Ahogy erre számítani lehetett, az online kutatásokat, access paneleket is elérte a drasztikusan csökkenő válaszadói hajlandóság. Ráadásul, míg a személyes megkérdezések esetében a folyamat lassan, évtizedek alatt ment végbe, addig ugyanez az online területen villámgyorsan, alig néhány év leforgása alatt. Bár a Big Data korában a rendelkezésre álló adatmennyiség óriási, a megkérdezés útján történő adatgyűjtésre mindig is lesz igény, mert sem a megfigyelés, sem a különféle adatbázisok elemzése nem tudja teljes mértékbe kiváltani a survey típusú kutatásokat. Nemrég még elképzelhetetlen lett volna, hogy a kutató cégek fizessenek az online kutatásokban résztvevőknek; léteztek persze ösztönző programok (nyereménysorsolás, pontgyűjtő rendszer, termékminta, belépő, jótékonyság, kutatási eredmények megismerése, stb.), de a készpénz nem volt jellemző. Változnak az idők, a kényszer pedig nagy úr. A Research Now piackutató cég egy egész tanulmányt szentelve a kérdésnek amellett érvel, hogy a megfelelő ösztönzés – amibe a készpénz is beleértendő – javíthat a válaszadói hajlandóságon és javíthatja az adatminőséget. A válaszadók is ezt preferálnák – naná! A szakmai vita mindazonáltal még nincs lefolytatva, már csak azért sem, mert nemrég még amellett érveltek a kutatók, hogy a fizetett (professzionális) válaszadók tönkretehetik a felméréseket...
Az online kutatásban alkalmazott ösztönzők problémája régóta jelen van a szakmában. Ösztönösen úgy érezzük, hogy erősebb ösztönző eszközökkel magasabb válaszadási mutatókat érhetnénk el, jobb minőségű adatokat gyűjthetnénk be. Úgy vélhetjük, hogy ha a résztvevők jóindulatára alapozunk (magas jövedelműek, üzletemberek esetében pl. a jótékonyságot hozzuk szóba), akkor kevesebb félbehagyott tesztet és jobb minőségű adatot kapunk. Vajon valóban igazak ezek a feltevések?
Mennyire számítanak valójában az ösztönzők? Tudjuk, hogy ezeken kívül még számos faktor van, ami az adatok minőségét befolyásolja. Korábbi tanulmányok rámutattak, hogy a rosszul megtervezett kérdőíveknek egészen konkrét rövid távú hatása van az adatok minőségét illetően, ugyanakkor hosszú távú hatása van a panel egészét illetően – a nem teljes mértékben elkötelezett résztvevők lemorzsolódása előre megjósolható.
Négy olyan jellemzőt állapítottak meg a kutatások, amelyek terén a szakmának tennie kell az online tesztek iránti elköteleződés érdekében: tisztelnünk kell a résztvevőket és bízni bennük; ami a kérdőív-dizájnt illeti, az egyszerűségre kell törekednünk; együttműködni annak definiálásában, hogy mi az, ami működik online és mi az, ami nem; kihasználni az új technikák előnyeit (HTML 5, gamification) a kérdőívek sikerének optimalizálása érdekében.
Lassan, de biztosan haladunk a pozitív változások irányába, az ösztönzők problémája azonban ismételten felütötte a fejét, elsősorban a válság miatt a cégekre nehezedő nyomás okán. Az elmúlt időszak során a panelszolgáltató cégek folyamatos nyomás alatt dolgoztak, árat csökkentettek és kevesebb ösztönzőt használtak.
A panelek résztvevőinek ösztönzése minden egyes kérdőív során rendkívül fontos, a megfelelő ösztönző módszer használata kulcsfontosságú az adatok minőségét illetően. Hogyan lehet akkor mégis kompromisszumot kötni? Nézzük meg, mi a működőképesebb: a gyors és olcsó, ösztönzést nélkülöző kutatás, vagy egy olyan, amelyben a prioritás a résztvevő honorálásán van?
Nem igazán találni egyetlen olyan friss kutatást sem, amely azt bizonyítaná, hogy az emberek szeretnek kompenzációt kapni a tesztek kitöltéséért. Nincsen erre vonatkozó adat, amely arról szólna, hogyan motiváljuk a résztvevőket a kitöltésre elfogulatlan eszközökkel. Az egyik legnagyobb angol kutató cég ezért nemrég úgy döntött, hogy elkészít egy több országot érintő kutatást. A cél az volt, hogy kiderítsék, milyen ösztönzők villanyozzák fel a résztvevőket, és melyek tántorítják el őket a felmérésekben való részvételtől. Kutatásukat annak megfelelően építették fel, hogy megtudják, mi a preferált ösztönző modell, hogyan befolyásolja mindez a válaszadói elégedettséget, milyen hatással van a félbehagyási mutatókra és a teljes körű adatminőségre.
A kutatás alanyai
A kutatás 2012-ben zajlott le hat piac globális megfigyelésével, ezek pedig az Egyesült Királyság, az USA, Kanada, Ausztrália, Franciaország és Németország voltak. A kérdőív témája az olimpia volt, 16 kérdésből álló tesztet készítettek, mely ugyanaz volt minden országban. A mintavételhez a cég saját tulajdonú online access panelét használta fel, saját közösségi médiás panelével együtt.
Az online access panel résztvevőit a cég online toborozza, a részvételért mindannyian díjazásban részesülnek, a díjazás mértéke változó (50 penny – 5 font között). Az állandó ösztönző összeg ebben az esetben 75 penny volt.
A közösségi média panel olyan résztvevők toborzásában nyújt segítséget, akik e-mailben nem jellemző, hogy kommunikálnak, ez a célcsoport legtöbbször a 18 és 24 év közötti férfiak. Egy-egy adott alkalmazás felhasználóinak megnyerése (ilyen pl. a Facebook Credits, ami online filmnézésre vagy magazinolvasásra jogosít) úgy történik, hogy az adott alkalmazásban felhasználható virtuális pénzt kapnak.
Jellemzően mindkét panelt használták forrásként, így kapva teljes képet. Egyértelmű, hogy ha valaki csak egyiket használja (pl. csak az online panelt) akkor mindig lesznek olyan szegmensei a népességnek, amelyek alulreprezentáltak, mert rossz csatornán keresztül szólítjuk meg őket.
Bár minden demográfiai cellára vonatkozott egy meghatározott összegű ösztönző, minden résztvevőt külön is megkérdeztek, milyen mértékű ösztönzést találna jutányosnak, a választás lehetősége pedig a készpénztől kezdve a voucher-en, jótékonysági adományon és közösségi média krediteken át egészen a nyereményjátékokban való részvételig vagy a kutatási eredményekbe való betekintésig terjedt.
Válaszok
Összesen 7200 kitöltött teszt érkezett vissza (piaconként 1200). A téma iránti maximális elköteleződés bizonyítéka, hogy a válaszadók szinte mindegyike azt nyilatkozta, figyelemmel követi a 2012-es londoni olimpia eseményeit.
Eredmények
Tízből hét válaszadó a készpénz, mint ösztönző mellett tette le a voksát. A készpénz így a legnépszerűbb ösztönző eszköz lett, minden országra és minden társadalmi csoportra nézve. A második helyre a voucher (utalvány) került, ezt követte az adomány, ami egyébként meglehetősen kevés embernek fordult meg a fejében – még a magasabb jövedelműek vagy az üzletemberek körében is.
Az is világos, hogy a kutatás eredményeibe való betekintés kevés embert vonzott.
Van néhány, nemzeteket érintő különbözőség, amiről érdemes szót ejteni. Az USA válaszadóinak 84%-a és a kanadaiak 79%-a a készpénz mellett tette le a voksát, míg Európában az arány valamivel kevesebb. Összességében a németek 65%-a és a franciák 52%-a volt elsődlegesen a pénzben érdekelt. Ezeken a piacokon a voucher és az adomány valamivel népszerűbb volt. Az 55 éves vagy idősebb válaszadók esetében a voucher-ek szintén valamivel népszerűbbek voltak – igaz tehát a tendencia, hogy ez a korosztály azért tölt ki kérdőíveket, hogy a cserébe kapott voucher-t ajándékvásárlásra használja fel. Ők legalább önzetlenek.
Az elégedettség tényezői
A tanulmány arra az eredményre jutott, ami sejthető volt: egy megfelelően ösztönzött válaszadó boldogan válaszol a kérdésekre. A kérdésre, mely a kompenzációval kapcsolatos elégedettséget firtatta, a résztvevők 80%-a felelt azzal, hogy fair-nek találta a juttatást. A magasabb ösztönzésben részesülők elégedettsége természetesen magasabb volt, mint azoké, akik kevesebbet kaptak.
Ami még érdekesebb, hogy a különböző ösztönzési szintek befolyásolják, hogy a válaszadó milyennek értékeli a kérdőív minőségét. A kutatást végző cég mindent megtett azért, hogy remek kitöltési élményt nyújtson a válaszadóknak, a magasabb ösztönző azonban nagyobb élményt is jelentett számukra. A legmagasabban ösztönzött csoport 87%-a volt elégedett a kérdőív minőségével, szemben az alacsonyabban ösztönzöttek 84%-ával.
A teljes elégedettség érzésével együtt arra is rámutatnak az eredmények, hogy az ösztönzés mértéke kis mértékben ugyan, de befolyásolja a kitöltés hosszúságának érzékelését. Minél többet fizetsz, a válaszadó annál inkább hajlandó lesz a teszt hosszúságát elfogadhatónak ítélni – a legmagasabban ösztönzöttek 89%-ának semmi baja nem volt a teszt hosszával, az alacsonyabban ösztönzötteknek viszont csak 86%-a vélte így.
Ne legyenek félbehagyók
A nagyobb értékű ösztönzők jobb benyomást keltenek, növelik az elégedettséget, de mennyiben befolyásolják a félbehagyók számát? A kisebb ösztönzés hatására valamennyivel nőtt a félbehagyók száma, de nem jelentősen; az arány 29,9% volt a magasan ösztönzöttek körében, 33,2% a standard ösztönzési csoportban és 36,7% a legalacsonyabban ösztönzöttek körében. Ez vajon azt jelentené, hogy fizethetünk egyre kevesebbet és kevesebbet a válaszadóknak, csökkentve ezzel saját kiadásainkat? Aligha.
A cég egy másik tanulmánya rávilágított, hogy kézzel fogható, halmozottan negatív hatása van annak, ha folyamatosan rossz kérdőív-élményekkel „ajándékozzuk” meg fogyasztóinkat. A tanulmány során a következő kérdést tették fel: ’Mi a valószínűsége annak, hogy jövőbeli teszteken veszek részt?’ A kérdést a kutatást végző Research Now cég online panelében minden kitöltött kérdőív után feltette. Az eredmény azt mutatja, hogy 30 egymást követő, negatív teszt élményének hatására a panel résztvevőinek jelenlegi száma a 60%-ára csökkenne!
A panelek dinamikája persze ennél jóval összetettebb, az üzenet azonban egyértelmű: a panel résztvevőinek ismétlődő alulfizetése, a nem megfelelő, nem kielégítő kompenzáció felkínálása jelentős mértékben csökkenti a jövőbeni részvétel esélyét. Ha ehhez hozzáadjuk az állandóan rossz minőségű dizájnt és az egyre hosszabb teszteket, a végeredmény még siralmasabb képet fest. A cég szerint kötelességük biztosítani azt, hogy a tesztek relevánsak, megragadóak legyenek és megfelelő kompenzációt kínáljanak.
Az adatminőséget vajon befolyásolja a piackutatási iparág reputációja?
A válaszadók kellő mértékű ösztönzése persze csak egy fontos módja a panelintegritás fenntartásának és a válaszadói elégedettség elérésének. Mindannyian tudjuk, hogy a kérdőívek iránti elkötelezés bonyolult dolog; magában foglalja a média, a preferált csatornák és a kérdőív hosszának jó megválasztását, a teljes körű panelmenedzsmentet és a kitöltésre váró tesztek számát.
A gyenge tervezés, gyenge menedzsment, nem releváns tesztek, túl hosszú kérdőívek és nem releváns ösztönzők negatív hatással vannak az adatok minőségére és növelik a válaszadók fáradtságát, fásultságát. Nem csupán egy adott tesztből, vagy panelből lehet így elegük, hanem a teljes piackutatásból, mint olyanból.
Ma a piackutató cégek több fogyasztóval lépnek kapcsolatba, mint korábban bármikor. A kapcsolat jelentősége drasztikusan nőtt az utóbbi öt évben, és az előrejelzések szerint ez tovább fog növekedni a mobiltechnológia, mint új fenntartható kutatási ág segítségével.
Eljött a fizetés ideje. Na de hogyan?
Az online kutatás sikere nyilvánvaló. Lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy válaszadók széles rétegéből gyűjtsenek insight-okat, mindezt gyorsan és relatíve könnyen. A panel résztvevőinek díjazása azonban csak szóban egyszerű. A panelek világszintű elterjedése bonyolulttá tette a pénzfizetés kérdését, legyen szó tengerentúli utalásról, nemzeti fizetési előírásokról vagy éppen külföldi valutáról.
A résztvevők valószínűleg csak akkor maradnak motiváltak, ha megfelelő kompenzációban részesülnek, ennek számszerűsítése pedig kritikus terület. A mainstream banki szolgáltatások nem kínálnak megoldást a cégeknek ilyen kis összegek továbbítására vagy nemzetközi kifizetésekre, és bár többféle fizetési mód is a kutatócégek rendelkezésére áll, mégis égető szükségük lenne egy gyorsabb, egyszerűbb fizetési megoldásra.
Sok szervezet ma is voucher-alapú jutalmazást alkalmaz. Ez persze előírja a résztvevőnek, hogy a voucher összege nem költhető el egyetlen üzlet weboldalán (vegyük például az Amazont), de egyszerű módszer, és segíthet átlendülni a külföldi valuta okozta problémán. Mégis, az online panelek résztvevőinek leggyakoribb kifizetési módja ma is a csekk. A csekkfizetés nem csupán megnövekedett adminisztrációs terhet jelent a piackutatók számára, de a panel résztvevőinek számára is meglehetősen előnytelen.
Egy jó lehetőség a szakma számára az ún. prepaid (előre feltöltött) kártyák használata. Ezek a kártyák a sima bankkártyához, hitelkártyához hasonló elven működnek, azzal a kivétellel, hogy használatba vétel előtt ’fel kell tölteni’ őket pénzzel. Amennyiben a panel résztvevője készpénzt szeretne, a piackutató vállalat ilyen előre feltöltött kártyát ad neki, amelyet bármelyik ATM-nél használhat. Minden egyes alkalommal, amikor a panel résztvevő elvégzi feladatát, a cég feltölti a kártyáját. Virtuális kártyák kiadására szintén van lehetőség, ha a válaszadó online szeretné elkölteni a pénzét. Ezeket a kártyákat bármelyik online kereskedés elfogadja, éppúgy, ahogy a Visa vagy MasterCard kártyákat.
Lehetőség van az előre feltöltött kártya és a panelmenedzsment szoftverének integrálására is. Ez lehetővé teszi a cégek számára, hogy számláikat figyelemmel kövessék, lássák, kinek kell éppen fizetniük és végrehajthassák az utalásokat egy helyről, egyszerűen. Sőt, mi több, a panel résztvevői is hozzáférést kaphatnak az online adatlapjukhoz, hogy nyomon kövessék jövedelmük alakulását.
(Piackutatás blog)
