A zsűri tagjai: Lengyel Emőke (a zsűri elnöke), Tomborné Kalászi Eszter (Vodafone Consumer Insight Manager), Petrikovics Bea (Research International Hoffmann

kvalitatív kutatási igazgató), Jakab Áron (PMSZ elnök, BellReseach kommunikációs igazgató), Klenovszki János (NRC ügyvezető igazgató), Körmendi György (SPSS Hungary ügyvezető), Klaba Márk (a tavalyi győztes csapat képviseletében), Szilágyi Ákos (GfK Hungária Key Account menedzser).

 

Most pedig következzen a prezentációk áttekintése és némi – hangsúlyozottan – szubjektív értékelés, ami kizárólag az én személyes véleményemet tükrözi és semmi mást. (A poszt legvégén pedig a versenyen készült fényképek, illetve két videóinterjú, egyik a győztes csapat tagjaival, a másik pedig Jakab Áron zsűritaggal.)

 

► a „C” generáció – akik már a közösségi média világában élnek – elérése nem könnyű, korlátozottan megközelíthetőek, 14-26 évesek

► szabad asszociáció, tulajdonság társítás, emlékezeti teszt, Likert skála, NPS, narratíva elemzés

► kvantitatív és kvalitatív módszerek

► online megkérdezés (360 fő) + 6 fókuszcsoport

► módszertan bemutatása enyhén szólva is felületes [– –]

► márkához való viszony: Vodafone – túl intenzív reklámozás, Djuice – fiatalság társítása, olcsóbb, testre szabott ajánlatok

► igény személyre szabott online profilra, szolgáltatásokra, Skype ügyfélszolgálat

► milyen kommunikációs stílust érdemes alkalmazni?

            - fiatal: buli, szórakozás, divat

            - idősebb: önmegvalósítás, közösségi kapcsolatok

► klaszteranalízis: 5 klaszter (nárcisztikus individuumok, innovatív művészlelkek, vájtfülűek bandája, csevegő-függők, kütyű-bolondok)

► a vizsgált szegmens nem egységes, ezért nem lehet egységesen kezelni sem [+++++]

► reklámok átstrukturálása szükséges: Vodabuli akciókkal, családbarát kedvezmény, hétköznapi kedvezmény, regionális ajánlatok [+]

► javaslatok:

            - gerillamarketing (nagyobb hatás, költséghatékony), buzz marketing (word-of-mouth), vírusmarketing videók, ambient eszközök    [++]

            - vicc, humor alkalmazása – ez fontos a fiataloknak [++]

            - „táncolj az utcán”, „zenélő lábnyomok”

            - NPS mutató vizsgálata

            - előtesztek kampány előtt, köztes tesztek (közösségi média), utótesztek

            - interaktív, dinamikus, újszerű, formabontó eszközök alkalmazása [++]

 

 

 

► kommunikáció, imázs, elvárások, vélemények vizsgálata

► módszertan: szekunder+primer, kvantitatív+kvalitatív

► [függőleges szövegirány nem való prezentációba, olvashatatlan!] [–]

► desk research: NRC Netbook, Fanta Trendriport

► online kérdőív, 297 fő, nem reprezentatív minta

► szimpátia sorrend: T-mobile, Vodafone,...

► internet előfizetés aránya a szegmensben 15%, akiknek nincs, azoknak túl drága

► fókuszcsoport (2x7 fő), 18-25 évesek

► „türelmetlen várakozók”: fontos a WIFI, unaloműző internet, várakozás közben könnyű elérni őket [+++]

► kommunikáció: személyes megkeresést elutasítják, inkább bulikon, sporteseményeken; túl sok lényegtelen infót kapnak jelenleg, szájreklám fontos [++]

► kedvezményekhez való viszony: csak azért nem váltanak, eseményekhez, mozihoz kapcsolódjon

► a Vodafone sportos márka a fiatalok szerint, de ehhez képest sportrendezvényen jelenik meg [+]

► javaslatok:

            - díjcsomag kalkulátor (egyszerű, könnyen használható)

            - jól strukturált weblap

            - személyre szabott ajánlatok [+]

            - jobb ár/érték arány

            - egyetemi flotta [+]

            - TV hirdetések minimalizálása, mert a célcsoport számára nem releváns [++++], helyette citylight

            - tájékoztatás a lényeges infókra koncentráljon

            - kreatív – pl. citylight – reklámok

            - vírusmarketing

            - hostessek, ajándékok

            - kedvezmények (fesztiválokon, moziban, étteremben, sportolásnál – ezt külön hiányolják a fiatalok, átlagember által is beváltható kedvezmények) [++]

            - kampányok sikerességének mérése promóciós kódokkal

            - a jövő: WIFI és olcsó net [++++], pl. pályaudvarokon

► a prezentáció végén végső összegzése a javaslatoknak [+++]

► 14-18 éves korcsoport elhanyagolása [– – – –]

 

 

► online kérdőív (84 kérdés, 393 fő, kerdoivem.hu segítségével), 2 fókuszcsoport (projektív technika alkalmazása), alapszintű szociometria [+], Youtube, Facebook tartalomelemzés

► 14-26 évesek

► reklámfilmek alapján kommunikációs tevékenység vizsgálata

            - T-mobile: álságos, mű

            - Djuice: vegyes megítélés

            - Vodafone: általános elégedettség, vicces, indirekt megszólítás

            - Telenor: nem nekik szól ez a szolgáltató

► tartalomelemzés (kommentek vizsgálata, Youtube, Facebook) [+++]

            - Vodafone: pozitív vélemények

            - Facebook: kedvelők (lájkolók) vizsgálata [+++]

► javaslatok:

            - célcsoport számára releváns ajánlatok [+]

            - free WIFI - hogy távolsági buszokon van, az pozitív, közterületen is várják

            - váltás megkönnyítése díjcsomagok között

            - online aktivitás serkentése (vírusvideók)

            - „reklámelkerülés megkerülése”, reklámok pl. buszon, bulizás közben [+++++]

            - célcsoport szűkítés javaslata, 14-18 évesek kihagyása (???), mert nem ők fizetik a számlát (?), nem ők döntenek (?), keveset költenek (de ők a jövő!!!), inkább a szülőket célozzák meg [– – – –]

► a célcsoportot életstílus alapján kellene szegmentálni, már nem elég a demográfiai alapú szegmentáció; így relevánsabb ajánlatokat lehetne kidolgozni [+++++]

 

► a klaszteranalízis nem sikerült [– – –]

 

 

► hálózatkutatás [++++++]

            - NPS mutató növelésére véleményvezérekre van szükség

            - baráti társaság szociometriai hálózata

            - a legnépszerűbb személy és a véleményvezér nem feltétlenül azonos [+++]

            - hálózatkutatás számlainfók alapján [+++]

            - véleményvezérek és információ-elosztók beazonosítása és megnyerése, véleményvezéreknek termékminta

            - különféle életstílusok vv-i útján gyorsabban elér a fogyasztókhoz az információ [+++++]

 

 

► primer+szekunder, kvantitatív+kvalitatív: 3 fókuszcsoport, online (207 fő), netnográfia

► a mobil a számítógépet is helyettesítheti [+++]

► fiatalok „multitasking” üzemmódban működnek

► fiatalabbak: kártyás, idősebbek: előfizetés

► szülők hatása erős az első kártya vásárlásakor [? Erre azért nem vennék mérget...]

► célcsoport tagjai nyomtatott sajtót nem kedvelik, rádiót rendszeresen hallgatnak, internet a legnépszerűbb [+]

► szolgáltatók honlapja közt nem érzékelnek különbséget [+]

► trendvizsgálat

            - internet mindent visz

            - multitasking

            - mozi, koncert, street art

            - kávézó, romkocsma

            - 64% szerint a szolgáltatójának stílusa nem passzol hozzá [+++]

            - humoros reklámok kellenek

            - bannereket elutasítják

            - fő szempont az olcsóság

            - hagyományos reklámokat elutasítják, bugyutának tartják [++++]

            - kedvező ajánlat esetén elpártolnak, árérzékenyek [+]

            - okostelefonokat kedvelik, a legjobb benne az internet, a Facebook elérés viszont nem releváns

► javaslatok:

            - csoportkedvezmények

            - fontos az adatforgalom és a percdíj

            - humorosabb, elvontabb reklámstílus

            - szolgáltató Facebook profilját többször frissíteni, nyereményjáték

            - vírusvideók

            - hűségkártya program

            - csatornák: közösségi médiumok, reklámfilm, szórakozóhelyek

 

 

► kvalitatív: megfigyelés, szemkamera, kreatív fényképezés, fókuszcsoport

► kvantitatív: kérdőíves megkérdezés, 257 fő

► célcsoport bontása: középiskolások, felsőfokú intézményben tanulók, életkezdők

► internet szerepe a legjelentősebb minden szegmensben [++]

► online kommunikáció szemkamerás vizsgálata [+++++]

► javaslatok (a fókuszcsoportokból):

            - tv reklám kevésbé releváns [+++]

            - reklámkerülés miatt: display, padlómatrica, kupon, hostessek, ajándékok hűségért

            - régi ügyfelek jobb megbecsülése

            - társadalmi szerepvállalás fontossága

            - fesztiválok, buli: kalandpark, koncert, Szigeten Voda színpad,...

► egyéb:

            - közösségi jelenlét erősítése

            - könnyebb szolgáltatóváltás, gyors ügyintézés

            - közérdekű honlapok ingyenes elérése (mobil neten)

            - interaktív honlap

            - flottakedvezmény

            - online ügyintézés

            - word-of-mouth / buzz marketing használata + ambient eszközök

            - sport jelenlét

 

 

► mélyinterjú, online etnográfia, fókuszcsoport,...

► 14-18 és 19-26 éves szegmens

► esztétikus, logikus, áttekinthető anyag – ebből a szempontból a legjobb a mezőnyben [+++]

► telefonválasztás szempontjainak elemzése

► conjoint elemzés: legfontosabb a havidíj

► mindenki a maga szolgáltatóját teszi első helyre

► még mindig a TV az uralkodó elérés [ebben a fiatal szegmensben is? lehet, nem tudom...]

► internet is nagyon fontos [++]

► szlogeneket, reklámelemeket a többség nem tudja azonosítani [+++]

► racionális döntések szerepe a szolgáltatóválasztásban

► családok nagy része teljesen homogén szolgáltató szempontjából [+++]

► szolgáltatóváltók azonosítása

            - anyagi okokból

            - készülék miatt

            - kapcsolati okok

► TV+internet: üzenet eljuttatásának legjobb módja [+++]

► sport kiemelt szerepe a célcsoport életében [+++]

► javaslatok megbontása célcsoportonként

► a márkakövetők váljanak valódi közösséggé [+++++]

 

 

► nagyon színvonalas prezentációk

► egészen üzletszerűek!!! – ez fontos, a piackutatás alkalmazott tudomány, nem öncélú

► nagy módszertani eszköztár

► eredmények jó értelmezése

► sokan internetes eszközöket használtak készség szinten, ez nagyon jó

► még nem elterjedt eszközök is megjelentek

► innovatív kutatási módszerek megjelenése, eredményeinek beépítése

 

tagok: Vásárhelyi Orsolya, Nagy Dániel, Nagy Péter

felkészítő tanár: Bernschütz Mária

egyetem: Budapesti Corvinus Egyetem, Eötvös Loránd Tudományegyetem

 

tagok: Ádám Zsuzsa Ilona, Csovcsics Andrea, Kóródi Katalin

felkészítő tanár: Dr. Hetesi Erzsébet

egyetem: Szegedi Tudományegyetem

 

tagok: Bagó Gergely Márk, Tóth Tímea, Vígvári Dorottya

felkészítő tanár: Dr. Neulinger Ágnes

egyetem: Budapesti Corvinus Egyetem, Eötvös Loránd Tudományegyetem

 

Ismét nagyon színvonalasra sikeredett a verseny, nagyon jó minőségű pályamunkákat mutattak be a jól felkészült/felkészített csapatok és egy friss gondolat – a hálózatkutatás – is megjelent. A hálózatkutatásról persze a kutatók többsége hallott már, de itt nagyjából vége is a történetnek. A módszer és háttere – mélységeit tekintve – szakmai körökben sem ismert, gyakorlati alkalmazásairól sem nagyon tudni. Én magam sem tudom – de utána fogok járni – hogy a hálózatkutatás még csak a tudományos modellalkotás szintjén tart vagy már lehetőség lenne például a piackutatás területén való napi alkalmazására is?? Azért is izgalmas terület ez, mert sok kutatót foglalkoztat a kérdés, hogyan is lehetne a közösségi médiát jól „megkutatni”. Ezen a területen még mindig csak tapogatózás folyik, de nagyon úgy tűnik, hogy a piackutatás hagyományos eszköztára erre kevéssé lesz alkalmas. A hálózatkutatás lehet az a módszer, ami kijelölheti a közösségi média kutatásának egyik – talán fő? – csapásirányát? Ha sikerülne a gyakorlatba átültetni a hálózatkutatás tudományos eredményeit, az világszám, világújdonság lehetne (maga a hálózatkutatás így is az, Barabási Albert-László és művei az egész világon jól ismertek, elismertek).

 

Ennyi háttér kell ahhoz, hogy mindenki megértse, miért is nyert a Hálówin; produkciójuk után az érezhetően meghökkent és lenyűgözött zsűri „megvette az ötletet”, a hálózatkutatásos téma pedig az első helyig repítette a csapatot. A hatást fokozta, hogy a tankönyvekben szereplő összes kvantitatív és kvalitatív módszer szerepelt már a prezentációkban tavaly vagy idén, így senki nem számított arra, hogy valaki még újat mondhat – de mégis. A Hálówin ihletett prezentációja elbűvölte a zsűritagokat, akik szinte kivétel nélkül erről kérdeztek, vagy utaltak rá.

 

A nagy kérdés: igazságos-e, hogy egy nagy ötlettel megnyerték a versenyt? Szerintem igen, az ötlet ugyanis nem egyszerűen jó, hanem zseniális volt, és a prezentációjuk többi része is egyben volt. A tisztes iparosmunkát mindenki elismeri, de a világ a zseniket ajnározza. Akkor is, ha azok részegesek és időnként elverik a feleségüket – hibáikkal együtt szeretjük őket. A Hálówin – nevében a sorsa? – lenne ez a részeges zseni (hálózatkutató zseni), melynek prezentációjába brutális hibák is becsúsztak, de őket átlagosan jó teljesítménnyel egyszerűen nem lehetett legyőzni ezen a napon, mert ők – és más senki – hozták a nagy ötletet, a nagy dobást. Éljenek a zsenik!

 

A 2. és 3. helyezett csapatok (Effect Ad, Standard Deviánsok) is nagyon szép teljesítményt mutattak, én nem éreztem túl nagy különbséget köztük, a zsűri döntése helyénvaló.

 

Powerpoint vs. Prezi kérdése: mindkettőben lehet jó és rossz prezentációt készíteni, nem ezen múlik. Az újdonság varázsa mindenesetre már elmúlt, már nem innovatív kategória a Prezi,  használatáért önmagában nem járt plusz pont. (Személyes vélemény: engem most már kimondottan idegesít a prezis pörgés-forgás, nem erről szól egy jó prezentáció, hullámvasutazni vidámparkba megyek inkább.)

 

Pörgős lebonyolítás=menő. Bőven elég 6 csapat a döntőben, akiknek teljes mértékben elégséges a 20 perces időkeret és az is bebizonyosodott, hogy a zsűri is meg tudja hozni a végső döntést 30 perc alatt. Nagyon nem mindegy, hogy este 5-ig húzódik a verseny vagy délután kettőkor vége. Bízom benne, hogy ez jövőre is így lesz...

 

Catering: pogácsa és ásványvíz várt mindenkit a versenyen, ez is nagyon rendben volt.

 

Ha néhány diákcsapat a szakma legrosszabb hagyományain és érdektelenségén is képes áttörni, akkor nincs veszve minden. Milyen lehet a hálózatkutatás teljes mélységében? Titkok, vágyak, remények - mindez egy diákverseny ürügyén. Varázslatos piackutatás.

 

Sokak nevében mondok köszönetet Piskóti Mariannak, a verseny szervezőjének, ez profi munka volt, köszönjük!

 

Neulinger Ágnesnek köszönöm, hogy segített a videóinterjúk készítésében, nélküle most nem láthatnátok ezeket.

 

Jakab Áron (PMSZ elnök, BellResearch) zsűritagnak pedig köszönet azért, hogy – mint mindig – most is készségesen vállalta az interjúban való részvételt és megosztotta gondolatait.