Piackutatás blog

Nem tudod? Nos, khmmm, mi se nagyon... Lassan ideje lesz újra olvasni Mérő László magyarázatát az "önző gén" elméletről és a mémekről. További segítség lehet  a megértésben a következő videó, mely a mémekről, a márka-kommunikáció újszerű megközelítéséről, a tömegkommunikáció korlátairól szól.

(A videót a 2008-as BrandFestival Digital konferencián mutatta be a Darwin’s Marketing Evolution, készítette Szekfű Balázs a cég stratégiai igazgatója.)

KLENOVSZKI JÁNOS (38) – NRC

Klenovszki János szociológus, 1995-ben kezdett dolgozni piackutatóként. Első éveit a TNS és a Marketing Centrum kötelékében töltötte, majd 1999-ben magalapította az NRC-t, amely elsőként kezdett Magyarországon online kutatással foglalkozni. Rendszeresen előad, publikál: jellemzően az internet piackutatásban való felhasználásának módszertani lehetőségeit, továbbá az internet társadalomformáló hatását vizsgálja. Legutóbb az Online kutatás 2007 című konferencián tartott e témában előadást.

JAKAB ÁRON (35) – BellResearch

Jakab Áron okleveles közgazdász-szociológus, a BellResearch kommunikációs igazgatója, korábban üzletágvezetője, a cég alapító tagja. A BellResearch előtt internetes fejlesztési tanácsadóként dolgozott, majd a TNS Modus kutató munkatársa volt. Szakterülete az online kutatás és fejlesztés.



BALOGH ANIKÓ (29) – TÁRKI

Balogh Anikó szociológus, statisztikus, a TÁRKI adatfelvételi osztályvezetője. Jelenleg doktori fokozatát szerzi a Corvinus Egyetem és az Eötvös Loránd Tudományegyetem közös programjának keretében. Az ELTE Társadalomtudományi Karának oktatójaként a nehezen elérhető társadalmi csoportok kvantitatív vizsgálati módszereiről tart kurzust. Korábban a MEMRB Analytical Consulting Group üzletágának magyarországi és regionális elemzéseit vezette. Publikációinak, előadásainak témája változatos: Frankofón nyitottság – Az Éducation et Sociétés első nyolc éve (In: Education 2006/1.), Comparing Information Criteria for Capture – Recapture Model Selection via Monte Carlo Simulation (Proceedings of the RoeS Seminar, Graz, 2005), szakmai konferenciákon előadásokat tartott például új adatfelvételi módszerekről, az FMCG szektorban tapasztalt árrugalmasságról. Szakterületei a társadalomkutatás, az FMCG és a pénzügyi szektor.

KÖRMENDI GYÖRGY (35) - SPSS

Körmendi György fizikusként végzett az ELTE-n, 1999 óta foglalkozik adatbányászattal, tanácsadóként számos telekommunikációs és pénzintézeti projektben vett részt. 2005-ben két társával megalapította az SPSS Hungary új képviseletét. Az elmúlt két évben az SPSS pozíciója megerősödött, a hagyományos statisztika termékek mellett ma a legjelentősebb szereplő a prediktív adatelemzési piacon.
 

Szeretnél te is szerepelni a „Ki Kicsoda?” rovatban? Iratkozz fel Hírlevelünkre, küldd el adataidat és mi megjelentetjük! Jelentkezni pozíciótól függetlenül lehet, asszisztenseknek, junior kutatóknak/marketingeseknek ugyanúgy, mint vezetőknek. Kategóriák:

1. Piac-, Közvélemény-, Médiakutató, valamint Marketing intézeteknél, ügynökségeknél, egyéb szakirányú (!) szolgáltatóknál (pl. adatbányász, adatfeldolgozó cégek, stb.) dolgozók
2. Megbízó oldali (FMCG, bank, biztosítás, gyógyszeripar, IT, média, stb.) cégek marketingesei, piackutatói

Szeptember 23-24-én lesz az idei év legnagyobb konferenciája, melyet három szakmai szervezet összefogásával rendeznek meg.

Idén először közösen rendezi meg a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) és a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) éves konferenciáját, ami így az Országos Reklám- és Marketingkonferencia nevet viseli. Az esemény részét képezi az Art Directors Club Hungary (ADCH) Mérleg Fesztiválja is. Az MRSZ meghívására szekciót vezet Simon Zsolt, a MAKSZ új elnöke.

Az MMSZ és az MRSZ közösen alakítja ki a konferencia tematikáját a szakmai igazgató, Macher Szabolcs vezetésével.

Nagy Bálint, az MRSZ elnöke elmondta: „A közös konferencia elnökségem eddigi legnagyobb eredménye. 4 jelentős szakmai szervezet fogott össze, 3 ezek közül, legfontosabb éves rendezvényét tartja együtt. Ennek üzenete van: újra létezik szakmai összefogás.”

Horváth Krisztina, az MMSZ korábbi elnöke szerint: „sokat beszélünk manapság a szinergiáról, szinergikus hatásokról. A marketing- és reklámszakma közös konferenciája jó példája annak, hogyan lesz az 1+1-ből több mint 2. Nagyon örülünk a közös konferenciának, amely jó lehetőség arra, hogy megmutassuk a marketing és kommunikációs szakma teljességét, a rendelkezésre álló hatalmas eszköztárat.”

/Forrás: marketing.hu/

Ez most nem egy post, inkább olyan szolgálati közlemény. Szívesen megjelentetnénk blogunkon szakmai konferenciákról szóló híranyagokat, sajtóanyagokat, tudósításokat, képes (video) vagy szöveges riportokat, szubjektív leírásokat, fényképeket,... Akár a szervezők, akár a résztvevők részéről szívesen fogadunk ilyen anyagokat. Különösen örülnénk videóanyagoknak, melyek egy-egy előadást, kerekasztalbeszélgetést (vagy annak részletét) tartalmazzák, akár mobiltelefonnal, fényképezőgéppel rögzített videofelvétel is jöhet, de profi kamerával készített anyagra sem mondunk nemet... A videoanyagokkal szemben mindössze annyi kérésünk van, hogy digitális – lehetőleg .avi, esetleg .mpg, .mp4, vagy hasonló – formában álljon rendelkezésre (CD-n, DVD-n, vagy internetes tárhelyről letölthetően) arra nem vagyunk felkészülve technikailag, hogy szalagos (VHS, miniDV, stb.) anyagokat digitalizáljunk. Egy anyag maximális időtartama 60-70 perc, de jóval rövidebb is lehet, akár 3-4 perc. Azt is jó ötletnek tartanánk, ha egy adott konferencia előtt a szervező mondana néhány mondatot a kamerába, miről fog szólni a konferencia, stb., egyfajta kedvcsinálóként – ezt is szívesen leközölnénk. Természetesen szöveges beszámolók is érdekelnek minket (és olvasóinkat).

Ha valaki szeretne bármilyen anyagot küldeni (vagy felvenni velünk a kapcsolatot további egyeztetés céljából):

blog (kukac) forecast (pont) hu

Köszönjük!

ANDRÁSI TAMÁS (33) – BellResearch

A BellResearch üzletfejlesztési igazgatója a közgazdász Andrási Tamás; korábban a TNS Modus kutatási igazgatója, az IT és a telekommunikációs szektor felelőse volt. Kutatási szakterülete az online és a B2B felmérések. 1996 óta dolgozik a piackutatás területén. Első munkahelyén a TNS-nél 4 év alatt elsősorban távközlési és informatikai kutatásokkal foglalkozott, és a B2B kutatási részleget vezette. A 2001-ben alakult BellResearch alapító tagja, üzletfejlesztési igazgatóként az ügyfélkapcsolatok ápolásáért és a termékfejlesztésért felelős. A piackutatók nemzetközi szakmai szövetségének (ESOMAR) tagja. Online kutatásokkal 1998 óta foglalkozik.

HALÁSZ JUDIT (47) – AD HOC PLUS

Halász Judit az AD HOC PLUS tulajdonosa, a KOPINT-DATORG volt piackutatási osztályvezetője. Kvalitatív kutatásokra, kommunikációs stratégiák előkészítésére és tudattalan motivációk feltárására specializálódott. Legutolsó publikácóiban Európa jövőjével, az euró bevezetésének problémakörével és az EU bővítésével foglalkozott, különös tekintettel Törökország csatlakozásának kérdésére. Halász Judit az ESOMAR, a Marketing Szövetség és a PMSZ tagja.

KERTÉSZ BALÁZS (34) – Szinapszis

Okleveles közgazdász, 1998 óta dolgozik piackutatásban. Mai napig is első munkahelyénél, a Szinapszis Piackutató és Tanácsadó Kft-nél dolgozik, melyben tulajdonos is egyben. Elsőként kvantitatív kutatások elemzésével, majd a teljes piackutatási folyamat megtervezésével, végrehajtásával foglalkozott. 2001-től a cég kutatási igazgatójának feladatkörét látja el. Az eltelt 9 év alatt több, mint 500 kutatási projekt levezénylésében vett részt. Kiemelt szakterülete továbbra is a kvantitatív módszertanok, valamint szektoriálisan vizsgálva a gyógyszerpiac, az egészségügyi ellátórendszer kutatásai. Tagja az ESOMAR-nak, továbbá a Szinapszis képvisletét látja el a PMSZ-ben.

SÁGVÁRI BENCE - Ithaka

Ságvári Bence, szociológus, az ELTE Társadalomtudományi Karán szerzett diplomát 2001-ben, jelenleg ugyanott a doktori disszertációját készíti. 2001 és 2003 között az NRC Kft. kutatási igazgatója. 2004-től az Ithaka Kht. ügyvezető igazgatója és a Magyar Tudományos Akadémia Regionális Kutatások Központja (MTA RKK) munkatársa. Az elmúlt években számos online kutatást vezetett, illetve különböző projektekben vett részt tanácsadóként. Több közvélemény- és piackutató cég számára végzett külsős megbízásokat. Kutatási területe: a technológiai változások, az új médiák társadalmi hatása, internethasználat, kreatív és kulturális gazdaság, illetve a kutatás-fejlesztés szociológiai kérdései. A World Internet Project nemzetközi kutatócsoportjának tagja.

FÜZESI ZSUZSANNA (54) – Fact

Füzesi Zsuzsanna a Fact Alkalmazott Társadalomtudományi Kutatások Intézetének tudományos igazgatója, a Pécsi Tudományegyetem ÁOK Magatartástudományi Intézetének docense, a szociológiai tudományok kandidátusa. Szakterülete az attitűd- és az egészségszociológiai kutatások (pl. a többségi társadalom romákkal kapcsolatos beállítódásainak vizsgálata). Kutatásairól rendszeresen publikál és tudományos konferenciákon tart előadást. 2006 októberében Diszkrimináció és esélyegyenlőség a munkaerőpiacon címmel a True Colors konferencia nyitóelőadását tartotta Pécsett. A Magyar Szociológiai Társaság tagja.
 

Szeretnél te is szerepelni a „Ki Kicsoda?” rovatban? Iratkozz fel Hírlevelünkre, küldd el adataidat és mi megjelentetjük! Jelentkezni pozíciótól függetlenül lehet, asszisztenseknek, junior kutatóknak/marketingeseknek ugyanúgy, mint vezetőknek. Kategóriák:

1. Piac-, Közvélemény-, Médiakutató, valamint Marketing intézeteknél, ügynökségeknél, egyéb szakirányú (!) szolgáltatóknál (pl. adatbányász, adatfeldolgozó cégek, stb.) dolgozók
2. Megbízó oldali (FMCG, bank, biztosítás, gyógyszeripar, IT, média, stb.) cégek marketingesei, piackutatói

A Reader's Digest újságírója kollégámat - Vizi Ferencet - kérdezte a próbavásárlásról. A teljes cikk az augusztusi számban jelent meg.

"Van, akinek az a munkája, hogy vásárolnia kell. Több piackutató alkalmazza a mystery shopping, vagyis a próbavásárlás módszerét: munkatársaik inkognitóban tesztelnek kiszolgálást, ügyintézést, illetve szolgáltatást.
- Megbízóink főként arra kíváncsiak, miként kezelik munkatársaik a vevőket, illetve ügyfeleket, ajánlják-e az új termékeket - mondja Vizi Ferenc, a Forecast Research kutatásvezetője.
Az 53 éves budapesti Weinberger Márta, aki egy kis élelmiszerboltot vezet, másodállásban próbavásárlónak szegődött. Állítása szerint a Forecast Research számára végzett munkája eléggé összetett. - Minden feladat előtt részletes leírást kapok, hogy milyen szerepet kell eljátszanom, és mire kell figyelnem - mondja. - Ennél a munkánál fontos a jó memória is, hiszen a helyszínen nem lehet jegyzetelni, később viszont pontosan le kell írnom, amit tapasztaltam.
Az sem árt, ha a próbavásárlónak jók az idegei, mivel az árut, illetve szolgáltatást végül nem veszi meg: az üzlet nyélbe ütése előtt el kell tűnnie. Mártának erre bevált trükkjei vannak a mosdóba távozástól az "a férjemnél maradt a pénztárcám, mindjárt visszajövök" kezdetű kifogásig.
- Egy próbavásárlás átlagos honoráriuma 1000 forint - árulja el Vizi Ferenc -, amiben benne van a felkészülés, illetve a jegyzőkönyv megírása is."

(Annyit fűznék hozzá, hogy természetesen van olyan próbavásárlás is, ahol a vásárló megvásárolja a terméket/szolgáltatást - hiszen maga a vásárlási folyamat is sok információt hordoz, illetve hitelesebbé teszi a folyamatot - de erre nincs minden esetben szükség. Az említett honorárium a vásárló díjazása, melyet a piackutató cégtől kap, de ennek összege is igen változó lehet, az említett összeg csak nagyon egyszerű, alapszintű próbavásárlásra vonatkozik, bonyolultabb feladat, összetettebb szempontok, szituációk, szétszórt helyszínek, stb. esetében jóval magasabb is lehet a díj - több ezer forint próbavásárlásonként. A kutató cégeknek még ezen kívül is számos költsége merül fel, ezért ebből természetesen semmilyen következtetést nem lehet levonni egy ilyen jellegű munka összköltségére - és a kutató cégek vállalási áraira nézve.)

Érdekes riportot hallottam tegnap a Déli Krónikában, mely a Szonda Ipsos egyik kutatásával foglalkozott. A felmérés 8-14 éves gyerekek kommunikációját és fogyasztási szokásait vizsgálta. A kutatás legdöbbenetesebb eredménye az volt, hogy a családok vásárlásait sok esetben már a 9-10 éves gyerekek irányítják, időnként szüleiket terrorizálva. Az élelmiszervásárlások háromnegyedét ők döntik el!! De itt még nincs vége. Minden harmadik családban abba is beleszólnak a kiskorúak, hogy a család milyen autót vásároljon. A gyerekek a márkák bűvöletében élnek, pontosan tudják, melyik számít trendinek, melyik gagyinak, ellentmondást nem tűrően instruálják tehát szüleiket. (Nooooormáááááliiis??????)
Megszólalt a gyermekpszichológus is, aki szerint a gyerekek egyre inkább vezetni tudják szüleiket és ebben a reklámok is bűnösek. „Nem lenne szabad megengedni” – szólt a verdikt.
Az általános iskolások egyébként kb. havi 3300 forintot költenek teljesen egyedül, ezzel évente 30 milliárd forint sorsa van a kezükben direkt módon.

Kérdések: ha elfogadjuk a kutatás megállapításait, hogy a gyerekek ilyen hatással bírnak a szülők beszerzési döntéseire, akkor ezt a hatást, befolyás, nevezzük bárminek, vajon hogyan lehet a különféle kutatásokban mérni/kiszűrni/értékelni? Figyelembe veszik-e a kutatások ezt a hatást? Vajon hány ehhez hasonló tényező befolyásolhatja még vásárlási döntéseinket, melynek eredőjeként a másodperc tört része alatt döntünk és x márka helyett y márkát vesszük le a polcról? Mérhető-e ez egyáltalán a maga teljességében? Mennyire alkalmasak a jelenleg rendelkezésre álló kutatási módszerek ilyen bonyolult folyamatok modellezésére és megértésére?

/FR piackutatás/

Jelenleg a piackutatás három jól megfigyelhető trendje a válaszadási hajlandóság és a valószínűségi (reprezentatív) mintavétel szerepének csökkenése, valamint az online kutatási módszerek terjedése. A legtöbb egyéb folyamat, mely a kutatói szakmát érinti, többnyire levezethető ebből a három tényezőből. A fogyasztók elzárkózása leginkább a fejlett piacokon figyelhető meg és ebből a szempontból jelenleg Magyarország egyfajta átmenetet képez a fejlett és fejletlenebb régiók között. Az online kutatások térnyerését, a technológiai váltást az internet széles körű elterjedése tette lehetővé és az említett válaszadói kedv erodálódása valamint a megbízói oldal erőteljes költségcsökkentésre vonatkozó igénye kényszerítette ki.

A piackutatás elmúlt évtizedei a fogyasztók MEGKÉRDEZÉSÉRŐL szóltak, a következő évtizedek pedig nagy valószínűséggel a fogyasztók MEGFIGYELÉSÉRŐL fognak szólni. Nézzük meg, mivel is lehet ezt alátámasztani?:

• A fogyasztók elzárkózása a hagyományos kutatási technikáktól arra kényszeríti a kutatókat, hogy újabb – nem megkérdezésen, hanem többnyire megfigyelésen alapuló – módszereket fejlesszenek ki.
• Napjainkra az internetből – a legtöbb piacon - mainstream média lett, az emberek tömegesen használják hírek olvasására, fórumozásra, blogolásra, vásárlásra, ismerkedésre, közösségépítésre. A digitális etnográfiának nevezett megfigyeléses módszerek segítségével tömegesen gyűjthetőek adatok a fogyasztók viselkedéséről, véleményéről, online vásárlási szokásokról. Az adatok egy része könnyebben feldolgozható és értékelhető (pl. weboldalak látogatottsága, keresők adatai, stb.), más részüknél (pl. blogbejegyzések, hozzászólások) a strukturálatlan adathalmazok feldolgozása és értékelése nehézségekbe ütközhet, de nem megoldhatatlan. A technológiai fejlődés idővel könnyebbé teheti ezen adatok értelmezését is.
• Megjelent a piackutatás területén a neuromarketing, mely az agyhullámok, szemmozgás, a bőr állapotának változásainak megfigyelésével von le hasznos következtetéseket. A technológia még nem kiforrott, de sokat elmond, hogy a világ legnagyobb piackutató cége érdemesnek találta, hogy befektessen ebbe a speciális kutatási területbe.
• Küszöbön áll az RFID-chipek bevezetése. A rádiófrekvenciás technológia megjelenése – melynek során hétköznapi termékeken, árucikkeken jelenhet meg a chip – ugyancsak egy újfajta lehetőség a kutatók kezében, melynek segítségével a fogyasztók megkérdezése nélkül gyűjthetők vásárlási információk.
• A különféle számítógépes szoftverek fejlesztése is abba az irányba folyik, hogy lehetőség legyen a fogyasztók megfigyelésére. (Arról ne is beszéljünk, hogy ez részben már jelenleg is működik.) Minél inkább az internetre terelődik a mindennapi élet (ennek csak egy része az áruvásárlás!), annál inkább érdemes lesz ilyen technológiát fejleszteni és üzemeltetni elsősorban a technológiai cégeknek. A legnagyobb internet-böngészők fejlesztése is egyértelműen ebbe az irányba mutat, mind a Firefox, mind az Explorer következő generációi fel lesznek már szerelve olyan megoldásokkal, melyek segítségével adatokat gyűjthetnek a fogyasztók szokásairól, viselkedéséről az interneten. Az ilyen adathalmazok számos célra használhatók, ezek egyike nyilván a piackutatás.
• Egyre kedveltebb piackutatási módszer a szemkamerás vizsgálat, melynek során az emberi szem mozgását figyelik meg, miközben az hirdetéseket, reklámújságot, tévéreklámot vagy egy weboldalt szemlél. Ez a kutatási forma olyan releváns információkkal szolgál a kutatók számára, melyek hagyományos megkérdezésen alapuló módszerekkel egyszerűen nem elérhetőek.
• Amerikában és Nyugat-Európában egyre terjed az un. shopper-kutatás, amikor a bevásárlókocsikra szerelhető kamerával figyelik a vevő útját, és viselkedését. Ez a módszer is szükségtelenné teszi a fogyasztó megkérdezését.
• Egyre terjedő és egyre népszerűbb piackutatási módszer a próbavásárlás (mystery shopping). Ez ugyancsak megfigyelésen alapul, az un. résztvevő megfigyelés során történik a helyszín adottságainak, a személyzet viselkedésének, stb. felmérése.
• A legújabb kutatások szerint a vásárlási (és egyéb) döntésekben a tudatosság szerepe nem túl nagy, inkább emocionális döntéseket hozunk. Ez kiegészül a fogyasztók inkonzisztens viselkedésével, vagyis mást teszünk, mint amit mondunk, amikor megkérdeznek például a piackutatók. Amennyiben ez helytálló, akkor részben megkérdőjelezhető a megkérdezésen alapuló információk relevanciája.

Ha a fogyasztók elzárkóznak attól, hogy megkérdezzék őket a kutatók, az nem jelenti a piackutatás végét. A megbízók információéhsége korlátlan, egyszerűen az fog történni, aminek jelenleg is tanúi vagyunk, vagyis ha nem beszélsz, akkor majd jól megfigyelünk. Jobb lesz így?

/FR piackutatás/

A Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) megbízásából készített felmérés hazai vállalatok marketing vezetőit, szakembereit kérdezte meg a marketing tevékenységgel kapcsolatban. Az online kutatás két részből állt: 10-15 perces kérdőív segítségével 85 főt kérdeztek meg, ezt pedig 7 vállalatvezetővel készített szakértői interjú (30-40 perces kérdőív) egészítette ki. Az alábbiakban a kutatás főbb tanulságait adjuk közre.

1. Kérdőíves interjúk
 

• A megkérdezett cégek nagy többségében (91%) van marketingtevékenység: a vállalatok közel kétharmadánál (65%) külön marketing szervezeti egység felügyeli az ezzel kapcsolatos teendőket. A vállalatok további egynegyedénél (26%) a marketing nem külön egységként jelenik meg, hanem a különböző részlegek munkatársai látják el a marketinggel kapcsolatos feladatokat, míg a cégek kevesebb, mint tizede (9%) nyilatkozott úgy, nincs a vállalatnál számottevő marketingtevékenység.
• Azoknál a cégeknél, ahol folytatnak marketingtevékenységet, több mint felénél (59%) a marketing szemléletmód és gondolkodás áthatja a vállalat tevékenységét, míg harmadánál (34%) a vállalat tevékenységét eltérő mértékben jellemzi a marketing szemlélet. A cégek 7%-ában a válaszadók úgy érezték, hogy csak kevéssé érhető tetten a vállalat tevékenységében a marketing szemléletmód és gondolkodás.
• Azoknál a vállalatoknál, ahol ez a tevékenység kevéssé jelenik meg (N=35), ott a cégek képviselőinek harmada (34%) úgy véli, hogy a marketing túl drága, nem éri meg a ráfordítást, 29% szerint a cég tevékenysége nem igényli, hogy többet foglalkozzanak ezzel a területtel. A válaszadók több mint egyötöde (23%) szerint a cég túl kicsi, míg 14% úgy véli, hogy a cégnél nincs megfelelő szakember a feladatok ellátásához.
• A marketing, mint szervezeti egység a cégek többségénél (78%) közvetlenül a felső vezetés alá tartozik szervezetileg. A cégek 15%-nál a kereskedelem vagy értékesítés részeként működik, míg 7%-nál egyéb szervezeti egységhez van besorolva: jogi osztály (2 említés), marketing- és kommunikációs igazgatóság (1 említés).
• Szinte mindenhol a marketing részleg feladata közé tartozik a vállalati marketingstratégia megvalósítása (95%), a marketingkommunikáció (92%), és a vállalati marketingstratégia előkészítése (90%). A cégek több mint kétharmadában a PR (69%) és a termék/és márkamenedzsment (67%) feladatokat is ellátják a marketing osztályokon. Piackutatással 61%, vállalati kommunikációval a cégek 57%-a foglalkozik (a marketing részleg keretén belül). Ügyfélkapcsolati funkciókat a marketingrészlegek 44%-a lát el. Az egyéb említések közül legtöbben a Corporate Social Responsibility-t (CSR) (5%) emelték ki.
• A vizsgált vállalatok 62%-ában a marketing részlegen 1-3 fő dolgozik, további ötödében (21%) 4-6 fő. Mindössze a cégek 15%-ában foglalkozik 6-nál több fő marketinggel.
• A vizsgált vállalatok többsége (79%-a) úgy érzi, hogy a marketing jelentősége megnövekedett az utóbbi 3-4 évben a vállalaton belül: közülük minden harmadik (34%) jelentős növekedést észlelt. A cégek 15% szerint nem történt változás, és alig 7% érzékelte a marketing jelentőségének csökkenését a cég életében.
• A vizsgált vállalatok átlagosan az éves árbevételük 3%-át (nyesett átlag) költik marketingre.
• A cégek képviselőinek alig ötöde (19%) nyilatkozott úgy, hogy vállalatánál a marketingre fordított összeg a növekvő ütemben növekedett, a legtöbben (43%) úgy vélték, hogy a többi költséghez hasonló arányban nőtt. A cégek 22%-nál nem változott ma marketingre fordítható keret az elmúlt évek során, míg 15% csökkenést észlelt.
• A marketingszempontok vállalati döntésekben betöltött szerepe a cégek 41% számára meghatározó jelentőségű. A cégek közel felénél (47%) csak a szorosan a marketinget érintő döntésekben van szerepe, 12%-nál inkább csak végrehajtó funkciót tölt be a cégnél a marketing.
• A vizsgált cégek több mint felénél (58%) formalizált, éves tervek készülnek. A többieknél a marketingtervezés vagy személyekhez kötött (17%), vagy formalizált marketingtervezés helyett az egyéb tervezési munkák során jelenítik/tervezik meg a marketingfeladatokat.
• A marketingteljesítmények értékelését a cégek alig ötöde (20%) végzi a marketingtervben meghatározott mutatók / KPI-ok alapján, a leggyakrabban eseti vizsgálatokat (45%) végeznek a cégek, vagy tapasztalati úton (21%) értékelik a teljesítményeket. A cégek 14%-ban nem végeznek ilyen típusú mérést.

2. Szakértői interjúk

A vállalati marketing szervezet megléte szoros kapcsolatban van természetesen a vállalat nagyságával, illetve az árbevételével. Minél nagyobb a szóban forgó vállalat, annál valószínűbb az önálló marketing szervezet léte, illetve a munkatársak önálló feladatköre. Szervezetileg általában a kereskedelemnek, értékesítésnek alárendeltek, - ez visszatükröződik a marketingvezetők hierarchiájában elfoglalt pozíciójában – vagy azzal szoros kapcsolatban állnak. Kisebb cégeknél, illetve ott, ahol a marketing kultúra és gyakorlat még csak gyermekcipőben jár, előfordulnak „egyszemélyes marketingosztályok” utóbbi esetekben távlati cél a valóságos marketingosztállyá történő fejlesztés.

Nemrég jelent meg a HVG gondozásában Kozák Ákos Kincskeresők című könyve. „Fogyasztok, tehát vagyok” – kezdi elemzését a szerző (az idézet előképe a descarti „Gondolkodom, tehát vagyok”) és már ez a mondat pontosan definiálja a jelen korszakot. Ennek a könyvnek nem lett volna értelme a rendszerváltás előtt, napjainkban viszont teljesen aktuális és érvényes, akár a szerző további megállapításai. A könyv szakszerűen tárgyalja a magyar fogyasztási jellegzetességeket, ám mégis úgy, hogy a szakemberek mellett laikusok számára is könnyen érthető, átélhető és élvezetes olvasmányt biztosít. A könyv kitér olyan érdekességekre, mint az „ezüst generáció”, az 50 felettiek fogyasztói szerepváltozása, vagy a nők fogyasztásban betöltött szerepének átalakulása.

Sas István így fogalmaz: “Kozák Ákos a rendelkezésére álló egyedülálló piackutatási adatbázisból gyúr össze igazi hús-vér fogyasztókat. A számsorokat életre keltve hiteles, eleven lényegtípusok bontakoznak ki; életstílusuk, fogyasztói szemléletük, vásárlói konfliktusaik alapján azonnal rájuk ismerhetünk. Megtudjuk, kik ők, hányan vannak, hogyan döntenek – a szerző tényeket és a következtetéseket megelevenítő életképeiből pontosabban, mint akármilyen professzionális statisztikából. Ez a kötet nagy jutalom a szakembernek – legyen üzletember, újságíró, politikus vagy diák, csak haszna lehet belőle, ha munkája megkezdése előtt belelapoz ebbe a rendkívül értékes (és itthon még kuriózumnak számító) forrásmunkába.”

Részletek a könyvből megtekinthetők: itt.

Kozák Ákos közgazdász, szociológus, a GfK Hungária Piackutató Intézet igazgatója és a Magyar Marketing Szövetség elnöke.
 

A Piackutatók Magyarországi Szövetsége állásfoglalást adott ki a Magyar Hírlap 2008. június 26-i, 41. évf. 148. számának címlapján megjelent "Számla nélkül fizeti kérdezőit a kormányközeli Szonda Ipsos" című, Bertók László által írt cikkel kapcsolatban. A cikk itt olvasható, a SzondaPhone-nal kapcsolatos problémákról pedig ebben a postban számoltunk be. Az alábbiakban közreadjuk a PMSZ állásfoglalását.

A cikk a piackutatást és a kérdezőbiztosok munkáját olyan módon mutatja be, amivel aláássa a szakma hitelét, és erodálja a válaszadók bizalmát. Szövetségünk az iparág védelmében, a kutatócégek, a megbízói oldal és a megkérdezettek közös érdekeit szem előtt tartva ezúton foglal állást a cikk szakmai tévedéseivel kapcsolatban.

A piac- és közvélemény-kutatást a hatályos hazai jog mellett az ESOMAR, a kutatók világszervezetének nemzetközi szinten elfogadott iparági előírásai is szabályozzák, méghozzá a törvényekben foglaltaknál szigorúbban és részletesebben. A követelményrendszerrel, amelyet a PMSZ tagszervezetei magukénak vallanak, a kutatók és megrendelőik a piackutatás iránti erkölcsi és szakmai felelősségüket kívánják kinyilvánítani. A cikkben szereplő szakszerűtlen megállapítások, félrevezető állítások az iparág képviselőinek tisztességét kérdőjelezik meg.

1. A szerző a bevezetőben véleményformálás-iparként aposztrofálja a közvélemény-kutatást. A közvéleményt alakítani kívánó cégek, intézmények - természetesen - kutatásokon keresztül ismerik meg a piacot. A kutatócég munkája (a vélemények megismerése) azonban semmiképp sem mosható össze az eredmények későbbi felhasználásával, akkor sem, ha esetenként a megrendelő ezek nyilvánosságra hozatalával valóban befolyásolni akarja a közvéleményt. A kutatás objektív és független tevékenység, amely nem befolyásolja a válaszadót; vizsgálja, de nem formálja a véleményeket.

2. A cikk "tenyérbemászóan levakarhatatlan ügynökként" írja le a kérdezőbiztost, és "gyanútlan áldozatként" a válaszadót; a kérdezői kódexet "ügynökfüzetnek" nevezi, amely "az emberek becserkészésének praktikáit" tartalmazza. E kártékony, bizalomromboló megállapítások egyike sem állja meg a helyét, a használt terminológia pedig a szerző felkészültségét kérdőjelezi meg. A kutatásokban való részvétel és az egyes kérdésekre történő válaszadás teljes mértékben önkéntes. A kérdező nem állíthat valótlanságot, nem vezetheti félre az interjúalanyt. A kutatás nem kereskedelmi tevékenység (reklám, direkt marketing, értékesítés stb.), ahogyan a kérdezőbiztos sem ügynök, a megkérdezettet pedig a közreműködés közvetlen következményeként nem érheti kár. A kérdezői kódex előírásai sem a válaszadó megtévesztésére irányulnak: a kérdezőbiztos feladatai, lehetőségei és a vele szembeni elvárások mellett rögzítik a válaszadónak a kérdezőbiztos által tiszteletben tartandó jogait is, és - a cikkben leírtakkal ellentétben - a kutatás szakszerűségét, tisztaságát szolgálják.

Online videókkal kapcsolatos két érdekes fejtegetésre szeretnénk felhívni a figyelmet:

1. Az online videókeresést a zene uralja:
Matt Pace, a Compete elemzője rámutat, hogy a YouTube-on való keresések nagyrésze zenei jellegű klipekre irányul: “Ez év júniusában a YouTube-on a 40 leggyakoribb keresésből 28 vagy egy zenésszel vagy egy dalcímmel volt kapcsolatban!”

2. Új határok az online videóban - online videó, mint az új járművek értékesítési csatornája:
A Clickz Google-tanulmánya azt mutatja, hogy a specifikus gépjármű-márkákra vonatkozó Google-keresések, melyeket összekapcsoltak a „videó” kifejezéssel, az elmúl év óta 237 százalékkal emelkedtek (2008 márciusában 240,000 ilyen keresés történt a jelentős keresőmodulokon). Azonfelül a kutatás felfedte, hogy az új gépjárművek vásárlóinak 41 százaléka a vásárlást megelőzően videót nézett meg a YouTube-on.

Egy nemrég nyilvánosságra került tanulmány, amelyet a KRC Research és a Hitachi Global Storage Technologies (Hitachi GST) készített, azt találta, hogy az amerikai fogyasztóknak (az összes korcsoportban) szinte kielégíthetetlen az étvágya a digitális tartalmakat illetően.

A KRC Research május folyamán végzett telefonos kutatást, mely során véletlenszerűen 1,008 amerikai felnőttet kérdeztek meg. A digitális tartalmak mennyiségének robbanásszerű növekedése, továbbá a digitális eszközök gyors adaptációja katalizálja az ilyen tartalmak tárolására vonatkozó jövőbeli követelményeket – melyet a Hitachi „terabyte korszak”-nak vagy „Tera Era”-nak nevez. A fogyasztók igénye a még több digitális tárolókapacitás iránt folyamatosan nő. A felmérés szerint, 26 százalék már most azt kívánja, hogy annyira sok tárolókapacitása legyen, hogy ez soha ne legyen kérdés.

A kutatás egyéb megállapításai:

• Átlagban az amerikai fogyasztók egyre több digitális tartalmat tárolnak a digitális audiolejátszókon, digitális fényképezőgépeken, kamerával egybeépített mobiltelefonokon, digitális videólejátszókon (DVR) és asztal vagy noteszgépeken. A fiatal felnőttek (18-24 évesek) átlagosan 2,065 dalt tárolnak a digitális eszközeiken, amely sokkal több, mint az összes többi felnőtt korcsoportban megkérdezettek által tárolt dal együttesen!

• A tárolt tartalmak legáltalánosabb típusa a digitális fényképek. Körülbelül 82 százaléka a digitális eszközöket birtokló fogyasztóknak beszámolt arról, hogy digitálisan archiválja fotóit, és ez 9 százalékos növekedés a 2005-ben történt hasonló felmérés adataihoz képest.

• A fogyasztók körülbelül 32 százaléka tárol digitális formában filmeket, ez 2005-ben csak 25 százalék volt.

• A digitális eszközök birtoklásának aránya is emelkedést mutat: az amerikaiak 88 százaléka rendelkezik most valamilyen elektromos berendezéssel, melynek digitális tárolókapacitása is van. A 2005-ös tanulmány óta a legnagyobb nyertesek: a fényképezős mobiltelefonok és a digitális audiólejátszók (mp3 lejátszók). Tízből hat amerikainak jelenleg van kamerás mobiltelefonja, ez több, mint duplája a 2005-ös aránynak.

Egyéb digitális eszközök birtoklásának aránya:

















 

• Az átlagos amerikai fogyasztó jelenleg 1,660 dollár értékű digitális tartalmat birtokol, amely 46 százalékos emelkedés (525 dollár) a 2005-ös 1,135 dolláros adathoz képest. Továbbá majdnem 20 százalékuk felbecsülhetetlenül értékesnek tekinti a birtokában lévő tartalmakat...

Ezennel elindítjuk "Ki kicsoda?" sorozatunkat.  Rendszeresen tervezzük bemutatni a piackutató és marketing szakma résztvevőit rövid életrajzzal, fényképpel. A sorozaton belül két szekció lesz:

1. A szolgáltatói oldal résztvevői: piackutató/marketing intézetek, ügynökségek, egyéb szolgáltatók (pl. adatfeldolgozó, adatbányász, stb.)
2. Megbízó (ügyfél) oldali marketingesek, piackutatók.

A "Ki kicsoda?" sorozatot egyelőre az interneten elérhető publikus adatokkal töltjük fel, szeptembertől viszont bárki (aki a fenti kategóriák bármelyikébe tartozik) jelentkezhet, elküldheti adatait, fényképét, melyeket a soron következő postban megjelentetünk. Jelentkezni pozíciótól függetlenül lehet, szakmában dolgozó asszisztenseknek, junior kutatóknak/marketingeseknek ugyanúgy, mint mondjuk egy kutartóintézet ügyvezetőjének. Jelentkezni majd a Hírlevélre való feliratkozással lehet, melyet szeptember elején tervezünk elindítani. Reméljük, hogy lesz akkora érdeklődés, hogy folyamatosan tudjuk majd a tisztelt kollégákat bemutatni. További információk a Hírlevél elindulása után várhatók.

KOZÁK ÁKOS (41) – GfK Hungária

A GfK Hungária ügyvezető igazgatójának szakterülete a magyar médiapiac, a fogyasztói magatartás és a kiskereskedelem szerkezetváltozása. A közgazdász, szociológus és újságírói képzettséggel is bíró Kozák Ákos kiterjedt előadói, szervezeti tevékenységet folytat: a hazai marketing és kereskedelmi témájú konferenciák rendszeres előadója, a Budapesti Gazdasági Főiskola és a Budapesti Corvinus Egyetem oktatója, tagja az egyetemi Marketing és Média Intézet Tanácsadó Testületnek. A Magyar Reklámszövetség elnökségi tagja, soros elnök a VOSZ Kereskedelmi Szolgáltató Szekciójában, az ESOMAR tagja.

HANN ENDRE (62) – Medián

Hann Endre a Medián ügyvezető igazgatója. A klinikai pszichológus végzettségű Hann hosszú ideig a Tömegkommunikációs Kutatóközpont (majd jogutódja, a Magyar Közvélemény-kutató Intézet) munkatársaként dolgozott, először kérdezőbiztosként, majd tudományos segédmunkatárs, tudományos munkatárs és tudományos titkár volt. 1989-ben egyik alapítója volt a Medián Közvélemény- és Piackutató Intézetnek. Hann tagja az ESOMAR-nak. Rendszeresen készít választási előrejelzéseket; kutatási szakterületei a politikai attitűdök és a választási magatartás.

GERBER GÉZA (45) – Szocio-Gráf

Gerber Géza a Szocio-Gráf Piac- és Közvélemény-kutató Intézet ügyvezető igazgatója. Kutatási portfóliója változatos; utolsó publikációjának témája Az ifjúság helyzete és jövőtervei Baranya megyében – 2005 (Csanaky – Gerber – Józsa. In: Új Ifjúsági Szemle IV. évf., 3. szám, 2006. ősz).
 

 ATKÁRI CSABA - Conness / TNS Partner

Atkári Csaba szociológus, jelenleg a Conness Kft. tanácsadójaként a TNS Hungary stratégiai partnere. Tizenegy éve piackutató, ebből az utóbbi 10 évet a TNS-nél töltötte. Kutatásvezetői és szektorvezetői feladatok után a kutatási, majd stratégiai igazgatóként többek között új területek fejlesztéséért és a kommunikáció-kutatásokért volt felelős. Szakterülete az autóipari és a médiakutatások, de a pénzügyi, az FMCG, és a gyógyszeripari területen is irányított projecteket az elmúlt években. Online kutatásokkal 2004 óta foglalkozik - mind lakossági, mind üzleti területen.

SZALÓKYNÉ TÓTH JUDIT (40) – ACNielsen

Szalókyné Tóth Judit az ACNielsen Piackutató Kft. ügyvezető igazgatója, korábban Zwack Unicum marketingigazgatója volt. A közgazdász és marketingkommunikáció végzettségű Szalóky a kiskereskedelmi index kutatására szakosodott. Az ESOMAR tagja.

A Kluster nevű cég létrehozott egy olyan honlapot, amelyet a vállalatok arra használhatnak, hogy a fogyasztók segítségével nevezzék el termékeiket.

A vállalatok, melyeknek név-javaslatokra van szükségük, 99 dollárért a terméküket vagy a szolgáltatásukat jelentethetik meg a NameThis.com oldalon. Két napon keresztül az oldal regisztrált felhasználói neveket javasolnak vagy jelzik a kedvenc név-javaslatukat, melyet egy másik felhasználó tett.

Mikor a 48 óra letelik, a NameThis.com kiszámolja, melyik három név-javaslat volt a legnépszerűbb. Azokat a felhasználókat, akik hozzájárultak ahhoz, hogy elnevezzék a terméket, készpénzdíjjal jutalmazzák.

Az a felhasználó, aki az első helyre sorolt nevet javasolta, 40 dollárt kap (US$40=£20) és 10 dollárt osztanak meg azon felhasználók közt, akik kedvencként választották azt.

Hasonlóan ehhez, az a felhasználó, aki a második legnépszerűbb nevet választotta, 16 dollárt kap, amíg az „influencer”-ek közt 4 dollárt osztanak meg. Az a felhasználó, aki a harmadik legnépszerűbb nevet találta ki, 8 dollárt keres, amíg az erre szavazók között 2 dollárt osztanak szét.

A Kluster cég szerint: „a NameThis szolgáltatás a másképpen időigényes elnevezési folyamatot gyorssá és fájdalommentessé teszi. Miért pocsékolnának a cégek rengeteg időt és pénzt az elképzelések kifejlesztésére, amikor sokkal egyszerűbben is piackész ötletekhez juthatnak?”

A Kluster cég, mely magát úgy definiálja, mint a „tömeges vélemények forrása”, ez év folyamán kezdte meg tevékenységét.

Piackutatók közt jól ismert az un. Coca-Cola-hatás, melynek lényege az, hogy ha egy klasszikus vakteszt keretében – jelöletlen pohárban – Coca-Colát és Pepsi-Colát kóstoltatunk, akkor a megkérdezettek többségének a Pepsi jobban fog ízleni. Viszont: ha a tesztben résztvevők tudomására hozzuk azt, hogy az adott pohárban Coca-Cola van, akkor az fog nekik jobban ízleni (itt jön a csavar) még akkor is, ha éppen Pepsit isznak!

A magyarázatot a neuromarketing szolgáltatja, miszerint az agyban dől el minden (nem pedig az ízlelőbimbókon), az érzelmi reakciók a kedvenc márka láttára-hallottára indulnak be. Ez megmagyarázza, hogy egyrészt miért nem mindig a legjobb ízű termék a legsikeresebb a piacon, illetve miért tartják mégis a fogyasztók a kedvenc márkákat (termékeket) egyúttal a legjobb ízűnek is (még ha a valóságban nem is azok és ez igazolható pl. egy vakteszttel). A kérdés már csak az, hogy ha egy adott termék (élelmiszer) nem a legjobb ízű, akkor mégis hogyan válhat kedvenccé a fogyasztók közt, a válasz pedig kiábrándító: a kedvenccé válás folyamatában az ízhatás nem feltétlenül játszik döntő szerepet (kivételek azért lehetnek), a márkaépítés során egyéb tényezők általában fontosabbak! Példa: a Red Bull bevezetése első időszakában csúfosan megbukott a teszteken, a fogyasztók kimondottan rossznak, kellemetlennek találták az ízét. Később aztán, ahogy a márka berobbant a piacra, a fogyasztók szép lassan megszerették az addig szokatlan ízhatást, mely ma már etalonnak számít az energiaitalok piacán, a fogyasztók az adott kategóriában ezt tartják a legjobbnak a versenytársak pedig ezt próbálják utánozni (ahelyett, hogy inkább valami egyedit találnának ki).

Viszont az eddigiek alapján az a kérdés fogalmazódik meg az emberben, hogy akkor mi értelme van az érzékszervi teszteknek? Annyi, hogy a durva hibákat (ízben, illatban, állagban, stb.) ki lehet (ki is kell) szűrni, javítani, illetve a marketingesek megnyugodhatnak, hogy mindent megtettek a termék sikeréért.

Mindannyian tanúi lehetünk a UGC (Users Generated Content) oldalak egyre növekvő sikerének. Azonban amíg a legsikeresebb oldalak folyamatos erőfeszítéseket tesznek, hogy valamilyen módon teret engedjenek a hírdetőknek, a felhasználók állandóan visszautasítják ezeket az erőfeszítéseket és erősen szervezkednek, hogy ne engedjék meg az öncélú marketingkampányokat.
Nézzük meg egy világmárka aktivitását azokon a webhelyeken, ahol a globális felhasználók a legtöbb időt töltik!


Esettanulmány: Coca-Cola (no. 4 márka a BrandZ szerint, no. 1 márka az Interbrand szerint).

Coca-Cola a Youtube-on:
A főszerepet játszó YouTube-on, mely a legközelebb áll ahhoz, hogy (online) hasonlítson a tévére, a Coca-Cola legnagyobb sikere a Mentos-Diet Coke kísérlet videói miatt volt (nosztalgia: nem túl régen, a hirdetők nagy gondossággal úgy válogattak össze egy hirdetésben szereplő márkákat, hogy azok értékei illeszkedjenek, kiegészítsék egymást – ehhez képest érdekes, hogy a Coke és Mentos milyen jól összeillenek). Ebből a szériából a legnézettebbet 9 millióan tekintették meg (14,512 komment, kedvencnek jelölve: 10,762-szer), amíg a további videókat (ugyanezzel a koncepcióval) összességében néhány millióval többen. A Coca-Cola eredeti videót (GTA Coke , Coca-Cola videójáték), amikor a Coca-Cola egy autótolvaj sztoriját mutatta be egy virtuális karakter segítségével, körülbelül 5 millióan nézték meg (összesített eredmény: kommentek: 5,140, kedvenc: 18,575).

Coca-Cola a MySpace-en:
Sok MySpace csoportot alapítottak a Coca-Colával kapcsolatban, de mindegyik nagyon kicsi taglétszámmal működik.
A legnagyobb csoport, amit megtalálhatunk, a Coca-Cola's rajongóklub – 7,004 baráttal.

Coca-Cola a Facebook-on:
A Coca-Cola rajongók a Facebookon nem többen, mint 625-en vannak.
A Coca Cola események, amelyek Facebook alkalmazást használnak, (Coca-Cola my summer application), nem több, mint napi 17 aktív felhasználót érdekelnek.
A legnagyobb Facebookos Coca-Cola csoport - 13,000 tagot számlál.

Coca-Cola a Second Life-ban:
Kevés innovatív kísérlet után a Coca-Cola otthagyta a Second Life-ot, hogy kipróbáljon egy másik ’második világbeli’ platformot.

Coca-Cola a blogokon, a fórumokon, a Coca-Cola honlapon:
Amíg Coca-Cola a közvetlen versenytársánál (Pepsi) a blogokban és fórumokban nagyobb aktivitást generál, addig a márka-listák csúcsbrandjeivel (melyeknek vele szemben technológiai vagy online előnye van) ebből a szempontból alig veheti fel a versenyt.
Amerikai forgalmi adatok szerint (lásd: Compete) az utolsó év folyamán a Coca-Cola weboldala elvesztette a látogatói több mint 40 százalékát. Az Alexa ezzel kapcsolatban a világháló növekvő forgalmával szembenálló trendről számolt be (lehet, hogy Coca-Cola elveszti a hatalmát az USA-ban?).