Piackutatás blog

A piackutatók állásait a közeljövőben talán (még) nem veszélyeztetik a robotok, azonban a szakma robotikai innovációi megváltoztathatják annak menetét, és gyorsan sutba vághatják a korábbi elképzeléseinket arról, melyek a hatékony módszerek.

A sajtóban rengeteg cikk jelent meg a témában, ami a humán munkaerő robotok általi helyettesítését illeti. A Wired 2013-as januári száma például „The Robots Take Over!” (azaz: A robotok átveszik az irányítást!) címmel jelent meg. A 60 minutes c. televíziós műsor is érintette a kérdést.

Ami a piackutatást illeti, a BrainJuicer saját fejlesztése, az ún. Digividuals olyan intelligens algoritmusokat használ, amelyek automatikusan keresik az etnografikus insight-okat az interneten. (Erről a blogon korábban megjelent cikk itt olvasható.)

Legtöbbünknek - megkockáztathatjuk, hogy a magyar piackutatók közül senkinek - nincs része abban a fantasztikus lehetőségben, hogy folyamatosan a világ minden táján részt vehessen szakmai konferenciákon, ennek köszönhetően pedig rengeteg új ötletet, innovációt, briliáns gondolatot ismerhessen meg.

A világ más részein ez is másképp van, egy nemzetközi hálózatnál dolgozó amerikai piackutató blogger volt olyan szíves és összefoglalta a közelmúlt konferenciáin elhangzott buzzword-ök legjavát, aminek segítségével találgathatjuk, hogy melyek lehetnek a jövő (piackutatási és egyéb) trendjei. Íme a végeredmény: 19 új szakkifejezés az előttünk álló időszakra.

"Gazdasági, politikai és morális krízisek közepette élünk, melyek totálisan megváltoztatják az eddigi fogyasztói magatartást, szokásokat."

Minden piackutatás hír egy helyen >>> Piackutatás-hírek.hu
Piackutatás hírek a Facebookon is >>> facebook.com/piackutatas.hirek

A globális piackutatási iparág éves jelentése – mely teljes terjedelmében ebben a hónapban fog megjelenni – arra jutott, hogy a világ teljes piackutatási forgalma (az inflációval korrigálva) 0,7%-kal nőtt 2012-ben, 39,1 milliárd dolláros összforgalmat eredményezve. Mint mindig, a jelentés most is tele van szakmai adatokkal, a leggyorsabban növekvő piacok, a legdinamikusabban fejlődő vállalatok és a legjelentősebb felvásárlások, fúziók elemzésével. A jelentés a szakma nagyjaival készült interjúkat is tartalmaz, mind a piackutatói, mind az ügyféloldalról. Az interjúk arra irányulnak, hogyan is reagál a szakma a változásokra, és mi a teendő akkor, ha el szeretnénk érni, hogy a piackutatás lépést tudjon tartani a mai, egyre inkább mobillá és adatközpontúvá váló világban.

A nyugat-európai országok gazdasága továbbra is stagnál, míg az USA úgy tűnik, idén rátalált a növekedés útjára. Ami a fejlődő országokat illeti – melyek más szektorokban globálisan a legtöbb multinacionális vállalat növekedését biztosítják, miközben a fejlettebb piacok csak szenvednek – lassú hanyatlás tapasztalható a nagyobb országokban, miközben a kisebb országok jelentős növekedést érnek el, jóllehet gyengébb pozícióból indultak.

Nyakunkon, karunkon, fejünkön. Valamint egyéb testrészeinken. Esetleg testünkbe építve. A testen hordható eszközök forradalma a küszöbön áll, új technológiai hullám közeleg. A Google-féle okosszemüveg, a testen viselhető internet és társaik elhozzák vajon a transzhumanizmus korát?

Jól érzed magad a bőrödben? Vagy éppen túl organikusnak, túlságosan élőnek látod a tested? Az ember és gép fúziója a szemünk előtt zajlik, ún. „testhacker” technológiák segítségével, amelyek testre (testfelületre vagy a ruházatba, esetleg magába az emberi testbe) szerelt kamerákat, agyhullám-érzékelő és mágneses valamint egyéb szenzorokat jelentenek, és melyek az agyhullámokkal vezérelhető kütyüktől kezdve a vibrálással történő navigálásig sok mindent lehetővé tesznek nemsokára.

A jelenlegi, sokszor még kísérleti fázisban lévő eszközök szinte csak előképét jelentik azoknak a testmódosító technológiáknak, melyek a jövőben akár képesek lehetnek önmaguk tervezésére, felépítésére és tesztelésére is. Eljöhet az idő, amikor ezek bizony a mainstream részévé válhatnak.

A Google Glass talán sokak szerint forradalmi találmány, de lehet, hogy több ennél: az emberi evolúció újabb lépcsőfoka? Egyedülálló kütyüként a sokak által várt Google Glass  Explorer Edition talán nem lett olyan lélegzetelállító, mint sokan hitték, azonban könnyen egy új korszak katalizátora lehet, mely a hordozható elektronikáról szól majd, és amelyben a testhacker eszközök egyúttal a divat részévé válnak.

2018 végére több mint 485 millióan fognak olyan eszközöket viselni, mint az internetes karóra, kamera, szemlencse vagy pacemaker, legalábbis az ABI Research szerint. Az internet viselhetővé fog válni.

Előzmények

Az új technológia színre lépésének egyértelműen piaci okai vannak, de nem arról van szó, hogy valós társadalmi igény hívná életre az új termékeket, fejlesztéseket. A nagyobb gyártók látják, hogy a slágertermékek, vagyis az okostelefonok, tabletek (melyek eddig az egész iparágat húzták magukkal) értékesítése már nem nő olyan ütemben, mint korábban (a két legnagyobb gyártó, a Samsung és az Apple értékesítése is hanyatlik, profitjuk csökken), technológiai oldalról pedig már nincs túl sok tartalék az említett eszközök fejlesztésében, még az iPhone újabb modelljei is egyre kevesebb olyan újítást tartalmaznak, melyért a fogyasztók hajlandóak lennének évente cserélni készüléküket. A gyártó cégek tehát fejlesztési kényszerben vannak és lázasan keresik az új innovációs irányokat, amit a jelenlegi állás szerint mindannyian a testen hordható eszközökben vélnek megtalálni.  

Új Trinity

Ki látta a gorillát? Ez a kérdés elég valószínűtlenül hangzik egy pszichológiaprofesszor szájából, Richard Wiseman azonban nem ismer tréfát, ha arról van szó, hogy az emberi észlelést tanulmányozza, vagyis azt, hogy valójában mit látnak az emberek és ugyanakkor mit hisznek, mi az?

A szakember számos vizuális illúziót ábrázoló rövidfilm alkotója, melyek bebizonyították, hogy megfigyeléseink során szinte alig látjuk az összképet, és számos fontos részlet felett elsiklunk. Wiseman kísérletei közül több is a Youtube-ra került, melyeket aztán több millióan néztek értetlenül. A szakember most arra ad választ, miért foglalkozik e területtel: „A pszichológusok többsége olyan területeket tanulmányoz, amelyek kevésbé relevánsak az emberi élet szempontjából, ilyenek a rövid távú memória vagy a látás aspektusai. Szociálpszichológusként nekem kissé érdekesebb a munkám, és közelebb áll a mindennapi élethez. Arról szól, mi zajlik éppen az emberek fejében az adott pillanatban.”

Gorilla a palánk alatt

Az elhíresült gorillás videó arról szól, hogy egy szelektív figyelmet vizsgáló, úttörő pszichológiai kísérlet során önkénteseknek mutattak meg egy 30 másodperces rövidfilmet, melyben emberek kosárlabdáztak. Az önkénteseket megkérték, hogy számolják a kosárlabdával történt átadások (passzok) számát. Néhány másodperc múlva a filmben egy gorillának öltözött ember sétált át lassan a kosárlabdázók között. Hihetetlen, de az önkéntesek közül szinte senki nem vette észre a gorillát. (Ha valaki a fentiek ismeretében nézi meg a videót, észre fogja venni, én is így jártam. A kísérlet résztvevői nem tudták, hogy bármit is észre kellene venniük. A Szerk.)  

A mítosz ledöntése

A szakember a Committee for Skeptical Inquiry tagja, így tanulmányozott már paranormális jelenségeket és hasonló területeket (ahogy erről Paranormality c. könyvében írt is). Wiseman egyetért azzal, hogy van némi hasonlóság a tudományos szkepticizmus és a piackutatás világa között, hisz mindkettő az igazságot keresi. „A mítosz leleplezésén dolgozunk. Ha arról kérdezzük az embereket, hogy tesznek-e valamit a globális felmelegedés ellen, például megvesznek-e bizonyos terméket, akkor bolondok lennénk, ha el is hinnénk, amit válaszolnak. Nagyon jó lenne tudni, hogy az adott fogyasztó mit fog éppen csinálni ma délután – az előrejelzés sokat érne. A valóság azonban az, hogy a fogyasztó mást fog mondani, mint amit valójában csinál majd.”

Ma több információval vagyunk körülvéve, mint valaha, ez pedig nem másnak köszönhető, mint a Big Data zavaros jelenségének. A Wired magazinban megjelent cikk szerint a Big Data-val a kutatók ipari szintre emelik az információk közül való „szemezgetést”. Így a nem valódi összefüggések száma hatványozottan növekszik, sokkal gyorsabban, mint a valósaké – véli a cikk.

Más szóval: a Big Data talán több információt kínál, de ez egyben több hamis információt is jelent.

Gondoljunk egy olyan képzeletbeli bankárra, akinek szabad választási lehetősége van abban, hogy hol termel profitot, és hol hárítja át a veszteséget másokra. Hasonlóképpen egy olyan piackutatóra, akinek lehetősége nyílik eldönteni, mely statisztika erősíti meg nézeteit (vagy mutat szép számokat), a többit pedig sutba dobhatja.

A Big Data kutatóinak lehetősége nyílik arra, hogy a megfelelő eredmény elérése esetén a kutatást menet közben is abbahagyják. A kutató így kikezdhetetlenné válik, képes lesz arra, hogy bonyolult és bizonytalan adatokból eredményt varázsoljon – mások költségére.

Mindezek mögött a Big Data azt is jelenti, hogy mindenki szembetalálkozhat hamis adatokkal, hiszen azok a felszínig hatolnak. Mindez amiatt van, mert a nagy adathalmazokban a nagy eltérések sokkal inkább tulajdoníthatók a szórásnak (vagy zajnak), mint információnak (vagy jelnek). A dolog lényege a mintavételben keresendő: a való életben nincs lehetőség a szemezgetésre az adatok között, a piackutató számítógépén viszont van. A nagy eltérések ugyanakkor nagy valószínűséggel hamisak.

Általában védekezünk az ilyen jelenségek ellen, a Big Data azonban még inkább felerősítette a hamis adatok nyújtotta kísértést. Egyre kevesebb és kevesebb olyan kutatás van, melyek eredményei ugyanazt mutatnák – az ismétlődő jelleggel lefolytatott kutatásokhoz nem csak támogatást nehéz szerezni, de még csak dicsőséggel sem járnak. A magas szintű ismereteink ellenére ma alig-alig találni valóban statisztika-orientált vagy empirikus tanulmányt.

A Big Data másik nagy problémáját úgy érthetjük meg, ha a való élet és a könyvtárak közötti lényegi különbségekre gondolunk. Az óriási adathalmaz miatt az a személy, aki mondjuk egy könyvtár információ-tengere által biztosított helyzeti előnyből néz vissza a történelemre, szükségszerűen még több hamis összefüggést fedez majd fel, mint az, aki a folyamatot az adott időben megélve kereste azokat; az epiphenomena jelensége sokakat becsaphat. Még a kísérletek is tele lehetnek hamis információkkal, különösen, ha a kutatók megpróbálják elfedni azokat, vagy hipotézisekkel próbálják alátámasztani az eredményeket.

A marketingesek találékonyságának (és ízléstelenségének) nincs határa. A legújabb hirdetési trendek szerint a reklámügynökségek és megbízóik extrém módszereket keresnek, hogy felhívják magukra a fogyasztók egyre lankadó, szétaprózódó figyelmét.

A The Guardian néhány napja arról számolt be, hogy egy tokiói PR ügynökség úgy próbál kitűnni a hirdetők tömegéből, hogy reklámot helyez el fiatal nők combján. A kampányban résztvevőknek, akik egyébként mindannyian 18 éven felüliek, miniszoknya és hosszú zokni viselése ajánlott (=”prostik gimnazista egyenruhában” feeling, ami Japánban még mindig igen menő), hogy kellőképpen felhívják magukra  a figyelmet. Eddig több, mint 3000 nő jelentkezett, hogy hirdetési felületként áruba bocsássa saját bőrét... Bárki jelentkezhet az ügynökségnél, aki elmúlt 18 éves és legalább húsz ismerőse van a közösségi médiában.

A lányoknak  nyolc órán át kell viselni combjukon egy hirdetést tartalmazó matricát és legalább két fotót kell feltölteniük az általuk viselt reklámról a közösségi oldalakra. A combok hivatalos árfolyama jelenleg 120 USD (kb. 27e Ft) naponta. Hidenori Atsumi, a WIT Reklámügynökség vezérigazgatója, aki elindította ezt az ízléstelen „combos” kampányt azt mondja: "A lányok combja tökéletes hely reklámok elhelyezésére, mert ez az, amit a srácok alig várnak, hogy megnézhessenek rajtuk..." Őrült beszéd, de van benne rendszer. Ne feledjük, hogy egy olyan országról van szó, ahol divat meztelen nők szeméremtestéről sushit enni, bizonyos speciális üzletek pedig apró nejlonzacskókban árulják gimnazista lányok leborotvált fanszőrzetét, melyet idősebb japán urak vásárolnak előszeretettel gyűjteményükbe. Mégis hiba lenne mindezt a japánok legújabb perverziójának betudni, mivel a „skinversiting” (bőrön viselt reklám) már Amerikában is terjed.

A prdaily.com nemrég ugyancsak a skinvertising-ről cikkezett. A Rapid Realty, mely egy New York-i ingatlanforgalmazó cég, 15% béremelést adott annak a 40 alkalmazottjának, akik hajlandók voltak magukra tetováltatni a cég logóját.     

A businessinsider.com arról számolt be, hogy a tetoválás hamarosan az amerikai vállalatok kedvenc márkázási eszközévé válhat. A céglogó megjelenítéséért cserébe ingyen tetoválás felajánlása nemrég kezdődött. Idén tavasszal a Red Bull és a brit Asos állított fel tetoválószalont, ahol a márkához kapcsolódó jelzések ingyenes tetoválását kínálták. A Reebok a Free Ride termékével kapcsolatban használta a módszert, míg az HBO azoknak fizetett, akik a Trónok Harca speciális jeleivel varratták ki magukat.

(A skinversitingnek azért persze volt előzménye, bár tizenöt évvel ezelőtt a nagy márkák még csak ritkán engedték meg, hogy modellek bőrén jelenjenek meg hirdetéseik. A "skinvertising" első nagyobb hulláma a 2000-es évek elejére datálható, amikor a dotcom cégek fizetett az embereknek azért, hogy testük különböző részein viseljék logójukat.)

A dolgoknak itt még nincs vége. Ezekben a napokban semmi sem tiltott, marketing médiumként már minden szóba jöhet. Nemcsak a bőr. A szakáll is. Vagy a testszőrzet. Egy húgyos vizelde meg pláne. A szűz hó, amibe kreatívan belepisálva egészen nagyszerű céglogókat lehet alkotni! Ez utóbbinak már külön elnevezése is van: „peevertising”. Hát nem nagyszerű? Apropó, magyar marketingesek, hol vagytok? Annyira, de annyira hiányzik már egy reklámkampány, melyben egy szutyok magyar celeb ánuszára tetováltatjátok megbízótok céglogóját. Jó étvágyat, jó hányást, jó tervezgetést! – kinek mit, ugye.

(Piackutatás blog)

A Newsweek nemrég adta ki legutolsó nyomtatott példányát. Ha a mai piackutatást akarjuk górcső alá venni, jusson eszünkbe a nyomtatott média 1999-es éve.

Az internet térhódításával a nyomtatott sajtó hívei kezdtek elfordulni a 80-as évek zászlóvivőitől, a milliárdos haszonnal operáló újságoktól, magazinoktól, melyek közül is a Newsweek volt a legjelentősebb; a hírlapokat kiadó cégeket ekkor érte az első sokk. Köztiszteletben álló riporterek, rovatvezetők és szerkesztők vesztették el állásukat és hatalmukat. Az ügyvezetők kétségbe estek, mivel a bevételek gyorsan apadtak, csak azok a napilapok maradtak fenn, melyek felismerték az internetben rejlő lehetőségeket, vagy blogok százait hozták létre (pl. Huffington Post) esetleg egyedi tartalmat kínáltak az olvasóknak (Wall Street Journal).

A hagyományos újságok halála hátborzongatóan hasonlít arra a folyamatra, ami ma a piackutatásban végbemegy. A fogyasztók (a kutatási szolgáltatások vásárlói) csak olyan adatokért hajlandóak fizetni, ami hasznot hoz számukra.

A szakma bizalmi válságba került. Komoly kérdések merültek fel (még a piackutató óriáscégek esetében is) a hagyományosan működő módszerek minőségét firtatva, különös figyelemmel az online panelek megbízhatóságára. (Az online módszerek és a mobil módszerek felé haladás okai a költséghatékonyság keresése és a legaktívabb fogyasztói pillanatok megörökítése.)

Vajon hasonló elven működik ez is, mint ahogy a nyomtatott sajtóban történt? Vagy éppen egy aranykor kapujában állunk, hiszen lehetőségünk van a szakma teljes újragondolására, vagy ami még fontosabb, a piackutatók – mint kritikus stratégiai pontok az adatgenerálás folyamatában – szerepének újradefiniálására és új alkalmazására?

A RIWI nevű vállalat nemrégiben adott ki egy közös tanulmányt a CLSA Asia Pacific Markets-el, a következő címmel: „Okosabb adatok – Insightok kinyerése az adatfelhőből”. A tanulmány a piackutatás és az adatgyűjtés legsürgetőbb és legsúlyosabb kérdéseit vizsgálja. Néhány kulcsfontosságú megállapítás, valamint azok továbbgondolása található meg e cikkben.

A RIWI nevű vállalat betűi a következő szavakat takarják: „Real-Time Interactive World Wide Intelligence” (valós idejű, interaktív, világméretű intelligencia). A cég olyan technológiát szabadalmaztatott, amely random módon gyűjti be az adatokat, méghozzá egyedi válaszadók megfigyelésére irányuló módszerrel, valamint geolokáción (helymeghatározáson) alapuló, 3-7 kérdést tartalmazó, ún. nano-kérdőívek segítségével. Mindez lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy az átlagos fogyasztó gondolataiba, igényeibe és vásárlási szándékába valós idejű betekintést nyerjenek, legyenek a világ bármely városában (mindössze internetkapcsolatra van szükség). A kérdőívet olyanok is szívesen kitöltik, akik online panelekben nem vesznek részt, a válaszadók pedig ez esetben nem szorulnak ösztönzésre.

Átlagemberek sora botlik bele random módon ezekbe a nano-kérdőívekbe, miközben a neten szörfölnek (a felugró ablakok nem kerülnek bevetésre). A módszer legelső alkalommal a járványmegfigyelésre és a gyógyszerbiztonságra irányuló, a kormány megbízásából készülő akadémiai kutatás esetében került kipróbálásra. A módszert a fentebb említett ’Okosabb adatok’ kezdetű cikk tárgyalja – többek között azt is, hogy különösen hatékonynak bizonyult a fejlődő piacok és a nehezen megközelíthető régiók adatvédelmi szabályokat betartó adatgyűjtése esetében, és egészen mostanáig több mint tízmillió választ gyűjtött be a világ minden részéről, olyan ügyfelek megbízásából, mint a World Bank, a The International Association of Prosecutors, a KPMG és egyéb globális óriásvállalatok.

Túl sok az adat, túl kevés az insight

"A Facebook az a hely, ahol hazudsz a barátaidnak, a Twitter pedig az, ahol igazat mondasz idegeneknek."

Minden piackutatás hír egy helyen >>> Piackutatás-hírek.hu
Piackutatás hírek a Facebookon is >>> facebook.com/piackutatas.hirek

Ahogy erre számítani lehetett, az online kutatásokat, access paneleket is elérte a drasztikusan csökkenő válaszadói hajlandóság. Ráadásul, míg a személyes megkérdezések esetében a folyamat lassan, évtizedek alatt ment végbe, addig ugyanez az online területen villámgyorsan, alig néhány év leforgása alatt. Bár a Big Data korában a rendelkezésre álló adatmennyiség óriási, a megkérdezés útján történő adatgyűjtésre mindig is lesz igény, mert sem a megfigyelés, sem a különféle adatbázisok elemzése nem tudja teljes mértékbe kiváltani a survey típusú kutatásokat. Nemrég még elképzelhetetlen lett volna, hogy a kutató cégek fizessenek az online kutatásokban résztvevőknek; léteztek persze ösztönző programok (nyereménysorsolás, pontgyűjtő rendszer, termékminta, belépő, jótékonyság, kutatási eredmények megismerése, stb.), de a készpénz nem volt jellemző. Változnak az idők, a kényszer pedig nagy úr. A Research Now piackutató cég egy egész tanulmányt szentelve a kérdésnek amellett érvel, hogy a megfelelő ösztönzés – amibe a készpénz is beleértendő – javíthat a válaszadói hajlandóságon és javíthatja az adatminőséget. A válaszadók is ezt preferálnák – naná! A szakmai vita mindazonáltal még nincs lefolytatva, már csak azért sem, mert nemrég még amellett érveltek a kutatók, hogy a fizetett (professzionális) válaszadók tönkretehetik a felméréseket...          

Az online kutatásban alkalmazott ösztönzők problémája régóta jelen van a szakmában. Ösztönösen úgy érezzük, hogy erősebb ösztönző eszközökkel magasabb válaszadási mutatókat érhetnénk el, jobb minőségű adatokat gyűjthetnénk be. Úgy vélhetjük, hogy ha a résztvevők jóindulatára alapozunk (magas jövedelműek, üzletemberek esetében pl. a jótékonyságot hozzuk szóba), akkor kevesebb félbehagyott tesztet és jobb minőségű adatot kapunk. Vajon valóban igazak ezek a feltevések?

Mennyire számítanak valójában az ösztönzők? Tudjuk, hogy ezeken kívül még számos faktor van, ami az adatok minőségét befolyásolja. Korábbi tanulmányok rámutattak, hogy a rosszul megtervezett kérdőíveknek egészen konkrét rövid távú hatása van az adatok minőségét illetően, ugyanakkor hosszú távú hatása van a panel egészét illetően – a nem teljes mértékben elkötelezett résztvevők lemorzsolódása előre megjósolható.

Négy olyan jellemzőt állapítottak meg a kutatások, amelyek terén a szakmának tennie kell az online tesztek iránti elköteleződés érdekében: tisztelnünk kell a résztvevőket és bízni bennük; ami a kérdőív-dizájnt illeti, az egyszerűségre kell törekednünk; együttműködni annak definiálásában, hogy mi az, ami működik online és mi az, ami nem; kihasználni az új technikák előnyeit (HTML 5, gamification) a kérdőívek sikerének optimalizálása érdekében.

Lassan, de biztosan haladunk a pozitív változások irányába, az ösztönzők problémája azonban ismételten felütötte a fejét, elsősorban a válság miatt a cégekre nehezedő nyomás okán. Az elmúlt időszak során a panelszolgáltató cégek folyamatos nyomás alatt dolgoztak, árat csökkentettek és kevesebb ösztönzőt használtak.

A panelek résztvevőinek ösztönzése minden egyes kérdőív során rendkívül fontos, a megfelelő ösztönző módszer használata kulcsfontosságú az adatok minőségét illetően. Hogyan lehet akkor mégis kompromisszumot kötni? Nézzük meg, mi a működőképesebb: a gyors és olcsó, ösztönzést nélkülöző kutatás, vagy egy olyan, amelyben a prioritás a résztvevő honorálásán van?

Nem igazán találni egyetlen olyan friss kutatást sem, amely azt bizonyítaná, hogy az emberek szeretnek kompenzációt kapni a tesztek kitöltéséért. Nincsen erre vonatkozó adat, amely arról szólna, hogyan motiváljuk a résztvevőket a kitöltésre elfogulatlan eszközökkel. Az egyik legnagyobb angol kutató cég ezért nemrég úgy döntött, hogy elkészít egy több országot érintő kutatást. A cél az volt, hogy kiderítsék, milyen ösztönzők villanyozzák fel a résztvevőket, és melyek tántorítják el őket a felmérésekben való részvételtől. Kutatásukat annak megfelelően építették fel, hogy megtudják, mi a preferált ösztönző modell, hogyan befolyásolja mindez a válaszadói elégedettséget, milyen hatással van a félbehagyási mutatókra és a teljes körű adatminőségre.

A ’csináld magad!’ (DIY) típusú kérdőíves szoftverek gyártói a legtöbb szakmabeli számára a piackutatás fekete bárányainak számítanak. Abban azonban nincs vita, hogy ezek a szoftverek sikeresek (elsősorban angol nyelvterületen). Ha bizonyítékot akarsz, csak vess egy pillantást a SurveyMonkey-ra.

Bármennyire is sajnálják a kutató ügynökségek, igenis van igény a piacon a gyors, olcsó online tesztekre, ezt az űrt pedig a SurveyMonkey és a hozzá hasonló szoftvercégek töltik be. Az egyik legfrissebb közülük az Usurv nevű vállalat.

Az Usurv egy éve indította el szolgáltatását és sokban hasonlít a Google rendszeréhez (Google Consumer Surveys). Az Usurv különböző weboldalakkal működik együtt, és ún. mini-kérdőíveket helyez el az oldalra való belépéskor. A felhasználókat azzal veszik rá a teszt kitöltésére, hogy ilyen módon az oldal használata ingyenes marad, vagy éppen jótékony célokra fordítják az összeget.

A partneroldalak az Egyesült Királyság egyik legjelentősebb webszolgáltatójától származnak, mely weboldalak százait kezeli. Az Usurv hálózata több, mint 200,000 válaszadót ér el, 50 kitöltött kérdőívet mindössze 4 perc alatt begyűjt, a válaszok pedig lebonthatóak nemre, korcsoportra, jövedelemre, képzettségre és foglalkoztatottságra vonatkozólag.

A Google-féle Consumer Surveys szolgáltatással ellentétben, amely a cookie-ból származó adatokra alapozva állapítja meg a válaszadók demográfiai mutatóit, az Usurv képes arra, hogy a cookie-k nélkül is valós demográfiai információt szolgáltasson az anonim regisztrációs adatoknak köszönhetően.

„Mekkora valószínűséggel ajánlaná ezt a céget barátainak vagy kollégáinak?” Fred Reichheld 2006-ban megjelent, The Ultimate Question (A legfőbb kérdés) című könyvében ezt a kérdést állította az ügyfélelégedettségi programok középpontjába, teljesen átformálva ezzel azok hagyományos megközelítési módját. Bevezette továbbá a rossz profit és a jó profit fogalmát, – különbséget téve az ügyfélhűség kárára vagy előnyére elért pénzügyi nyereség között. Az ügyfelek hűségének, illetve ajánlási hajlandóságának mérésére kidolgozott egy mérőszámot: ez az NPS, a Net Promoter Score, avagy Valós Ügyféltámogatottsági Érték, melynek kiszámítása rendkívül egyszerű: a fenti kérdést 0-tól 10-ig skálázott válaszlehetőséggel kell feltenni, ahol a 10 a rendkívül valószínűt, a 0 pedig az egyáltalán nem valószínűt jelenti. Ezután a 9-es vagy 10-es választ bejelölők (Támogatók) százalékos arányából levonjuk a 0-6 közötti választ adók (Bírálók) százalékos arányát.

A módszer heves vitákat váltott ki a szakmabeliek között. Voltak, akik lelkesen üdvözölték, hiszen segítségével sikerült kifejezni azt, amit a legtöbb cég ösztönösen érzett, mégsem tudta egyszerűen megragadni és konkretizálni: hogy minden ügyfélbázisban vannak olyan egyének, akik a vásárlási és ajánlási viselkedésükkel hozzájárulnak a növekedéshez (Támogatók), olyanok, akik a negatív ajánlásaik és magas bekerülési költségük miatt akadályozzák a növekedést (Bírálók), valamint olyanok, akik kiaknázatlan lehetőségeket rejtenek magukban (Közömbösök). Mások viszont túlságosan leegyszerűsítőnek vélik ezt a megközelítést, mondván, az üzleti növekedés több tényező kölcsönhatásától függ, nem redukálható egyetlen egyszerű és könnyen mérhető kérdésre. Az ő meggyőzésükre írta meg Laura Brooks és Richard Owen az “Answering the ultimate question: how Net Promoter can transform your business” című könyvet, mely „A legfőbb kérdés megválaszolása, avagy hogyan forradalmasíthatja vállalkozását a Valós Ügyféltámogatottság módszere” címmel az Aqua PR Fordítóiroda gondozásában, a Holcim támogatásával magyarul is megjelent.

A legtöbb ügyfélhűség-program általában gyönyörűen mutat a marketing-részleg prezentációiban, a gyakorlatban azonban fennakad a kizárólag mérhető eredményekben bízó gazdasági és műszaki vezetők szkepticizmusán. A könyv egyik legfőbb erénye, hogy számszerűsíthető adatokkal és statisztikai elemzésekkel bizonyítja, hogy az ügyfelek hűsége és az üzleti növekedés között valóban szignifikáns összefüggés mutatható ki. Az NPS már több, mint egy mérőszám: olyan ismeretanyaggá nőtte ki magát, amelynek segítségével a vállalkozások az ügyfelekre koncentrálva érnek el jövedelmező növekedést. A könyv szerzői többéves kutatómunka után döntöttek úgy, hogy megosztják a sikeres cégek legjobb gyakorlatait, valamint a Valós Ügyféltámogatottság sikeréhez vezető lépések azonosításával kidolgozzák annak működési modelljét,  gyakorlati útmutatót nyújtva ezáltal a program bevezetését tervezők számára.

A könyv a Valós Ügyféltámogatottság fogalmának meghatározásával kezdődik, majd a program megvalósításának ismertetésével folytatódik. Végigveszi a sikeres Valós Ügyféltámogatottsági program építőelemeit, valamint olyan vállalatok példáit vizsgálja meg, amelyeknél a Valós Ügyféltámogatottság a szervezeti folyamatok szerves részévé vált. A fejezetek a Valós Ügyféltámogatottság működési modelljének elemeit tükrözik, továbbá segítséget nyújtanak egy sikeres program megtervezéséhez és a csapdák elkerüléséhez.

Amitől azonban ez a könyv több, mint egy újabb elméleti útmutató, az a benne található számos esettanulmány. A sikertörténetek kiválasztása során a szerzők törekedtek a változatosságra, hogy a cég méretétől, profiljától, iparágától és piaci helyzetétől függetlenül mindenki könnyen találjon a saját vállalkozására is alkalmazható példát. Szó esik a felsővezetés meggyőzésének módszereiről, a dolgozók motiválásáról, a várható hatásokról, az adatgyűjtésről és elemzési megközelítésekről, egyszóval megtalálható benne a sikeres Valós Ügyféltámogatottsági program kidolgozásához szükséges valamennyi információ. Ezen ismeretek gyakorlati megvalósításával biztosítható az ügyfélhűség következetes mérése, az idővel bekövetkező változások nyomon követése, valamint a hűség és a pénzügyi eredmények közötti közvetlen összefüggések számszerűsítése.

(A könyv megrendelhető a  www.npsmagyarul.com oldalon, ahol kedvcsinálóként megtalálható a teljes harmadik fejezet, valamint egy angol-magyar terminológia a leggyakrabban előforduló kifejezésekből. További infók: https://www.facebook.com/NpsMagyarul)

(Piackutatás blog)

"Néhány vállalat többet tud a vásárlási szokásaidról, mint a családod."

Minden piackutatás hír egy helyen >>> Piackutatás-hírek.hu
Piackutatás hírek a Facebookon is >>> facebook.com/piackutatas.hirek

A kereskedelem nagy változások előtt áll, hiszen egy elöregedő, feminin dominanciájú társadalmat kell kiszolgálnia – véli Paco Underhill, viselkedéstani kutató, a Why We Buy könyv szerzője.  

Paco Underhill számtalan változást megélt az utóbbi 25 évben, melynek során az emberek vásárlási szokásait tanulmányozta. „A kereskedelem nem más, mint egy kulturális nívópálca. Az 1990-ben menőnek számító üzlet fogalma teljesen különbözik a 2012-ben menőnek számítótól. Ezek a különbözőségek pedig az emberek, a társadalom változásából erednek.” De miben változtunk? A gazdasági válság megadta a választ. „Szerintem a válság arra világított rá, hogy túl sok hitelünk van, az autóink, a házaink és a pocakunk is nagyobb a kelleténél, azaz ’diétára’ szorulunk” – mondja Underhill.

Annyi bizonyos, hogy nehéz idők elé nézünk. A Kantar Worldpanel és a TNS BMRB kutatása szerint az Egyesült Királyságban a háztartások 48%-a szenved a havi kiadásokkal, a baj pedig oly mértékű, hogy a társadalom valamennyi csoportja számára elsődlegessé vált a hiteleinek fizetése, vásárláskor pedig sokan a promóciós termékeket részesítik előnyben.

A kereskedők abba az irányba mozdultak el, amelynek segítségével előnyt kovácsolhatnak az új helyzetből. Jó példa erre a Tesco köztudottan olcsó termékcsaládjának, a Value-nak újradefiniálása, és ’Everyday Value’-ra való átnevezése. Mindeközben a mobiltelefonok új dimenziója is elősegíti az alku-vadászatot. „Ezzel a készülékkel – mutat Underhill a Blackberry-re, amit egy kolléga adott kölcsön neki – a Harrods-ban vagy a Primark-ban sétálgatva egyszerűen gyűjthetek be infókat az árakról és termékekről. Ez az, ami mostanság biztosítja a kiegyensúlyozott erőviszonyokat kereskedők és fogyasztók közt.”

További változások vannak készülőben. A társadalom elöregedése, a női fogyasztók fokozott dominanciája és a férfivásárlók elnőiesedése mind-mind fontos tényező a jövő kereskedelme számára.

Milyen jellegű és mélységű információkhoz juthatunk hozzá a KSH adattáraiból? Milyen rendszeres adatfelvételei vannak a Hivatalnak? Mely területeken állnak rendelkezésre EU harmonizált adatok?– többek között ezekre a kérdésekre kaphattak választ azok a szakemberek, akik részt vettek a PMSZ által rendezett fórumon.

A fórumra regisztrált szakemberek, - kutatók, elemzők, kommunikációs szakemberek és doktori hallgatók – azért jöttek el május 28-án, hogy a fenti kérdésekre válaszokat kapjanak. A kutatási iparágban dolgozók által régóta várt témában megtartott rendezvény a Piackutatók Magyarországi Szövetségének és a KSH Társadalomstatisztikai Főosztályainak közös szervezésében jött létre.

Az elmúlt években a kutatói szakma egyre többször áll szemben olyan projektekkel, kutatási problémákkal, ahol a frissen felvett adatokat más forrásból származó adatokkal egészítik ki, ezáltal egyre pontosabb képet kapva a fogyasztói viselkedésről. Ennek eredményeképpen, a publikusan hozzáférhető adatforrások szerepe egyre inkább felértékelődik.

„A KSH adattára felbecsülhetetlen értékű információt és adatot tartalmaz a szakemberek számára, de csak abban az esetben, ha tudjuk milyen adatot és hol keressünk.” – mondta Barcza Enikő a PMSZ elnökségi tagja és a projekt felelőse. „Ezért is volt számunkra nagy öröm, hogy a KSH elfogadta felkérésünket, hogy a szakmabeliek számára utat mutasson az általuk közzétett nagy mennyiségű adat útvesztőjében.”

Az eseményen résztvevők a KSH munkatársai által első kézből hallgathatták meg, hogy mely adatfelvételek milyen módszertannal és milyen, kutatói mércéhez képest óriási elemszámmal készülnek, valamint hogy milyen hozzáférési és együttműködési lehetőségek vannak. A fórum célja az volt, hogy a kutatási adatokkal dolgozó szakemberek jobban kiismerjék magunkat a KSH által hozzáférhető adatok világában és hatékonyabban tudják azt felhasználni munkájuk során.

Az elhangzott előadások írásos anyaga mindenki számára elérhető a linken:

http://pmsz.org/hu/modszertani-irasok

Az utóbbi hónapokban világszerte kiemelt figyelem irányult a Big Data-ra. Még mindig keveset tudunk a területről, még kevesebbet arról, mely cégek a technológia éllovasai? A gond az, hogy nehéz nyomon követni e térben jelenlevő összes vállalatot.

Ezt felismerve hozta létre a Forbes az úgynevezett Big Data Landscape-et, ami rendszerezi ezt a gyorsan növekedő technológiai szektort, figyelembe véve az ökoszsisztéma folyamatos változásait.  

A Big Data Landscape által listázott cégek, termékek, technológiák:

- Splunk, Loggly, Sumo Logic
- Predictive Policing, BloomReach, Atigeo, Myrrix 

- Media Science, Bluefin Labs, CollectiveI, Recorded Future, LuckySort, DataXu, RocketFuel, Turn
- Gnip, Datasift, Space Curve, Factual, Windows Azure Marketplace, LexisNexis, Loqate, Kaggle, Knoema, Inrix
-  Oracle Hyperion,  SAP BusinessObjects, Microsoft Business Intelligence, IBM Cognos, SAS, MicroStrategy, GoodData, Autonomy, QlikView, Chart.io, Domo, Bime, RJMetrics

-  Tableau Software, Palantir, MetaMarkets, Teradata Aster, Visual.ly, KarmaSphere, EMC Greenplum, Platfora, ClearStory Data, Dataspora, Centrifuge, Cirro, Ayata, Alteryx, Datameer, Panopticon, SAS, Tibco, Opera, Metalayer, Pentaho
- HortonWorks, Cloudera, MapR, Vertica, MapR, ParAccel, InfoBright, Kognitio, Calpont, Exasol, Datastax, Informatica
- Couchbase, Teradata, 10gen, Hadapt, Terracotta, MarkLogic, VoltDB,
- Amazon Web Services Elastic MapReduce, Infochimps, Microsoft Windows Azure, Google BigQuery
- Oracle, Microsoft SQL Server, MySQL, PostgreSQL, memsql, Sybase, IBM DB2
-  Hadoop, MapReduce, Hbase, Cassandra, Mahout

A cégek és technológiák sokfélesége vizuálisan megjelenítve sokkal látványosabb, a Big Data Landscape megtekintéséhez kattints ide.

(Piackutatás blog)

A Frito-Lay nemrég egy új ízű chipset fejlesztett. Ehhez korábban fókuszcsoportos kutatást, trendelemzést és egyéb kutatási formákat használt. Ma a Facebook-ot használja. Nem feltétlenül kell annak örülni, hogy a kutatók kimaradnak a láncból és az egyre alacsonyabb belépési küszöb a kutatás demokratizálódását (egészen más nézőpontból: elsorvadását, elértéktelenedését) hozza el. Ahogy bárki írhat ma zenét, kiadhat könyvet, újságot, készíthet videofilmet, aztán megoszthatja az interneten keresztül, úgy lassan bárki piackutatóvá avanzsálhat. A minőség az összes említett esetben kérdéses, de az ingyenesség mítosza mindent visz. A The New York Times cikke kissé egyoldalúan, leginkább csak a közösségi média előnyeire koncentrálva mutatja be a folyamatot a piackutatás némely területén. Még nagyon a kezdeteknél járunk, a cégek most próbálják kitalálni, mihez is kezdhetnének az információrengeteggel. Keverednek itt a kvalitatív jellegű adatok a kvantitatívval, a big data megközelítéssel és még ki tudja mivel. A helyzet nem kicsit kaotikus, míg régebben a tudományos érvek döntötték el, hogy egy kutatási módszer mennyire megbízható, ma az abban való hit dönt. Vannak akik úgy vélik, a közösségi média az insightok (ingyenes) aranybányája, míg mások nem hisznek ebben.

A Lay’s Facebook alkalmazása arra kérte a látogatókat, hogy javasoljanak új ízeket, klikkeljenek a ’Kipróbálnám’ gombra, listázzák kedvenceiket. Az eredmények azt mutatták, hogy a sörbe áztatott hagymakarikák íze népszerű Kaliforniában és Ohio-ban, míg New York a churros-ért (sült tésztarudacskák cukorba mártogatva, lásd a képen) rajong.

„A fogyasztói kutatás teljesen új arcát látjuk – mondja Ann Mukherjee, a Frito-Lay észak-amerikai marketing igazgatója. „Számtalan új, izgalmas ötletnek nézünk elébe.”

A fogyasztók fejében még úgy él a közösségi oldalak – Facebook, Twitter, Foresquare – képe, mint olyan helyeké, ahol az ember gondolatait osztja meg, vagy kapcsolatba lép a barátaival. Az olyan cégek azonban, mint a Wal-Mart vagy a Samuel Adams már azon vannak, hogy a piackutatás eszközévé tegyék őket. Még nagyon a kezdeteknél járunk, a cégek most próbálják kitalálni, mihez is kezdhetnének az információrengeteggel.

Amikor a Wal-Mart arra volt kíváncsi, hova is helyezze el nyalóka formájú tortáit az üzletben, a Twitter hírfolyamát tanulmányozta. Az Estée Lauder egyik márkája, a MAC is a közösségi média felhasználóihoz fordult, amikor arra volt kíváncsi, melyik megszűnt árnyalatot hozzák vissza a piacra. A plüssállatokat forgalmazó Squishable is a Facebook-on várt visszacsatolást, mielőtt új játékot jelentetett meg. A Samuel Adams pedig arra kérte a fogyasztókat, hogy válasszanak az élesztők, komlófajták, színek és más jellemzők közül, hogy közösen alkothassanak meg egy sörfajtát, mely végül a B’Austin Ale nevet kapta és lelkes támogatókra lelt.  

„A közösségi média pontosan elárulja nekünk, mire vágynak a fogyasztóink” – mondja Elizabeth Francis, a Gilt Groupe marketingfelelőse. A Gilt arra kérte fogyasztóit, nevezzék meg azokat a termékeket, melyeket akciósnak szeretnének látni, valamint Facebook-chatet hozott létre a fogyasztók és a mérnökök között, hogy a termékeket tökéletesíthessék. „Hihetetlen dolog látni, hogy végre valós visszacsatolást kapunk, és nem csak spekulációt” – mondja Ms Francis.

A Wal-Mart 2011-ben kb. 300 millió dollárért vásárolta fel a Kosmix nevű közösségi médiával foglalkozó vállalatot. Az üzlet oka főleg az volt, hogy a Kosmix képes trendszintű kivonatokat készíteni a közösségi médiában zajló beszélgetésekből.

A felvásárlásból létrejött egyesülés neve ma @WalmartLabs, amely figyelemmel követi a Twitter-bejegyzéseket, a nyilvános Facebook-posztokat és saját keresője is van a Walmart.com-on. A technológia annyira fejlett, hogy a szavakat összefüggéseiben is megérti, valamint különbséget tud tenni a só, mint fűszer, és a Só (Salt), mint Angelina Jolie filmje között. Képes arra, hogy kijelölje a normális határait egy témának az információ mennyiségét tekintve, akár elektronikai termékekről, akár játékokról van szó. Így könnyen mérhetővé válik, ha az érdeklődés megnő. A technológia az érzelmek elemzésére is képes, hiszen ha az embereknek nagyon nem jön be egy új videojáték, akkor valószínűleg nem fognak raklap számra rendelni belőle.

„Új adatok sokasága születik napról napra a közösségi médiában” – mondja Ravi Raj, a @WalmartLabs termékekért felelős alelnöke, majd hozzáteszi, hogy ezeket az adatokat a cég arra használja, hogy megtudja, melyik árut hova helyezze el az üzletben.

A piackutatók napi rendszerességgel használnak kutatásaik során társadalomstatisztikai (szociodemográfiai) adatokat. Hogyan juthatunk gyorsan és költséghatékonyan naprakész adatokhoz? Leginkább – vagy szinte kizárólag – a KSH publikus adatainak felhasználásával, melyeket azért nem mindig könnyű megtalálni.   

A hazai kutatószakma számos ponton támaszkodik a Központi Statisztikai Hivatal adatgyűjtéseire, statisztikáira, adatbázisaira. A gyorsabb és költséghatékonyabb adatokhoz jutás forrásai között bőven akadnak olyan hozzáférhető adatok, melyek hasznosíthatók a különböző kutatások alkalmával. Ilyen célra kiváló forrás lehet a Központi Statisztikai Hivatal adattára, ha tudjuk mit és hol keressünk.

2013. május 28-án a PMSZ szakmai fórumot szervez, ahol a KSH társadalomstatisztikai osztályának munkatársai segítenek abban, hogy  jobban megismerjük a Statisztikai Hivatal által hozzáférhető adatbázisok tartalmát, azok felhasználási lehetőségeit, illetve megismerhetjük azokat az együttműködési formákat, amelyek keretében kutatásokat, elemzéseket lehet végezni.

A KSH munkatársainak segítségével részletes információkat kapunk a Statisztikai Hivatal által végzett rendszeres lakossági és üzleti adatfelvételek módszertani részleteiről, belepillanthatunk az adatokba és azok felhasználási lehetőségeibe.

A rendezvény értékes és hasznos információkkal szolgál minden piackutatásban dolgozó kutató számára a gyakornoktól a szenior piackutatóig, megkönnyíti a munkáját minden kommunikációval foglalkozó PR-osnak és újságírónak, de ajánlott azoknak a felsőoktatási intézményben tanuló diákoknak is, akik tanulmányaik során a KSH által közzétett adatokra is támaszkodnak.

(Piackutatás blog)

Hogyan folytatnak le az élelmiszergyártók érzékszervi teszteket olyan korú „fogyasztókkal”, akik még túl fiatalok az íráshoz-olvasáshoz és a racionális döntések meghozatalához?

A Kraft vállalat 1995-ben bővítette előrecsomagolt ételei piacát a gyerekek számára készült pizzával, annak ellenére, hogy a terméket előkóstoló szülők negatív véleményeket fogalmaztak meg. A hideg pizzaszószt, a hideg húsdarabokat és a hideg felaprított, kérges sajtot egyszerre gusztustalannak és méltatlannak találták ahhoz a kellemesen gőzölgő, illatos élményhez, amit egy valódi pizza nyújt. Mindennek ellenére, az új termék eladási mutatói egy éven belül elérték a 150 millió dollárt, a Lunchables pizza a termékcsalád bevételeinek negyedét adta. A márka dollárban számolt piaci értéke a tavalyi évben 569 millió volt.

A szülőket meglepte a dolog, még akkor is, ha kényszerből néha bepakolták a terméket a bevásárló kocsikba. A Kraft nem csodálkozott. Ők megfigyelték, hogy a termékfejlesztés során tesztelt gyermekeknek igenis tetszett az ötlet, hogy pizza szakácsot játszhatnak, és a hozzávalók is ízlettek nekik.

Minden gyermekeket megcélzó, valamire való élelmiszergyártó tudja, hogy ha a termék nem jön be a kicsiknek, akkor lehúzhatják a rolót. Számos kutatás bizonyítja, hogy a gyermekeknek – már a totyogós korban lévőknek is – óriási szerepük van abban, milyen élelmiszereket vesz meg a boltban a család. Ausztriai kutatók teljesen feltűnésmentesen vizsgáltak meg 178 szülőt, amint a gyermekeikkel vásárolnak, és kiderült, hogy kétszer annyi termék vásárlása volt köszönhető a gyermek jelenlétének, mint azzal a szülők tisztában voltak. A Packaged Facts piackutató ügynökség felmérése szerint a 3-11 év közötti gyermekek vásárlásra gyakorolt befolyása 18 milliárd dollárban számszerűsíthető (a 2005-ös évben).

Mégis hogyan lehet sikeres érzékszervi felmérést lefolytatni olyan ovisokkal, akik nehezen koncentrálnak, vagy olyan elsősökkel, akik még küszködnek az olvasással – nem beszélve a kisbabákról, totyogókról? A kulcs abban rejlik, hogy különböző ízlelési módszereket kell kidolgozni a gyerekek korára, képességeire való tekintettel.

Nem meglepő, hogy az embernek sokkal könnyebb dolga van azokkal a gyerekekkel, akik már olvasnak, esetleg írni is tudnak arról, amit megkóstoltak. Ilyen 7 éves és idősebb gyermekek esetében a piackutatók gyakran használják az úgynevezett ’verbális élvezeti’ mérést, mely a kornak megfelelő nyelvezetet vizsgálja, együttesen a képi válaszokkal (lásd lentebb). A kutatásban úgy 25 éve jelentek meg a gyermekbarát kifejezések, a kutatók próbálnak haladni a korral, és olyan kifejezésekkel operálni, mint ’nagyon nem kedvelem’ vagy ’nagyon kedvelem’ a kisiskolások számára készített számítógépes tesztek során.

Mi a helyzet azokkal a gyerekekkel, akik túl fiatalok ahhoz, hogy tudjanak olvasni? Számukra egy képes módszert dolgoztak ki, ami a gyermekek érzékszervi kutatásának fő irányvonala. A képes felmérések egyszerű és stílusok fotókat tartalmaznak – az értékelés pedig az ötcsillagos módszer, hasonlóan az éttermek vagy a mozifilmek értékeléséhez. Mivel az ovis korú gyerekek a jó magaviseletért és teljesítményért az oviban is csillagokat kapnak, így az értékelési rendszer elég egyértelmű a számukra.