A neuro-ökonómiai kísérletek során alapvetően két dologra fókuszálnak a kutatók: a fogyasztói döntés meghozatalának pillanatát vizsgálják, illetve azt a hosszabb folyamatot, amikor kialakul egy márka iránti vonzódás. A mágnesrezonanciás tomográfiával végzett kísérletek új szempontokat tártak fel a fogyasztói döntéshozatallal kapcsolatban.

A nemrégiben lezajlott kísérletek során a kutatók a kedvenc márkához és a többi márkához való viszonyulást vizsgálták. Sör- és kávémárkákról készült képeket mutattak a kísérletben résztvevőknek, a képek közt a kedvenc márkák mellett egy másik termék is bemutatásra került. Ezt követően kellett a résztvevőknek választani a márkák közül. A választás idején figyelték a megkérdezettek különböző agyi területeinek aktivitását. Az eredményekből az derült ki, hogy csak a kedvenc márkák váltottak ki emóciókat (agyi aktivitást) a kísérlet résztvevőiből. Vagyis a kedvenc és az egyéb márkák megpillantása teljesen más, a kutatók számára jól megkülönböztethető neurológiai folyamatokat indukáltak.

Különöse aktív volt a megfigyelt személyek limbikus rendszere és homloklebenye, amelyek a kutatók számára jól ismerten az emóciókért és az érzelmi alapú cselekvésért felelnek. Ezen területek aktivitása a tomográf felvételein jól megfigyelhető volt (felvillanásokat produkáltak) abban a pillanatban, mikor a vizsgált személyeknek kedvenc márkájuk képét mutatták. Ugyanakkor viszont egyidejűleg csökkent a racionális viselkedést kontrolláló agyi területek aktivitása. A kísérlet legmeglepőbb eredménye pedig az volt, hogy ilyen reakciót kizárólag a kedvenc márka váltott ki, erre már a sorban második legkedveltebb márka sem volt képes! A győztes tehát mindent visz...

Hogy ebből mi hasznosítható a marketingesek számára a gyakorlatban? Nos, mint a legtöbb alapkutatás esetében, nem sok. Legalábbis egyelőre. Arra lehetőség van (mágnesrezonanciás tomográf birtokában), hogy megvizsgálják, a kísérletben résztvevő személyekben kialakult-e már érzelmi befolyásoltság a vizsgált márkával kapcsolatban. Ugyanakkor a módszer továbbra sem ad választ arra, konkrétan mi a hatásmechanizmusa az érzelmi befolyásoltság kialakulásának. Ennek hiányában pedig arra sincs válasz, miként lehetne ezt a befolyásoltságot irányítottan létrehozni. Egyelőre tehát fellélegezhetünk...

/FR piackutatás/