Piackutatás blog

Bármikor, ha csöng a telefon, és egy piackutató hív, a feleségem átadja nekem a kagylót. Tudja, hogy örömmel válaszolok a kérdéseikre. Számomra ez a karmáról szól. Mivel jómagam is több száz telefonos interjút végeztem el, és további tízezernyire adtam megbízást, úgy érzem, tartozom ennyivel minden kérdezőnek, aki felhív. Tudom, hogy soha nem fogok annyi telefonos felmérésben részt venni válaszadóként, mint amennyit kutatás szervezőként és szerzőként elvégeztem másokkal.

De a telefon mostanság sokkal kevesebbet csörög. Itt van néhány oka ennek. 

• Növekvő ’Ne hívjon többet’ elutasítás. A Ne Hívjon Többet listán szereplő amerikai háztartások jó 72%-a visszautasítja, hogy felmérésben vegyen részt, amikor megcsörren a telefon. Az USA-ban a nemzeti Ne Hívjon Többet nyilvántartás lehetővé teszi a háztartások számára, hogy elkerüljék az olyan szervezetektől érkező nem kívánatos telefonhívásokat, akikkel nem volt semmilyen üzleti kapcsolatuk. Bár maga a lista nem zárja ki a kutatóktól érkező bejövő hívásokat, mégis kialakult egy olyan elvárás a fogyasztókban, miszerint nem kötelező fogadniuk a nem kívánt, piackutatóktól érkező hívásokat.
 

• Mobiltelefon hívások költsége. A ’vezeték-elvágók’ (olyan háztartások, ahol nincsen vezetékes telefon, csak mobil telefonok) számának növekedése megnövelte a telefonos kutatások költségeit. Az USA-ban érvényben lévő rendelkezések értelmében csak vezetékes irányba lehet automatikus, gyorshívásokat kezdeményezni, mobil hálózatokba nem. A kézi hívás sokkal munkaigényesebb. Az idegesítő szünet, ami olyankor van, amikor ilyen hívásokra válaszolunk, az azért van, mert a hívórendszer átkapcsol egy aktív, tényleges ügynökhöz, miután sikertelenül próbált meg választ kapni számos korábbi hívás során. Az ilyen hívórendszerek nélkül az ügynökök olyan hívásokkal töltenék az idejüket, melyeket fel sem vesznek. És amikor manuálisan hívjuk az embereket a mobiljukon, figyelembe véve az ilyen hívások kellemetlenségeit, kevésbé valószínű, hogy részt vennének a kutatásban, mintsem inkább a vezetékes telefonon utolérve őket.
 

• A random digitális hívások nem léteznek többé. Az automatikus, véletlenszerű digitális hívásokra alapuló telefonos felmérések már nem jellemzik jól az USA populációt, mivel vezetékes telefonnal inkább az idősebb válaszadók rendelkeznek. Az 1950-es és 1990-es évek közt random előállított és hívott telefonszámok jó valószínűséggel jellemezték az USA populációt. De, ismét a vezeték-elvágóknak köszönhetően, az Arany Kor véget ért.
 

• Az online felmérések megspórolják az adatbevitel költségét. Az online panelekkel történő webes felmérések költsége sokkal a alacsonyabb, mint az ugyanilyen telefonos felméréseké. A webes felmérésekben valójában a válaszadó adja, fedezi az adatbevitel költségét, mivel ők maguk választják ki a megfelelő lehetőségeket, és írják be válaszaikat. Egy telefonos felmérés esetében meg kell fizetni egy call-centeres kollegát, hogy írja be minden résztvevő válaszát.
 

• A webes felmérés az egy vizuális médium. Az olyan felmérések, melyek azt kívánják meg, hogy a válaszadók hirdetések, magazin címlapok tervezeteire, TV-reklámokra, videókra és hasonló vizuális ingerekre reagálva adjanak válaszokat, nem végezhetők el kizárólag telefonos kutatások segítségével. Eredményképpen számos kiadó, mozicég és TV-hálózat tért át a web-alapú kutatásokra.
 

• A webes kutatások lehetővé teszik a csábító bizalmaskodást. A blogok és fórumok számának megnövekedésének hála, az internet felhasználók már hajlandóak rábízni érzékeny, személyes információikat web böngészőikre. A szexuális szokásokat, droghasználatot, egészségügyi problémákat, súlyos orvosi kérdéseket, munkahelyi, nem pont munkára vonatkozó szokásokat vizsgáló felmérések sokkal kevésbé tolakodóak a weben elvégezve, mintsem egy kíváncsiskodó telefonos kérdező által.
 

• Az online felméréseket jobban kedvelik a válaszadók. Ha felkérünk embereket felmérések elvégzésére, és választási lehetőséget adunk különböző kutatási módok között, szinte mindig inkább a webes formátumot választják a papír, vagy telefonos formátumokkal szemben. A webes felmérést a válaszadó akkor töltheti ki, amikor neki alkalmas, nem pedig akkor, amikor éppen történetesen a kérdező felhívta.

Tehát csökkenőben van a telefonos felmérések használata. De ez nem jelenti azt, hogy a telefonos kutatásoknak nincsen érvényes jogalapja a piackutatásban. A televízió sem tette elavulttá a rádiót, még ha a drámákat, szappanoperákat és sorozatokat át is ültette a TV készülékekre. Ekképpen, az online felmérések sem teszik elavulttá a telefonos felméréseket, inkább átalakítják azokat a módokat, melyekben sikeresen alkalmazhatók. Addig, míg egyes személyek végeznek el piackutatásokat, némely felmérést úgy lesz a legjobb megcsinálni, ha felemeljük a telefont. Például:
 

• Kvalitatív felmérések. Néha egy strukturált felmérés nem a legjobb egy kutatási projekt indításához. A felmérő jellegű telefonos interjúk, melyek egy széles körben megvitatott útmutató mentén haladnak, gyakran fontos eszközei annak, hogy felmérjük a változó fogyasztói elvárásokat és szempontokat. Aztán, ha már ezek a mélyinterjúk jobb megérthetését tették lehetővé az adott témának, egy sokkal formálisabb kérdőív hozható létre, mellyel meghatározhatók némely attitűdök és bizonyos témák viszonylagos fontossága, szerepe. Ezen esetben egy kvalitatív telefonos felmérés fontos első lépést jelent, attól függetlenül, hogy az ezt követő strukturált felmérést telefonon, interneten vagy leveleken keresztül végzik-e majd el.
 

• Főbb, fontosabb kutatások. “A felmérések legjobb módja a szemtől szemben való kérdezés, de ez gazdaságilag nem lehetséges,” mondja Andrew Hayes, a Bernett Research üzletfejlesztési elnökhelyettese, akik mind telefonos, mind webes, mind fókusz csoportos kutatásokkal is foglalkoznak. “A második legjobb mód a telefonos interjúztatás. Az olyan fogyasztói elégedettséget vizsgáló felmérésekben, ahol az egyes fogyasztók magas, élethosszig tartó értékeket képviselnek, kiváltképp a pénzügyi szolgáltatások és high tech területeken, nagyon nagy a szerepe a telefonos felméréseknek.”
 

• Az emberi faktor. Egy Rice/NYU tanulmány szerint, melyet a Harvard Business Review-ban 2002-ben adtak közre, a ‘Hogyan Befolyásolják a Felmérések a Fogyasztókat’ azt mutatta, hogy azok a fogyasztók, akik részt vettek telefonos fogyasztói elégedettség felmérésekben sokkal inkább hűségesek maradtak, mint azok, akik nem vettek részt ilyenben. Ezen fogyasztók háromszor valószínűbb volt, hogy újabb üzletet kötnek a céggel, kevesebb, mint fele annyira valószínű, hogy elforduljanak a cégtől, és több bevételt termeltek, mint a kontrol csoport. Hogy ez mennyire volt köszönhető a kutatásnak, a telefonos kontaktnak vagy mindkettőnek, azt nehéz megmondani, de egyértelműen ’bensőségesebb, vonzóbb’ egy telefonos kutatás egy interneteshez képest.
 

• Demográfiai csoportok, melyek nehezen érhetők el online paneleken keresztül. Bizonyos csoportok, mint például orvosok, IT szakemberek és felsővezetők (CEO, CFO, CTO) nagyon drágák az online panelek igénybevétele szempontjából. Ezen nehezen elérhető demográfiai kategóriák esetében a telefonos felmérések költségei versenyképesek. Maga az online panelek üzletága is számos kezdeményezést dolgoz ki arra nézve, hogy fejlesszék panel listáik minőségét. A panel minőséggel kapcsolatos aggodalmak számos kutatót késztetnek arra, hogy inkább telefonos kutatásokat végezzenek, mintsem általános, internetes kutatásokat.
 

• Tartalék lehetőség az online felméréseknek. Ismételten, néhány demográfiai csoport számára a telefonos felmérések igen fontosak. “Felhívott az egyik online panel cég, hogy csináljuk meg a fennmaradó 50 felmérést telefonon, mert a weben keresztül nem tudták kitölteni a kvótát,” mondta Hayes. “Hiába a milliónyi regisztrált panellista, vannak projektek, melyekhez egyszerűen nem elég mélyek a panelek. Szükségük van egy jól képzett telefonos kutatóra, aki meg tudja csinálni.”

Reményem és várakozásom az, hogy a telefonos kutatások még sokáig megmaradnak. Az én legelső kutatási projektem is egy telefonos felmérés volt, amihez minden interjút magam végeztem el, és a folyamat során rengeteget tanultam arról, hogy hogyan is működnek az interjúk a gyakorlatban. Minden kutató profitálhat a maguk által elvégzett interjúkból, pusztán azáltal, hogy betekintést nyernek abba, hogyan fogadnak és válaszolnak meg kérdéseket, és akik így tesznek, sokkal jobb, önállóan elkészített kérdőíveket fognak csinálni ennek eredményeként.
 
Így aztán, bár kevesebbszer cseng a telefon felmérési szándékkal, nincs kétségem afelől, hogy a feleségem még évtizedeken át fogja átadni nekem a kagylót, hogy vegyek részt felmérésekben.