„Mekkora valószínűséggel ajánlaná ezt a céget barátainak vagy kollégáinak?” Fred Reichheld 2006-ban megjelent, The Ultimate Question (A legfőbb kérdés) című könyvében ezt a kérdést állította az ügyfélelégedettségi programok középpontjába, teljesen átformálva ezzel azok hagyományos megközelítési módját. Bevezette továbbá a rossz profit és a jó profit fogalmát, – különbséget téve az ügyfélhűség kárára vagy előnyére elért pénzügyi nyereség között. Az ügyfelek hűségének, illetve ajánlási hajlandóságának mérésére kidolgozott egy mérőszámot: ez az NPS, a Net Promoter Score, avagy Valós Ügyféltámogatottsági Érték, melynek kiszámítása rendkívül egyszerű: a fenti kérdést 0-tól 10-ig skálázott válaszlehetőséggel kell feltenni, ahol a 10 a rendkívül valószínűt, a 0 pedig az egyáltalán nem valószínűt jelenti. Ezután a 9-es vagy 10-es választ bejelölők (Támogatók) százalékos arányából levonjuk a 0-6 közötti választ adók (Bírálók) százalékos arányát.
A módszer heves vitákat váltott ki a szakmabeliek között. Voltak, akik lelkesen üdvözölték, hiszen segítségével sikerült kifejezni azt, amit a legtöbb cég ösztönösen érzett, mégsem tudta egyszerűen megragadni és konkretizálni: hogy minden ügyfélbázisban vannak olyan egyének, akik a vásárlási és ajánlási viselkedésükkel hozzájárulnak a növekedéshez (Támogatók), olyanok, akik a negatív ajánlásaik és magas bekerülési költségük miatt akadályozzák a növekedést (Bírálók), valamint olyanok, akik kiaknázatlan lehetőségeket rejtenek magukban (Közömbösök). Mások viszont túlságosan leegyszerűsítőnek vélik ezt a megközelítést, mondván, az üzleti növekedés több tényező kölcsönhatásától függ, nem redukálható egyetlen egyszerű és könnyen mérhető kérdésre. Az ő meggyőzésükre írta meg Laura Brooks és Richard Owen az “Answering the ultimate question: how Net Promoter can transform your business” című könyvet, mely „A legfőbb kérdés megválaszolása, avagy hogyan forradalmasíthatja vállalkozását a Valós Ügyféltámogatottság módszere” címmel az Aqua PR Fordítóiroda gondozásában, a Holcim támogatásával magyarul is megjelent.
A legtöbb ügyfélhűség-program általában gyönyörűen mutat a marketing-részleg prezentációiban, a gyakorlatban azonban fennakad a kizárólag mérhető eredményekben bízó gazdasági és műszaki vezetők szkepticizmusán. A könyv egyik legfőbb erénye, hogy számszerűsíthető adatokkal és statisztikai elemzésekkel bizonyítja, hogy az ügyfelek hűsége és az üzleti növekedés között valóban szignifikáns összefüggés mutatható ki. Az NPS már több, mint egy mérőszám: olyan ismeretanyaggá nőtte ki magát, amelynek segítségével a vállalkozások az ügyfelekre koncentrálva érnek el jövedelmező növekedést. A könyv szerzői többéves kutatómunka után döntöttek úgy, hogy megosztják a sikeres cégek legjobb gyakorlatait, valamint a Valós Ügyféltámogatottság sikeréhez vezető lépések azonosításával kidolgozzák annak működési modelljét, gyakorlati útmutatót nyújtva ezáltal a program bevezetését tervezők számára.
A könyv a Valós Ügyféltámogatottság fogalmának meghatározásával kezdődik, majd a program megvalósításának ismertetésével folytatódik. Végigveszi a sikeres Valós Ügyféltámogatottsági program építőelemeit, valamint olyan vállalatok példáit vizsgálja meg, amelyeknél a Valós Ügyféltámogatottság a szervezeti folyamatok szerves részévé vált. A fejezetek a Valós Ügyféltámogatottság működési modelljének elemeit tükrözik, továbbá segítséget nyújtanak egy sikeres program megtervezéséhez és a csapdák elkerüléséhez.
Amitől azonban ez a könyv több, mint egy újabb elméleti útmutató, az a benne található számos esettanulmány. A sikertörténetek kiválasztása során a szerzők törekedtek a változatosságra, hogy a cég méretétől, profiljától, iparágától és piaci helyzetétől függetlenül mindenki könnyen találjon a saját vállalkozására is alkalmazható példát. Szó esik a felsővezetés meggyőzésének módszereiről, a dolgozók motiválásáról, a várható hatásokról, az adatgyűjtésről és elemzési megközelítésekről, egyszóval megtalálható benne a sikeres Valós Ügyféltámogatottsági program kidolgozásához szükséges valamennyi információ. Ezen ismeretek gyakorlati megvalósításával biztosítható az ügyfélhűség következetes mérése, az idővel bekövetkező változások nyomon követése, valamint a hűség és a pénzügyi eredmények közötti közvetlen összefüggések számszerűsítése.
(A könyv megrendelhető a www.npsmagyarul.com oldalon, ahol kedvcsinálóként megtalálható a teljes harmadik fejezet, valamint egy angol-magyar terminológia a leggyakrabban előforduló kifejezésekből. További infók: https://www.facebook.com/NpsMagyarul)
(Piackutatás blog)
