat és azok értelmezését konkrét cselekvési javaslatokká konvertálják. Arról van szó, hogy az adatokból és következtetésekből hogyan tudunk egy olyan nagyszerű ötletet kreálni, amely végső soron több terméket ad el?

Végül pedig a BCG nem talált összefüggést aközött, hogy egy vállalat mennyit fektet be piackutatásba és aközött, hogy ebből aztán mennyit tud profitálni? Mindazonáltal a tanulmány azt ajánlja a vállalatoknak, hogy állítsanak fel prioritásokat a büdzsé elköltésére vonatkozóan, a taktikaiak mellett fókuszáljanak a hosszú távú stratégiai célokra is.

Egy piackutatással foglalkozó szakértői blogot szeretnénk olvasóink figyelmébe ajánlani, mely ‘Marketingkutatás’ névre hallgat. A Marketingkutatás blog személyes blog, korábban ugyan az NRC céges blogjaként működött, most viszont Klenovszki János kutatási szakértő jegyzi, a postokat mostantól ő írja. Az oldal egyébként nemrég teljesen megújult külső megjelenését tekintve, igazán pofás lett az új design – első látásra el is irigyeltem:-)

Remélem, János sok (és gyakori) piackutatási vonatkozású hírrel, elemzéssel szolgál majd a piackutatás iránt érdeklődők számára, akik pedig az online kutatás speciális vonatkozásai iránt érdeklődnek, azoknak még inkább ajánljuk, hogy kövessék a Marketingkutatás blog postjait vagy Klenovszki Jánost a Twitteren. Go János, go!

ANGLIA – A Gallup már sorozatban a második évben végzett a piackutató cégek listájának élén a legújabb Business Superbrands Top 500 felmérésben. A vállalat, amelyik az összesített (minden iparág cégeit tartalmazó) listán az 54. helyre került, hét másik kutató céget előzött meg.

A piackutató cégek végső rangsora (zárójelben az összesített listán elért helyezés):

1. Gallup (54)
2. Ipsos Mori (85)
3. Mintel (160)
4. GfK NOP (285)
5. ACNielsen (331)
6. TNS (399)
7. Millward Brown (454)
8. BMRB Omnibus (496)

A Superbrands Top 500-at egy olyan panelben szereplő szakértők véleménye alapján alakítják ki, melyben az angol üzleti élet 1,700 prominense szerepel, köztük például Paul Edwards, a TNS Research International elnöke. (Research-live)
 

Az iSURVEY egy olyan eszköz, mely piackutatók számára helyettesítheti a papírt-ceruzát vagy a laptopot a személyes interjúk esetében. Az iSURVEY alkalmazás (szoftver) az Apple iPhone vagy iPod Touch alatt működik, a kutatás során kapott eredményeket lehet vele rögzíteni, majd – akár valós időben – feltölteni egy központi számítógépre (szerverre) további elemzés céljából. Használata annyival kényelmesebb, mint egy laptop (azon kívül, hogy egy iPhone mellényzsebben elfér), hogy az adatok továbbításához nem szükséges internetkapcsolat, így bárhol is készül az interjú, az továbbítható azonnal (ahol van térerő a telefon működéséhez), illetve a későbbi továbbításig a telefon memóriájában tárolódnak az adatok.

• Itt lehet letölteni az iSURVEY alkalmazást az iPod Touch-re vagy iPhone-ra az Apple webáruházából
• Regisztráció után létre lehet hozni a kérdőívet az iSURVEY weboldalán, amiben egy gyors kérdőívszerkesztő eszköz segít
• A kérdőívet fel kell tölteni az iPod Touch vagy iPhone eszköz(ök)re
• Kezdődhet a felmérés!
• Az eredményeket fel lehet tölteni az iSURVEY szerverére (ez adatvédelmi szempontból nem túl pozitív...)
• Az iSURVEY interneten elküldi az adatokat további elemzésre a felhasználónak

A szem-követéses (szemkamerás) vizsgáltok kikerülőben vannak a laboratóriumokból a valós világba, egyre inkább kívánatos módjává válva annak, ahogyan a fogyasztók fejébe kívánnak látni. Az alábbi írás ennek lehetőségeit méri fel.

Ha manapság meglátnak néhány utast, ahogyan válltáskával összekötött, túlméretezett védőszemüvegben sétálgat a Heathrow Reptéren, nem kell rögtön riadót fújni.

Csak arra vették rá őket, hogy a beszállítás előtti hosszú órában egy, a JC Decaux számára végzett szem-követéses felmérésben vegyenek részt, hogy megnézzék, a digitális média képernyők a megfelelő magasságban és helyeken voltak-e elhelyezve ahhoz, hogy felkeltsék figyelmüket (így voltak).

Ha a helyi szupermarketbe látogatva az egyik vásárló hasonló szemüvegben sétálgat, akkor jó esélye van annak, hogy ők a Nunwood ’Bioshopping’ (Biovásárlás) paneljéhez tartoznak, melynek célja összekapcsolni azt, ahogyan ránézünk dolgokra azzal, ahogyan érzünk irányukba – és hogy mit veszünk meg ennek eredményeként.

Ez csak kettő a számos új tanulmányból, melyek a szem-követés témakörének, ami már 100 éve képezi akadémiai kutatások tárgyát, a való világba történő átültetését célozzák meg. A szem-követéses kutatások hívei úgy gondolják, hogy végre sikerült olcsó, gyakorlatias és hatékony eljárásokat készíteniük, és amelyek elég jók az olyan cégeknek is, mint a Think Eyetracking, azt kutatják vele, hogyan használják a kétévesek az internetet.

Vajon mi befolyásoljuk véleményünkkel a közvélemény-kutatások eredményeit, vagy azok alakítják a mi véleményünket? Átcsúszhat-e a véleményformálás hatalma a politikai döntéshozók kezéből a közvélemény-kutatókéba? Véleményszondák és véleményszolgák, avagy melyik kutatásnak higgyünk? Érdekes stúdióbeszélgetés a HírTv adásában Bozsonyi Károllyal és Böszörményi Nagy Gergellyel.

A Young Lives projekt egyfajta ifjúsági trend-analízis, melyet a TWRAmericas végzett.

A projekt sokféle tradicionális és innovatív módszertannal dolgozott, az egyéni interjúktól kezdve az etnográfiai kutatásokig, melyeket Sao Paulo perifériáján élő fiatal közösségekben, valamint Skype interjúkon keresztül bonyolítottak le Brazília-szerte. A fő kutatási témák magukban foglalták az azonosulással és értékekkel, az új technológiákkal és online élettérrel, a mobil technológiákkal, marketinggel és márkákkal való kapcsolatok kérdéskörét a vizsgált fiatalok esetében. Az alábbi YouTube videó egy kis betekintést nyújt a kutatásba, annak eredményeibe. További ingyenes anyag kérhető emailben itt: tim@twramericas.com

Nemrég olvastam egy érdekes eszmefuttatást Ray Poynter tollából, aki arról elmélkedett, hogy az access panelek ideje lassan lejárhat, jelentőségük csökkenhet, más megoldások vehetik át a helyüket a piackutatásban. Nem biztos, hogy így lesz, de érdekes szcenárió mindenesetre.

A legtöbb fejlett kutatópiacon, mint például az USA-ban, Ausztráliában, Kanadában, Hollandiában a kutatások uszkve 50 százaléka a világhálón keresztül történik, és általános megegyezés van abban a tekintetben, hogy a legtöbb online kutatás alapja valamilyen access panel.

Tíz évvel ezelőtt az online access panelek 1% piaci részesedéssel bírtak mindössze, mondhatjuk úgy is, hogy a semmiből jöttek és Ray Poynter szerint inkább egyéb alternatív megoldások fognak fejlődni, előretörni, melyek lehetnek például mobil-alapúak, ún. „river-sampling” mintavételen alapulóak (random, nem reprezentatív mintavétel), házon belüli panelek, közösségi-hálózati panelek, hibrid panelek, vagy egészen másfajta panelek. Ray Poynter szerint az online access panelek népszerűsége tetőzni fog és körülbelül két év múlva jelentőségük csökken, öt év múlva pedig észrevehetően kevesebb kvantitatív kutatást fognak ilyen paneleken végezni, a jelenlegi állapothoz képest.

Ray egy másik jóslata szerint a kvantitatív kutatások részaránya – melyet az Esomar jelenleg 80%-ra becsül (míg 14% kvalitatív, 6% egyéb kutatás) – el fog kezdeni csökkenni körülbelül 2 százalékkal évente, a következő öt év folyamán. Ezzel egyidőben nőni fog a kvalitatív és az egyéb kutatások aránya, növekedésük üteme pedig attól függhet, hogy az újabb megközelítések, mint például az MROC-k (piackutatási célú online közösségek) vagy a netnográfia módszere hogy muzsikálnak.

Az alábbi videóban Carmine Gallo analizálja Steve Jobs prezentációját, rávilágítva azokra a kulcsmotívumokra, melyek egy jó konferencia-prezentációhoz szükségesek. A piackutatók közül vajon ki prezentál ilyen színvonalon?

ANGLIA – A fiatalokra (gyerekekre) specializálódott piackutató- és marketingügynökség, a Dubit, ellentámadásba ment át, miután a hétvégén több újság is tudósításban vádolta a céget azzal, hogy gyerekeknek fizetett, márka-promócióban való részvételért.

A cikkek a Sunday Times-ban, a Daily Mail-ben és The Sun-ban azt állították, hogy a cég hét év feletti gyerekeket fogadott fel azért, hogy közösségépítő weboldalakon olyan márkákat promótáljanak, mint például a Dr Pepper, Cheesestrings, Barbie, Sprite.

A Sunday Times-ban azt nyilatkozta Frank Furedi, a Kent University szociológia professzora: ”Ez egy tragédia. Az, aminek egy olyan területnek kellene lennie, ahol a gyerekek egymással töltik az időt és üzeneteket váltanak, most a bevásárlóközpont kiterjesztésévé válik.”

Egy rémisztő alkalmazást szeretnénk bemutatni – illetve nem is maga az alkalmazás rémisztő, hanem a benne rejlő távlatok. A pszichológiai profilírozás többnyire a rendőrség és az egyéb szolgálatok hatáskörébe tartozik, bár a módszer pl. a piackutatók érdeklődését is felkeltheti, ha egy szép (?) napon lehetőség lesz gyorsan, tömegesen, olcsón, adott célcsoportra, stb. elvégezni (az idegtudományok, a neuromarketing előretörése is a kutatók érdeklődésére utal az ilyen módszerekkel kapcsolatban). Például publikus internetes adatok alapján. Olyan adatok alapján, melyeket az emberek önként pakolnak fel magukról a közösségi oldalakra, Twitterre és egyéb jelenleg divatosnak számító oldalakra. Ehhez a naphoz most közelebb kerültünk, hála a TweetPsych alkalmazásnak, mely ingyenesen és korlátlanul használható, a tetszőlegesen megadott Twitter azonosító név alapján egy egyszerű kis pszichológiai analízist végez a publikált tweetek, linkek, szövegtartalom, publikálás gyakorisága, stb. alapján. Az eredményeket grafikus és szöveges formában lehet megtekinteni. Az elemzés viszonylag egyszerű (most még!), néhány szempont szerint vizsgálja az adott személy aktivitását a Twitteren és hasonlítja az átlagértékekhez. Néhány embernek talán már ez is sok lehet, pedig ez csak a kezdet. Nyilvánvaló, hogy megfelelő mennyiségű szöveg alapján BÁRKIRŐL felállítható ennél sokkal komplexebb pszichológiai profil, a módszer létezik, innentől csak programozás, technika kérdése az egész. Egyébként nagy valószínűséggel bizonyos helyeken már ma is használnak a bemutatottnál jóval szofisztikáltabb módszert, csak az nem publikus. Ez viszont igen és amilyen ütemben a technológia fejlődik, nem kell sok idő, hogy ezen az alapon drasztikusan összetettebb, mélyebb profilírozás is megjelenjen a neten. Talán ideje lenne átgondolni mindenkinek ezeket a dolgokat, mielőtt személyes életének minden részletét publikálja, mondjuk a Twitteren. A nagy testvér figyel (és a piackutatók sem alszanak:-)

Érdekességképpen íme néhány piackutató (2 külföldi: Reineke Reitsma, Jeffrey Henning, valamint 2 magyar: Pintér Róbert, Klenovszki János) profilja az említett TweetPsych alkalmazással. (A képekhez katt a linkekre!)

(Az értékeléstől eltekintenénk, majd mindenki maga:-))) Érdekes különbségek vannak viszont a külföldiek-magyarok viszonylatban. Jó analizálást és szép álmokat mindenkinek!

A Forrester legutóbbi kutatása szerint az Interneten megtekintett online videók egyre inkább előre törnek és annak ellenére igaz ez, hogy például néhány napja a Superbowl-t 106.5 millióan nézték a tévécsatornákon és ezzel minden idők legnézettebb műsora lett az USA-ban – így (még) nem jelenthető ki, hogy az online videó megölte volna a hagyományos broadcast adásokat.

De az kijelenthető, hogy az online videók megtekintése határozottan a fogyasztók napi Internet gyakorlatának a része lett: alig kevesebb, mint 70 százaléka az USA felnőtt lakosságának nézett az elmúlt hónapban valamilyen online videót. A Forrester Technographics kutatása rámutat, hogy azok a legnépszerűbb online videók, melyeket más felhasználók töltenek fel olyan közösségi/megosztó oldalakra, mint a YouTube vagy a Facebook.

Sok fogyasztó rendszeresen néz tévét és ezzel egyidejűleg használja a PC-jét is. Az ilyen tevékenység-halmozók többségét az jellemzi, hogy az Interneten megtekintett témák nincsenek összefüggésben azzal, ami éppen a TV-ben megy. Mindössze ötből egy fogyasztó szereti online is kikeresni az arra vonatkozó információt, amit éppen nézett a TV-ben.

Nigel Hollis, a Millward Brown vezető globális analitikusa, megosztja elméleteit, és hangot ad kételyeinek a márkakutatás jövőjéről.

Nem tudom, hogy a digitális adatforrások, mint a blogok, közösségi oldalak és fogyasztói rangsoroló oldalak hasznosnak, vagy végzetesnek bizonyulnak-e majd a márkákra nézve.

Mint ahogyan a megfigyelt eladási adatok biznyítják, hogy megnövekedett az árengedmények szerepe a direkt értékesítésben - az árrések kárára -, aggodalommal tölt el, hogy a ‘megfigyelés’ csak egyfajta naiv összpontosítást eredményez majd a fogyasztók által kifejezett szükségletekkel kapcsolatban, míg figyelmen kívül hagyja a ki nem mondottakat. Ez a mi, a márka piackutatók feladata, hogy felfedjük a fogyasztók valós motivációit. Ezek ritkán nyilvánvalóak azonnal. Gyakran csak a sokrétű információforrások szorgalmas vizsgálata leplezi le ezeket, a személyes megértés és intuíció fényében. (Research-live)
 

Mészáros József, a Cognative ügyvezetője, akit a napokban választottak meg az Esomar magyar nemzeti képviselőjének, ezzel kapcsolatos blogot indított, ahol idővel az Esomarral kapcsolatos információkat fog publikálni. Ezzel tovább bővül a piackutatással foglalkozó hazai blogok jelenleg nem túl bőséges választéka, reméljük rendszeresen fog frissülni. Addig is nézzetek bele itt: esomar.blog.hu

ANGLIA – Az angliai Miss Earth szépségverseny győztese (2009-ben) nemcsak egy csinos arc – ő egyúttal az Attain Insight online ügynökség piackutatója.

Kirsty Nichol együtt dolgozik az ügynökség tulajdonosaival, Jon Wilsonnal és John Mumforddal a cég Fanalysis szolgáltatásán, amely futballrajongókat vizsgál különféle rendezvényeken. Ő volt a legutóbbi Miss Earth England és ebben a minőségében képviselhette Angliát a 2009 novemberében a Fülöp-szigeteken megrendezett nemzetközi Miss Earth szépségverseny döntőjében. (Az ottani szerepléséről nincs hír.)

A Miss Earth szépségversenyen a résztvevőknek aktívan demonstrálniuk és támogatniuk kell olyan célokat, melyek a környezetünk megőrzésére irányulnak. Nichol saját projektjének keretében egy óvodásokat megcélzó tanítási programot állított össze... Azt szintén be kellett mutatnia, hogy a munkahelyén mit tesznek, hogy segítsék a környezet védelmét. Nichol szerint az Attain Insightnál az internetet használják inkább a felmérésekre és amennyire lehetséges, ezáltal csökkentik a papír és szállítási költségeket...

A rendezvény szóvivője szerint Kirsty kiváló nagykövet, aki bebizonyította, hogy a független piackutatás-tanácsadók legalább annyira elragadóak, mint amennyire környezet-orientált gondolkodásúak. (Research-live)

Valószínűleg hallottak már kutatókat, amint a “statisztikailag szignifikáns” kifejezést használták, miközben a piackutatási tanulmányok eredményeiről beszéltek. Sajnos ezt a kifejezést nem mindig definiálják pontosan, aminek eredményeként néhány ügyfél félre lesz vezetve.

Míg a “jelentős, szignifikáns” egy normál beszélgetésben “fontosat” jelent, a statisztika világában “valószínűleg igaz” a jelentése, aligha véletlenül. Megmutatja, hogy mekkora az esélye annak, hogy két vizsgált adat között van valamilyen kapcsolat. Ráadásul, minél magasabb a szintje a szignifikanciának, annál valószínűbb, hogy a statisztikák megbízhatóak. Ugyanígy, amikor nagyméretű mintákat vizsgálunk, apró különbségek is szignifikánsnak tűnhetnek.

Mindazonáltal, csak az, hogy egy kutatási eredmény statisztikailag szignifikáns, még nem jelenti azt, hogy az feltétlenül fontos is. Például, egy tanulmány jelentős csökkenést mérhet a döntéshozatal befolyásoltságában a szakvásárokon a célközönség esetében. Ugyanakkor, a csökkenés ellenére is, a szakvásár marad az egyetlen fontos információforrás a célközönségre nézve, és a szakvásár látogatottság mértéke állandó marad. Ha a cég bevételeinek nagy százalékát ezen szakvásári adatok alapján származtatják, az eredmények nem elég fontosak ahhoz, hogy a stratégiában dramatikus változtatásokat kellene alkalmazni.

A legáltalánosabban elfogadott mértéke a szignifikanciának 95%, ami azt jelenti, hogy az eredmény 95% valószínűséggel igaz. Ez a szint széleskörűen elfogadott iparági sztenderd. A minta méretétől, iparágtól, alkalmazott kutatási módozattól függően néhány kutató magabiztosan lemegy egészen 90% szintig. De ne feltételezzük, hogy minden egyes adat fontos lesz a teljes kutatás céljaira, vagy a cég üzletpolitikájára nézve. Inkább tervezzük meg, hogyan elemezzük ki a szignifikáns eredmények valós fontosságát az üzleti célok és stratégiák kontextusában. És, ha a kutató céged igazi partner, örömmel segíteni is fognak ebben az elemzésben.