Piackutatás blog

Steve Hemsley azt vizsgálja, hogyan próbálnak meg a piackutatók részletes adatokhoz jutni azáltal, hogy országról országra módosítják a kutatási stratégiákat. (Marketingweek)

Egy nemzetközi projectet eléggé el lehet szúrni megfelelő tervezés hiányában, valamint ha nem vonunk be már a kezdetektől helyi marketinges csapatot. A multinacionális felmérések, melyek számos különböző ország fogyasztói attitűdjeinek vizsgálatát célozzák, általában egy globális központi irodából indulnak ki. De ezek gyakran eltapossák, lenyomják a helyi piackutatókat, mivel másfajta módszerekhez vannak szokva, másképpen foglalkoznak a saját régiójuk-beli ügyfelekkel, beszállítókkal. A nemzeti csapatok is aggódhatnak, hogy egy globális mértékű kutatás kivitelezése megkérdőjelezheti a már létező fogyasztói adatbázisukat.

Nigel Hollis, a Millward Brown vezető globális analitikusa szerint: “Biztosnak kell lenni abban, hogy semmit sem hagytunk figyelmen kívül, mivel egy multinacionális kutatásban való részvétel sokkal többet jelent, mint egy különböző országokban való munka.”

“Természetesen ki kell találni, melyik a legmegfelelőbb kutatási technika arra, hogy elérjük a kívánt helyi eredményeket. Egy internetes kutatás nem annyira hatékony Indiában vagy Brazíliában, mint amennyire hatékony az USA-ban, így például (az online jelenlét alacsonyabb szintje miatt) sokkal több személyes, ill. telefonos kutatás szükséges némely országokban. A tervezésnek és a költségvetésnek mindenképpen tükröznie kell ezt.”

A hatékony kommunikáció és konzultáció nélkülözhetetlen, hogy eloszlassuk a kételyeket egy globális kutatási projekttel kapcsolatban. A szenior vezetőket és költségvetésben döntő személyeket ideje korán meg kell nyerni az ügynek, hogy aztán eredményeket mutathassunk fel nekik.

Világszintű márkák esetében igen fontos megvizsgálni, hogyan vélekednek róluk különböző piacokon, és hogy vajon egy új termék vagy szolgáltatás sikeres lesz-e az egyes területeken. Ezen tanulmányok másik célja az, hogy beszámoljanak a versenytársak nemzetközi szintű teljesítményéről, és arról, hogy egy bizonyos regionális marketing vagy árszabási stratégia működik-e.

A helyi marketing osztályok gyakran találkoznak projektértékeléseken, ahol megvitathatják, hogyan is működnek majd a nemzetközi projektek. Tisztázni kívánják a kommunikációs csatornákat, és megosztják az egyes országokra jellemző tudásanyagot, így a kérdőívek amennyire csak lehet jellemzőek lesznek az adott értékesítési területre.

A TNS Technology 80 országban van jelen, és Elodie Franceschini igazgató szerint ez a hálózat nagyon értékes, ha nemzetközi adatok feldolgozásáról van szó. “Van viszonyítási alapunk ahhoz, hogy értelmezzük a kulturális különbségeket és a termékek ismertségét a különböző piacokon. A nyugati fogyasztók sokkal többet várnak el, így a termékeknek sokkal nehezebb fenntartani az elégedettségi szintet, míg például Ázsiában a termékek sokkal inkább központi jellegűek, és a fogyasztók is kevésbé ítélkezőek és kritikusak.”

Afrikában sokan kétnyelvűek, beszélve saját és valamilyen korábbi európai gyarmatosító nyelvét, mint például Franciaországét vagy Angliáét. Ez azt is jelenti, hogy mélyre ható véleményük van azokból az országokból érkező árukkal kapcsolatban.

Franceschini hozzáteszi, hogy alapvető fontosságú, hogy jelen legyenek helyi emberek, akik értelmezik az adatokat és rendszeresen jelentenek. “Az is fontos, hogy az eredmények érdekesek a helyi marketingeseknek is, így felhasználhatják azokat a hazai marketing stratégiák kidolgozásában,” javasolja.

A rivális Incite ügynökség kutatásainak kb. 70%-a nemzetközi, olyan ügyfeleknek dolgoznak, mint a Diageo, Cadbury és Samsung. Paul Thomas igazgató szerint a piackutatóik jobban fókuszálnak a fogyasztói attitűdökre a fejlődő piacokon. Az Incite elvállal széles körű kutatásokat alacsony bevételű ügyfelek esetében is, például Kínában vagy Nigériában.

Thomas rávilágít arra, hogy Afrika és Ázsia távoli részein gyakran előbb helyi vallási vagy törzsi vezetőkkel kell kapcsolatot kiépíteni, és csak ezután kezdhet egy márka kapcsán a személyes interjúztatáshoz. Néhány muszlim országban a kérdező nők problémásak lehetnek, és néhány nem stabil országban biztonsági kérdések is felmerülhetnek.

“Gyakran előfordul távoli területekre eljutva, hogy 50 ember vesz körbe, és akit megkérdezünk, helyi hírességgé válik arra a napra. De legelőször el kell nyerni a bizalmukat,” mondja Thomas.

Néhány helyszín igazi kihívást jelenthet, mivel ott nem létezik kutatási infrastruktúra. “Néha nem áll rendelkezésre interjúztató csapat, akihez fordulhatnánk, és teljesen az alapoktól kell mindent kezdeni,” mondja. Az Incite segít a márkák számára, hogy piaci ismeretekkel rendelkező kérdezők csoportját hozzák létre, akikhez a későbbiekben más projektek kapcsán is fordulni lehet.

“Néhány hónappal ezelőtt végeztünk egy tanulmányt, amiben fejlődő országokban analfabéta fogyasztókkal beszéltünk a mobil kommunikációról. A cél az volt, hogy felmérjük mik is elvárásaik egy mobil készülékkel szemben, így kifejleszthető egy termék,” mondta Thomas. “A kutatás felfedte, hogy létezik annak a lehetősége, hogy kifejlesszenek egy nagyon specifikus, leegyszerűsített (lebutított) mobil telefon verziót.”

Rowland Lloyd, a Market Research Society (Piackutatók Szövetsége) elnöke, arra hívja fel a figyelmet, hogy a márkáknak óvatosnak kell lenniük, és nem a nagy régiókra jellemző általános fogyasztói attitűdökből kell levonniuk következtetéseket, hanem inkább minden egyes olyan országban felméréseket kell készíteniük, ahol működnek. Széleskörű, nemzetközi megközelítést alapul véve nemzeti szintű marketing kampányaik lehet, hogy nem lesznek olyan sikeresek, mint amilyenek lehetnének.

Arra buzdítja a piackutatókat, hogy ássanak mélyebbre, amikor nemzetközi piacokat vizsgálnak. Ez azt jelenti, hogy annyi – specifikusan az adott országra jellemző – adatot kell összegyűjteniük, amennyit csak lehet, arról, hogyan éreznek, vélekednek a különböző kategóriák márkáiról a fogyasztók, és hogy milyen szempontok által vezérelve választják azt a bizonyos terméket.

“Le kell szűkíteni a kutatást, mert akár egymással szomszédos országok is rendelkezhetnek teljesen más kultúrával, véleménnyel a márkákra, termékekre vonatkozóan,” mondja Lloyd.
“Sajnos, ahogy a kutatási költségvetésekre is nyomás nehezedik, nagy a kísértés, hogy a márkák maguk kevesebb ellenőrzést végezzenek. Ehelyett inkább rábízzák magukat a különböző országokból származó tapasztalatokkal rendelkező kutató cégekre, hogy tájékoztassák őket azokról a helyi különbségekről, amikkel tisztában kell lenniük.”

A kínai fogyasztók ellenségesek lehetnek japán márkákkal szemben, míg például Kelet Európában a nők helyett gyakran inkább a férfiak viselnek színesebb ruhákat, mivel ők voltak inkább kitéve a külső divathatásoknak. Ezek nem lennének azonnal egyértelműek egy külsős kutató számára.

A recesszió létrehozott egy sürgető igényt a világszintű cégek felé, azt vizsgálandó, hogy milyen hatással van a gazdasági hullámvölgy a prémium márkákkal kapcsolatos fogyasztói attitűdökre. “A fogyasztók megkérdőjelezik a már beüzemelt márkák értékét, míg a másik oldalon a kereskedőknek nagyon jól megy számos országban,” mondja Lloyd. “A jól átgondolt multinacionális kutatások, és a helyi vásárlói szokások jobb megértése még inkább fontosabbá vált, ahogy egyre nagyobb nyomás nehezedik a fogyasztókra.”

Az Ipsos Mori kutatócég szintén felfigyelt rá, hogy a fogyasztók másképpen reagálnak a prémium márkákra, és hogy a saját márkák rendelkeznek azzal a hatalommal, amivel világszerte igyekeznek megnyerni maguknak a vevőket. A cég olyan ügyfelek különböző piacokra szánt reklámozási mintáit teszteli, mint például a Philips és a Nestlé, és azt mondja, hogy a márkáknak ki kell hangsúlyozniuk az általuk hordozott értékeket, és biztosítaniuk kell, hogy az üzenet fontos és nem támadó a helyi emberekkel szemben. Az USA-beli fogyasztók még mindig sokkal érzékenyebbek a reklámokban lévő bármilyen szexuális vagy vallási utalásokra, ellentétben például az európaiakkal.

A legtöbb esetben a nemzetközi tanulmányok a fogyasztói attitűdök megértésére fókuszálnak, de nagy az igény a B2B kutatásokra is. A márkák tulajdonosai nagyra értékelik a külföldi ügyfeleiktől kapott visszajelzéseket az ügyfélszolgálatokra, termékfejlesztésre, árpolitikára és helyi marketing kampányokra vonatkozóan. Bármelyik piacon az egyes márkák csak egy relatíve kisszámú közönséghez szólnak, akik viszont nagy mennyiségű értékesítésért felelősek.

“Az olyan kutatások, melyek az egyéni szinten engednek betekintést, rendkívül értékesek a globális márkák esetében,” mondja Sharon Nichols, a DJS Research kutatási igazgatója, akik B2B kutatásokat végeznek el az építő- és közműiparban, valamint az értékelési szektorban tevékenykedő ügyfeleik számára.

“Az ügyfelekkel való személyes kommunikáció szintén hasznos módja az üzleti kapcsolatok fejlesztésének, de az adott helyszínen a kutatási csapatnak képesnek kell lennie a technikai szinten való értekezésre, és a technikai kérdések megválaszolására. Meg kell érteniük a terméket, és ez kihívást jelenthet. A megfelelő kérdéseket kell feltennünk már az ügyfelekkel való első találkozásokkor.”

Nichols szerint a kutatás elvégzésére a legmegfelelőbb ügyvivők megtalálása is nagyon fontos. “Nem mindig a legfelső embert kell kikérdezni,” mondja. “Tudni kell, ki érintett a specifikus döntések meghozatalában. Meglehet, hogy a technikai, marketing vagy beszerzési vezető lesz az abban a bizonyos országban.”

Az az összetettség, ami a világban a fogyasztói magatartás változásainak felmérésével jár, azt jelenti, hogy a cégeknek realisztikusnak kell lenniük a nemzetközi kutatási projektektől kezdve az egyes piacokon való bármilyen tevékenységek költségeinek kezelése során. Az interjúztatók és válaszadók regionális koordinációjának költségei – csakúgy, mint a fordítások és utazások költségei – nem maradhatnak figyelmen kívül.

A különböző munkatörvények is jelenthetik a kutatások költségeinek nem csekély változását országonként; Németország kifejezetten drága felmérések készítése terén.

Azoknak a márkáknak, amik több piacra kiterjedő kutatást kívánnak végeztetni, létszükséglet egy, a nem várt nemzetközi kiadásokra kiterjedő eshetőségi tervet készíteniük, mely biztosítja a megfelelő eredmények elérését, és az ilyen széleskörű projektek létjogosultságát.

Esettanulmány: Kimberly-Clark márkaérték (brand-equity) tanulmány

Az egészségügyi és higiéniai óriáscég, a Kimberly-Clark globális marketing csapatai a mai napig emésztik az adatokat, amelyeket egy hatalmas, 30 országra kiterjedő márkaérték-tanulmány során nyertek. A dallasi központú céget, melynek 53.000 alkalmazottja van, aggodalomra készteti, hogy kulcsfontosságú termékei eltérő tulajdonságokkal rendelkeznek a különböző országok fogyasztóinak szemében.

A Millward Brown kutatócég azt az utasítást kapta, hogy végezzen el egy kutatást öt nemzetközi Kimberly-Clark márkára kiterjedően: Huggies, Kleenex, Kotex, Scott and Poise. A cég úgy döntött, hogy azokban az országokban kérdezi meg a fogyasztókat, amelyek az egyes márkák nettó eladásainak 70%-át képviselik. Ez azt jelentette, hogy a Huggies esetében 30, míg a Kleenex esetében csak 12 országban kellett kutatást végezni.

Scott Usitalo, a Kimberly-Clark globális márkák igazgatója szerint a cégnek jobban meg kellett értenie, hogyan látják a fogyasztók világszerte a márkáit, így biztosítva, hogy megfeleljenek az igényeknek és a részvényesek elvárásainak. “Értékeljük a kapcsolatot a márkaérték és a profit között,” mondja.

“Fontos volt felfednünk, miért vélekednek másképpen a fogyasztók világszerte termékeinkről, és megkérdeznünk az embereket olyan üzleti kérdésekben, mint az árpolitika és versengés.”

A kutatási projekt 2008 januárjában kezdődött számos ’Feltáró Üléssel’ (Discovery Sessions), ahol a Millward Brown és a világból több Kimberly-Clark marketinges találkozott, hogy megosszák helyi tudásukat és eszközeiket az országos kérdőívek elkészítéséhez. Az ausztráliai és kínai képviselők Szingapúrban, míg a latin amerikai, brazil és kolumbiai marketingesek Argentínában ültek össze.

“A Millward Brownnak szüksége volt arra a bizonyos helyi tudásra, hogy elérjük azt a globális szemléletmódot, amire szükségünk volt. Ezek az ülések azt is biztosították, hogy a helyi szinten megállapíthassuk a speciális célokat és mérőket,” mondja Usitalo.

Az elsődleges kihívás a Millward Brown számára az volt, hogy meggyőzze a helyi irodákat a nemzetközi kutatási cégek használatának értékéről. A nemzeti márka csoportoknak megvolt a saját kedvelt helyi kutatói beszállítója, akik már nyújtottak információkat a márkaértékre vonatkozóan.

Három hónapba tellett, mire véglegesítették a kérdőíveket, és elkészítettek egy 12 – 15 attribútumból álló listát minden márkára. Ezeket a helyi piacok versenyképességére és a kulturális különbségekre alapozták. Az általános attribútumok olyanok voltak, mint ’puhaság’ a Kleenex, ’felszívóképesség’ a Huggies esetében.

A módszer és a kutatás kivitelezésének mikéntje szintén tisztázásra került a konzultációs folyamat során. A fejlettebb nemzetek esetében, amilyen az USA és az Egyesült Királyság, több kutatást végeztek el online, míg Vietnám, Kína, India és Dél-Afrika esetében a hangsúly a személyes interjúkon volt. Oroszországban az emberek nagyobb hányadát kérdezték le telefonon keresztül.

Országonként 600 embert kérdeztek meg, a helyi nyelvtől függően 20 és 30 perc hosszúság közötti kérdőívekkel. A Kimberly-Clark mégis vonakodik, hogy nyilvánosságra hozza a tavalyi év során megszerzett részletes eredményeket.

“Azt akarjuk, hogy a fogyasztók világszerte a ’puhaságra’ gondoljanak a Kleenex kapcsán, de a kutatásból megtudtuk, hogy ez nem így van nemzetközi szinten; most már tudjuk, hova kell céloznunk marketing üzenetünket,” összegzi Usitalo.

Hozzáteszi: “Ez az útja annak, hogy fejlesszük a kapcsolatot a fogyasztói szükséglet, attitűd, márka ígéret között, és hogy finomítsuk kommunikációnkat. Tisztában kell lennünk a különbségekkel országról országra, majd biztosítanunk, hogy a helyi és globális marketing csapatunk alkalmazza a megtanultakat.”

Nem hajlandó felfedni a nemzetközi kutatási projekt költségeit, de annyit elmond, hogy “a pénzalap méretes darabja” került megmozgatásra. “Amit érdemes megemlítenünk, elértünk egy pontot, amikor már e tevékenység nem csak egy járulékos költség volt a kutatási költségvetésen belül, hanem a rendelkezésre álló marketing alapok újracsoportosítása,” mondja. “Ez egy nagyon fontos kutatás, amiből a helyi marketinges csapatok különböző dolgokat vonhatnak majd le.”

Debbie McMahon, a Millward Brown szenior ügyfélszolgálati elnökhelyettese szerint a Kimberly-Clark szenior vezetése hamar megértette mi rejlik a kutatás mögött, ami segített a helyi marketinges csapatok megnyerésében. “Mindig van feszültség a központi és helyi kutatási programok között, de az ehhez hasonló kutatásoknak mindkét szinten jól kell működnie, és jó adag helyi információval kell rendelkeznie,” mondja.

Ez volt az első ilyen jellegű projekt a Kimberly-Clark-nál, és most mérceként használják különböző országok tapasztalatait megosztva globális szinten. A kutatást évenként megismétlik majd néhány márka esetében, ahol a márkaérték gyorsan változhat, mint például a Huggies esetében. A jobban berögzült márkák esetében, mint a Kleenex, a kutatások ritkábbak lesznek.

“A Kimberly-Clark még mindig emészt sok mindent, amit tőlünk hallott, de az eredményeket már használják stratégiailag a globális termék menedzserek,” mondja McMahon. “Most a fogyasztók véleményét helyezik marketing és üzleti stratégiájuk középpontjába, és menedzsereiket jártasabbá teszik a márkaérték jelentőségében.”