Reineke Reitsma, a Forrester analitikusa a Research 2010 konferencián szerzett élményeiről mesél.
Az egyik ülés az innovatív kutatási módszerekre fókuszált és bár nem teljesen új az iparág számára, meglepődve láttam, hogy két előadás is azokról a kutatási módszerekről szólt, melyek az emberek tudatalatti viselkedését fogják be a technológia segítségével.
Az első előadás a lifelogging-ról (életesemény-rögzítés), vagy akik szakavatottabbak, a “glogging”-ról szólt. Leegyszerűsítve, a lifelogging valakinek az életét dokumentálja, egy, a ”válaszadó” által viselt technológiai eszközön keresztül.
Bob Cook a Firefish –től azt mutatta be, ahogyan ez a technológia segít a kutatóknak az emberek által folyamatosan elkövetett hibák jobb megértésében. A lifelogging hosszú történetre tekint vissza, és anno Steve Mann indította el. Az 1980-as évek elején egy olyan felvevő készülékkel sétálgatott, ami inkább vértezetnek tűnt.Mindazonáltal a technológia kisebbé és gyorsabbá válásával ez a módszer már kereskedelmi célokra is használható. A résztvevő egy halszemoptikával ellátott kamerát visel, ami minden 5 másodpercenként készít egy felvételt, naponta több ezer képet eredményezve. Bob megosztotta a hallgatósággal, hogy ez a technológia kiküszöböli a rossz memóriából (valójában a technológiát első stádiumú Alzheimer kóros betegeken alkalmazzák), szelektív memóriából, illetve azokból az emberekből adódó válaszadási hibákat, akik túlzottan a megfelelésre törekednek. A lifelogging úgy látja a világot, ahogyan az zajlik, és minimalizálja a megfigyelő behatását.
A véleményem: Bár nem látom a lifelogging széles körű elterjedését, érdekes alternatívája lehet például a fiatalok körében folytatott “egy nap az életben” etnográfiai tanulmányoknak. Persze, mint annyi más innovatív kutatási módszer esetében, a kihívást az adatok elemzése jelenti. Tapasztalt szemre van szükség az érdekes insightok kiszűrésére, több ezernyi felvétel átnézésekor.
Graham Page tartott egy másik előadást, ami szintén a fogyasztók tudatalatti viselkedésével foglalkozott, és aki egyébként a Millward Brown-nál a Fogyasztói Idegtudományokért felelős. Ő azt taglalta, ahogy az olyan technikák, mint az idegtudomány segíthetnek a cégeknek jobban megérteni, miért is hoznak meg az emberek bizonyos döntéseket (és miért hanyagolnak el alternatívákat). Az egyik általa taglalt technológia az agyhullámok mérése volt. A Millward Brown például hirdetések tesztelésekor használta, hogy jobban megértsék bizonyos reklámok mögött rejlő tetszés és nemtetszés mibenlétét, hogyan változnak az érzelmek a reklámspot nézése közben, és mitől lehet hatásosabb a hirdetés. Alább található egy példa a Dove hirdetési kampány eredményeiből. A pozitív érzelmeket, melyeket az emberek akkor éreztek, amikor a lányt kisminkelték, a válaszadók nem mondták el szóban. És az a mind érzelmi, mind kognitív pozitív csúcs, ami akkor jelentkezett, amikor kiderült, hogy egy reklám készítéséről van szó, megmutatja ennek a videónak az erejét.Bár az agyhullámok vizsgálata számos érdekes lehetőséget rejt magában az emberek érzelmeinek vizsgálata terén, Page volt az első, aki elismerte, hogy: "Nagyon könnyű túlzó elvárásokra ragadtatni magunkat. Az eredmények önmagukban nem állják meg helyüket; ezeket kombinálni kell valami mással”. Az integráció fontos részét képezte beszédének: az innovatív módszerek tényleg hozzáadhatnak valamit a kutatási kavalkádhoz, de mindenképpen tegyük fel magunknak a következő kérdéseket, mielőtt bármilyen innovációt alkalmazunk:
- Vajon a módszer valami jelentőségteljest árul el márkánkról vagy marketingünkről?
- Vajon nem valami olyat mond meg, amit már úgyis tudunk (és megéri a költségeket)?
- Vajon a módszer gyakorlatias és emészthető?
- Vajon a módszer alkalmazása segíti a viselkedések előrejelzésének képességét?
A véleményem: Ez egy nagyon érdekes és ígéretes módszere az emberek reakciói mögött rejlő érzelmek megértésének, kiváltképp, ha a téma érzékeny, vagy elvont. Mindazonáltal van néhány gyakorlati akadálya, és soha nem szabad magában használni. Ereje a más létező vagy elfogadott módszerekkel, mint a kvalitatív interjúkkal, vagy hirdetési mérésekkel együtt alkalmazásban rejlik.
