A Dohányzás Elleni Világnap (május 31.) alkalmából egy korábbi fókuszcsoportos kutatásunkból közlünk rövid részleteket, mely a fiatalok cigarettázási szokásairól készült, de fontos háttér-információként feltárja a korosztályra jellemző életmódbeli sajátosságokat is. (Forrás: Forecast Research)
Dohányzási szokások, azonosságok és különbözőségek a 18-24, ill. A 25-35 éves korosztálynál
Mindkét korcsoportra általánosan jellemző a reggeli felkeléssel összekötött első cigaretta, amely mindig magához a reggelihez vagy a kávé fogyasztásához kötődik. Mindkét korcsoportra jellemző továbbá:
• kávéhoz, teához, alkoholhoz, minden étkezés után, szeretkezés után.
25-35 évesek:
Ennél a korcsoportnál már kialakult ritmicitás tapasztalható a dohányzás tekintetében. Napközben jól bejáratott rágyújtási periódusok követik egymást (10 perctől 45 percig terjedő intervallumokban) egész nap. Otthon csökken a cigarettázás a családra való tekintettel, vagy pedig a lakásban szigorúan kijelölt helyre korlátozódik, csak kevesebben élvezhetik az otthon dohányzás jó érzését, elsősorban azok, akiknek hozzátartozójuk szintén dohányzik. Ennél a korosztálynál a cigarettafogyasztásnak már kialakult menetrendje van, beépült cselekvéssé vált, ezért nehezebben befolyásolható a korosztály cigarettafogyasztási szokásai.
18-24 évesek:
Szintén a korosztály életmódjából adódóan a dohányzás a délutáni-esti időszakra koncentrálódik, az iskolában nem olyan nagy intenzitással van jelen, bár random módon az óraközi szünetekre kiterjed. A dohányzás intenzitása erősen megnövekszik a hétvégi szórakozás alkalmával, amihez inspirációt jelent az alkoholfogyasztás és a kortárscsoport jelenléte ("halmozzuk az élvezeteket"). A hétvégi napközbeni dohányzás ezzel szemben csökkentett mértékű ott, ahol a szülők nem dohányoznak, ill. tiltják. Emellett megjelenik egy nagyon figyelemreméltó tendencia, a hétvégi differenciált dohányzás: hét közben átlagos, hétvégén jelentős márkás (pl. Marlboro) cigaretta fogyasztása - az eltartott státusz nem teszi lehetővé a drágább cigaretta rendszeres fogyasztását. Mindezekből kitűnik, hogy a korosztály self-image-éhez közelebb áll a hétvégi márka brand image; mindebből arra lehet következtetni, hogy a 18-24 évesek életében a nemzetközi márkák értékhordozóként jelennek meg.
Miért dohányoznak és mit jelent számukra a cigaretta? (mindkét korosztály):
• szülői minta ("édesapám is dohányzik és én rá akarok hasonlítani"),
• kortárscsoport ("nem lóghatok ki a sorból"),
• megnyugtat,
• pótcselekvés,
• felszabadít,
• szívós társ,
• olyan barát, akit gyűlölök,
• egyszerűen kell,
• olyan, mintha egy részem lenne.
A márka-váltásra való hajlam
A 18-24 éves korosztály a változatosságra való törekvés, az ingeréhség, nyitottság, azonosulás keresése miatt személyiségénél fogva fokozottabb igényt és hajlamot mutat minden új iránt, szívesen kipróbál új és ismeretlen márkákat is (különösen jellemző ez az aspiránsokra). Ezzel szemben a 25-35 éves korosztálynál már a megszokottság nyújtotta biztonság érzése hat, ez abban is megnyilvánul, hogy általában ragaszkodnak a már jól bevált, kipróbált márkákhoz. A márkaválasztást befolyásoló másik tényező az anyagi keretek szűkössége és az ehhez kapcsolódó "megfizetni nem bírom" érzés kompenzációja, mely a "ha meg tudnám fizetni, akkor sem kellene" attitűdben nyilvánul meg.
A 18-24 éveseknél sajátos tendenciát mutat a kezdeti cigarettákról a könnyebbnek tartott cigaretták felé való orientálódás (“light” felirat ugyan már nem szerepelhet a csomagoláson, de bizonyos márkák ezt az image-t sugallják). Ez egyrészt tükrözi az egészséges életmódra való törekvést, mely részben a környezet nyomására történik (divat az egészséges életmód), másrészt azt mutatja, hogy a megkérdezettek nem akarják feladni eddigi szenvedélyüket.
Fókuszcsoportos piackutatás után érdeklődik? Ajánlatunk: Fókuszcsoport profi moderátorral, detektívtükrös teremben