A fogyasztók olyanok, mint Mr. Spock a Star Trek-ből. A modern kultúrában (a görög kultúrával ellentétben), Spock eggyé vált a hidegfejű logikus gondolkodással. De mint azt az igazi görögök jól tudják, Spock apja a Vulkánról, anyja pedig a Földről származott. Na, ez az identitás zavar! Spock félig Vulkáni. Pont, mint a fogyasztóid.

A fogyasztók törzsvásárlói irodalma a következőképpen fejezi ki ezt e kettősséget:

• Érzelmi elkötelezettség – Az érzelmi öröm, amit a fogyasztó érez a veled való üzleti kapcsolatba kerülés során, a céggel való azonosulás, a márkához való tartozás érzése. Nevezzük ezt úgy, hogy humán hatás.
• Számítási elkötelezettség – A hidegvérű logika, ami azt diktálja a fogyasztónak, amiért üzleti kapcsolatban áll veled: az előnyök gazdasági elemzése kontra a kapcsolat költségei, a gazdasági kár, ha nem teljesülnek, és más általad ajánlott racionális szempontok. Nevezzük ezt úgy, hogy vulkáni hatás.

Na mármost, az eredeti Star Trek sorozat legtöbb bonyodalma — és legfőképpen az, hogy Spock központi szereplő a sorozat jelenlegi újragondolásában — éppenséggel Spock félig humanoid, félig vulkáni természetéből adódik. Hogyan reagálna egy bizonyos szituációban? Melyik fél győzedelmeskedne (ideiglenesen)?

És az üzletben a legtöbb bonyodalom abból származik, hogy megpróbáljuk meghatározni, mitől is hűségesek a fogyasztók. Vajon az emberi hatás megbocsát egy botlást részedről? Vagy a vulkáni hatás miatt - elég logikusan - átpártolnak majd egy másik beszállítóhoz, aki gazdaságosabb alternatívát jelent? Melyik fél fog nyerni és miért?

Robrecht Van Goolen és Katia Campo ezt a témát vizsgálják kutatási riportjukban, “Az Elkötelezettség Tényleg Biztosíték a Kritikus Esetekkel és a Versenytársak Áttérésre Való Ösztönzésével Szemben? Az Érzelmi és Számítási Elkötelezettség Differenciál Hatása” [PDF]. Következtetéseik:

Az előzetes elemzések eredményeire alapozva, kimondhatjuk, hogy az érzelmi elkötelezettség (vagy humanoid hatás) sokkal fontosabb szerepet játszik a fogyasztói hűség kiépítésében, mint a számítási elkötelezettség (vagy vulkáni hatás). Nem csak erősebb hatással van a fogyasztói hűségre általában véve, de növeli a ‘jó szándékot’ is, hogy elfogadjuk az (ideiglenes) szolgáltatási hibákat, és sokkal erősebb védelmet biztosít a versenytársak átpártolásra irányuló ösztönzőivel szemben.

A különbség a számítási alapú elkötelezettséghez képest inkább akkor válik igazán fontossá, amikor figyelembe vesszük a főbb események hatásait (a kedvenc cég szolgáltatási hibái, más, versenytárs cégek átcsábító törekvései), és a hosszabb távú hatásokat (pénztárcára való hatás). Rövidtávon nézve, vagy ha az esemény következményei kis jelentőségűek, a számítási elkötelezettség hasonló védelmet nyújthat, mint az érzelmi elkötelezettség. Mégis, annak a valószínűsége, hogy az átpártolás előnyeinek és a költséginek a hányadosa a versenytárs cégek javára alakuljon, alapjában véve magasabb, ha a fogyasztók csak vélt, elvárt előnyök miatt elkötelezettek a termék vagy szolgáltatás irányában, mint ha valamely pozitív attitűd kapcsán lennének elégedettek a termékkel vagy szolgáltatással.

Igen, száll vitába Esteban Kolsky, "A Hűség Megvásárolható". De ha a fogyasztóid hűségét egy olyan törzsvásárlói programmal vásárolod meg, ami valós, racionális jutalmak felé vezet, ne lepődj meg, ha ezek a fogyasztók (az Apostol Model kalmárjai) eladják hűségüket egy versenytársnak, aki még jobb, racionális jutalmakat ajánl.

Hogy igazi hűséget építsünk ki, a humanoid hatásra kell építeni, nem a vulkáni hatásra. A törzsvásárlói programnak jobban kellene dolgoznia a fogyasztók érzelmi elkötelezettségének növelésén: növeljék azt az örömöt, melyek a fogyasztókat érik, miközben üzleti kapcsolatba kerül veled, erősítsék a márkához való tartozás érzését, és mélyítsék el a céggel való azonosulás érzését.

A XXI. vagy a XXIII. században, az Humanoidok sokkal hűségesebb fogyasztók lesznek, mint a Vulkániak. (vovici)