Valószínűleg hallottak már kutatókat, amint a “statisztikailag szignifikáns” kifejezést használták, miközben a piackutatási tanulmányok eredményeiről beszéltek. Sajnos ezt a kifejezést nem mindig definiálják pontosan, aminek eredményeként néhány ügyfél félre lesz vezetve.
Míg a “jelentős, szignifikáns” egy normál beszélgetésben “fontosat” jelent, a statisztika világában “valószínűleg igaz” a jelentése, aligha véletlenül. Megmutatja, hogy mekkora az esélye annak, hogy két vizsgált adat között van valamilyen kapcsolat. Ráadásul, minél magasabb a szintje a szignifikanciának, annál valószínűbb, hogy a statisztikák megbízhatóak. Ugyanígy, amikor nagyméretű mintákat vizsgálunk, apró különbségek is szignifikánsnak tűnhetnek.
Mindazonáltal, csak az, hogy egy kutatási eredmény statisztikailag szignifikáns, még nem jelenti azt, hogy az feltétlenül fontos is. Például, egy tanulmány jelentős csökkenést mérhet a döntéshozatal befolyásoltságában a szakvásárokon a célközönség esetében. Ugyanakkor, a csökkenés ellenére is, a szakvásár marad az egyetlen fontos információforrás a célközönségre nézve, és a szakvásár látogatottság mértéke állandó marad. Ha a cég bevételeinek nagy százalékát ezen szakvásári adatok alapján származtatják, az eredmények nem elég fontosak ahhoz, hogy a stratégiában dramatikus változtatásokat kellene alkalmazni.
A legáltalánosabban elfogadott mértéke a szignifikanciának 95%, ami azt jelenti, hogy az eredmény 95% valószínűséggel igaz. Ez a szint széleskörűen elfogadott iparági sztenderd. A minta méretétől, iparágtól, alkalmazott kutatási módozattól függően néhány kutató magabiztosan lemegy egészen 90% szintig. De ne feltételezzük, hogy minden egyes adat fontos lesz a teljes kutatás céljaira, vagy a cég üzletpolitikájára nézve. Inkább tervezzük meg, hogyan elemezzük ki a szignifikáns eredmények valós fontosságát az üzleti célok és stratégiák kontextusában. És, ha a kutató céged igazi partner, örömmel segíteni is fognak ebben az elemzésben.