Be kell, hogy ismerjem, nem rajongok az ötletért, hogy az ISO-t bevezessék a piackutatásban.
Nagyon jónak tartom az ISO-t olyan termékek esetében, amiket meg lehet egyértelműen fogalmazni, és kifejezetten azokban az esetekben, ha a vásárló nincsen abban a helyzetben, hogy alapos információk birtokában válasszon. Például, tudni akarom, hogy a mosógépem dugója nem fog majd tüzet, ki, ill. be fog kapcsolni, a megfelelő anyagból készült, és nem fog megrázni.
Üzleti folyamatok esetében, és itt nem csak a piackutatásra gondolok, az ISO bevezetése nehezebb feladat. Sok esetben az ISO csak folyamatok ellenőrzéséhez kapcsolódik, de a folyamatirányítás még nem elégséges jó termékek előállításához, és némely esetben egyáltalán nem is szükséges.
Egy szélsőséges példát véve, hasonlítsunk össze két etnográfust. A két etnográfus két hónapot tölthet el ugyanolyan családoknál ’lógva’, ugyanannyi órányi videó felvételt készíthetnek, ugyanannyi feljegyzést gyárthatnak, elemzésüket mindketten gondosan megalapozott elméletek alapján állíthatják össze, eredményeiket mindketten ugyanazon, az ügyfél által meghatározott minta használatával mutathatják be. Folyamatuk, eljárásuk azonos volt, de meglepő lenne, és talán sokkoló is, ha eredményeik is azonosak lennének. Ha a kettő közül az egyik egy ISO szervezet része lenne, akkor az valószínűleg drágább is lenne, de semmivel sem valószínűbb, hogy az ő következtetéseik a megfigyelt eseményekkel kapcsolatosan ’jobbak’ is lesznek.
A folyamatirányítás fontos, és nagyobb szervezetek esetében létfontosságú is. A legtöbb minőségbiztosítási folyamatot, véleményem szerint, arra tervezték, hogy segítsék a nagyobb cégeket, hogy olyan jók legyenek, mint a kisebbek. Egy kisebb cégen belül, mondjuk egy tíz főt foglalkoztató cég esetében, minden átlátható, a tulajdonos személyes felelősséget vállal, és az ügyfelek hamar felmérhetik, hogy amit kapnak az elég jó és tartalmas-e. De ha a cégnek 1000 alkalmazottja van, számos országban, kellenek a folyamatirányítási eszközök, hogy meglegyen a konzisztencia, kiegyensúlyozottság; máskülönben a fogyasztóknak fogalmuk sem lesz arról, mit is vesznek meg.
Egy olyan piacon, ahol a fogyasztók jól informáltak és kellő ismeretekkel rendelkeznek, a megrendelőnek csak a beszállítók kiegyensúlyozottságára van szüksége. A megrendelő kipróbálhat egy szolgáltatást, és ha megfelelő, vehet még többet, ha nem megfelelő, akkor vehet kevesebbet. Sőt, még mielőtt megvennék, megvizsgálhatják megfelelőségét azáltal, hogy beszélnek olyanokkal, akik igénybe vették már a beszállítót korábban. Mindazonáltal, ha a beszállítók nem kiegyensúlyozottak, a megrendelő, még az információkkal rendelkező megrendelő sem hozhat racionális döntéseket.
Tehát, a kiegyensúlyozottság létfontosságú, minden szinten, és a nagy cégeknek a folyamatirányítás a kiegyensúlyozottság elengedhetetlen része.
A jól megszerkesztett ISO-k nem feltétlenül jelentenek többletköltségeket a nagyobb cégeknek. A nagyobb cégeknek szükségük van folyamatirányításra, így az ISO rendelkezések és ajánlások segíthetnek nekik a jobb folyamatirányítás elérésében, és végeredményben ezzel pénzt spórolnak.
Sok (talán a legtöbb) kis cégnek az ISO hatalmas költségeket jelent. Nagy részét képezik a tanácsadási díjaknak, valamint az olyan folyamatok alkalmazásának, melyek hátrányosak lehetnek hatékonyság és minőség szempontból (ami jó egy nagy cégnek, nem feltétlenül kell, jó legyen egy kis cégnek), valamint az ISO nagy költséget jelenthet az auditálási eljárásokban is.
Ha a legtöbb piackutatási megrendelő elvárná az ISO hitelesítést, akkor az átjátszaná az üzleti előnyt a nagyobb cégeknek, nagy gondokat okozva ezzel a kisebb cégeknek, és akadályt jelentene az újabb cégek előretörésének. Vannak olyan, kis cégeknél dolgozó kutatók, akik úgy vélik, némely nagyobb cég azért akar az ISO-hoz hasonló rendszert, hogy ezzel versenyhelyzeti előnyt szerezzen az új belépőkkel, illetve a kisebb ügynökségekkel szemben.
Az ISO pártját kellene fognia-e a kutatási iparágnak?
Ez egy nehezebb kérdés. Nekem van egy kis ügynökségem, és az ISO nem segít sem engem, sem ügyfeleimet, hanem pont veszélyt jelent rám nézve, és az ügyfeleim által megrendelt, megvásárolt kutatás minőségére.
De a kutatási iparág több mint felét az első tíz helyen álló ügynökségek teszik ki, a top 25 ügylettel, számlával egyetemben, melyek a piackutatás oroszlánrészét képezik, és melyeknek mindnek jól jöhet az ISO.
Ajánlják-e a kereskedelmi szervezetek az ISO-t?
Megint egy nehéz kérdés. Ha kötelezővé teszik a sztenderdeket, például a kormányok vagy az ügyfelek, akkor egyértelműen jobb, ha részt vesznek piackutatók azok megalkotásában. Ha a kereskedelmi szervezetek úgy vélik, hogy a sztenderdek segítenek elriasztani a ‘cowboyokat’ más, a piackutatással vetélkedő iparágak mellől, és egy magasabb színvonalú szolgáltatást nyújtanak, akkor még jó dolog is lehet. Ha az ISO segít, mondjuk az iparág 80%-nak, és csak a maradék 20%-nak jelent valamennyi veszélyt, az elfogadható lenne (bár mint annak a 20%-nak része engem nem tenne túl boldoggá).
Mit ajánlanék az ügyfeleknek?
Szerintem az ügyfeleknek költség megtérülési elemzéseket kell végezniük. Ha két beszállító teljesen azonos minden szempontból, de az egyik ISO minősített, míg a másik nem, akkor válasszák az ISO minősítettet. De ha az ISO-val rendelkező drágább, vagy ha a nem-ISO minőségével elégedettebbek, akkor ezeket is figyelembe kell venni. Ha az ügyfelek olyan módszereket alkalmaznak, amivel lecsökkentik a számba vehető beszállítók számát, akkor rosszabb tárgyalóhelyzetbe kerülnek, és a költségek növekedését, a minőség csökkenését tapasztalják majd – az ügyfeleknek fenn kellene tartaniuk egy bizonyos fokú versenyt beszállítóik körében.
Mit gondolok én?
Nos, a magam nevében szólva (és nem valamelyik testület nevében, melyeknek tagja vagyok, vagy ügyfél nevében, akiknek dolgozom, vagy valamelyik politikai párt, ill. lobbi csoport nevében, melyekhez tartozom), az ISO nem jó megoldás a problémára.
Olyan dolgokat szeretnék látni, mint az ESOMAR 26 kérdését az online panelek továbbfejlesztésére, még több tervezési kódról való megegyezésre, magasabb szintű képzésre, és lehetőleg a kutatók szakmai személyi akkreditációjának bevezetésére vonatkozóan (például tényleg tetszik az Ausztráliában használt QPMR rendszer).
Szerintem mi fog történni?
Szerintem a legtöbb ügyfél figyelmen kívül hagyja majd az új sztenderdeket, ahányszor egy nem akkreditált beszállítótól kívánnak vásárolni. Szerintem sok hozzám hasonló ember még csak meg sem fogja fontolni az ISO akkreditációt, és nem hiszem, hogy problémát jelentene majd számomra, vagy más kis ügynökségek számára.
Hozzászólások:
Kvistbo | July 15, 2010 at 02:29 AM
Osztom Ray véleményét, és Alastair hozzászólásai is nagyon találóak. Az ISO-t nem lehet ráhúzni mindenre... és nem csak e miatt, de személy szerint nem hiszem, hogy jó ötlet a kereskedelmi testületektől, hogy csak úgy, vakon ajánlják ezeket a sztenderdeket. Dániában a nemzeti piackutatói szövetség elment addig, hogy elvárja tagjaitól az ISO alkalmazását. A múlt évben a szövetséget feloszlatták, annyi tag lépett ki – nagyban köszönhetően az e tárgyban való egyet nem értésnek.
A kihívást az jelenti, hogy az ISO minősítésre gyakran úgy tekintenek az ügyfelek, mint az alkalmasság minőségi biztosítékára. Bár a megfelelően dokumentált folyamatok és a termék-kiegyensúlyozottság fontos részét képezik a ’minőségnek’, nem jelenti egyértelműen azt, hogy feltétlenül jobb piackutatási terméket is kapunk, ha a minősített szállítót választjuk.
Ahogy Alastair is mondta, én is úgy vélem, hogy az ISO igen hasznos lehet (közép kategóriás piackutató cégeknek) nem csak a jelenlegi folyamatok dokumentációjában, hanem ezek fejlesztésében is. Szisztematikus megközelítést biztosít, és meglepődnék, ha maga a minősítési folyamat nem késztette volna a legtöbb minősített céget ’egy vagy két’ folyamat átgondolására (és végül megváltoztatására), még ha nem is ez a célzott szándéka a sztenderdeknek. Így, még ha az ISO nem is illeszkedik mindenhez, kétséget kizárólag arra buzdítanám bármelyik piackutatói céget, hogy ismerjék meg a sztenderdeket, és információkra alapozott döntést hozzanak – és mindenképpen kommunikáljanak az ügyfelekkel, miért / miért nem döntöttek a minősítés mellett. Lehet jó pár objektív és jogos oka ennek.
És végül, mindenki szabadon eldöntheti, milyen hasznot húz a sztenderdekből, és ennek megfelelően cselekedhet, anélkül, hogy az egész csomagot feltétlenül meg kellene vennie. Mindenképpen úgy gondolom, hogy a legtöbb cég egy egészséges és tanulságos folyamatnak találja majd.
Mr_roi | July 14, 2010 at 11:15 PM
Ray, Jó látni egy racionális elemzést ebben a témában. Egy cáfolat: fura helyzetben vagyok, mivel a munkám az, hogy piackutató cégeknek segítsek üzleti folyamataik / hasznuk fejlesztésében, növelésében, és nem szeretném, ha lecserélnének egy ISO specialistára! De az én tapasztalataim a következők:
- az ISO, ha jól csinálják meg, hozzáértő tanácsadók segítségével, és minden résztvevő komolyan veszi, nagyon hasznos lehet a közép kategóriás piackutató cégeknek abban, hogy folyamataikat és rendszerüket dokumentálják. (De ugyanakkor úgy vélem, hogy csak pazarlás kis cégek esetében, és nem elég hatékony a nagyon nagyoknál). Sok ilyen cég az okos alapítóik vállán "fejlődött", és nagy tudásanyag korlátozódik néhány személyre, így végül megeshet, hogy sok mindent olyan okok miatt csinálnak úgy ahogy, aminek okai már rég elfelejtődtek az idők során. Ennek sok veszélye van, és a középméretű cégek fejlődésének egyik jó alaplépése lehet a történések szisztematikus dokumentálása.
- DE az ISO nem igazán mutatja meg, hogy a használt folyamatok a legmegfelelőbbek-e a piackutatáshoz, miként kéne rangsorolni, vagy, hogy a folyamatok hogyan hatnak a profitabilitásra, ill. a kutatás minőségének egészére. A legfontosabb, hogy igazából nem foglalkozik azzal, miként befolyásolják a kutatási folyamat "hardver" elemei (szoftver rendszerek, statisztikai ellenőrzések, stb.) a "szoftver elemeket" (hogyan működik a kutatás, változók minősége, stb.), márpedig a "szoftver elemek" vannak nagy hatással a kutatás átalakulására.
Például, most fejeztem be egy riportot egy céggel kapcsolatban, mely ugyancsak ISO-t használ – nagyon hasznosnak találom, hogy láthatom mit csinált az ISO-ember, ezzel időt takarítva meg nekem – de az általa adott ajánlások, míg hasznosak voltak, mint a történések alapmércéi, nem formálnák át a céget jelentős mértékben, ill. növelnék az ügyfél bevételeit.(Vagy, hogy korrektek legyünk, ez volt a céljuk).
Tehát, míg az ISO hasznos lehet néhány piackutató cég számára, nem hiszem, hogy az ISO minősítés tényleg azokat a biztosítékokat nyújtaná, melyekre tényleg szükségük lenne, és a többiekkel egyetemben én is úgy vélem, az iparágnak el kell kezdenie a saját minősítési formáit kidolgozni.
(thefutureplace)
A cég állítása szerint a termék “biztosítja a szükséges változókat ahhoz, hogy a rendszertelen, közösségi oldalakon folyó beszélgetésekből olyan adatokat hozzon létre, melyek felérnek a hagyományos felmérések kutatási adataival”.
"Amikor az Elfújta a szél volt a legnagyobb könysiker, megkérdeztük a felnőtt lakosság keresztmetszetét, hogy olvasták-e a könyvet. Az igen válaszok száma túl magas volt - nem lehetett igaz; az emberek nem akarták elismerni, hogy nem olvasták a könyvet. A következő héten másképp tettük fel a kérdést: Szándékában áll elolvasni az Elfújta a szél című könyvet? Azoknak, akik nem olvasták, most már könnyű volt azt felelni, hogy igen, tervezik, akik viszont olvasták, azok megmondták, hogy már olvasták. Ez már hihető adatokkal szolgált."
Az ESOMAR visszavonta Tom Andersonnak amerikai képviselőként betöltött státuszát a nyilvános kritikáit követően, melyek az ISO minőségi sztenderdek amerikai piacra való bevezetésére vonatkoztak. A szervezet most arra ösztönzi globális képviselőit, hogy írjanak alá egy olyan nyilatkozatot, melyben egyetértenek azzal, hogy ragaszkodnak a szervezet ‘küldetéséhez és értékeihez'.
A ReactionPlus nevű eszköz az online felmérések és az interaktív szoftver egyfajta kombinációját használja, hogy visszacsatoláshoz jusson.
Anderson kritikus volt az ISO-val szemben a blogjában és a Next Gen Market Research csoporton keresztül (NGMR), melyet az üzleti hálózatépítő weboldalon, a Linkedin-en működtet.
Ha valaki vitás kérdésekre gondol, akkor a piackutatás általában nem jut az eszébe olyan dolgok mellett, mint az észak-ír politika, vagy Obama egészségügyi politikája. De egy kisebb vihar tombol az elmúlt hetekben a LinkedIn-en ezen bizonyos kérdés körül.
A 115, házon belüli marketing és kommunikációs vezető bevonásával készült felmérés szerint 45%-uk használja egyszerűen a Google Alerts-t márkájuk online történő megemlítésének követésére.
A cég honlapot indított ügyfeleinek Angliában, Portugáliában, Spanyolországban, Franciaországban, Németországban és Olaszországban is. 
A Brennan Research kutató céggel együttműködő Vodafone az eszköz használatát egy olyan szavazással demonstrálta, ahol futball-rajongókat kérdeztek meg a világbajnoksággal kapcsolatban. 
Az egyház létrehozott egy honlapot, ahol az anglikánok megadhatták válaszaikat arra a két kérdésre, melyeket a szervezet tett fel nekik: “Hol tart most az egyházad, és hol szeretnéd, hogy tartson a Kanadai Anglikán Egyház 2019-ben?” Több mint 1000 választ kaptak videó, hangfelvételek, e-mailek, faxok és telefonos üzenetek formájában.
A tervezett szövetségi kommunikációs szabályok szerint – melyek például az automatizált telemarketinges hívásokra vonatkoznak, melyek ‘robocalls’ néven ismertek – ugyancsak elvárás, hogy bárkinek, aki automatizált rendszeren keresztül hív mobil számokat, előzetesen meg kell szereznie a válaszadók beleegyezését.
