Piackutatás blog

Amikor egy konferencián vagyunk, és emberek ülnek tőlünk jobbra, balra és velünk szemben is, és mindenki mobilozik, miközben az előadó beszél, a kérdés, miszerint a mobil egy valós médium-e, megválaszolni látszik önmagát. Ez volt a témája minap Londonban a Globalpark második éves mobil kutatási konferenciájának. Szinte szemtelenségnek tűnt nem tweetelni, fotókat készíteni, a munkahelyi maileket megnézni, vagy a híreket olvasni mialatt az előadó szónokolt.

De hiába voltak elveszve a résztvevők a BlackBerry-jeikben és iPhone-jaikban, a bizonyíték azt súgja, hogy a mobil forradalom még várat magára a kutatás szélesebb világa számára. A médium még mindig kínosan korai fejlődési stádiumban van. Tim Macer a Meaning-től megosztott néhány eredményt cégének legújabb piackutatási-szoftver kutatásáról, ami azt mutatja, hogy a mobil kutatások még mindig csak 2%-ot tesznek ki a kvantitatív kutatások költségvetésében, az online kutatások 47%-oz képest.

A kutatásnak van még némi tennivalója az élet mobilizációjához való felzárkózás terén, figyelmeztet Guy Rolfe a Kantar-tól. “Megdöbbentő, hogy mennyi kutatást programoznak úgy, hogy lezáruljon, mikor kiderül, hogy a válaszadó mobilt használ,” mondja. És akkor mi a baj? Nem az érdeklődés hiánya és nem a költségek. Hogy mennyire költség-hatékony egy projekt, az nagyban függ az ügyféltől, és a kérdéses célközönségtől, állítólag. Tim Macer moderátor szerint a költségek kisebb mértékben növekednek a technológiából kifolyólag, semmint a mobil kutatásokból származó ’auto-etnográfiai’ adatok tömkelegének elemzése eredményeként. Az egyik előadó arról beszélt, hogy 30.000 ételt ábrázoló fotót kapott német gyerekektől (remek, de ki fogja mindet végignézni?)

A mobilok sikeres használatának kulcsa abban lehet, hogy integráljuk azt más eszközökkel, mint a kutatás multidiszciplináris jövőjének részeként. Például a szöveges üzeneteket – melyeket némelyek veszett fejszének tekintenek a felmérések szempontjából rövidségük és tömörségük miatt – sikeresen alkalmazta a Mesh Planning, hogy valós idejű visszajelzéseket gyűjtsön hirdetési kampányokról és márkák megítéléséről. Richard Windle (Ipsos) szerint fontos, hogy a mobilt ne úgy lássuk, mint “az adatgyűjtésnek egy másik formáját”. Arra figyelmezteti a kutatókat, hogy kerüljék el azokat a hibákat, amiket akkor követtek el, amikor a telefonosról áttértek az internetes kutatásokra, és hogy alaposan gondolják át ennek az új médiumnak az erősségeit és gyengeségeit.

Messzemenőkig a legnagyobb erőssége, a Meaning felmérésének résztvevői szerint, a kényelem. Ha a mobil felmérések nem könnyen alkalmazhatóak, ne is próbáljuk meg használni azokat. És a kényelem nem csak arról szól, hogy a felmérés megfelelően működik a telefonodon, hanem arról, hogy a válaszadóknak lehetőségeket ajánljunk a részvételre vonatkozóan. Ez egy másik vitapont a mobil más eljárásokkal való integrálásában – valami olyasmi, mint amit Linda Neville mondott a Coca Cola-tól: az iparág talán kissé “túl lassan kommunikált a múltban”. A Research-nek nyilatkozva, a Globalpark vezérigazgatója, Lorenz Gräf rámutat a felmérések tervezésének fontosságára: “A kérdőívek megtervezésének művészete nagyon fontos, és minél kedvezőtlenebbek a feltételek, annál fontosabbá válik. Szűkebben értelmezve sokkal fontosabb a megfelelő szavak megtalálása, és természetesen több tesztelés szükséges. Sokkal nehezebb jól megtervezni.”

Észben tartva Windle tanácsát arról, hogy ne kövessük el a történelem hibáit, a kihívás, hogy egy jó mobil kutatással álljunk elő úgy tűnhet, mint egy lehetőség, hogy egy korai stádiumú sikeres tervezésre irányítsuk a figyelmet. Ha a minőségről kérdezzük, ahelyett, hogy képernyő méretről és rádió gombokról beszélne, Gräf azonnal az lefoglaltságra tér. “A kérdőívek nem igazán foglalnak le, túl sok tényt kérdeznek,” mondja olyan hangnemben, ami azt sugallja, hogy a ’tények’ valami csúnyát jelentenek. “‘Mi a neme?’ nem egy érdekes kérdés, mert tudom a választ. Az érdekes kérdés az, amin el kell gondolkodni, mint például, ‘Ki fogja megnyerni a Világkupát?’ De azok az emberek, akik adminisztrálják a felméréseket, többé nincsenek jól kiképezve a felmérések végrehajtásában. A mi cégünk számára két megoldás létezik – arra oktatjuk ügyfeleinket, hogy jobban csinálják ezt, és sztenderdeket dolgozunk ki.” Neville a Coca-Cola-tól azt mondja, hogy a kutató ügynökségeknek meg kell találniuk annak módját, hogy bizalmat keltsenek a mobil iránt. “Nem szeretjük a rizikót,” mondja. “Tudni akarjuk, mit veszünk meg.” Ez a fajta bizalom csak idővel jön meg, de minél több ember válik ’csak mobil’ használóvá, és minél kevesebben támaszkodnak a vezetékes vonalra, kizárt, hogy a kutatás mobil forradalma ne következzen be. Neville optimista volt, amikor arról kérdezték, hogy a mobil veszélyt jelenthet-e a piackutatásra. “Ez egy veszedelem, vagy egy lehetőség, hogy fejlesszük a piackutatás profilját?” kérdezte. “A mobil lehet az egyik módja, hogy aktívan megmutassuk, tartjuk a lépést, és új módjait találjuk a dolgok elvégzésének.” Ehhez hasonló reménykedő megjegyzéséket már hallottunk korábban az iparágban, de legalább ez alkalommal biztosan itt az ideje, hogy jól csináljuk. (Research-live)