Mihez kezdjenek a piackutatók az emberek gondolatait és érzéseit felmérő high-tech módszerek burjánzásával? Vajon azok az igazán okos piackutatók, akik elkerülik a csillogó-villogó új technikákat, és ragaszkodnak a kevés technológiát alkalmazó megközelítésekhez?
Amikor a Spring Research olyan eszközt keresett, amivel mérni tudja alanyai reklámkampányokra adott válaszait, használhatott volna galvanikus bőr válaszreakció monitorokat, vagy tehetett volna a válaszadók fejbőrére EEG tappancsokat, vagy behelyezhette volna őket egy MRI szkennerbe, miközben egy órán át bámulnak egy pici monitort.
Ehelyett, mondja Steve Phillips, az Emotimeter-t adták oda nekik – ami egy gomb, amivel babrálhatnak, és néhány emoticon (hangulatjel, smiley), amiből választhatnak.
A gomb lehetővé tette a válaszadóknak, hogy változtassák a szimulált szívverést, feljegyezzék izgatottsági érzéseiket. Az emoticonok megközelítései azoknak az érzelmeknek, amiket megtapasztaltak – hasznos eszközök a nyelv és kultúra határait keresztezve. Röviden, mondja Phillips, az Emotimeter egy gyors és olcsó eszköz a reklámok tesztelésére – messze a tökéletestől, de nagy előrelépés az eddig általa használt kvalitatív technikákhoz képest.
“Sok kreatív dolgozó panaszkodik a fókuszcsoportokra, arra hivatkozva, hogy a való világ emberei nem töltenek két órát reklámokról vitatkozva,” mondja. Olyan tesztet akart, ami a zsigeri válaszokat méri, anélkül, hogy meg kellene kérni a válaszadókat, hogy racionalizálják azokat, de arra is rájött, hogy a tesztnek nem kell túl összetettnek lennie. “Nem akartuk a dolgokat túl bonyolítani. Egy egyszerű vizuális módszert akartunk, valamit, ami annyira fogyasztóbarát, amennyire csak mi lehetünk.”
A kreatív csapatnak nem pontos válaszokra volt szükségük, csak iránymutatókra, mondja Phillips. “Az Emotimeter-t úgy alakították ki, hogy egyszerű legyen és költséghatékony… Folyamatosan látom ezt a küzdelmet a piackutatásban [a technológia és az egyszerűség között], de a mi üzletünkben tényleg arra koncentrálunk, hogy egyszerűek maradjunk.”
Az Emotimeter-től függetlenül, az idegtudomány egyre inkább elterjedőben lévő részét képezi a piackutatásnak, költségessége ellenére is. A piackutatók egyre inkább alkalmazzák az idegtudományt megértendő mi is folyik agyunk tudatalattijában. Phillips becslése szerint, míg 20 évvel ezelőtt a hirdetések 50-50 arányban oszlottak meg érzelmi és információ szempontból, mostanra az üzenet 95%-a érzelem. Tudni, hogy mikor kell érzelmeket stimulálni nehéz vállalkozás a hagyományos piackutatás számára, de az idegtudomány számára ez a "vaj a kenyéren", a dolgok sava-borsa.
Az ügynökségek és az ügyfelek egyaránt lelkesek, még ha lelkesedésük alkalmanként túl is szárnyalja a módszerekből adódó insight készítési képességeiket. “Néhány ügyfelünk arra a következtetésre jutott, hogy a piackutatási módszerek már nagyon elavultak – aztán elkezdik nézegetni a technológiákat, és megveszik, csak mert más,” mondja Per Nystedt, a szemkövetéssel foglalkozó Tobii Technology tartalom menedzsere.
Mindazonáltal elismeri, hogy sok területen – például a felhasználhatósági teszteknél – az e technológiákba való befektetések megtérülése jól ismert, bizonyított. Ugyanakkor meg is védi azokat az ügynökségeket és ügyfeleiket, akik szorgalmazzák, erőltetik e technikákat olyan területeken, ahol hatékonyságuk még nem bizonyított, amennyiben őszintén kezelik ezt a témát. “Létezik néhány piackutató ügynökség, mely az áttörést, legfrissebb újításokat jelentő témákkal foglalkoznak. Olyan technológiákba fektetnek be, melyek még nem nyertek bizonyítást. De mindannyiunknak szüksége van ezekre a korai kísérletezőkre, mert ők azok, akik kipróbálják a technológiákat, akik befektetnek annak felfedezésébe, vajon azok a zsigeri megérzésekből származó eredmények értékesek-e.”
A probléma az, hogy még ha az eredmények nem is olyan robosztusak, mint amit a “régi, jól bevált” módszerek eredményeznének, a rossz adatok pont ugyanúgy néznek ki, mint a jó adatok.
Ígéretek, ígéretek
A legprecízebb idegtudományt alkalmazó piackutató ügynökségeket aggodalommal tölti el, hogy versenytársaik gyakran túl sokat állítanak, de alulteljesítenek. “Büszkék vagyunk arra, ahogyan a technológiát alkalmazzuk… Keményen dolgozunk azon, hogy megbízható bizonyítékokat produkáljunk,” mondja Carl Marci, aki egyszerre tölti be a Vezérigazgató és a Tudományos Vezérigazgató funkciót az Innerscope-nál, dolgozik részmunkaidőben a Harvard Medical School egyik karán társprofesszorként, valamint vezet egy osztályt a Massachusetts General Hospital-ban.
Az Innerscope egy speciális mellényt használ, amivel alanyaik bio-visszajelzéseit gyűjtik be, ezzel mérve az ingerekre adott érzelmi válaszaik intenzitását. Azt állítják, hogy képesek voltak előre jelezni azt a felbolydulást, amit a Super Bowl hirdetési kampány keltett, méghozzá jóval nagyobb pontossággal, mint a hagyományos módszerek. De Marci aggódik a technológia össze-vissza való felhasználásától. “Tényleg nagyon tisztában kell lenni, mit is teszünk ezzel a dologgal. A szemkövetés magában csak a sima tekintetet fogja fel. Azoktól a cégektől tartok, melyek kifejlesztik a saját eszközeiket, de nem teszik ezt egy bizonyos fokú komolysággal, precizitással.”
Bár az idegtudomány tipikusan kicsi teszt mintákat alkalmaz – általában kevesebb, mint 50 alanyt – a kutatás mégis költséges. Marci szerint ez azt jelenti, hogy a legalkalmasabb nagy kérdések megválaszolására, itt a legnagyobb a lehetséges hatás. Sajnos a technológiát időnként úgy jellemezhetjük, mint valami a probléma megoldására szolgáló ‘fekete dobozt’, egészen egyszerűen azért, mert az ügyfelek nem rendelkeznek azzal a tudományos háttérrel, amivel rendelkezhetnek a hagyományos kutatási módszerek esetében, és nehezen hiszik el, hogy a javasolt módszerek működőképesek lehetnek.
Alkalmazzuk ott, ahol kell
Az Innerscope ezt úgy oldotta meg, hogy alávetette módszereit az Advertising Research Foundation (Hirdetési Kutatási Alapítvány) vizsgálatainak, mely az első idegtudományokra specializálódott cég. A Neurofocus, mely szintén hi-tech módszereket szállít hagyományos kutatási folyamatok számára, hasonlóval próbálkozik, alaposan elmagyarázza a kutatási technikákat mielőtt megpróbálná eladni szolgáltatásait. “Hiány mutatkozik az emberi viselkedés előrejelzésére a megszokott módszerek terén,” mondja Thom Noble, a Neurofocus európai ügyvezetője, és korábbi FMCG termék menedzser. “Egyre többször adódik úgy, hogy globális márkákkal kell dolgozom, melyeknek nagyon nagy az érzelmi hatásuk, töltetük. A termékek között kicsik voltak a különbségek, de megpróbálni a hagyományos módszerekkel felmérni, mennyire is elkötelezettek a fogyasztóink irányunkban – az nehéz volt.” Míg költségei még mindig a Neurofocus és az Innerscope FMCG ügyfeleinek tartalék listáira teszik az idegtudomány-alapú kutatásokat, a jövő előrejelzése minden ügyfél számára fontos. Tehát mi a szerepük a hagyományos piackutatási készségeknek?
Martin Hayward, a Dunnhumby stratégiai igazgatójának véleménye szerint, az insightokat eredményező, okos gondolatok fontosabbak, mint valaha – egyszerűen azért, mert a hi-tech módszerek elárasztanak minket adatokkal. “Már most számos olyan cég van, melyek sikeresen felhalmoztak hatalmas mennyiségű adatot, amivel aztán nem tudnak mit kezdeni”, mondja. “Szükség van a megérzésekre, és tudni kell, hogyan fogjunk hozzá azokhoz az adatokhoz.”
Üdv a klubban!
A Dunnhumby ismeri a megérzések értékét, hiszen egész üzleti tevékenységét a Tesco Clubcard adatinak elemzésére alapozta. Az áttörést annak felismerése jelentette, hogy nem kell létrehozni azokat a hatalmas adattárakat, melyeket a Tesco versenytársai az 1990-es években létrehoztak. Jobb feltenni a megfelelő kérdést, majd megtalálni a legolcsóbb és leggyorsabb módját annak, ahogyan elég megbízható választ kaphatunk. A Dunnhumby állítása szerint a Clubcard adatok mindössze 5%-nak felhasználásával találták meg a válaszokat – azokat a válaszokat, melyek elég megbízhatóak voltak ahhoz, hogy gyorsan eredményezzenek jól irányított tetteket. Az a képesség, hogy a megfelelő kérdéseket tegyük fel, és gyorsan reagáljunk a válaszokra, még mostanság is iszonyúan fontos, mondja Hayward. Ebben az esetben a képesség, hogy használni tudjuk a már rendelkezésre álló adatok átláthatóvá tételére szolgáló technológiát, talán sokkal fontosabb, mint még több adatot begyűjteni.
“Most először van az, hogy az elérhető részletek mennyisége, ill. azok megszerzésének képessége meghaladja azt a képességet, ahogyan azokat fel tudjuk dolgozni. A szervezetek már most sem tudnak olyan gyorsan döntéseket hozni, mint amilyen gyorsan az adatokat nyerik. Semmilyen ügyfél nem mondhatja azt, hogy nincsenek még insight-jaik. Minden nap érkeznek az asztalukra. Még mindig használunk táblázatokat és grafikonokat, csak most éppen 200 oldalnyi van belőlük. Sok rövidtávú izgalom van mindenféle nagy dologgal kapcsolatban, de a legtöbb általunk hozott döntés igencsak egyszerű ügyekkel kapcsolatos.”
Az eredmény, “mindannyian az egyszerűség és a tisztaság felé haladunk”, mondja Hayward, mely felveti a technológia örök kérdését: nem segít, hacsak nem nyújt olyan eredményes döntéseket, melyek másképpen nem születnének meg. Hiába tudunk jobb méréseket végezni, ha a rossz dolgokat mérjük. Hayward-ot zavarja, hogy sok ügyfél még mindig a siker rossz mérőeszközeihez ragaszkodik – például, hogy a fogyasztók rövidtávú érzelmi reakcióit értékelik, a hosszú távú hűségük helyett.
Vince Nolan, a 2CV tulajdonosa “lelkes rajongója a technológiának általában”, de aggódik is amiatt, hogy a hi-tech módszerek csak összekuszálják az insightokat, ahelyett hogy létrehoznák azokat. “15 éve tanulmányozok videojátékokat, és én voltam az első, aki az sms-t mint eszköz használta, tehát biztosan nem vagyok luddita (technológia-ellenes),” mondja, “A probléma az, hogy belekényszerülünk egy bizonyos technológia támogatásába, amivel információkat szerzünk. Az új technológia által okozott izgalomban az emberek elfelejtik azt a tényt, hogy talán nem kell már több információt szerezniük. Már most is van információ mindenhol körülöttünk. Azt kell tudni, hol keressük.”
Arra figyelmeztet, hogy ha egy ügynökség túlságosan kötődik egy technológiai-alapú adatgyűjtési módszerhez, akkor természetszerűleg továbbadja azt ügyfeleinek is, akár jobb, akár rosszabb a már létező módszereknél. “Már most is sok dolgot rögzítünk az emberek viselkedésével kapcsolatban online, amit aztán nem tanulmányozunk. Egy felnőttként viselkedő kutatási iparágban hajlandóak vagyunk elismerni, hogy túl sok időt töltöttünk információszerzéssel.”
Nolan végső ellenérve a hi-tech módszerekkel kapcsolatos túlzott elragadtatással szemben visszhangozza Hayward véleményét: “Rossz helyen vizsgálódunk. A közöttünk zajló dolgok végső soron sokkal fontosabbak, mint ami bennünk zajlik. Az, ahogyan az agyunk működik, csak egy kis része a történetnek. El kell fogadnunk, hogy társas lények vagyunk, és hogy az általunk hozott döntéseket jobban irányítja a csoport, mint az egyén akarata, felfogása,” mondja. “Ügyfeleink fejét könnyen elcsavarja a technológia, mert az érdekes és új. Tehát nagyobb figyelem irányul a kezdeti stádiumban lévő módszerekre, a hagyományos, alacsony költségvetésű módszerekhez viszonyítva. Létezik egy tendencia, ami látni szeretné a végnapjait annak, amit mi hagyományos piackutatásnak nevezünk. Ez nagy csapás lenne.”
Végeredményben a hi-tech módszerek megtalálják majd helyüket a kutatók által használt technikák folyamatosan változó listáján. De éppúgy, mint a telefonos, internetes, fókuszcsoportos piackutatások, szemiotikai vagy bármilyen más újítás, ezek sem létezhetnek azon kivitelezők, azon emberek nélkül, akik képesek insightokat létrehozni belőlük, azaz senki nem állítja azt, hogy a piackutatók szellemiségének kora lejárt volna. Nos, majdnem senki. “Egy ügyfél viccelődött velem a múlt héten - ‘Nincsen szükségünk rád, Vince, hamarosan képesek leszünk az általad nyújtott információk megszerzésére, ismerésére a segítséged nélkül is’,” mondja Nolan. “De azért azt hiszem a technológia okozta halálunkat keltő híreket egy kissé eltúlozzák.”
Hi-tech kutatási összefoglaló
Szemkövetés: Egy kamera követi és rögzíti a személyek tekintetének irányát, időtartamát.
Előny: Gyors, viszonylag olcsó és mobilis.
Hátrány: A tény, hogy valaki ránéz valamire nem árulja el nekünk, milyen érzelmi válaszokat ad.
Galvanikus bőr válaszok, reakciók: Elektromos szenzorok mérik a bőr elektromos áramvezetését, mely utal az érzelmi izgalomra, annak szintjére.
Előny: Nem invazív, olcsó, hosszabb időn keresztül vizsgálható, azonnali visszajelzéseket ad az ingerekre adott válaszok tekintetében.
Hátrány: Nem tesz különbségeket a válaszok minősége, milyensége között.
EEG: Egy elektroenkefalográf rögzíti az idegsejtek működéséből adódó elektromos aktivitást a fejbőrön.
Előny: Nincs késlekedés a válaszokban – a hatásokat azonnal rögzíti, ahogyan fellép az érzelem.
Hátrány: Gondosan felhelyezett sapkát kell viselni, melyhez elektródák kapcsolódnak, a jeleket befolyásolják, torzíthatják a zajok, és csak az agy felszínét vizsgálja.
PET: Pozitron kibocsátás tomográfia, mely az agyi anyagcsere folyamatok háromdimenziós képét hozza létre.
Előny: Megmutatja az agyi változásokat bekövetkezésük pillanatában.
Hátrány: A felszerelés drága, és rá kell venni az alanyokat, hogy radioaktív izotóppal fecskendezhessék be őket.
MRI és fMRI: Egy hatalmas gyűrűs szkenner, mely az agy bizonyos területeinek véráramlását rögzíti.
Előny: Az agy meghatározott területeinek aktivitását térképezi fel, tehát különbséget tud tenni a racionális és az érzelmi válaszok között. Felbontása jobb, mint a PET-é.
Hátrány: A szkenner több milliós költségén kívül, az alanyok kényelmetlenül érezhetik magukat és stresszessé válhatnak – és nem szabad mozogniuk.
