A Newsweek nemrég adta ki legutolsó nyomtatott példányát. Ha a mai piackutatást akarjuk górcső alá venni, jusson eszünkbe a nyomtatott média 1999-es éve.
Az internet térhódításával a nyomtatott sajtó hívei kezdtek elfordulni a 80-as évek zászlóvivőitől, a milliárdos haszonnal operáló újságoktól, magazinoktól, melyek közül is a Newsweek volt a legjelentősebb; a hírlapokat kiadó cégeket ekkor érte az első sokk. Köztiszteletben álló riporterek, rovatvezetők és szerkesztők vesztették el állásukat és hatalmukat. Az ügyvezetők kétségbe estek, mivel a bevételek gyorsan apadtak, csak azok a napilapok maradtak fenn, melyek felismerték az internetben rejlő lehetőségeket, vagy blogok százait hozták létre (pl. Huffington Post) esetleg egyedi tartalmat kínáltak az olvasóknak (Wall Street Journal).
A hagyományos újságok halála hátborzongatóan hasonlít arra a folyamatra, ami ma a piackutatásban végbemegy. A fogyasztók (a kutatási szolgáltatások vásárlói) csak olyan adatokért hajlandóak fizetni, ami hasznot hoz számukra.
A szakma bizalmi válságba került. Komoly kérdések merültek fel (még a piackutató óriáscégek esetében is) a hagyományosan működő módszerek minőségét firtatva, különös figyelemmel az online panelek megbízhatóságára. (Az online módszerek és a mobil módszerek felé haladás okai a költséghatékonyság keresése és a legaktívabb fogyasztói pillanatok megörökítése.)
Vajon hasonló elven működik ez is, mint ahogy a nyomtatott sajtóban történt? Vagy éppen egy aranykor kapujában állunk, hiszen lehetőségünk van a szakma teljes újragondolására, vagy ami még fontosabb, a piackutatók – mint kritikus stratégiai pontok az adatgenerálás folyamatában – szerepének újradefiniálására és új alkalmazására?
A RIWI nevű vállalat nemrégiben adott ki egy közös tanulmányt a CLSA Asia Pacific Markets-el, a következő címmel: „Okosabb adatok – Insightok kinyerése az adatfelhőből”. A tanulmány a piackutatás és az adatgyűjtés legsürgetőbb és legsúlyosabb kérdéseit vizsgálja. Néhány kulcsfontosságú megállapítás, valamint azok továbbgondolása található meg e cikkben.
A RIWI nevű vállalat betűi a következő szavakat takarják: „Real-Time Interactive World Wide Intelligence” (valós idejű, interaktív, világméretű intelligencia). A cég olyan technológiát szabadalmaztatott, amely random módon gyűjti be az adatokat, méghozzá egyedi válaszadók megfigyelésére irányuló módszerrel, valamint geolokáción (helymeghatározáson) alapuló, 3-7 kérdést tartalmazó, ún. nano-kérdőívek segítségével. Mindez lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy az átlagos fogyasztó gondolataiba, igényeibe és vásárlási szándékába valós idejű betekintést nyerjenek, legyenek a világ bármely városában (mindössze internetkapcsolatra van szükség). A kérdőívet olyanok is szívesen kitöltik, akik online panelekben nem vesznek részt, a válaszadók pedig ez esetben nem szorulnak ösztönzésre.
Átlagemberek sora botlik bele random módon ezekbe a nano-kérdőívekbe, miközben a neten szörfölnek (a felugró ablakok nem kerülnek bevetésre). A módszer legelső alkalommal a járványmegfigyelésre és a gyógyszerbiztonságra irányuló, a kormány megbízásából készülő akadémiai kutatás esetében került kipróbálásra. A módszert a fentebb említett ’Okosabb adatok’ kezdetű cikk tárgyalja – többek között azt is, hogy különösen hatékonynak bizonyult a fejlődő piacok és a nehezen megközelíthető régiók adatvédelmi szabályokat betartó adatgyűjtése esetében, és egészen mostanáig több mint tízmillió választ gyűjtött be a világ minden részéről, olyan ügyfelek megbízásából, mint a World Bank, a The International Association of Prosecutors, a KPMG és egyéb globális óriásvállalatok.
Túl sok az adat, túl kevés az insight
Az online kereskedelem és a közösségi média térhódítása azt is jelenti, hogy az elemzésekhez elérhető adatok mennyisége és változatossága drasztikusan megnövekedett, mindez pedig áttörést jelenthet az adatforrások körét illetően. A valóságot azonban számos gyakorlati probléma nehezíti – a több nem feltétlenül jelent például jobbat. Az analízis eredménye csak annyira megbízható, amennyire az a rendelkezésre álló adathalmaz, a piackutatók számára a gyenge, aligha megbízható eredményt pedig akár ki is lehet dobni az ablakon, annyira nem ér semmit. A rendszerszintű hibák, torzulások szintén minden elemzésben jelen vannak, a Big Data-nak köszönhetően ez már nem kerülhető el. A tanácsadók pedig könnyen képesek félrevezetni a naiv menedzsereket, miszerint a kisebb összefüggések az összefüggések egész halmazán belül igenis értékesek még akkor is, ha ezek a (hamis) összefüggések (melyek adott esetben az emberek internetezési szokásait vizsgálják) nem épülnek másra, mint ’lájkok’ és a ’sütik’ halmazára.
A válaszadás részvételi rátáinak csökkenése
Az ultra szélessávú és gyors internet hozzáférés elterjedésének köszönhetően ma már sokkal egyszerűbb az online forrásokhoz való hozzájutás, az emberek pedig egyre több és több időt töltenek el az online térben. Ez a folyamat – a megnövekedett mobiltelefon-használattal és az egyre ritkább vezetékestelefon-használattal együtt – a kapcsolódási, együttműködési és válaszadási ráták tartós csökkenéséhez vezetett a telefonos alapú kutatások világában. Az USA-ban e válaszadási ráták már 1997 óta hanyatlóban vannak. Ez részben annak is köszönhető, hogy az okostelefonok használóinak száma 2012 végére átlépte a bűvös egymilliárdos határt (egészen pontosan 1.038 milliárd). A Gartner előrejelzése szerint 2013-ban 1.2 milliárd okostelefont / táblagépet fognak eladni. A 2012-es évben a kutatással megcélzott amerikai háztartások alig 9%-a válaszolt a telefonos kérdésekre (a válaszolás ez esetben annyit tesz, hogy felvette a telefont, és részt vett a beszélgetésben, és nem azt, hogy végig is vitte a kérdőívet!). Mindeközben néhány nyilvánosan publikált válaszadási ráta (internetes felmérés során) mindössze 1%-ot mutatott...
A kereskedelmi panelek az ismételten résztvevő, ösztönzött, elsőrangú válaszadókra épülnek, egy nagyjából reprezentatív ’internetes társadalmat’ képviselő panel életre hívása pedig régóta foglalkoztatja a panelek közösségét. Az egyik lehetséges technika az ún. river sampling, amely ma már (meglepő módon) széles körben elterjedt. Kiderült azonban, hogy a módszer nem hatékony. Alapvetően vállalkozó szellemű vagy nem vállalkozó szellemű válaszadókról kell beszélnünk, és miközben életünk minden területén a hatékonyság növelésén és a felesleg keletkezésének kiküszöbölésén fáradozunk, figyelnünk kellene arra, hogy a válaszadóink újrahasznosítása nem lehetséges.
A közösségi médiából származó adatbányászat és a nyílt forráskódú web hamis ígérete
Ahogy korábban említésre került, néhány elemző az adathalászatot a social media népszerű oldalain keresztül (Twitter, Facebook) igyekszik lefolytatni. A Big Data körüli sztori a következő: a közösségi párbeszéd hatalmas lehetőségeket teremtett az emberek gondolataiba való betekintésre. Ezentúl a Big Data intelligens információ-felhasználási módszerei segítségével a cégek olyan alapvető vezetési kérdésekre kaphatnak választ, miszerint: „Hova tart X termék piaca?” A gond az, hogy ezek a folyamatok természetükből adódóan kiterjedt adat menedzsmentet, automata megoldásokat, mélyreható elemzéseket és külső tanácsadást igényelnek bizonyos szakemberek részéről, akiket data scientist-nek nevez a szakma. Mi több, a közösségi párbeszéd olyan mérhetetlen mennyiségű adatot tartalmaz, hogy lehetetlenné válik az igazi felhasználó hangulatának, érzéseinek mérése.
Az eszközök birtokában a kifejezett fogyasztói érzések nem randomnak minősülnek, nem képezik le az internetes társadalmat. Ha ezt állítanánk, az olyan lenne, mintha a Twitteren a housing (lakáspiac) és a bubble (lufi, buborék) szavakat nem egy kifejezésként (housing bubble: ingatlanpiaci lufi), hanem külön-külön próbálnánk meg értelmezni – valamiféle nyelvi algoritmus segítségével – minden esetben, amikor a Twitter felhasználói az újra növekedő lakáspiaci lufiról írnak. A social media megfigyelés sosem randomizált, ez a tény pedig bekorlátozza a megfigyeléses módszer széleskörű használatát.
A hosszú kérdőívek búcsúja
A hosszúra nyúló kérdőív nem más, mint a válaszadó kínzása, néhány kivételtől eltekintve, mint például, ha a válaszadónak a szimpla kompenzáción túl is jól felfogott érdeke a kérdőív pontos kitöltése, pl. a munkavállalói elégedettség mérése ilyen. A jóslatok szerint nemsokára már nagyon nehezen lehet majd olyan hiteles piackutatót találni, aki az 5 percnél tovább tartó kérdőívet érdemben meg tudja védeni, nem is említve a szakma tradicionális, 20 perces kérdőívét, amely állítólag az ideális, hatásos és hiteles módja a teljes népességet felölelő adatgyűjtésnek.
Gyors, jó vagy olcsó: kettőt választhatsz!
Az ügyfelek olyan adatokat követelnek (és kapnak meg), melyekhez gyorsabban, egyszerűbben és olcsóbban juthatnak hozzá – de ezek az adatok nem feltétlenül jobb minőségűek. Ez az őrült verseny tovább folytatódva az egész szakmát érinti majd. A piackutatásnak át kell alakulnia, az adatokat gyűjtő, azzal kereskedő vállalat a jövőben sokkal inkább az IBM-hez fog közelíteni, mintsem a Galluphoz.
Az olyan esetek kivételével, ahol magas státuszú csoportok a résztvevők (pl. orvosok), az általános, nem reprezentatív adatszerzés költsége (akár social media-ból, akár panelekből) a nullához közelít majd a következő 12-18 hónapon belül.
Mindezek ellenére az erősen specializált, prediktív, valós idejű piaci adatok jelentősége továbbra is növekedni fog a marketingesek, a kormányok, a fedezeti alapkezelők, globális kockázatértékelés vállalatok és mások körében, akik azonnal igyekeznek reagálni a gyorsan változó piaci lehetőségekre és veszélyekre.
A piackutatói szakma számára jó hír, hogy az adatbeszerzésre fordított befektetések rohamos növekedésnek indulnak az elkövetkező években, az alkalmazott kutatói intelligencia pedig sosem jelentett annyira kompetitív előnyt, mint jelent manapság. A 2012-es Big Data féle féktelen szárnyalást elnézve már ma is láthatjuk a kollektív „adatemésztési” zavar jeleit, remélhetőleg nemsokára már a Smarter Data (vagy valami hasonló) korszaka is eljön.
A piackutatás szakemberei előtt áll a feladat, hogy képességeik birtokában kidolgozzák az új megoldásokat, elemző módszereket ezen új típusú adatgeneráció feldolgozására, értelmezésére és alkalmazására. Ha el tudunk igazodni a gyorsan változó adatok világában, lehetőség nyílik leválasztani magunkat (ügyfeleinkkel együtt) a hosszú kérdőívek, a panel-alapú válaszadások és a gyenge minőségű adathalmazok világáról; talán elkerülhetjük a sorsunkat, hogy tömegcikknek minősülő adatok menedzserei legyünk, és újra a szakma alapköveinek számító, mélyreható elemzést és insight-ot biztosító képességekkel villoghatunk.
(Piackutatás blog)