Piackutatás blog

"Internetes források használatánál: szerzői jog, engedélyek, adatvédelem, szellemi tulajdonjogok, illegális tartalmak, veszélyes tartalmak - sok átgondolni való."

Néhány nappal ezelőtt a PHD médiaügynökség egy online videót jelentetett meg, 'Mi vagyunk a jövő' címmel, melyben néhány fotogén tizenéves beszél (a tizenévesek stílusában) a marketing jövőjéről...

2003-ban, 59 évesen, otthagytam az AMR Interactive-ot, hogy felvállaljak egy tanári és oktatási anyag előkészítési pozíciót egy online felsőoktatási programban. Ekkorra már több mint 15 év tapasztalatom volt piaci, ill. közösségi felmérésekben az AMR-nél, azelőtt pedig több mint 20 évnyi tapasztalatot szereztem a közszférában, többnyire kutatói pozíciókban.

Sajnálatos módon, három örömteli év után a program, melyben dolgoztam nem hozta meg a kívánt, előre jelzett bevételeket. Míg az online képzés nem tartotta fenn magát, az én munkámat elismerték, és marketing és menedzsment adjunktus társprofesszornak neveztek ki a Charles Sturt Egyetemen, valamint rendszeresen elismerő megjegyzéseket kaptam a diákoktól, akik közép és felső vezetői szerepekben dolgoztak.

Ekkora már volt egy PhD-m (emberek egészségi állapot adatainak elemzéséből), egy kutatói egyetemi oklevelem (társadalom-pszichológiából), és több mint 40 év kutatási és tanítási tapasztalatom. 62 évesen nem voltam erő vagy kreativitás hiányában.

Több mint 30 jelentkezés leadása, valamint számos közvetítővel való találkozás után (akiket jól ismertem), akik aktívan dolgoztak azon, hogy interjút szervezzenek nekem, valójában csak hármat sikerült elérnem. Mind direktben a vezérigazgatókkal voltak: egy, aki közvetlenül hirdetett, a másik kettőt már ismertem. Philip Mitchell-Taverner adott nekem egy esélyt, és azóta is boldogan segítek be a Taverner Research-nek.

Mindazonáltal a tapasztalat, hogy nem kapok meg semmilyen pozíciót, amit közvetítőn keresztül hirdetnek, kiábrándító volt. Ez nem azért volt, legalábbis amennyire én meg tudom ítélni, mert a közvetítők nem hitték, hogy meg tudom csinálni a munkát. És nem is azért, mert olyan állásokra jelentkeztem, melyek egyértelműen nem illettek rám, vagy mert van valamilyen komoly akadály az ellen, hogy idősebb, tapasztaltabb, és talán formálisabban képzett kutatókat alkalmazzanak szenior kutatói állásokra.

Talán a legtöbb fiatal ügyvezető nem akar valaki olyat, aki magasabban képzett és tapasztaltabb, mint ők? Vagy olyat, aki már nem akar kétségbeesetten iszonyat sokat dolgozni, hogy kifizesse a jelzálogát és a gyerekek iskolai költségeit? Vagy tudományos képesítéseim aggodalmat keltettek a gyakorlati és üzleti tapasztalatok hiánya kapcsán (még ha van is olyan munkatapasztalatom, ami biztosítékként szolgálhatna)? Talán néhányan attól tartottak, hogy átvenném a hatalmat, és nem lennék hajlandó beilleszkedni a csapatba.

Ez a tapasztalat kételkedővé tett, hogy felismerik-e egyáltalán, hogy az idősebb, magasan képzett kutatók értékes közreműködők lehetnek, és találhatnak olyan módot, mellyel beilleszkedhetnek a fiatalabb és kevésbé tapasztaltak közé.

Iparágunk olybá tűnik, teljes időigényt támaszt. A kvalitatív kutatók úgy vélik, hogy képesek a projekteket időzíteni, de igencsak teljes időben kell dolgozniuk, amikor a projekt éppen halad. A kvantitatív munka szintén hullámzó, nagyon kemény órákat követelve meg a projekt bizonyos stádiumaiban.

Tehát: néhány kihívás minden döntéshozónak. Tényleg értékelik a tapasztalatot és a képességeket? Hajlandóak valaki olyannal dolgozni, aki akár még többet is tudhat náluk? És hogyan nyerhet értéket valakitől, aki talán nem hajlandó 50-nél is több órát dolgozni egy héten?

Az átlagpopuláció öregedése a mi szakmánkon belül is bekövetkezik. Talán ahogyan a vezetők öregszenek, nyitottabbá válnak az idősebb kutatók alkalmazására. Ha nem, akkor igazi lehetőséget szalasztnak el. Frusztráló az idősebb kutatónak, aki még nem áll készen arra, hogy visszavonuljon, de talán már nem akar teljes hévvel dolgozni, és veszteség annak a sok cégnek, akik nem kaphatják meg azokat a képességeket és tapasztalatot, amire szükségük lenne. (Dr. Don Porritt, szenior kutatási igazgató, Taverner Research)

Egy kvantitatív piackutató szereti a lepkéket összegyűjteni és kategorizálni. A jellemző példányt keresi.

 

Az etnográfus és a közösségi-média kutató szeretnek elmenni és megnézi a lepkéket ott, ahol élnek. Az etnográfus még a számítógépét is hátrahagyja.

















 

A közösségi (MROC) kutató pedig pillangóházat épít, hogy interakcióba léphessen a lepkékkel.

A kutató álmodja a lepkét, vagy a lepke a kutatót? (Vovici)

A blog kéthetente jelentkező sorozatában egy-egy témához kapcsolódóan ajánlok korábbi blogbejegyzéseket. A válogatás nem teljes körű, az adott témában a blogon megjelent összes bejegyzés a „Tagek – Főbb témakörök” oldaldoboz megfelelő címkéjére kattintva érhető el.

Számos közösségi média platform jött létre, hogy integrálja a marketinget, reklámot és kereskedelmet. A Practical eCommerce cég arra volt kíváncsi, hogy hány vállalat használja a közösségi médiát üzleti célokra és arra, hogy ez vajon mennyire hatékony. Íme egy legutóbbi felmérés kiábrándító eredménye, melyet a Practical cég végzett a közösségi kereskedelem aktuális tendenciáról. A 2011 januári kutatás négy kérdést tett fel a közösségi média üzleti életben játszott szerepéről.

A közösségi média milyen formáját használja Ön vállalkozásával kapcsolatban?

Nem meglepő, hogy a legkedveltebb közösségi média platform a Facebook és a Twitter voltak, a válaszadók több, mint 80 százaléka használja mindkettőt. Viszonylag népszerűek a blogok is, a megkérdezettek 58,6 százaléka említette, hogy üzletével kapcsolatban blogol, ennél valamelyest kisebb a LinkedIn népszerűsége, melyet kevesebb, mint a válaszadók fele jelölt meg. Míg a MySpace használata elhanyagolható, addig 17,1 százalék egyéb oldalakat említett, mint például a YouTube, Yelp, Foursquare. Vimeo, SlideShare, vk.com, Flickr.

Cége értékesítésének hány százaléka származik a közösségi média tevékenységből?

A megkérdezettek több, mint háromnegyede (77,1 százalék) mondta, hogy az értékesítésnek kevesebb, mint 5 százaléka köthető direkt vagy indirekt módon a közösségi médiában végzett tevékenységhez. További 12,9 százalék szerint a forgalom 6-10 százaléka, míg 4,3 százalék szerint a forgalom 11-20 százaléka jön a közösségi médiából. Mindössze a megkérdezettek 5,7 százaléka vélte úgy, hogy cége forgalmának több, mint 20 százalékáért felelősek az említett közösségi platformok, illetve az ott végzett céges marketing tevékenység.

Értékelje 1-től 5-ig terjedő skálán, hogy vállalatának közösségi médiában végzett tevékenysége mennyire tekinthető hatékonynak (1=egyáltalán nem hatékony, 5=teljes mértékben hatékony)!

A számok kiábrándítóak, a válaszadók nagyjából fele 1-es vagy 2-es, míg egyharmaduk (32,9 százalék) 3-as osztályzattal értékelte cégének a közösségi médiában végzett tevékenysége hatásosságát. Mindössze 10 százalék adott 4-es, illetve 5,7 százalék 5-ös osztályzatot a hatékonyságra.

Jellemző megjegyzés egy válaszadótól: “Szinte egyáltalán nincsenek eladások és csak nagyon lassan nő a követők száma a Facebookon. Pedig a reklámunkat teljes mértékben a célcsoportunkra szabtuk.”

Melyik területen működik a vállalkozás?

A megkérdezett vállalkozások többsége (68,6 százalék) az online értékesítés területén működik (webáruház), 8,6 százalékuk szoftverekkel foglalkozik, 2,9 százalék fejlesztői-programozói területen érdekelt, mintegy 20 százalékuk pedig egyéb területen dolgozik. 

Mai hír:

"Ésszerű keretek között a piackutatási folyamat minőségbiztosítása ugyanúgy szükséges és elvárható, mint bármely más területen. A szakmai minőség legyen érték a piacon, és reméljük, hogy a megbízók hamarosan igényelni is fogják a beszállítóiktól a szakmai elismeréseket” - mondta el Vella Rita, a GfK Hungária kutatási igazgatója.

Az amerikai botrány után hozzánk is elért az ISO-balhé. Várható volt persze. Egy kis emlékeztető: Tom Anderson, az Esomar amerikai ex-képviselője, mellesleg a világ legismertebb piackutató bloggere az ISO-t “hasztalannak” és “alattomosnak” nevezte. “Remek cucc arra, hogy megöljük a fejlesztéseket és az emberi szellemet” – mondta. Azzal folytatta, hogy kevesebbet gondol egy olyan cégről, mely büszkélkedik ISO akkreditációjával, mint egy olyanról, amelyik nem, figyelembe véve tapasztalatát az ilyen cégekkel kapcsolatban.

Az USA-ban egyetértés mutatkozott mind az ügynökségek, mind az ügyfelek oldaláról Anderson aggodalmaival kapcsolatban. Ügyféloldalról egy angliai insight főnök azt mondta, hogy az ISO sztenderdek az adminisztrációs idő olyan megcsapolói, amit a kisebb cégek nem engedhetnek meg maguknak. “Nincsen szükségünk ISO-ra a kutatások elfogadásakor, mivel egy ötperces beszélgetés megmutatja, hogy bábukkal van-e dolgunk, vagy sem,” írta. Még a kevésbé erős véleménnyel rendelkező kutatásvásárlók is egyetértettek abban, hogy az ISO “nem tesz különbséget”.

Tom Andersont persze rövid úton kirúgták az Esomar képviselői pozíciójából – az érdekek fontosabbak voltak, mint az igazság, mint mindig. A többi nemzeti Esomar képviselővel ezután hűségnyilatkozatot írattak alá. A nyilatkozatról név nélkül az egyik képviselő ezt mondta: ‘kényelmetlen az aláírás gondolata, mind jogi, mind elvi szempontból’.

Egy másik elismert amerikai blogger, Ray Poynter így írt az ISO-ról (érdemes a teljes posztot elolvasni!!!):

„Nem rajongok az ötletért, hogy az ISO-t bevezessék a piackutatásban.”

„Sok esetben az ISO csak folyamatok ellenőrzéséhez kapcsolódik, de a folyamatirányítás még nem elégséges jó termékek előállításához, és némely esetben egyáltalán nem is szükséges.”

„Hasonlítsunk össze két etnográfust. A két etnográfus két hónapot tölthet el ugyanolyan családoknál ’lógva’, ugyanannyi órányi videó felvételt készíthetnek, ugyanannyi feljegyzést gyárthatnak,... Ha a kettő közül az egyik egy ISO szervezet része lenne, akkor az valószínűleg drágább is lenne, de semmivel sem valószínűbb, hogy az ő következtetéseik a megfigyelt eseményekkel kapcsolatosan ’jobbak’ is lesznek.”

„Sok (talán a legtöbb) kis cégnek az ISO hatalmas költségeket jelent. Ha a legtöbb piackutatási megrendelő elvárná az ISO hitelesítést, akkor az átjátszaná az üzleti előnyt a nagyobb cégeknek, nagy gondokat okozva ezzel a kisebb cégeknek, és akadályt jelentene az újabb cégek előretörésének. Vannak olyan, kis cégeknél dolgozó kutatók, akik úgy vélik, némely nagyobb cég azért akar az ISO-hoz hasonló rendszert, hogy ezzel versenyhelyzeti előnyt szerezzen az új belépőkkel, illetve a kisebb ügynökségekkel szemben.”

„Ha két beszállító teljesen azonos minden szempontból, de az egyik ISO minősített, míg a másik nem, akkor válasszák az ISO minősítettet. De ha az ISO-val rendelkező drágább, vagy ha a nem-ISO minőségével elégedettebbek, akkor ezeket is figyelembe kell venni. Ha az ügyfelek olyan módszereket alkalmaznak, amivel lecsökkentik a számba vehető beszállítók számát, akkor rosszabb tárgyalóhelyzetbe kerülnek, és a költségek növekedését, a minőség csökkenését tapasztalják majd – az ügyfeleknek fenn kellene tartaniuk egy bizonyos fokú versenyt beszállítóik körében.”

„Szerintem a legtöbb ügyfél figyelmen kívül hagyja majd az új sztenderdeket, ahányszor egy nem akkreditált beszállítótól kívánnak vásárolni.”

A Piackutatás blogon több posztban is foglalkoztunk már ezzel a témával (linkek a poszt legvégén), az egyik hozzászóló ezt írta:

„Az ISO ... nevetséges. A cég készít egy komplett anyagot, a minősítő cég óriási összegért jóváhagyja, majd látszólag ellenőrzi betartását és kész. Nekünk meg szinte semmit nem szabad betartani belőle. Persze én nem a minősített cégek és a minősítés ellen vagyok, inkább a minősítő cégeket tartom többségében szélhámosoknak, akik pénzért osztogatják a tanusítványokat.”

Én is kifejtettem már korábban a véleményemet, ma sem tudok mást mondani, mint akkor:

„Én nem tartom se jónak, se szükségesnek, se előremutatónak az ISO használatát a piackutatásban. Illetve 2 csoportnak jó. Legjobb a minősítő cégeknek és persze a multi kutatócégeknek, akik erre való hivatkozással egyszerűen kizárhatják a piacról a kisebb/közepes kutató cégeket és megakadályozhatják újak piacra lépését. Igen erősen a monopolista törekvések eszközét látom ebben és nem a minőség javításának valódi célját. Egyéb szektorokban is pontosan ez zajlott le, a kistermelők, kiskereskedők, kisvállalkozók kizárása a piacról, működésük ellehetetlenítése. Anélkül, hogy a minőség bármit is javult volna (inkább romlott a verseny korlátozása miatt - valódi minőségjavulást CSAK verseny hoz, semmi más, adminisztratív eszközökkel ezt nem lehet elérni - azt meg látjuk, tudjuk, hogy az ISO a legtöbb esetben csak formalitás, pénzért megvásárolható papír, betartására már nem törekednek a cégek mert az jelentős többletköltséggel és áremeléssel járna...).”

És akkor vissza a magyar piacra, Vella Rita nyilatkozatára. (Nem ő számít a történetben, hanem az 5 PPT-s cég.)

Sajnos ez a nyilatkozat arra utal, hogy a PPT tagszervezet cégei elitista módon monopolizálni akarják a magyar kutatási piacot, kiszorítva onnan a kisebb cégeket és lehetőleg azokat a közepes méretű cégeket is (pl. melyek a másik szakmai szövetség, a PMSZ tagjai), akik nem tudják vagy nem akarják (mondjuk azért, mert teljesen értelmetlennek tartják) megfizetni a minőségi tanúsítás horribilis költségeit. Világosan látszik, hogy ez volt a végső célja azoknak a cégeknek, akik pár évvel ezelőtt kiváltak a PMSZ-ből, azzal, ha megpróbálják kötelezővé tenni az ISO-t, gyakorlatilag piacot vesznek, mégpedig a teljes magyar kutatási piacot. Ez megérhet néhány tízmilliót, nem igaz? A milliárdos forgalmú cégek zsebből kifizetik, a kisebbek pedig belebuknak. Aztán, ha sikeresen monopolizálták a piacot, pontosan tudjuk, mi következik. Láttunk már ilyet, nem kérünk belőle. Zuhanó minőség, árkartell, az ügyfelek megfejése. Kösz, nem.

Azoknak a cégeknek, akik nem tartoznak a PPT-be (5 cég kivételével az összes magyarországi kutató cég!), a leghatározottabban fel kellene lépni – amíg lehet – azon törekvések ellen, hogy a PPT valamilyen módon kötelezővé tegye az ISO használatát a piackutatásban, rávegye a megbízókat arra, hogy először elvárják, később kiköveteljék az ISO-t és ezzel végső soron teljesen szétzilálják a magyar kutatási piacot. Ezek teljes mértékben elfogadhatatlan törekvések, ellentétesek a szabadpiaci mechanizmusokkal, versenyellenesek, minőségellenesek és nem szolgálják sem a szolgáltatók, sem a megbízók hosszú távú érdekeit. Végső soron persze teljesen egyértelmű, hogy a játék kinek a bőrére megy: elsősorban a PMSZ cégek, másodsorban pedig a független piackutató cégek kerültek most célkeresztbe. A megbízóknak megfontolásra ajánlom azt a gondolatot, hogy ha nem szeretnének olyan kutatási piacot, ahol mindössze 5 (öt!!!!!!!!öt!!!!öt!!!) cég közül választhatnak, akkor ne álljanak ezen törekvések mellé!

A választás lehetősége jó dolog, hagyjuk meg ezt a megbízóknak. Akik egyébként jelenleg is választhatnak, ha úgy tetszik akkor PPT-s, ha úgy akkor PMSZ-es, ha úgy akkor pedig független piackutatónak adják a megbízást. De van választási lehetőségük, maradjon is meg!

A magunk részéről – amennyire szerény eszközeink engedik – mindent meg fogunk tenni, hogy akadályozzuk ezeket az elitista, durván piacellenes törekvéseket, melyek kizárólag 5 kutató cég érdekeit szolgálják. Legkevésbé pedig a kutatói szakmáét és a megbízókét. Az a csendes - fű alatti - háború, melyet a PPT indított szinte a teljes szakma ellen, nem a minőség javításáért folyik, hanem piacszerzésért és az extraprofit növeléséért. A kimenetelét pedig a megbízók döntik majd el – de ha rossz oldalra állnak, akkor beszűkült piac, kartell-árak, zuhanó minőség (a verseny hiányában) következik. Nagyon nem kéne.

Linkek:

Az egyik dolog, ami világos, hogy egy okostelefon kijelzőjének vannak bizonyos korlátai. Nyilvánvalóan ez nem egy laptop vagy asztali monitor méretű kijelző! Van persze egy kijelzője, de az kicsi. Nem jeleníthetsz meg semmit igazán bonyolult dolgot a kijelzőn, ami a felmérésekben használt kérdéseket illeti, mert elég gyorsan kifogysz a használható felületből.

De az okostelefonoknak ez a korlátja egyúttal egy óriási lehetőség is a piackutatási iparág számára. Ez azt jelentheti, hogy az okostelefonok megmenthetik a felmérést, mint adatgyűjtési módot, a piackutatáson belül.

Meg kell menteni a felméréseket (survey típusú kutatásokat)? Igen, meg. A felmérések hosszúvá és összetetté váltak, és valóban, az igazság az, hogy mindig hajlottak arra, hogy hosszúak és összetettek legyenek. Ennek az oka egyszerűen az volt, hogy azok lehettek. Amikor a telefonos megkérdezés volt az uralkodó, voltak 45 perces vagy hosszabb felmérések, melyek jelentős – a médiumra tekintettel még éppen elviselhető– terhet helyeztek a válaszolókra és a kérdezőbiztosokra. Miután a felmérések az internetre költöztek, ez az összetettség követte őket azon egyszerű oknál fogva, hogy követhette.

Nehéz találni bárkit a kutatói szakmában, aki nem úgy gondolná, hogy a hosszú és bonyolult felmérések rossz dolgok, ezek alkalmazása mégis tovább folytatódik. Mindannyiunknak van egy sztorija a hatalmas mátrix-típusú kérdésekről, melyeket felmérésekben láttunk. 1998-ban (múlt század!) írtam egy előadást az ESOMAR konferenciára, amely bemutatta, hogy a válaszadók inkább kilépnek egy felmérésből, amint hosszú mátrix kérdéssel találkoznak. Ez 12 évvel ezelőtt volt. Nem számítok arra, hogy az emberek követik minden szavamat, de 12 év után azért számítottam volna arra, hogy más emberek is felismerjék ezt és felhagyjanak a hosszú és bonyolult mátrixos izékkel. De ez még nem történt meg ...

Az ügyfeleket okolják az összetett felmérések miatt... A tény az: a hosszú és összetett felméréseket továbbra is írják, mert lehet írni ilyeneket. A vita pedig a hosszú és összetett felmérések hatásairól folytatódik, de addig is írják őket...

De az okostelefonokkal nem lehet hosszú és összetett mátrixokat vagy bármi hasonlóan komplexet a kijelzőn megjeleníteni. Ezzel ugyanis használhatatlanná válnának. A hosszú kérdőíveknek nincs értelme, mivel az emberek, akik okostelefonon keresztül töltik ki a felméréseket, nem ülnek majd egy asztalnál 30 percig, hogy kitöltsék a 40 elemes mátrixot, amit az ügyfél akar. A válaszolónak éppen egy perce van vagy kettő, amíg megisznak egy kávét vagy amíg a lift felviszi őket az irodába. A környezet, amelyben a válaszolók kitöltik a felmérést, megváltozott, pillanataink, nem pedig perceink vannak. Így tehát a komplex felméréseknek okostelefonon keresztül nincs értelme.

Ez az, amiért az okostelefonok megmenthetik a felmérést. Lehet, hogy a felmérések egy kitartóan végzett gyakorlat helyett megint mókás közjátékokká válnak. Lehet, hogy éppen az okostelefonokon bonyolított felmérések azok, melyek megtörik a bonyolult felmérésekhez kapcsolódó függőséget, mellyel a piackutatási iparág évtizedeken keresztül küzdött.

Okostelefonok=okos felmérések! (gb)
 

(Nagyobb képért klikk a képre!)

Az okostelefonok mindent megváltoztatnak. Nem csak azt, hogyan kommunikálunk, de azt a módot is, ahogyan fogyasztjuk az információt, a média- és szórakoztató tartalmakat. Egyre több ember egyre több időt tölt az okostelefonjával és a hordozható eszközeivel. A jelentések azt mutatják, hogy egy iPhone felhasználó átlagosan naponta mintegy 100 percet fordít a mobiltelefonos alkalmazásokra. Kérdés, hogy közülünk hányan töltenek még ennyi időt a TV előtt?

Az, amit klasszikus értelemben világhálóként ismerünk, változóban van. Az Internet persze él és virul, de új avatarként: kis okostelefonok felületén. Az alkalmazásközpontú kultúra annyira terjedőben van, hogy külön alkalmazása van még a gyónásnak is, ami ellen a Vatikán nemrég figyelmeztetést is adott ki. (Nézd meg az iPhone alkalmazások közt: confessapp.)

Az okostelefonos alkalmazások – távol a keresőmotoroktól – elszívják a forgalmat a webről. Az alkalmazásfüggő kultúra sokféle dolgot jelenthet a különböző üzleti területeken. Még a Google is aggódva figyeli ezt, így gőzerővel dolgoznak a hibrid alkalmazások technológiáján, hogy támogassák a webes alkalmazásokat, de egyúttal a forgalmat a weben tartsák, mert ha elveszítik a láthatóságukat vagy keresőképességüket, akkor egyúttal elveszítik a hatalmukat is.

Az új évtized új kihívásokat és lehetőségeket hoz a marketingeseknek, hirdetőknek és a kutatóknak, mégpedig az okostelefonok terjedése formájában; éppúgy, mint ahogyan az internet tette ezt az elmúlt két évtizedben.

Ennek a hullámnak a nagysága annyira hatalmas, amit jól érzékeltet az alábbi ábra (Mary Meeker, 2011 februári jelentés):

Nehéz elhinni, de igaz, hogy az USA-ban a mobiltelefon-előfizetők 27%-a vásárlásait már kizárólag mobiltelefonon elérhető kereskedelmi oldalakon bonyolítja, és ők nem fognak elmenni hagyományos értelemben vett üzletekbe, de rendszeresen még olyan online boltokba sem, melyeket mobiltelefonon nem (csak számítógépen) lehet elérni! Pedig ez az, amit a comScore kutatása megállapított (Q2 2010 felmérés a mobiltelefonos felhasználókról).

A marketingesek, hirdetők és termékmenedzserek komolyan vették ezt a tendenciát. Van már okostelefonos alkalmazása szinte minden nagyobb kiskereskedelmi cégnek, minden nagy fogyasztási cikkekben utazó vállalatnak és minden nagy éttermi láncnak. Autómárkák arra használják az applikációkat, hogy növeljék eladásaikat. Gyógyszercégek az alkalmazások segítségével edukálják vásárlóikat és tartják velük a kapcsolatot. Több, mint egymilliárd dollárt költöttek a mobil hirdetésekre 2010-ben!

Mindez mit jelenthet a piackutatóknak?

Először is azt, hogy ébresztő! Az okostelefon-használók jelenleg az amerikai lakosság egyharmadát teszik ki, és hamarosan – ez év végéig – ez az arány a lakosság felére nő! Fontos, hogy a piackutatók bevonják őket a kutatásokba, így jutva kiterjedt és átfogó képhez a piacról. Bizonyos demográfiai jellemzőkkel bíró embereket nagyon nehéz online felmérésekkel elérni. Az okostelefonok tulajdonosok kétharmada, akiket egy felmérésben megkérdeztek (n=8700 fő), azt mondta, hogy valószínű vagy nagyon valószínű, hogy részt venne felmérésekben, ha azokat okostelefonon keresztül bonyolítanák és nem (hagyományos) online módon. Világos beszéd.

Másodszor, ahogy a termékmenedzserek és marketingesek kezdik ezt megérteni, felkészülnek arra, hogy milliárdokat költsenek hirdetésekre, melyek ezeket a felhasználókat célozzák. Ez nagy lehetőséget jelenthet a piackutatóknak, ha olyan kutatási anyagokat tudnak kínálni, melyek az okostelefon használók bázisára épül. Fel kell készülni olyan felmérések lebonyolítására, ahol menet közben kérdezik meg az embereket és olyan módon elérni őket, ami számukra kellemesebb – ez a mai napra rendelt házi feladat.

(További letölthető elemzések ebben a témában a legutóbbi – iPinion által szervezett – webinárium anyagaiból.) (GB)
 

Néhány napja – február 15-én – az ESOMAR elindította a Research World Connect nevű weboldalát, melyet a piackutatás frontvonalában dolgozóknak ajánlanak. Az oldalon az ESOMAR hivatalos lapjának, a Research World-nek a nemrégiben megjelent (ill. archív) iparági elemzései olvashatók – természetesen angol nyelven. Új, gyakran radikális trendek a kutatási iparágból, profiktól profiknak – ezt ígéri az oldal. A legérdekesebb anyagokat nálunk is olvashatjátok majd, naná, hogy magyarul. Addig is csekkoljátok az oldalt!

USA – A mobiltelefonos piackutatási szoftvereket fejlesztő cég, az iPinion, elindította az Android operációs rendszerre írt változatát annak az okostelefonos kutatási alkalmazásnak, mely már az elmúlt évtől elérhető az iPhone, iPad és iPod Touch felhasználók számára.

Az alkalmazás lehetővé teszi, hogy a válaszadók részt vegyenek felmérésekben, reklám copy tesztekben, mapping vizsgálatokban és koncepció-tesztelési projektekben.

Pala Kuppusamy, az iPinion alapítója és vezérigazgatója a következőket mondta: "Az okostelefonokra szánt androidos kutatási alkalmazást több érdekes funkcióval kívántuk elindítani, melyek teljes mértékben kihasználják az érintőképernyő által biztosított interaktivitást, úgyhogy sokféle kérdés-típust adtunk hozzá, ami legjobban szolgálja a kutatás igényeinek kielégítését a speciális vizsgálatok tekintetében."

A Blackberry OS változat március fog megjelenni, majd azt követi a Microsoft Mobile OS és Symbian OS verzió júniusig.

(Research-live)
 

(Nagyobb képért klikk a képre!)

Philip Graves azt mondja könyvében, melynek címe: Consumer.ology, hogy a piackutatás a rossz ajtónál kopogtat azzal az alapfeltételezésével, hogy az embereket a véleményükről kérdezi.

“20 vagy 30 év múlva,” mondja Philip Graves, “őszinte zavartsággal fogunk visszatekinteni arra, amit jelenleg csinálunk. Visszatekintünk majd a piackutatás ezen időszakára – amikor is meg voltunk győződve arról, hogy megkérdezhetjük az embereket, mit gondolnak, és még tanulhatunk is belőle –, és majd megpróbáljuk kitörölni az egészet a történelemből”.

A nagy számokat meglehetősen nehéz vizuálisan megjeleníteni. Hogyan néz ki egy a tízmillióból? Egy táblázat sorokkal és oszlopokkal persze megfelelő a számok összehasonlítására és a grafikonok is nagyon hasznosak lehetnek. De a rizs .... nos, ez az alapélelmiszer könnyebbé és élvezetesebbé teszi mindezeknek a megértését. Jó szórakozást! (ls)

Az alábbi vendégposztot Vásárhelyi Orsolya jegyzi, aki arra vállalkozott, hogy bevezet minket a hálózatok rejtelmes világába, egészen az alapoktól indulva. Az írás egy 4-5 részesre tervezett sorozat kezdete, a fogalmak megalapozása után a további részekben bepillanthatunk majd a hálózatok, a hálózatkutatás mélységeibe és gyakorlati alkalmazásaiba. A szerzőről - aki tagja volt a 2010-es Országos Piackutatási Diákverseny győztes csapatának - további információkat a poszt végén olvashattok.

Nemrég egy nevesebb piackutató cég elemzőjének előadását hallgattuk az egytemen - a téma a piackutatás és a hagyományos módszerek fenntarthatósága volt. A survey statisztika szakos diákokból álló közönséget, nem igazán villanyozták fel a hallottak; gyakorlatilag közölték velünk, hogy feleslegesen strapáljuk magunkat a különböző mintavételi és valószínűségszámítási órákon. Munkát még lehet, hogy találunk, de a kutatási módszerek és eredmények, amiket használni fogunk nem igazán visznek közelebb majd a valósághoz, a tanult módszerek jelentős része már most elavult, az emberek megváltoztak, ismerik a technikáinkat. A jövő a meglévő és megbízható adatok megfelelő elemzésében van, ráadásul etikus módon – hangzott el a ténymegállapítás.

A hálózatkutatás lassan kezd bekerülni a mainstream kutatási módszerek közé és kezdünk ráeszmélni, hogy ez a fiatal tudományág, mennyi különféle szakterületen hasznosítható. Többek között a piackutatásban is. Interneten vásárolunk, telefonálunk, bankkártyával fizetünk, parkolójegyet veszünk, a barátaink képeit kommentáljuk a facebookon, közlekedünk – tehát éljük az életünket, amivel nyomokat hagyunk. Ezek a cselekvések össezfüggnek egymással és más emberek cselekedeteivel, sőt jövőbeli tevékenységeink kb. 80 százalékos pontosággal modellezhetőek ezek alapján. „A hálózatok mindenhol ott vannak”, ahogy Barabási Albert-László, írja Behálózva című könyvében, tehát a marketingkutatásban is. A következő pár cikkben szeretném bemutatni, hogy ez a rengeteg rendelkezésre álló „nyom”, amit puszta modern emberi létezésünkkel gyártunk, hogyan lehet a XXI. századi piackutató hasznára. Ízelítő gyanánt következzen egy kis történeti áttekintés az első gráftól az Internet térképének megrajzolásáig vezető skálafüggetlen hálózatokig - a teljesség igénye nélkül.

Mondhatnám, hogy ez a roppant izgalmas tudomány egyidős az emberiséggel, de ez ebben a formában nem igaz. A hálózatkutatás előfutárának a gráfelméletet tekinthetjük, ami a középiskolában tanult königsbergi (ma Kalinyingrád, Oroszország) hidak problémájával kezdődött 1736-ban. A várost kettészelő Prégel folyón hét híd biztosította az átkelést az egyik oldaláról a másikra és két szigetre (1.ábra). A városlakók kedvelt foglalatossága volt, hogy megpróbáljanak egy olyan útvonalat találni, amivel, miden hídat érintenek, de csak egyszer. Ekkor oldotta meg Leonhard Euler matematikus az unatkozó polgárok kedvenc rejtvényét, az első gráf felrajzolásával. A hídakat egyszerűen a gráf éleinek tekintette, a csomópontok pedig a szárazföldeket jelölték.

Az első gráftól azért hosszú út vezetett az Internet térképéig és a hálók marketingcélú használatáig. A XX. századig a hálózatok alatt elsősorban a társadalmi kapcsolatokra épülőkkel foglalkoztak a kutatók, tehát a csomópontok embereket, szervezeteket jelöltek a kapcsolatok pedig a köztük lévő interakciót. (Lehet például rokonszenvi kapcsolat mint a szociometriában.)

A társadalmi hálózatokon kívül, ma már tudjuk „be vagyunk hálózva”, az útvonalaktól, egy cikk tematikus elemzéséig minden értelmezhető hálózatosan. A XX. század közepén két magyar matematikus, nevezetesen Erdős Pál és Rényi Alfréd javasolta (1959), hogy a természettudományos és kommunikációs komplex hálózatok építésénél tekintsék a hálókat véletlenszerűnek. Azaz legyen N számú csomópont, melyek L számú véletlenszerűen elhelyezkedő kapcsolattal rendelkeznek. Ez az egyszerűség és újszerűség felfrissítette a gráfelméletet és beindította a véletlen hálózatokra irányuló kutatásokat. A modell, mivel randomizált, demokratikus, a legtöbb csomópont közel azonos mennyiségű kapcsolattal rendelkezik, így egy valódi véletlen hálózatban a csomópontok fokszámai egy harangalakú (statisztikai tanulmányokból jól ismert) normális eloszlást követnek, tehát jellemezhetőek egy számmal, mint például az átlag.

Ekkoriban jelentek meg a „kisvilág” elméletek, melyek egy 1929-ből származó Karinthy idézettel ragadhatóak meg a legjobban: "Annak bizonyításául, hogy a Földgolyó lakossága sokkal közelebb van egymáshoz, mindenféle tekintetben, mint ahogy valaha is volt, próbát ajánlott fel a társaság egyik tagja. Tessék egy akármilyen meghatározható egyént kijelölni a Föld másfél milliárd lakója közül, bármelyik pontján a Földnek - ő fogadást ajánl, hogy legföljebb öt más egyénen keresztül, kik közül az egyik neki személyes ismerőse, kapcsolatot tud létesíteni az illetővel, csupa közvetlen - ismeretség alapon…” Lehet, hogy az író ezt csak tréfának vagy fikciónak szánta, de viszonylag közel lőtte be a számot. Stanley Milgram kutatásai alapján arra jutott (1967), hogy a társadalmi hálókban az átlagos távolság, (azaz, hogy egy véletlenszerűen kiválasztott ember egy másik véletlenszerűen kiválasztott embertől hány ismerősön keresztül érhető el) legfeljebb 6 „ismerősnyire” van.

Az Erdő-Rényi modell nagy kérdése, hogy érdemes-e hinni abban, hogy minden hálózat véletlenszerű? Például az emberen belüli kémiai anyagok véletlenszerűen kapcsolódnak össze? Hol van a funkcionalitás és a hatékonyság? Biztos, hogy a véletlenszerű a legjobb? Lehet, hogy a statisztikában igen (elméletileg), de mégsem azt használjuk mintavételre, mert nem hatékony, drága, nehezen megvalósítható. Ugyanez a helyzet az Internettel és midenféle hálókkal, logikusan kell, hogy felépüljenek, hiszen így tudnak a leghatékonyabban működni. Ebből adódik a kérdés, hogy minden kapcsolatnak és csomópontnak ugyanolyan fontosságot kell tulajdonítani? Másik nagy kérdése a komplex hálózatok vizsgálatának a gráfelmélettel szemben, hogy a hálózatok növekednek, így a fokszámok változnak, hogyan hat ez a véletlen hálózatok paradigmájára? Gondoljunk csak az Internetre mint komplex hálózatra, folyamatosan növekszik, változik; új oldalak jelennek meg mások eltűnnek. De, hogy kézzelfoghatóbb példával éljek; ismerőseink és főleg közeli barátaink száma is folyamatosan változik, új ismerettségeket kötünk, másoktól teljesen eltávolodunk, esteleg valaki meghal.

A kötések erősségét már régóta megkülönböztették a kutatók (gyenge, erős), persze sokszor nehezen kvantifikálhatóak a különbségek (főleg társadalmi hálóknál). A „kisvilág” modellre reflektálva Mark Granovetter szerint a gyenge kötések tartják egyben a társadalmat és a véletlen gráfok modellje itt már nem állja meg a helyét. Hiszen, ha mindekinek közel azonos számú ismerőse lenne, ugyanolyan erősségű kapcsolatokkal, akkor megkérdőjeleződne a fent olyan szépen bemutatott kisvilág modell. Így nem lehetne Barack Obama anyukám nővérének a munkatársának a férjének a főnökének a volt egyetemi csoporttársának az ismerőse. Hiszen ezek a kapcsolatok nem ugyanolyan erősségűek. Bebizonyításra került, hogy az információáramláshoz inkább a gyengekötések szükségesek, mint a közeliek, hiszen a kis közösségekben bent ragad az információ és az újítások nehezebben jelennek meg. (Ezt a tulajdonságát használjuk ki a kapcsolati hálóknak ternékterjesztési stratégia kidolgozásánál is.) Tehát a gyenge kapcsolatok összezsugorítják a világot, az erős kapcsolatok pedig stabiilizálják (NPS-nél lényegében ezt vizsgáljuk).

Az ezredfordulón érkezett meg a hálózatkutatás és a marketing egyesülésének lehetősége a skálafüggetlen hálózatokkal. Barabási Albert-László és kutatócsoportja arra lett figyelmes az Internet vizsgálata közben, hogy léteznek nagyobb csomópontok. Tehát nem minden ponthoz csatlakozik be ugyanannyi él, a felépítés nagyon hierarchikus és az egyes hálózati aktorok nem egyformán fontosak. (Barabási nagysikerű Behálózva című könyve lényegében erről szól, számos érdekes példán bemutatva a felfedezés nagyszerűségét. ) Vannak központi szereplők, akiknek sokkal több kapcsolatuk van, ilyen például internetes portáloknál a Google, de embereknél is megtalálható ez a személy. És nekünk ők kellenek, illetve nekik egyes típusaik…

A következő részben részletesen leírom, hogy pontosan mik is azok a skálafüggetlen hálózatok és miért is volt ez akkora újítás (főleg nekünk, piackutatóknak)!


Források:

• Barabási Albert-László: Behálózva – a hálózatok új tudománya, Magyar Könyvklub, 2003
• Barabási Albert-László: A hálózatok tudománya: a társadalomtól a webig, Magyar Tudomány 2006/11
• Kertész János : Súlyozott hálózatok:A tőzsdétől a mobiltelefóniáig in Magyar Tudomány, 2006/11 1313. o http://www.matud.iif.hu/06nov/05.html (2010-11-15)
• Tóth Zsolt: Tudáshálók a gazdasági felsőoktatásban (PhD értekezés) 2009, Sopron

Ki vagyok én?

Vásárhelyi Orsolya vagyok az ELTE Társadalomtudományi Karán, Survey Statisztika mesterképzésén, első éves hallgató. Jelenleg a Maven7 Hálózatkutató cég gyakornokaként tevékenykedem. Remélem érdekeségekkel, újdonságokkal szolgálnak a cikkek és másokra is átragaszthatom hálózatos mániámat. (Hiszen a kedvelés is hálózatos úton terjed!)