Piackutatás blog

A kereskedelem nagy változások előtt áll, hiszen egy elöregedő, feminin dominanciájú társadalmat kell kiszolgálnia – véli Paco Underhill, viselkedéstani kutató, a Why We Buy könyv szerzője.  

Paco Underhill számtalan változást megélt az utóbbi 25 évben, melynek során az emberek vásárlási szokásait tanulmányozta. „A kereskedelem nem más, mint egy kulturális nívópálca. Az 1990-ben menőnek számító üzlet fogalma teljesen különbözik a 2012-ben menőnek számítótól. Ezek a különbözőségek pedig az emberek, a társadalom változásából erednek.” De miben változtunk? A gazdasági válság megadta a választ. „Szerintem a válság arra világított rá, hogy túl sok hitelünk van, az autóink, a házaink és a pocakunk is nagyobb a kelleténél, azaz ’diétára’ szorulunk” – mondja Underhill.

Annyi bizonyos, hogy nehéz idők elé nézünk. A Kantar Worldpanel és a TNS BMRB kutatása szerint az Egyesült Királyságban a háztartások 48%-a szenved a havi kiadásokkal, a baj pedig oly mértékű, hogy a társadalom valamennyi csoportja számára elsődlegessé vált a hiteleinek fizetése, vásárláskor pedig sokan a promóciós termékeket részesítik előnyben.

A kereskedők abba az irányba mozdultak el, amelynek segítségével előnyt kovácsolhatnak az új helyzetből. Jó példa erre a Tesco köztudottan olcsó termékcsaládjának, a Value-nak újradefiniálása, és ’Everyday Value’-ra való átnevezése. Mindeközben a mobiltelefonok új dimenziója is elősegíti az alku-vadászatot. „Ezzel a készülékkel – mutat Underhill a Blackberry-re, amit egy kolléga adott kölcsön neki – a Harrods-ban vagy a Primark-ban sétálgatva egyszerűen gyűjthetek be infókat az árakról és termékekről. Ez az, ami mostanság biztosítja a kiegyensúlyozott erőviszonyokat kereskedők és fogyasztók közt.”

További változások vannak készülőben. A társadalom elöregedése, a női fogyasztók fokozott dominanciája és a férfivásárlók elnőiesedése mind-mind fontos tényező a jövő kereskedelme számára.

A vásárlás tudománya

Underhill feladata az, hogy a termékek gyártóit és kereskedőit segítse annak felismerésében, hogyan vásárolnak a fogyasztók, és a fogyasztói döntéseket milyen módon segíthetik elő, vagy éppen gátolhatják az egyes üzletek. A szakember munkáját a ’vásárlás tudománya’ néven aposztrofálja. A kifejezés úgy hangzik, mintha vezetékeket kötnénk a vásárlókra (laboratóriumi állatkísérletekre hajazva), szívmonitorral, egyéb biometrikus adatok mérésével, az agyműködést vizsgáló sapkával és nyomkövető szemüveggel – pedig nem erről van szó. Bár Underhill néha ezek valamelyikét is alkalmazza („Minden lehetséges eszközt szeretünk bevetni, legalábbis azokat, amiket az ügyfél még finanszírozni tud.”) A fogyasztói viselkedés megértésének középpontjában egyetlen papírlap áll.

„Nyomkövető papírnak is nevezzük ezt a darab lapot.” Underhill 1997-es, Why We Buy c. könyvében írja ezt, melynek 2009-ben felújított kiadása is megjelent. A ’We’ itt a cég nevére, az Envirosell-re utal, a nyomkövető specialisták feladata pedig az, hogy a vásárlókat megfigyeljék, és ennek alapján 40 különböző vásárlási viselkedést azonosítsanak.

Amint a megfelelő számú vásárlót megfigyeltük, világossá válik, hogy a lényeg nem csupán a szimbólumok, betűk és számjelek megfejtésében rejlik, hanem annak megértésében, mit jelent egy-egy kódolt üzenet az adott üzlet számára, mit tehet a gyártó és a kereskedő annak érdekében, hogy nagyobb profitot érjen el, esetleg veszteségeit minimalizálja.

A végeredmény milliókat érhet egy-egy cégnek – a következő példában szemléltetett eset 35 millió dolláros pluszt hozott. Underhill felidézi egy bőrápoló termékeket gyártó cég esetét, amely a 90-es években egyszerű dobozokba csomagolta termékeit, és drogériákban, valamint a Walmart-hoz hasonló hipermarketekben adta el azokat. „A fogyasztóknak egy adott termékkel való fizikai interakcióját vizsgáltuk meg” – mondja Underhill.

„Megfigyeltük, hogy a dobozba csomagolt termékek esetében a fogyasztó első lépése, hogy kinyitja a dobozt, meggyőződve arról, hogy tényleg az van-e benne, amire számít. Ez magabiztosságot ad számára a vásárláshoz, a kinyitott dobozt azonban visszahelyezi a polcra, és egy olyat fog végül megvásárolni, ami bontatlan.”

Underhill ezek tudatában két lehetséges opcióval állt a gyártó elé: „Vagy (a) esetben, átlátszó csomagolást kell választani, vagy (b) esetben, el kell felejteni a termék csomagolását. A végeredmény a csomagolási költségek jelentős lefaragása lett.”

Melyik fogyasztó mit vesz?

Szélesítsük most picit látókörünket – hagyjuk el az egyszerű csomagolás világát, és nézzük meg, hogyan befolyásolja a vásárlói tér, mint egész a fogyasztói magatartást. Underhill felidézi a napokat, amikor Brazíliában, egy szupermarket sör részlegénél dolgozott, amely fel volt díszítve – saját szavaival élve – ’bögyös macák fotóival.’

„A szexi csajok képeit együtt étkező családok képeivel helyettesítettük. Az eladási mutatók egyik napról a másikra 20%-kal megugrottak.”

Mindez úgy tűnhet, hogy a józan ésszel ellentétes. A sört a férfiak isszák, a férfiak vásárolják, és igen, a férfiak gyakran vetik szemüket szexi csajokra. Logikus lenne ez az elmélet, azonban téves. Igaz, hogy a sört férfiak isszák, de a nagyobb mennyiséget nők vásárolják meg nekik. Egy férfi fogja magát, bemegy az üzletbe, vesz egy üveg sört. A nő bemegy, és vesz egy rekeszre valót az esti vendégeknek. Melyik célközönség hát a fontosabb? Egyértelműen a nő, hiszen ő veszi a nagyobb mennyiséget. Underhill így fogalmaz: „Ha kivesszük a képből a férfi megközelítést, a nők szívesebben fognak sört vásárolni, hiszen azt látják, hogy a sör a családi boldogság része.”

A férfi és női vásárlási különbözőségeknek Underhill egy teljes fejezetet szentelt legújabb könyvében (What Women Want). A mű a női vásárlói befolyás növekedéséről, és a vállalatok erre adott válaszreakcióiról szól.

Összességében még ma is férfiak uralta, vezette, tervezte világban élünk. „A válság kezdete elindított egyfajta mágikus változást” – mondja a szakember. „Egy 30 év körüli, sikeres, dolgozó nő egy nagyobb európai vagy amerikai városban még mindig 15-20%-al kevesebbet keresett férfi vetélytársainál. Az adott nő magasabban kvalifikált, jobb pozíciója van, mégis létezik számára egy ún. fizetési plafon.

„A nemek kérdése minden iparágat felölel. Az Egyesült Államok légierejének pilótái közül jelentős százalék a nő. A NATO tábornoka, aki légitámadást indított Líbia ellen, szintén nőnemű. Nincs szükség férfierőre ahhoz, hogy valaki traktort vagy villás targoncát vezessen, ahogy arra 20 éve még szükség volt. Ezért mondom, hogy a vásárlási szokások is jelentős változásokon mennek keresztül. A nők ma már nem csak ételt és ruhaneműt vásárolnak, hanem autót, fűnyírót, hétvégi házat vagy éppen hajót.” És persze sört is.

A nők nem férfi módra vásárolnak

A szerepek összemosódásával egyidejűleg a férfiakra és nőkre tipikusan jellemző vásárlási szokások is összemosódnak Underhill szerint. A lényeg, hogy a férfiak egyre nőiesebb viselkedésformákat vesznek fel.

„Történelmileg a nők gyűjtögető életmódot folytattak” – mondja a szakember, ami azt jelenti, hogy a keresésben, a begyűjtésben leltek óriási örömöt. Lindsay nevű kollégája – aki kölcsönadta a BlackBerry-t – például mindig örömöt talál abban, ha a nővérével találkozik, elmennek London Westfield nevű bevásárlóközpontjába, és naphosszat nézelődnek anélkül, hogy vennének valamit. A férfiak mások. Ők vadászatra vannak programozva. Azzal a céllal mennek egy üzletbe, hogy megvegyék, amit kinéztek. Ha nem így történik, azt kudarcként könyvelik el.

A fiatalabb generációk esetében ez már nem feltétlenül igaz. Underhill így fogalmaz: „Én valószínűleg sosem hívnám fel a haveromat azzal, hogy ’menjünk shoppingolni’, de egy tini fiú számára ez már normális. A kamaszok csapatokba verődve mennek az üzletekbe, nézelődnek, talán még ajándékot is vesznek egy-egy havernak. Ez ma teljesen elfogadott. Akár a marketing, akár a kereskedelem világát nézzük, tudomásul kell vennünk nem csak a nemi szerepek, de a generációs különbségek változását is.”

A társadalom elöregedése szintén egy olyan faktor, amit a kereskedőknek figyelembe kell venniük, hiszen a kérdés egyedülálló problémákat generál. Az Envirosell legjelentősebb USA-n kívüli irodája Japánban található, egy olyan országban, mely mindegyiknél gyorsabban tart az elöregedés felé. „Szeretek a japán piacon dolgozni, mivel számtalan példáját láthatom annak, mi mindent tesz meg a kereskedelem az elöregedő társadalomhoz való alkalmazkodásban.”

Amikor tudod, hogy a szenior vásárlók kerülnek többségbe lehet, hogy lelassítod az áruház mozgólépcsőit és nagyobb betűtípust használsz a termékeken. Az üzletben elhelyezett pihenősarkok szintén kívánatosak lesznek az idősek számára, valamint az is, hogy a számukra kínált termékek a polcon jól elérhető helyekre kerüljenek. Why We Buy c. művében Underhill arról ír, hogy az USA egyik elektronikai termékkereskedője, a RadioShack hallókészülékeit a legalsó polcokra helyezte el. Ezek a termékek szörnyű eladási mutatókkal bírtak, így valóban érvényesült a tézis, miszerint „ilyet csak az öregek vásárolnak, akik viszont nem tudnak már hajolni.” Underhill szerint, ahogy a termékek felsőbb polcra kerültek, az eladás is beindult.

Végtére is, a sikeres kereskedő titka abban rejlik, mennyire érdekli a vásárlója – igaz ez idősek és fiatalok, férfiak és nők esetében is. „Az indokoltnál nagyobb figyelem és kedvesség jobb kereskedő-vásárló kapcsolatot eredményez. Ez a legjobb befektetés.”

Megtérülő befektetések

A piackutató ügynökségek nehézségekkel küzdenek, amikor a munkájukba való befektetés megtérülésére kellene rámutatniuk. Underhill Why We Buy c. könyve mégis tele van szórva példákkal arról, hogy az Envirosell munkája hogyan vezetett a bevételek, a profit növekedéséhez, költségek megtakarításához, nagyobb vásárlói létszámhoz stb. Mi a titok?

„Van egy mondás, amit gyakran használunk az üzleti életben: ’Két héten, két hónapon és egy éven belül’- mondja Underhill. „A kutatói csoportok úgy kezdik meg a munkát, hogy találjanak olyan megoldásokat, melyek ezeken a megadott intervallumokon belül végrehajthatóak.”

Két héten belül minden bizonnyal kis változásokat látunk csupán, ha ezek azonban látványosak, akkor az ügyfél meggyőzése sikerülhet, és tovább lehet lépni a két hónapos intervallum irányába. „Ha az első két időintervallumban sikereket tudsz felmutatni – mondja Underhill – akkor már pofonegyszerű meggyőzni az ügyfelet arról, hogy egy teljes éves kutatást vásároljon meg. A megtérülés ebben az esetben lesz a legnagyobb.”