Philip Graves azt mondja könyvében, melynek címe: Consumer.ology, hogy a piackutatás a rossz ajtónál kopogtat azzal az alapfeltételezésével, hogy az embereket a véleményükről kérdezi.
“20 vagy 30 év múlva,” mondja Philip Graves, “őszinte zavartsággal fogunk visszatekinteni arra, amit jelenleg csinálunk. Visszatekintünk majd a piackutatás ezen időszakára – amikor is meg voltunk győződve arról, hogy megkérdezhetjük az embereket, mit gondolnak, és még tanulhatunk is belőle –, és majd megpróbáljuk kitörölni az egészet a történelemből”.
Alább két üzletágbéli személy mondja el véleményét a könyvvel kapcsolatban.
Jeffrey Henning a Consumer.ology-ról
A Vovici alapítója szerint a felmérések és fókuszcsoportok hátulütőinek felfedése nem elegendő ahhoz, hogy kivégezzük a piackutatást.
A Consumer.ology-ban Philip Graves úgy állítja be, mintha a piackutatásban való hit olyan hibás lenne, mint a számmisztikába vagy az asztrológiába vetett hit. Az üzletemberek félnek döntéseket meghozni, és ahelyett, hogy a napi horoszkópot kérdeznék, felméréseket végeztetnek el, megjósolandó üzletük sikerét. Minden régi, a piackutatást elátkozó történet itt van: Henry Ford ‘gyorsabb lovától’, Steve Job “Mi nem piackutatunk” történetén keresztül, egészen az Új Coke mögötti kutatások legalább három különböző változatáig.
A tényszerű tévedések már az első oldalon kezdődnek, a legelső mondattal: “A piackutatás az 1950-es évek média és hirdetési forradalma idején fejlődött ki”, írja Graves, egyértelműen figyelmen kívül hagyva azt a tényt, minthogy a Curtis Kiadó hozta létre a világ legelső piackutatási részlegét valamikor 1911 környékén, hogy segítsenek a hirdetőknek megérteni a Saturday Evening post olvasóit. Graves ezután képzeletben visszaidézi az 50-es évek piackutatóinak gondolatait, majd kihangsúlyozza az olvasó számára, hogy a piackutatásba vetett hit rossz, mert más dolgokba vetett hit rossz lehet, példának hozva “Nancy Regan” asztrológia használatát.
Ha annyira meggondolatlan lennék, mint amilyennek a szerző a fogyasztókat hiszi, ezen a ponton inkább olyanokra használtam volna fel a könyvet, amiket nem mondhatok ki. Ehelyett azonban szabadjára engedtem a belső kvalitatív kutatói énemet, és tovább olvastam, megpróbálva megérteni, miként is lehetnek Graves szavai igazak.
Amennyire én meg tudtam érteni, amikor Graves azt mondja “piackutatás”, akkor a “felmérésekre (és fókuszcsoportokra)” gondol, semmi többre. A Consumer.ology alcíme azt mondja, “A Piackutatás Misztikuma, az Igazság a Fogyasztókról, és a Vásárlás Pszichológiájáról,” de valójában arra gondol, hogy “A Felméréses Kutatások Misztikuma”. Imádja a fogyasztói etnográfiát, de úgy tűnik, nem ismeri, vagy csak nem használja az etnográfia szót. Ugyancsak imádja a hirdetésteszteket, és termékpróbákat, de nyilvánvalóan ezek sem ‘piackutatási’ technikák.
Elmélete röviden annyi, hogy a felmérések szinte mindig rosszak, a fókuszcsoportok mindig rosszak, az etnográfia, a hirdetéstesztek és a termékpróbák az egyedüli igazán hatékony technikák. Egy sekély sírhantot ás a felméréses kutatásoknak azzal, hogy rámutat 13 lehetséges problémára a felmérésekkel kapcsolatban a fogyasztói viselkedés alapfeltételezésétől kezdve, miközben hat láb mélyre is eltemethette volna, ha azokra a kutatásokra utal, melyek a Teljes Felmérési Hiba koncepciója mögött húzódnak meg.
Igen, sok felmérés rossz. Valójában, bizonyos tekintetben több gond is van velük, mint amennyivel Graves tisztában van. És mégis, a felmérések bizonyítottak, mint technikák, de ő figyelmen kívül hagyja minden létjogosultságukat, még a politikai közvélemény-kutatásokat is, hiába a hosszas lista arra vonatkozóan, hogy pontosan tudják előre jelezni a szavazók viselkedését. Graves tagadja azt a fontos szerepet, amit a kérdőívek, felmérések játszanak a B2B kutatásokban, ahol sok piaci résztvevő szól bele a döntéshozatalba, és ahol a döntések, még ha nem is sokkal racionálisabbak, de minden esetre kevésbé impulzívak, mint a fogyasztói világban. Graves felfogása szerint, ha valaha egyáltalán helyes egy felmérés, az csak véletlenül lehet, mint az időnként pontos horoszkópok esetében.
Graves ugyanebbe a csapdába esik azzal, hogy egy vagy két bizonyos módszert imád ahelyett, hogy a piackutatást, mint számos különböző eszköz tárházaként kezelné, melyek mindegyikének megvan a maga erőssége és gyengesége, valamint a saját feladata. Például isteníti a viselkedéskutatást, legfőképpen az online-t, de minden piackutató megmondhatja, hogy felmérések és mélyinterjúk szükségesek ahhoz, hogy megértsük ezen oldalak látogatóinak céljait. Csak követni az oldal látogatóit nem elégséges, ha nem tudunk rájönni, mit is akarnak. A fogyasztók tényleges, igazi megértése abból következik, hogy többféle kutatási módszer eredményeit ötvözzük, megfelelő módon. Ahogy Graves is rámutat, a fogyasztóknak nehéz magukat is megérteniük, és még nehezebb a kutatóknak.
Ha le kell beszélnie egy piaci résztvevőt a felmérések készítéséről, és helyette etnográfiai kutatásokra ill. termékpróbákra kell rábeszélni, akkor a Consumer.ology a megfelelő könyv. Ha nincsen tisztában a fogyasztói gondolkodással kapcsolatos legfrissebb tudománnyal, akkor a Predictably Irrational vagy a Freakonomics könyveket vegye meg inkább. Ha megveszi a Consumer.ology-t, akkor kíváncsian várom, ahogy utólag megracionalizálja a vételt.
Neil Gains a Consumer.ology-ról
Elátkozni a régi módszereket semmivel sem jobb, mint figyelmen kívül hagyni az újakat, mondja az ázsiai Tapestry Works kutatóügynökség alapítója.
A Consumer.ology-ra úgy fognak tekinteni, mint egy veszedelemre a piackutatásra nézve, és joggal. Örömmel veszek egy könyvet, melyet a közösségi és az orvosi tudományok legújabb felfedezéseinek – beleértve az idegtudományt, pszichológiát és viselkedés-gazdaságtant –, és ezek az iparágra gyakorolt hatásainak szenteltek. A piackutatóknak komolyan kell venniük Graves érveit.
De joggal elcsodálkozhatunk, hogy vajon a könyv megírásának folyamán maga Graves nem esett-e a félreértelmezés hibájába. A piackutatást az asztrológiához hasonlítja, de elfelejt valamilyen tudományosan jóváhagyott alternatívát adni. Előnyben részesíti a megfigyelést, egy fontos, mégis kevéssé használt kutatási eszközt. Mindazonáltal a kutatás több mint megfigyeléses kutatás, és annak sincs reálitása, hogy teljes mértékben úgy teszteljünk le új termékeket, ahogyan a szerző javasolja. Ha más nem is, de a trend az üzletben visszatérőben van a korábbi, kisebb léptékű visszajelzésekhez.
A könyv némely példája zavaró és hasztalan. Az Új Coke fiaskó talán tényleg olyan megközelítéseket alkalmazott, melyeknek komoly korlátai vannak, de a fő lecke mindenképpen az, hogy a megfelelő kérdéseket kell feltenni, üzleti alapokon nyugvó mérőeszközökre koncentrálva, nem pedig vagdalkozva megpróbálni felülmúlni a Pepsit. A könyvből hiányoznak azok a pozitív példák, ahol a kutatás működött, mely az alternatív megközelítések előnyeinek mélyebb, kiegyensúlyozottabb elemzését tette volna lehetővé. Például, a sok buktató ellenére is, a politikai közvélemény-kutatások, az új termékek előrejelzései sokszor meglepően pontosak, kiváltképp figyelembe véve azt az összetett környezetet, melyben ezeket az előrejelzésekre használják. És ha a kutatás többször rosszabb, mint ahányszor jó, akkor azt is elmulasztja elmondani a szerző, hogyan magyarázzák mégis a vállalkozások ezek használatát.
Mindazonáltal a könyv fő gondolatai találóak és fontosak. Az emberi viselkedés döntő része nem tudatos és racionális, és legtöbbször nem vagyunk tudatában annak, mit és miért teszünk. A következmény egyszerű: közvetlen kérdéseken keresztül nehéz (vagy lehetetlen) megérteni és értelmezni, lefordítani az emberi viselkedés döntő részét. A kutatók ezt úgy ismerik, mint ‘szavak és tettek közti szakadék’, de talán nem ismerik el, mekkora is az a szakadék.
Amikor a piackutatók azt kérik a fogyasztóktól, hogy ‘magyarázzák meg’ viselkedésüket, akkor a tudatos énüket kérdezik, aminek nincsen befolyása arra, ill. nem érti mi is történt, de igyekszik majd utólag racionalizálni a döntéseket olyan módon, hogy továbbra is pozitív képet tarthassanak fenn magukról. A közvetlen kérdések elkerülendők, vitatja Graves, mivel ezek műviek, és ellenkeznek alapfelfogásunkkal. Ugyancsak keményen, bár már ismerős módon, bírálja a csoportos beszélgetéseket, arra hivatkozva, hogy hajlamosak vagyunk utánozni másokat, és így gyakran nem valós következtéseket érnek el.
Graves állítása szerint észben kell tartanunk, hogy a viselkedési adatok helytállóbbak, mint a vélemény; a környezet, kérdésalkotás, időkeret mind jelentős szereppel bír; és hogy a rejtett kutatások jobbak, mint a nyílt kutatások.
Véleményem szerint a jó kutatók tudatában vannak ezeknek a témáknak. Az én olvasatomban a könyv erősíti annak fontosságát, hogy több oldalról vizsgáljuk meg a piackutatás problémáit. Nincsen egyetlen megoldása annak, hogy mindezen kétségeket gyakorlatiasan és etikusan elkerülhessük.
Lehet, hogy hiányosak, mint a legtöbb kutatási technika, de igenis insightokat nyújtanak abban az esetben, ha korlátaikat megértik, és más tudásanyaggal együttesen alkalmazzák őket. Ahogy Graves mondja, “rettenetes tanúi vagyunk saját viselkedésünknek”. E probléma legjobb orvoslása az, ha számos tanúra hagyatkozunk egyszerre.
